Методы анализа и прогнозирования в маркетинговых исследованиях

 

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

при Правительстве Москвы

(НОУ ВПО МосАП)

Ярославский филиал

МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Программа курса

Тема 1.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования. Сущность маркетинговых исследований. Области применения маркетинговых исследований. Последовательность проведения маркетинговых исследований. Основные принципы организации маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований. Формы проведения маркетинговых исследований. Первичные и вторичные источники информации.

Тема 2.

Измерения в маркетинговых исследованиях.

Измерения в маркетинговых исследованиях. Информация, виды шкал (номинальная, порядковая, интер­вальный и метрическая). Приемы измерения социальной установки. Логический прямоугольник, метод равнокажущихся интервалов, ме­тод семантического дифференциала, графическая модель семантическо­го дифференциала, тест двадцати. Методы ранжирования при обработке маркетинговой информации. Приемы ранжирования. Процедура парных сравнений Терстоуна. Достоверность полученных результатов Математические действия с числами разных шкал и их обработка.

Действия в различных шкалах. Таблицы сопряженности. Степень взаимо­связи. Коэффициент Пирсона. Метод Спирмена, линейный коэффици­ент корреляции.

Тема 3.

Кабинетные и полевые методы проведения маркетинговых исследований.

Кабинетные методы проведения маркетинговых исследований. Источники информации для проведения кабинетных исследований. Сводная и оперативная информация. Традиционный анализ документов. Внутренний анализ, изучение документов. Методы формализованного анализа документов. Категории анализа, выделение единиц анализа, выделение еди­ниц счета, типы контент - анализа, примеры. Полевые методы проведения маркетинговых исследований. Источники информации для проведения полевых исследований

Опрос. Методы проведения опроса потребителей, устные, письменные, индивидуаль­ные, групповые, личные и опосредованные. Анкета. Закрытые и открытые вопросы, вопросы - фильтры, вопросы - ловушки, сег­ментация потребителей. Метод интервью, основные задачи, структурирован­ное и неструктурированное интервью, метод опроса по телефону - достоин­ства и недостатки, письменное анкетирование - достоинства и недос­татки,

Тема 4.

Экспертные методы и эксперименты.

Экспертные методы получения маркетинговой информации: метод мозговой атаки, метод Дельфи. Способы проведения, дос­тоинства и недостатки. Оценка согласованности мнений экспертов. Эксперимен­тальные данные. Выборочный метод. Распространение выборочных данных. Определение размеров выборки Наблюдение. Включенное наблюдение, прямое, открытое, скрытое, структури­рованное, непосредственное, опосредованное, сплошное, выбороч­ное, моментное. Классификация методов выборки. Задачи, решаемые при применении выборочного наблюдения. Распространение выборочных данных на генеральную совокупность. Обработка информации. Получение информации из экспериментов. Виды экспериментов по характеру объекта, по специфике задачи (многофакторные и однофакторные), по экспериментальной ситуации (контролируемые и неконтролируемые), по логике доказательства. Модели - материальные, знаковые, деловая игра, словесное описа­ние. Метод фокус-группы. Недифференцируемая общность, дифференциация, иерархиче­ская интеграция, проведение фокус - группы. Достоинства и недостатки метода. Виды качественных методов и их характеристика. Основные типы фокус - групп и их цели. Глубинные интервью, их преимущества и недостатки по сравнению с фокус - группами

Тема 5.

Обработка маркетинговой информации.

Обработка маркетинговой информации. Первичная обработка информации. Виды ошибок наблюдения: грубые, систематические и случайные. Интерполяционные формулы Ньютона и Лагранжа. Корреляционный анализ. Коэффициенты пар­ной линейной корреляции. Коэффициент детерминации. Моделирование зависимостей между показателями. Свойства математических моделей, оценки параметров модели, МНК - достоинства и недостатки, применение к простым моделям.

Тема 6

Анализ маркетинговой информации для использования результатов в прогнозировании.

Анализ маркетинговой информации для использования в прогнозировании. Количество данных и их качество: независимость, исследо­вание на автокорреляцию. Первичная обработка информации. Спо­собы классификации и методы обнаружения недостоверной информации.

Тема 7.

Математические модели прогнозирования.

Математические модели прогнозирования. Использование аддитивной и мультипликативной модели. Методы классификации моделей. Определение наличие тренда с помощью конечных раз­ностей. Индексные методы. Определение сезонности. Определе­ние цикличности. Особенности применения математических моделей для прогноза.

Тема 8.

Прогнозирование в маркетинге.

Прогнозирование в маркетинге. Методы прогнозирования. Фактографические и экспертные методы, прогнозирование и экст­раполяция, поисковый и нормативный прогноз, условный и безуслов­ный прогноз. Методы краткосрочного прогнозирования стационар­ных процессов. Простые и динамические стационарные процессы, эволюционные процессы, хаотические процессы, автокорреляция, прогнозирование с помощью рядов Фурье, скользящая средняя, метод выбора весов. Методы краткосрочного прогнозирования нестацио­нарных процессов. Адаптивные алгоритмы, обработка с помощью постоянной сглажива­ния, модель Брауна, толкование предельных случаев модели Брауна. Методы прогнозирования на среднесрочную перспек­тиву.

Метод средних. Априорная информация. Использование МНК. Многофактор­ные модели. Прогнозирование эволюционных процессов на сред­несрочную перспективу. Понятие адаптации. Методы стохастической аппроксимации. Спо­собы задания демпфирования колебаний. Метод Робинсона-Монро. Проблемы при прогнозировании.

