Программа 8.
Маркетинговое исследование потребителей.
Вступительный видеосюжет
Текст – В прошлом продавцы пытались понять своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Сегодня компаниям все чаще приходится прибегать к исследованию поведения потребителей для того, чтобы выяснить кто, как, когда, где и почему именно покупает.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые исследования. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте! Сегодня мы говорим об изучении потребителей.
И. – Зачем нужно изучать потребителей?
А. - Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, пользуясь её услугами, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.
И. - Что именно компании изучают в поведении потребителей?
А. - Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, которые влияют на его поведение. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке.
И. – В каких направлениях происходит изучение потребителей?
А. – Это составление развернутого портрета потребителей, исследование предпочтений, сегментирование рынка, анализ моделей покупательского поведения и ценовых предпочтений.
И. – Всех ли потребителей изучает компания, проводя исследование?
А. – Исследуется тот рынок, на котором компания работает или собирается работать. То есть компания-производитель канцтоваров будет изучать тех, кто покупает канцтовары и тех, кто может быть в них заинтересован. И эту компанию не интересует аудитория автомобильных компаний.
И. – Какой же портрет потребителей можно получить в результате исследования?
А. - В развернутом портрете потребителей отражаются социально-демографические, психологические, поведенческие характеристики и медиапредпочтения потребителей. Кроме того, указываются объемы и частота покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
И. - Зачем необходимо изучать потребительские предпочтения?
А. - Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, их потребности и отношение к продуктам и торговым маркам.
Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Собираются данные, которые могут быть использованы для сегментации рынка.
И. – Зачем и каким образом происходит сегментирование потребителей и выбор целевого рынка?
А. - Потребности и желания людей различаются. Однако на рынке любой компании есть сегменты, группы потребителей, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: сконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и создать товар или услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей.
И. - Какие методы сбора данных используются при изучении потребителя?
А. - Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью и фокус-группы.
И. – Насколько точны результаты исследований потребителей?
А. – Конечно, они не дадут ответ на вопрос, например, сколько конкретный человек выпивает в день чашек кофе. Однако, выяснить как отреагирует рынок на появление новой марки кофе, можно с большой вероятностью. Естественно, если исследование потребителей выполнялось профессионально и по его результатам были предприняты верные маркетинговые шаги.
И. – Давайте подведем итог обсуждению сегодняшней темы.
А. - Изучение потребителей и их спроса является очень важным компонентом маркетингового исследования.
До начала планирования маркетинговой деятельности компании необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, чтобы спрогнозировать спрос.
И. – Тема следующей программы Бенчмаркинг – изучение конкурентов.
