Стратегический менеджмент (стр. 5 )

3. Возможности организации – внешние факторы, которые эффективно благоприятствуют развитию организации (например эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурента).

Главным достоинством фирмы является то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. В действительности главными ее достоинствами могут быть: высокое производст­венное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; ноу-хау в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; возможность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание.

Обычно главное достоинство связано с опытом и мастерством в осуществлении определенных видов деятельности или с размахом и глубиной технологических возможностей (технологические ноу-хау); оно заключается в людях (в сотрудниках фирмы), а не в статье активов баланса.

Важность главного достоинства для разработки стратегии определяется тем, что оно: усиливает способность фирмы находить определенные рыночные возможности; может обеспечить фирме конкурентное преимущество на рынке; может стать основой стратегии.

4. Угрозы организации – внешние факторы, которые вероятнее всего будут причинами небла­гоприятных условий для работы организации (например укрепление национальной валюты, дела­ющее импорт конкурента более дешевым, а экспорт более дорогим и др.)

Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие фирме больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют и т. д.

Возможности и угрозы не только влияют на положение фирмы, но и указывают на необходи­мость стратегических изменений. Чтобы соответствовать положению фирмы, стратегия должна: быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям фирмы; обеспечивать защиту от внешних угроз. Таким образом, SWOT-анализ – определение сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, а также выводы о положении фирмы и необходимости стратегических изменений.

После составления таблицы SWOT целесообразно ответить на следующие вопросы о стратегии фирмы.

• Имеет ли фирма какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться ее стратегия?

• Делают ли фирму слабые стороны уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ее возмож­ности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?

• Какие возможности отрасли может использовать фирма со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы?

• Каких угроз больше всего должно опасаться руководство и к каким стратегическим измене­ниям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту?

Ниже приведен перечень характеристик SWOT-анализа (табл. 2, 3).

Таблица 2

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных сторон фирмы и ее возможностей

Потенциальная внутренняя сильная сторона

Потенциальная внешняя возможность

• полная компетентность в ключевых вопросах; • адекватные финансовые ресурсы; • хорошее впечатление, сложившееся о фирме у покупателей; • признанный лидер рынка; • хорошо проработанная функциональная стра­тегия; • экономия на масштабах производства; • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; • собственная технология, более низкие издерж­ки (преимущество по издержкам); • лучшие рекламные кампании; • опыт в разработке новых товаров; • проверенный менеджмент; • большой опыт (опережение по кривой опыта); • лучшие возможности производства; • превосходные технологические навыки; • другое.

• способность обслужить дополни­тельные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка; • расширение ассортимента продукции для удовлетворения потребностей клиентов; • способность использовать навыки и тех­но­логические ноу-хау в выпуске новой про­дукции или в новых видах уже выпущенной продукции; • вертикальная интеграция (вперед или на­зад); • снижение торговых барьеров на привле­кательных иностранных рынках; • ослабление позиций фирм-конкурентов; • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке; • появление новых технологий; • другое.

Таблица 3

SWOT-анализ: характеристики при оценке слабых сторон фирмы и ее угроз

Потенциальная внутренняя слабая сторона

Потенциальная внешняя угроза

• нет четкого стратегического направления раз­вития; • устаревшее оборудование; • низкая прибыльность из-за недостатка управ­ленческого таланта и умения; • отсутствие определенных способностей и на­вы­ков в ключевых областях деятельности; • плохо зарекомендовавшая себя стратегия фир­мы; • внутренние производственные проблемы; • отставание в области исследований и разра­боток; • слишком узкий ассортимент продукции; • неудовлетворительный имидж на рынке; • плохая сбытовая сеть; • неудовлетворительная организация маркетин­говой деятельности; • недостаток денег на финансирование необхо­димых изменений в стратегии; • себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов; • другое.

• выход на рынок иностранных конкурен­тов с более низкими издержками; • рост продаж продуктов-субститутов; • медленный рост рынка; • неблагоприятное изменение курса поли­тики иностранных правительств; • дорогостоящие законодательные требо­вания; • высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса; • растущая требовательность покупателей и поставщиков; • изменение потребностей и вкусов поку­пателей; • неблагоприятные демографические изме­нения; • другое.

Если руководство фирмы не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, то оно не в состоянии разработать стратегию, соответ­ствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стра­тегической оценки этого положения.

После выявления конкретного перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и воз­можностей, необходимо установить связи между ними.

Для установления подобного рода связей составляется матрица SWOT. Подобная матрица представлена в табл. 4.

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа

Внешняя среда фирмы	Возможность	Угроза
Сильные стороны	Поле СИВ (сила и возможности)	Поле СИУ (сила и угрозы)
Слабые стороны	Поле СЛВ (слабость и возможности)	Поле СЛУ (слабость и угрозы)

В данной матрице выделяются два раздела: сильные стороны и слабые стороны. В них заносятся выявленные на предыдущем этапе анализа сильные и слабые стороны фирмы. Соответственно в верхней части матрицы также выделяются два раздела – возможности и угрозы, в которые вписы­ваются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении размеров образуется четыре поля: поле СИВ (сила и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле СЛВ (слабость и возможности); поле СЛУ (слабость и угрозы).

