Форма 1
Петрозаводский государственный университет
Утверждаю
Заведующий кафедрой туризма
_________ д. п.н.,доцент
« 30 »января 2012 г.
Рабочая программа
по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»
для специальности «социально-культурный сервис и туризм».
кафедра теоретической экономики и ГиМУ
курс 3
семестр 6
лекции 34 час. | |
Практические занятия 17 час. | экзамен в 6 семестре |
Лабораторные занятия – деловая игра «формирование фирменного стиля»-4 час.
Самостоятельная работа (дистанционное информирование) – 51 час.
Всего аудиторных часов 51 час.
Итого трудозатрат на дисциплину для студента по ГОС:
(3 зачетные единицы)- 102 час.
Петрозаводск
2012
Рабочая программа разработана доцентом кафедры ТЭ иГиМУ, к. э.н., доцентом Коневым Иваном Петровичем на основе:
– базового стандарта общепрофилирующих и специальных дисциплин ОПД. Ф. 06. Министерства образования и науки РФ.
Рабочая программа обсуждена и одобрена на заседании кафедры туризма
« 30 » января 2012 г.
Заведующий кафедрой __________________ д. п.н., доцент
1. Цель и задачи дисциплины, требования
к освоению содержания дисциплины
1.1 Цель дисциплины «Маркетинг» - овладеть системой понятий, закономерностей, взаимосвязей и показателей современной концепции маркетингового регулирования с позиции фирмы в условиях рыночной экономики. Особенностью изучаемого материала является сосредоточение знаний будущих молодых специалистов в сфере современных коммуникационных систем вокруг проблем, обеспечивающих эффективное доведение произведенного продукта до конечного потребителя. Особенностью изучаемого материала является специфика маркетинговых мероприятий по организации понятной и достоверной коммерческой информации для успешной продажи товаров и услуг. Самой главной проблемой, объединяющей весь изучаемый материал, является значение и роль маркетинговых действий в сфере стимулирования сбыта, которые гарантируют постоянный контакт фирмы со своими потенциальными клиентами. Основной задачей изучаемого материала является адаптация маркетинговой деятельности российских фирм к условиям успешной деятельности на международном рынке. Одна из задач изучаемого спецкурса представляет собой выработку практических навыков по организации комплекса мероприятий, обеспечивающих оригинальный фирменный стиль организации, в которой работает (или предполагает работать) будущий специалист по своей специализации.
1.2. Задачи изучения дисциплины
В результате изучения дисциплины студенты должны получить следующие знания и умения.
Знать:
– о современных подходах к организации эффективного маркетинга;
- принципы, функции и методы маркетинговой деятельности в рамках предприятия;
- о современных системах и структуре управления маркетингом;
- о мотивации поведения потребителя в условиях насыщенного потребительского рынка;
- о конкурентных силах в рыночной экономике и эффективном сбыте конечного продукта;
- о маркетинговых уловках в ценообразовании и специфике организации рекламной компании.
Уметь:
– решать типичные задачи по постановке проблем маркетинговой среды;
– соединять разнородную маркетинговую информацию в единое целое для разработки бизнес-планов;
– создавать простейшие системы и структуры управления маркетингом в предполагаемых формах бизнеса.
Иметь представление:
– о тенденциях и перспективах применения управленческих решений при разработке концепций развития и бизнес-планов фирмы;
– о месте маркетинговых технологий в современной системе управления фирмой;
– о современных способах и приемах делового общения с потенциальным клиентом.
1.3. Перечень дисциплин, усвоение которых студентами необходимо для изучения данной дисциплины:
- микроэкономика;
- макроэкономика;
- менеджмент;
- история и культурология;
- социально-экономическая статистика.
