Александр Ефремов*
* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
И ты, Burda?
Мы уже несколько раз упоминали о явной тенденции, которая прослеживается в сегменте женских журналов. Пришло время дать этой тенденции собственное название – гламуризация.
Основными «жертвами» гламуризации стали издательские дома, в активе которых были представлены массовые журналы, рассчитанные на женщин среднего и низкого достатка, в первую очередь, конечно, издательский дом «Бурда». На определенном этапе развития российского издательского рынка стало понятно, что наиболее успешные в 90-х годах форматы женских журналов в настоящий момент стали выглядеть не столь успешно, как их глянцевые конкуренты. Дело даже не в сравнении относительных показателей. Со временем наметилась опасная тенденция снижения объема привлекательной для рекламодателя аудитории массовых изданий.
Вначале опасность нависла над супер-блокбастером издательского рынка – журналом «Лиза», который быстро стал терять аудиторию. Но ряд последовательных шагов, предпринятых издательским домом, выровняли ситуацию. Лиза постепенно превращается в толстый глянцевый журнал, хотя его четвертому месту в нише по доходам от рекламы (после Cosmopolitan, Elle и Vogue) в этом году серьезно угрожает Glamour. Тенденция сокращения аудитории менее резко, но более последовательно прослеживается и у старейшего западного бренда на российском издательском рынке – журнала Burda (см. таблицу 1). И вот, пришло время и этому журналу серьезно изменить свой формат.
Таблица 1 | ||||||||||
Динамика рейтингов журналов "Лиза" и Burda по аудитории "Женщины 16-44 лет" | ||||||||||
(процент охвата целевой аудитории по России) | ||||||||||
2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |||||
Burda | 10.0 | 8.5 | 7.5 | 7.1 | 6.6 | 6.7 | ||||
Лиза | 15.2 | 15.6 | 12.1 | 11.5 | 12.1 | 12.1 | ||||
| ||||||||||
Источник: TNS Gallup Media, NRS-Россия. Волна "Декабрь-Апрель" гг. | ||||||||||
Уже с весны в журнале появились новые, ранее нетипичные для Burda, рубрики, и процесс изменения формата продолжается. С июльского номера появилась рубрика-репортаж «Звездный стиль», характерная для глянцевой прессы. Интересно, что различного рода изменения формата, направленные на «гламуризацию» издания, затрагивают журналы Burda в разных частях света. Так, в немецком варианте, помимо появления новых рубрик, выкройки, которые всегда были частью журнала, теперь будут выпускаться отдельной брошюрой в качестве приложения.
Если анализировать структуру рекламных доходов ниши женских журналов во времени (см. таблицу 2), то из устойчивых тенденций можно отметить лишь незначительное падение доли рекламодателей сегмента парфюмерии и косметики (за счет увеличения доли некоторых других категорий), увеличение доли одежды и обуви (за счет очень быстрого роста этого рекламного сегмента), снижение долей ювелирных изделий и сигарет, а также рост доли рекламы автомобилей, которая не играет пока значительной роли в нише женских журналов (за 4 года ее доля выросла с 1% до 2%).
Таблица 2
Доли товарных категорий в рекламных доходах женских журналов, % | ||||
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
Парфюмерия и косметика | 40.3% | 39.2% | 36.9% | 37.1% |
Одежда, обувь, аксессуары | 12.7% | 13.5% | 15.5% | 18.6% |
Торговые организации | 6.8% | 7.5% | 8.3% | 7.8% |
Часы и ювелирные изделия | 9.5% | 7.9% | 8.1% | 6.9% |
Медицина, лекарства, БАДы | 6.9% | 6.5% | 6.3% | 6.8% |
Продукты питания и напитки | 3.8% | 4.0% | 4.0% | 3.5% |
Табачные изделия | 3.6% | 3.3% | 2.7% | 2.4% |
Бытовая техника | 3.1% | 3.2% | 2.6% | 2.5% |
Автомобили и аксессуары | 0.9% | 1.4% | 1.6% | 1.9% |
Другое | 12.3% | 13.5% | 13.9% | 12.5% |
ВСЕГО: | 100.0% | 100.0% | 100.0% | 100.0% |
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 |