На каждом поле необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации сла­бости.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы орга­низации для устранения угроз.

Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Вырабатывая стратегии, следует иметь в виду, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у орга­низации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выяв­ленных угроз и возможностей.

В заключение необходимо отметить, что анализ среды – очень важный этап для выработки стратегии организации. Одновременно это весьма сложный и дорогостоящий процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов установления связи между факторами, а также теми сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать, поэтому она изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к своим целям. В структуре процесса стратегического управления следующим этапом является определение общего направления деятельности фирмы, включая формулирование ее миссии и определение целей развития.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. Составьте логическую схему базы знаний по теме юниты:

2. Назовите компонент, характеризуемый следующим определением:

№ п/п	Понятие	Определение
1		компонент, определяющий правила и законы, по которым должно жить общество
2		особый подход к производству товаров и услуг, а также анализ общего состояния производ­ствен­ного аппарата, уровня авто­матизации и компьютеризации производства, наличия высоких технологий в производстве продукции
3		компонент, определяющий характеристики общества, в котором существует организация
4		компонент, включающий элементы, которые относятся к кате­гориям государства

3. Назовите вид среды организации, характеризуемый следующим определением:

№ п/п	Вид среды организации	Определение
1		уровень внешней среды организации, состоящий из компонентов, которые, как правило, характеризуются глобальными масшта­бами и имеют слабое непосредственное влияние на менеджмент орга­низации
2		уровень внешней организационной среды, состоящий из компо­нентов, оказывающих непосредственное и незамедлительное влияние на менеджмент организации
3		все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать
4		часть общей среды, находящаяся в рамках организации и заклю­чающая в себе тот потенциал, который дает возможность орга­низации функционировать, следовательно, существовать и выжи­вать в определенном промежутке времени

4. Заполните различия оперативного и стратегического управления:

№ п/п	Понятийный аппарат	Управление
оперативное	стратегическое
1	Миссия, предназначе­ние
2	Преимущественная концентра­ция внима­ния менеджмента
3	Учет фактора времени
4	Основные факторы построения систе­мы управления
5	Управление персоналом
6	Оценка эффективности

5. Соотнесите понятие стейкхолдера с его характеристиками:

№ п/п	Стейкхолдер	Характеристика
1	Работник предприятия	вкладывающий в компанию свой капитал с определенной до­лей риска в целях получения дохода на него
2	Инвестор	временно предоставляющий предприятию заем в обмен на не­который заранее установленный доход
3	Потребитель	заинтересованный в получении информации о способности предприятия своевременно выплачивать зарплату, производить пенсионные и прочие выплаты
4	Кредитор	заинтересованные в стабильности поставок как следствие фи­нансовой респектабельности предприятия

6. Назовите девять принципов стратегического менеджмента:

1. _________________________________________________________________________________;

2. _________________________________________________________________________________;

3. _________________________________________________________________________________;

4. _________________________________________________________________________________;

5. _________________________________________________________________________________;

6. _________________________________________________________________________________;

7. _________________________________________________________________________________;

8. _________________________________________________________________________________;

9. _________________________________________________________________________________;

7. Назовите шесть задач стратегического менеджмента:

1. _________________________________________________________________________________;

2. _________________________________________________________________________________;

3. _________________________________________________________________________________;

4. _________________________________________________________________________________;

5. _________________________________________________________________________________;

6. _________________________________________________________________________________;

8. Заполните основные этапы процесса стратегического управления:

9. Назовите факторы внешней среды:

1. _________________________________________________________________________________;

2. _________________________________________________________________________________;

3. _________________________________________________________________________________;

4. _________________________________________________________________________________;

10. Соотнесите компоненты метода SWOT с их характеристиками:

№ п/п	Компонент метода SWOT	Характеристика
1	Сильные стороны	хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное произ­водство, высококачественная продукция
2	Слабые стороны	укрепление национальной валюты, делающее импорт конку­рента более дешевым, а экспорт более дорогим
3	Возможности	эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключе­вых компонентов, процесс реорганизации у конкурента
4	Угрозы	высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продук­ции и растянутые графики поставок