2. Объем и содержание дисциплины
2.1 Тематический план курса
Наименование темы | Аудиторные занятия | |||
Всего | Лекции | Семинарские занятия | Деловая игра | |
1. Маркетинг как интегративная функция менеджмента туризма и гостеприимства. | 2 | 2 | – | – |
2.Современная концепция маркетинга социально-культурного сервиса и туризма. | 2 | 2 | – | – |
3. Маркетинговые исследования и информационная система маркетинга. | 4 | 2 | 2 | – |
4. Потребительские рынки и мотивация поведения покупателей. | 2 | 2 | – | – |
5. Конкурентная среда и позиционирование продукта. | 4 | 2 | 2 | – |
6. Товарная политика фирмы, жизненный цикл товара и типы маркетинга. | 2 | 2 | - | - |
7. Сбытовая политика фирмы и основные каналы товародвижения. | 2 | 2 | - | - |
8. Ценовая политика фирмы и ценообразование товара. | 4 | 2 | 2 | – |
9. Эффективность стратегии коммуникации товара и проблемы организации рекламной кампании. | 2 | 2 | - | - |
10. Управление маркетингом фирмы. | 2 | 2 | - | - |
11. Организация международного маркетинга. | 2 | 2 | - | - |
12.Деловая игра: «Создание фирменного стиля предприятия» | 2 | – | – | 2 |
Итого: | 32 | 22 | 8 | 2 |
Зачет: | 4 | – | – | – |
2.2 Содержание программы курса
Тема 1. . Маркетинг как интегративная функция менеджмента туризма и гостеприимства.
Маркетинг как экономический процесс, социальная функция и концепция рыночного управления. История возникновения маркетинговой деятельности. Главная цель и задачи маркетинга. Современное понимание маркетинга. Основные функции маркетинга (анализ и прогноз коньюктуры рынка, инновации и производство, реструктуризация товара и управления, дистрибуция рынка и коммуникация товара, ФОССТИС, ценообразование и контроль). Базисные принципы маркетинга. Специфика стратегического маркетинга. Принципы туристского маркетинга. Субъекты туристской политики и маркетинга.
Тема 2. Современная концепция маркетинга социально-культурного сервиса и туризма.
Менеджмент и стадии развития фирмы. Целепологание фирмы на разных этапах жизненного цикла товара (цели, задачи и критерии оценки состояния потребительского спроса). Стратегия и тактика (политика) маркетинга. Основные типы маркетинговых стратегий. Выявление потребности в бизнес-планировании (оценка конкурентных преимуществ, дифференцированный маркетинг). Предпосылки и выработка концепции системы планирования (матрица «товар-рынок» И. Ансоффа, матрица «роста-доли рынка» БКГ, модель конкуренции М. Портера). Ситуационное планирование (силовая и нишевая стратегии, приспособленческая и пионерская стратегии). Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Основные модели организации предприятия (закрытого и открытого типа). Оценка сильных и слабых сторон фирмы: SWOT – анализ, конкурентная матрица SPACE. Переход от маркетинга к таргетингу (управление по целям).
Тема 3. Маркетинговые исследования и информационная система маркетинга.
Информационное обеспечение системы планирования (статистический банк, фирменные досье, банк моделей). Содержание и направления маркетинговых исследований (разведочные, описательные и казуальные). Последовательность этапов проведения исследований. Определение потребности и проблемы исследований. Метод логико-смыслового моделирования проблем. Методы сбора информации (наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент, панель). Виды и инструменты анализа информации (индивидуальные и групповые интервью, экономико-математическое моделирование). Экспертные оценки информации. Прикладной характер информации для развития фирмы (маркетинговые информационные системы по Ф. Котлеру, бенчмаркинг).
Тема 4. Потребительские рынки и мотивация поведения покупателей.
Классификация рынков как потребительский спрос (отрицательный и отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный). Влияние закона спроса на емкость рынка (ценовые и неценовые факторы). Сегментация целевого рынка (рыночный и сбытовой потенциал, фирменная доля рынка). Основные признаки, критерии и способы сегментации. Определение рыночной ниши (гарантированный сбыт) и рыночного окна (неудовлетворенный сбыт). Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия (демография, культура, социальная психология, личное предпочтение). Мотивация и механизм принятия решения о покупке (теории Фрейда, Маслоу, Альдерфера, Герцберга, МакКлелланда и др.). Восприятие, усвоение, убеждение и отношение к проблеме, альтернативы решения о покупке и реакция на покупку. Модели покупательского поведения (теория «стимул-реакция» SR, модель «черного ящика», модель «стимул-организм-реакция» SOR, модель Говарда-Шета).
