Глава 3. Маркетинговая среда

Глава 3. Маркетинговая среда

3.1.Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Переход к рыночной экономике связан с неизбежными изменениями в политических, экономических, социальных, технологических условиях. Поэтому при оценке степени привлекательности маркетинговой среды следует учитывать уровень будущей нестабильности, которая может проявляться через благоприятные и неблагоприятные тенденции.

предложил шкалу для оценки нестабильности внешней среды фирмы (таблица 3.1).

В зависимости от степени нестабильности могут применяться следующие системы управления:

Управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование).
Оценка 2,5-3,0.

Управление на основе предвидения изменений (стратегическое
планирование, выбор стратегических позиций). Оценка 3,0-3,5.

Управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование
стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в условиях стратегических неожиданностей). Оценка выше 3,5.

Изучение опыта фирм США позволило И. Ансоффу установить, что уровень нестабильности фирм находится в пределах 3,4-4,5. По оценкам специалистов этот уровень будет иметь тенденцию к увеличению в будущем.

В силу нестабильности социально-экономических условий возможно выделение во внешней среде предприятия или фирмы групп стратегического влияния. Практически каждое предприятие должно заниматься разработкой стратегий отношений с обществом. По мнению И. Ансоффа, фирма может выбрать одну из двух стратегий реагирования:

1. Стратегию, заключающуюся в информировании общественности о реальностях свободного предпринимательства.

2. Стратегию, предполагающую пересмотреть роль, которую фирма должна играть в будущем обществе.

Идеология свободного предпринимательства в настоящее время пре­валирует над всеми другими социальными

Таблица 3.1 Шкала нестабильности внешней среды фирмы

Стадия нестабильности	Характеристика стадии	Шкала нестабильности
Стабильность	События привычны Изменения происходят медленнее, чем реакция фирмы Будущее предсказуемо по аналогии с прошлым	1
Реакция на перемены	Привычность событий: в пределах экстраполяции опыта Изменения происходят медленнее, чем реакция фирмы или сравнимы с ней Будущее предсказуемо по аналогии с прошлым или путем экстраполяции	2
Предвидение	Привычность событий: в пределах экстраполяции опыта или наличия аналогий с прошлым Темп изменения сравним с реакцией фирмы Предсказуемость будущего: путем экстраполяции Предсказуемы серьезные проблемы и новые воз­можности	3
Исследование	Привычность событий: неожиданные, но имеющие аналогии с прошлым Изменения происходят быстрее, чем реакция фирмы Предсказуемость будущего: предсказуемы серьезные проблемы и новые возможности; частично предсказуемо по слабым сигналам.	4
Творчество	События неожиданные и совершенно новые. Изменения происходят быстрее, чем реакция фирмы Предсказуемость будущего: частично предсказуемо по слабым сигналам или непредсказуемо

Однако умение и влияние предпринимателей или предприятий должно быть направлено также и на признание других идеологий, например, идеологию повышения качества жизни общества, социальной защиты и т. д.

Роль, которую фирма должна играть в будущем обществе, можно связать с пониманием политических процессов и мастерства политического поведения: деятельность лобби, создание коалиций, использование пропаганды, подготовка политических решений и т. п.

3.2. Микросреда предприятия

Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Микросреда предприятия состоит из следующих групп внутри самого предприятия:

1) высшее руководство;

2) финансовая служба;

3) служба НИОКР;

4) служба материально-технического обеспечения;

5) производство;

6) бухгалтерия.

Служба маркетинга при разработке маркетинговых планов учитывает интересы этих групп внутри предприятия.

Кроме групп. внутри предприятия в микросреду входит ближайшее окружение предприятия. К ним относятся:

1. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинго­вую деятельность предприятия. Например, изменение цен на предметы снабжения, нехватка материалов, забастовки и другие события повлияют на возможности сбыта и подорвут расположение к предприятию клиентов.

2. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Это склады, железные дороги, автотранспорт, авиалинии, грузовой, водный транспорт и др.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средства рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают фирме в продвижении товаров на рынки.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3. Клиентура - это основные покупатели товаров предприятия (реальные и потенциальные). В соответствии со спецификой отдельных рынков выделяют следующие основные типы клиентурных рынков:

потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для перепродажи их с прибылью для себя, последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

4. Конкуренты. Существует четыре основных типа товаров-конкурентов или товаров заменителей:

а) желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить (купить одежду, съездить в Крым);

б) товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например, если нужно купить одежду, то существует множество вариантов: пальто, куртка, платье и т. п.);

в) товарно-видовые конкуренты, т. е. разновидность какого-то товара, способного удовлетворить конкретное желание (например, можно купить пальто зимнее, демисезонное, летнее);

г) марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара (например, пальто фирмы «Сокол», «Клары Цеткин» и др.).

Специалисты по маркетингу какого-то предприятия выявляют своих конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров, обращают внимание на марки-конкуренты, которые активно отбивают сбыт у своего предприятия.

5. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способности достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Контактная аудитория может быть благотворительной, искомой и нежеланной.

Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1)финансовые круги;

2) средства массовой информации;

3) государственные учреждения;

4) гражданские группы действий;

5) местные контактные группы;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные аудитории.

Маркетологам следует правильно использовать контактные группы для достижения успеха предприятия, создания его имиджа.

3.3.Макросреда предприятия

Макросреда - это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду. К факторам микросреды можно отнести следующие факторы: демографические, экономические, природные, технические, политические и культурного характера.

Для демографической среды характерны:

мировой демографический взрыв;

снижение рождаемости;

старение населения;

перемены в семье;

миграция населения;

повышение образовательного уровня и т. п.

Половозрастной состав населения России приведен в таблице 7.

По результатам переписи населения в 2002г. численность населения в трудоспособном возрасте (мужчины 16-59 лет, женщины 16-54 лет) составила 89,0 млн. человек (или 61%), моложе трудоспособного возраста - 26,3 млн. человек (или 18%) и старше трудоспособного возраста - 29,8 млн. человек (или 21%). Как и для большинства европейских стран для России характерно старение населения. По сравнению с переписью 1989 г. средний возраст жителей страны увеличился на 3 года и составил 37,7 лет, мужчин - 35,2 лет, женщин - 40,0 лет (по данным переписи населения 1989 г. средний возраст населения составлял - 34,7 лет, мужчин - 31,9 лет, женщин - 37,2 лет).

Таблица 3.2 Половозрастной состав населения России в 2002 г.(тыс. чел.)

	Городское и сельское население в возрасте	Городское население в возрасте	Сельское население в возрасте
моложе трудоспособного	трудоспособном	старше трудоспособного	моложе трудоспособного	трудоспособном	старше трудоспособного	моложе трудоспособного	Трудоспо собном	старше трудоспособного
Российская Федерация
Мужчины и женщины
1989									8617440
2002							8308095		8729461
Мужчины
1989			6945932			4833737	5231876		2112195
2002			9280679	9206301		6441238	4245729		2839441
Женщины
1989							5070670	9097490	6505245
2002				8812887			4062366		5890020

Как видно из табл.3.2. снизилось число детей, увеличилось число трудоспособных граждан и увеличилось число стариков.

Процесс старения населения ограничивает одни рыночные возмож­ности и открывает другие, так как изменяется покупательная способность различных возрастных групп. По результатам исследований покупательная способность населения достигает пика в 25-35 лет, у среднего возраста (35-50 лет) она ниже, затем повышается у 50-летних и резко снижается после 60 лет.

Численность постоянного населения Российской Федерации составила 145,2 млн. человек, что на 1,8 млн. человек превысило текущую оценку численности населения. По сравнению с переписью 1989 г. численность населения уменьшилась на 1,8 млн. человек, в том числе в городских поселениях - на 1,6 млн. человек, в сельской местности - на 0,2 млн. человек. На рис. 3.1.приведена динамика численности населения по годам переписи.

Рис. 3.1. Динамика численности населения РФ

Экономическая среда - совокупность экономических факторов и сил таких, как:

структура ВВП;

темпы роста НД, динамика экспорта и импорта;

индексы потребительских цен;

уровень инфляции;

прожиточный минимум; уровень доходов и расходов на семью и т. д.

Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как высокий уровень безработицы, высокие ставки учетного процента - характерен более осторожный подход к совершению покупок.

Экономическая среда оказывает большое влияние на деятельность предприятия и покупательную способность населения. Достаточно сказать, что минимальная заработная плата ниже прожиточного минимума в стране. Природная среда характеризуется следующими факторами: географическое положение; климат;

природные ресурсы;

рост загрязнения окружающей среды и т. д.

Изменения в природной среде сказываются на производимых товарах, а именно: при дефиците некоторых видов сырья, вздорожании энергоресурсов, росте загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда способствует появлению на рынке, новых технологий; новых видов сырья и материалов; новых идей и т. п.

В последнее время в России со стороны государства науке и техническому развитию не уделялось должного внимания. Поэтому ожидать позитивных изменений от воздействия научно-технического прогресса не приходится.

Политическая среда складывается из:

законодательства по регулированию предпринимательской деятельности;

политики федеральных и местных властей по отношению к отрасли и отдельным товаропроизводителям и т. д.

Правовые учреждения законодательно регулируют деятельность предприятий. В качестве примера можно привести "эффективное" регулирование деятельности предприятий через налоговую систему, которая способствует исключительно фискальной политике государства, а не развитии предприятий. Рост чиновничьего аппарата государственных учреждений на столько велик, что в некоторых случаях он засекречен.

Культурная среда формирует в человеке специфические отношения и поведение, которые влияют на его конкретные проявления в повседневно жизни. Для культурной среды характерны:

·  долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения;

·  приверженность основным традициям и культурным ценностям;

·  неформальное отношение и светской ориентации;

·  уровень культуры потребления и т. п.