Глоссарий

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	2	3
1	SWOT-анализ	определение сильных и слабых сторон фирмы, возможно­стей и угроз, а также выводы о положении фирмы и необ­ходимости стратегических изменений
2	Анализ внешней среды	процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для орга­низации
3	Анализ временных рядов	метод анализа данных, основанный на построении регрес­сии и ставящий целью установление причинных связей с помо­щью упорядочения данных
4	Внешняя среда организации	все те факторы, которые находятся за предела­ми организа­ции и могут на нее воздействовать
5	Внутренняя среда организации	часть общей среды, находящаяся в рамках организации и заключающая в себе тот потенциал, который дает возмож­ность организации функционировать, а следовательно, су­ществовать и выживать в определенном промежутке времени
6	Возможности организации	внешние факторы, которые эффективно благоприятствуют развитию организации (например эффективные каналы сбыта, соответствие законодательству, наличие роста сег­ментов рынка, надежность поставок ключевых компонен­тов, процесс реорганизации у конкурента)
7	Делегирование полномочий	передача части прав и обязанностей в принятии решений и в осуществлении тех или иных действий из сферы деятель­ности руководителя подчиненному, который принимает на себя ответственность за них
8	Инфляция	переполнение каналов обращения денежной массы сверх потребностей товарооборота, что вызывает обесценивание денежной единицы и рост цен
9	Коммуникация	процесс обмена информацией, ее смысловым содержанием между двумя или более людьми
10	Контроль	процесс, обеспечивающий организации действительное дости­жения своих целей
11	Менеджмент	совокупность принципов, методов, средств и форм управ­ления, разработанных и применяемых с целью повышения эффективности деятельности предприятия и увеличения прибыли
12	Методология стратегического менеджмента	совокупность принципов, специфических методов принятия стратегических решений и способов их практической реа­лизации для достижения целей, позволяющих организации оптимально использовать существующий потенциал и оста­ваться восприимчивой к требованиям внешней среды
13	Миссия компании	(предназначение, стратегические установки) – основная цель или задача компании, четко выраженная причина ее суще­ствования, ее предназначение
14	Мотивация	динамический процесс физиологического и психологиче­ского управления поведением человека, определяющий его направ­ленность, организованность, активность и устойчивость
15	Общая среда	уровень внешней среды организации, состоящий из компо­нентов, которые, как правило, характеризуются глобаль­ными масштабами и имеют слабое непосредственное влияние на менеджмент организации
1	2	3
16	Оперативная среда	уровень внешней организационной среды, состоящий из ком­понентов, оказывающих непосредственное и незамедли­тель­ное влияние на менеджмент организации
17	Оперативное управление	управление текущими событиями; совокупность мер, позво­ляющих воздействовать на конкретные отклонения от уста­новленных заданий производства
18	Определение целей фирмы	перевод стратегических установок развития компании в конкретные задачи, используя измеримые показатели, пер­со­нальную ответственность за их достижение в установлен­ное время
19	Политический компонент	компонент, включающий элементы, которые относятся к категориям государства
20	Политическая система	совокупность норм, устанавливающих конституционно-пра­вовой статус государства как особого политического обра­зо­вания, политических партий, общественных и религиозных организаций
21	Принципы стратегического менеджмента	основные правила деятельности организации для достиже­ния поставленных целей
22	Реализация стратегии деятельности предприятия	управленческая деятельность по претворению выбранной стратегии, контролю за ее выполнением
23	Сильные стороны предприятия	внутренние факторы, которые вероятнее всего будут способ­ствовать эффективности работы фирмы (например хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное производ­ство, высококачественная продукция)
24	Слабые стороны предприятия	внутренние факторы, которые вероятнее всего будут пре­пятствовать эффективной работе организации (например высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн про­дукции и растянутые графики поставок)
25	Социальный компонент	компонент, определяющий характеристики общества, в кото­ром существует организация
26	Стейкхолдеры (Stakeholders)	заинтересованные лица и стороны, которые испытывают на себе влияние деятельности компании или которые, в свою очередь, могут влиять на работу компании
27	Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ)	отдельный сегмент окружения, на который организация имеет (или хочет получить) выход
28	Стратегические цели фирмы	цели, позволяющие реализовать миссию компании, которые направлены на укрепление ее конкурентных позиций на рынке
29	Стратегический менеджмент	управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимо­отношений фирмы с ее окружением при соответствии постав­ленных целей ее внутренним возможностям
30	Стратегический план	документ, определяющий направление развития компании, цели, задачи и меры по выполнению стратегии
31	Стратегический хозяйственный центр (СХЦ)	внутриорганизационная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций организации в одной или несколь­ких зонах хозяйствования
32	Стратегия	процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотноше­ний с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать орга­низации и ее подразделениям
1	2	3
33	Технологический компонент	особый подход к производству товаров и услуг, а также ана­лиз общего состояния производственного аппарата, уровня автоматизации и компьютеризации производства, наличия высоких технологий в производстве продукции
34	Угрозы организации	внешние факторы, которые вероятнее всего будут причи­нами неблагоприятных условий для работы организации (напри­мер укрепление национальной валюты, делающее импорт конкурента более дешевым, а экспорт более дорогим и др.)
35	Управленческое обследование	методичная оценка функциональных зон предприятия, пред­назначенная для выявления ее сильных и слабых сторон
36	Установление стандартов	точное определение целей, которые должны быть достиг­нуты в обозначенный отрезок времени
37	Экономическая среда	совокупность экономических условий развития предприни­мательства, деловой жизни; предполагает наличие сильных стимулов к труду, экономической свободы, включая свобод­ное перемещение всех ресурсных компонентов производства
38	Юридический компонент	компонент, определяющий правила и законы, по которым должно жить общество

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ГЛАВА 1

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Ответственный за выпуск

Корректор

Оператор компьютерной верстки

Примечание. Знаком (*) отмечены работы, на основе которых составлен тематический обзор.

[*] Полужирным шрифтом выделены новые понятия, которые необходимо усвоить. Знание этих понятий будет проверяться при тестировании.