Тема 5. Конкурентная среда и позиционирование продукта,
Предпосылки и проблемы конкурентной борьбы (законы рыночной экономики и госрегулирование). Основные формы и методы конкуренции (ГЗЛ и отношение к цене). Оценка стратегии и роли конкурентов (конкурентные силы и позиция). Ключевые факторы успеха и центры ответственности в конкуренции (привлекательность отрасли и конкурентное преимущество, финансовое положение и стабильность среды). Анализ факторов конкурентоспособности и конкурентный лист. Специфика методик оценки конкурентоспособности: бостонская матрица, матрица Маккинзи, потребительская матрица. Позиционирование товара на рынке (наступательная и оборонительная стратегия). Позиционирование продукта и брэндинг (брэнд-нэйм, брэнд-имидж). 7 условий и 6 альтернатив Дж. Винда в позиционировании товарной марки. Эффективность позиционирования (интенсивный или пассивный маркетинг, выборочное либо широкое проникновение на рынок).
Тема 6. Товарная политика фирмы, жизненный цикл товара и типы маркетинга.
Стратегия разработки нового товара (удешевленный, улучшенный, пионерский). Классификация инвестиционных товаров и потребительского спроса. Степень новизны бытовых товаров. Инновационный цикл и процесс создания нового продукта. Основные этапы и варианты поведения жизненного цикла товара. Характеристика платежеспособного спроса для продуцента и мотивация маркетинговых решений. Типизация потребительского рынка по дифференциации продукта и географии. Основные направления товарной политики по матрице Ансоффа и БКГ. Формирование ассортиментной политики и комплекс маркетинга (marketing-mix). Сервисная политика и упаковка товара. Маркировка товаров и упаковки.
Тема 7. Сбытовая политика фирмы и основные каналы товародвижения.
Назначение, функции и факторы товародвижения. Сбытовой канал и методы распространения товаров. Роль и основные функции посредников. Основные формы и особенности оптовой и розничной торговли. Специфика контрактных отношений между участниками товародвижения. Характеристика промежуточных каналов сбыта во внешней торговле. Методы обеспечения сотрудничества внутри сбытовых каналов. Бюджет и издержки товародвижения. Привлечение, отбор и обучение торговых агентов. Выбор варианта транспортировки между звеньями товародвижения.
Тема 8. Ценовая политика фирмы и ценообразование товара.
Основные методы ценообразования и постановка задач в ценовой политике. Затратный и ценностный подходы в ценообразовании. Оценка издержек производства и обращения. Определение размеров платежеспособного спроса и уровня цен. Изменение конкурентных цен и инициативная реакция в ценовой политике фирмы. Процесс формирования и выбор ценовых стратегий (цена и качество в условиях цикличности и эластичности спроса). Индексация цен. Политика срочных и временных цен. Франко-цены. Установление окончательной (контрактной) цены. Маркетинговые уловки в ценовой политике (скидки и премии). Установление цен на новые товары-имитаторы и политика дискриминационных цен (демпинг).
Тема 9. Эффективность стратегии коммуникации товара и проблемы организации рекламной кампании.
Формирование общественного спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Коммуникационный процесс, сети и стили. Процесс принятия и модели управленческих решений. Основные требования к рекламе, пропаганде,"publik reletions" и "publisiti". Средства рекламы и потребители. Специфика организации фирменного стиля. Эффективность организации рекламной кампании. Особенность системы личных продаж. Проблемы организации сервисной политики фирмы.
Тема 10. Управление маркетингом фирмы.
Программа маркетинговых действий (стратегии и политика в бизнес-планировании). Функциональные задачи и основные формы маркетинговых служб (линейная, функциональная, смешанная, матричная). Бюджет маркетинга. Оценка эффективности маркетинговых действий. Основные формы и методы маркетингового контроля.
Тема 11. Организация международного маркетинга.
Особенности организации международного маркетинга. Роль международного маркетинга в развитии предпринимательства. Причина выхода предприятий на внешний рынок. Мотивы и этапы интернационализации производства. ТНК и основные формы международных монополий. Формы освоения мирового рынка международными компаниями. Эволюция организационной структуры маркетинга при выходе на внешний рынок. Коммерческие операции во внешнеэкономической деятельности предприятия и специфика их оформления.
Основная литература
1. Конев : учебное пособие / , , ; под общ. ред. . – 2-е изд., доп. и перераб. – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2008. – 324 с.
2. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М., С-Пб., Киев: Вильямс, 2008. – 1200 с.: ил. – Парал. тит. англ.
3. Конев . Курс лекций. Электронное учебное пособие.-Петрозаводск/ режим доступа:*****/экономический факультет/кафедра теоретической экономики и ГиМУ\учебные ресурсы, данные на 2013.
Дополнительные учебно-методические материалы по дисциплине
1. Академия рынка. Маркетинг / Москва, Прогресс, 1996.
2. , Маркетинговое право России. Учебник для ВУЗов.- М:, Норма, 2004.
3. Басовский . Курс лекций. / М, Инфра-М, 1999.
4. Баркан маркетинг, серия / СПб, 1995.
5. Баркан для всех / СПб, 1993.
6. Блажнов рилейшенз / Москва: Смысл, 1994
7. Все о маркетинге. Сборник материалов. / Москва, 1992.
8. Герчикова . Практикум. / М; Финансы и статистика, 1998.
9. Как завоевать клиента: практические советы / Москва, 1996.
10. Голубков : словарь-справочник. М:, Дело,2001.
11. Демидов, Завьялов. Формула успеха – маркетинг / Москва, 1996.
12. Учебник по рекламе / Минск, 1996.
13. Паблисити и паблик рилейшенз / Москва, 1996
14. Измайлова регулирование маркетинга. Учебное пособие для вузов.- М:,Зерцало,2002.
15. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Москва, изд-во Бизнес – информ, 1998.
16. Основы маркетинга / Москва, изд-во ЮНИТИ, 1998.
17. , , Силантьева и оперативный маркетинг / Петрозаводск, 1999.
18. Моисеева маркетинг. – М:, Центр экономики и маркетинга, 1998.
19. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг / Москва, 1996.
20. , Джексон и менеджмент продаж / Москва, 1996.
21. Реклама в системе маркетинга / Харьков, 1995.
22. Роиснов рекламное дело / Москва. ЮНИТИ, 1994.
23. и др. Реклама: теория и практика / Москва, изд-во Прогресс, 1998.
24. , Маркетинг: как побеждать на рынке / Москва, 1991.
25. , , Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М:, Экономист, 2004.
26. Конев деятельность предприятий малого и среднего бизнеса. Учебно-деловое пособие / Петрозаводск, 1999.
27. Хойер. В. Как делать бизнес в Европе. Учебное пособие. / Москва, 1994.
28. Маркетинг, под ред. . Учебник. Разд. 3. / М; Юнити, 1996.
29. Маркетинг в России и за рубежом, журнал г. г.
30. Менеджмент в России и за рубежом, журнал г. г.
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)
"Маркетинг".
1. Историческое место маркетинга в экономических дисциплинах.
2. Общее понятие маркетинга.
3. Общая характеристика типов маркетинга.
4. Потребности, нужда, желания, спрос.
5. Модель поведения покупателя.
6. Процесс принятия решения о покупке.
7. Сегментирование рынка.
8. Процесс выбора целевых сегментов.
9. Позиционирование продукта на рынке.
10. Природа каналов распределения товаров.
11. Модели решения по проблемам товародвижения.
12. Продвижение товара: стратегия коммуникации.
13. Разработка системы ФОССТИС.
14. Функциональные задачи маркетинга и место товарной политики.
15. Принятие, задачи и направления товарной политики.
16. Жизненный цикл товара, характеристика его стадий.
17. Инновационная политика.
18. Ассортиментная политика. Портфель заказов.
19. Специфика методик оценки конкурентоспособности: бостонская матрица, матрица Маккинзи, потребительская матрица.
20. Особенности организации международного маркетинга.
21. Организация и основные требования к рекламе.
22. Основные виды рекламоносителей.
23. Рынок предприятия и его структура.
24. Характеристика конкурентноспособности товара по модели М. Портера.
25. Основные принципы ценообразования.
26. Краткая характеристика основных видов цен.
27. Маркетинговые уловки в ценовой политике.
28. Базисные принципы маркетинга.
29. Международный маркетинг, краткая характеристика.
30. Организация маркетинговой службы на предприятии.