Тематика семинарских занятий

Семинарское занятие 1.

Измерения в маркетинговых исследованиях

Вопросы для обсуждения:

1.  Какие виды шкал вы знаете? В каких случаях они могут быть использованы?

2.  На чем основан ме­тод семантического дифференциала? Приведите примеры его использования.

3.  Каким образом используются методы ранжирования при обработке маркетинговой информации?

4.  Как оценивается достоверность полученных результатов? Приведите примеры.

5.  Как составляются таблицы сопряженности?

6.  Что такое шкала Лайкерта? Какие варианты её модификации вы знаете?

Семинарское занятие 2

Кабинетные и полевые методы проведения маркетинговых исследований.

Вопросы для обсуждения:

1.  В чем суть системного анализа проведения маркетинговых исследований?

2.  Укажите источники получения вторичной информации. Приведите примеры.

3.  Назовите приёмы получения первичной информации.

4.  В чем принципиальная разница между кабинетными и полевыми маркетинговыми исследованиями?

Семинарское занятие 3

Экспертные методы и эксперименты.

Вопросы для обсуждения:

1.  Объясните суть метода экспертных оценок.

2.  Что такое экспериментальные исследования?

3.  Какие виды тестирования рынка вы знаете? Приведите примеры.

4.  Назовите главные цели применения метода фокус-групп.

Семинарское занятие 4

Обработка маркетинговой информации.

Вопросы для обсуждения:

1.  Какие мероприятия стоит проводить предприятию в целях защиты информации?

2.  В каких случаях исследователь должен исследовать надежность и достоверность измерения?

3.  В каких случаях применяются интерполяционные формулы Ньютона и Лагранжа? Приведите примеры.

Семинарское занятие 5

Анализ маркетинговой информации для использования результатов в прогнозировании.

Вопросы для обсуждения:

1.  Как происходит процесс анализа маркетинговой информации для последующего использования её в прогнозировании маркетинговых ситуаций на рынке?

2.  Какие методы классификации собранной информации вы знаете? Приведите примеры.

3.  Какие методы обнаружения недостоверной информации вы знаете?

4.  Чем надежность измерения отличается от достоверности?

Семинарское занятие 6

Математические модели прогнозирования.

Вопросы для обсуждения:

1.  Какие математические модели прогнозирования вы знаете?

2.  Как при помощи математических моделей прогнозирования определяется цикличность?

3.  В чем состоят особенности применения математических моделей для прогноза?

4.  Почему необходимо делать прогнозы? Всегда ли они сбываются? И почему?

Содержание самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы, рефераты, мини-исследования.

Все виды самостоятельной работы имеют цель определить степень логического и аналитического мышления у студента; оценить степень оригинальности и не традиционности мышления студента; сформировать у студентов навыки самостоятельного творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий в России; оказать помощь студентам в изучении данного курса, скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности и эффективности; повысить знания студента по курсу «Методы анализа и прогнозирования в маркетинговых исследованиях».

Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы

1.  Основные направления маркетинговых исследований в компании

2.  Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации

3.  Выборка и ее характеристики

4.  Требования к составлению анкет

5.  Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет.

6.  Определение факторов, влияющих на лояльность и удовлетворенность клиентов

7.  Построение пользовательских таблиц. Работа с данными реальных маркетинговых исследований

8.  Анализ различий между переменными. Параметрические и непараметрические тесты.

9.  Однофакторный и двухфакторный дисперсионный анализ

10.  Практическая маркетинг-статистика. Основные статистические характеристики и индексы (показатели центральной тенденции, показатели распределения)

11.  Анализ внутренних данных (финансовая отчетность, данные об объемах продаж и т. п.)

12.  Анализ первичных данных в маркетинге (результаты опросов)

13.  Поведенческая сегментация потребителей: построение, анализ, интерпретация и применение. 

14.  Расчет емкости сегмента и определение емкости рынка по данным опроса

15.  Поиск зависимостей между данными. Корреляционный анализ

16.  Построение простых регрессионных моделей и их анализ

17.  Выделение наиболее важных характеристик для сегментации данных

18.  Факторный анализ: редукция данных и выявление скрытых зависимостей и факторов в маркетинге.

19.  Основы кластерного анализа

20.  Использование сложных регрессионных моделей для разработки прогнозов

21.  Принятие решений о включении переменных в модель

22.  Учет влияния внешних событий и случайных факторов на поведение потребителя.

23.  Определение ключевых факторов, влияющих на потребительский выбор

24.  Логистическая регрессия

25.  Методические основы получения информации из опросов.

26.  Свойства математических моделей, оценки параметров мо­дели, МНК - достоинства и недостатки, применение к про­стым моделям.

27.  Простые и динамические стационарные процессы, эволюци­онные процессы, хаотические процессы, автокорреляция, про­гнозирование с помощью рядов Фурье, скользящая средняя, выбор задания весов.

28.  Метод Робинсона-Монро. Неопределенность при прогнозиро­вании МИ.

29.  Индекс концентрации, коэффициент относительной концен­трации, индекс Херфиндаля - Хиршмана. Коэффициент энтропии, вариации рыночных долей, коэффи­циент Джини, ранговый индекс концентрации.

30.  Прогнозирование объемов продаж.

31.  Учет влияния внешних возмущений и случайных факторов при прогнозировании продаж

32.  Векторные авторегрессии

33.  Модели с механизмом корректировки равновесия

34.  Структурные модели

Примерная тематика рефератов

·  Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.

·  Сущность маркетинговых исследований.

·  Области применения маркетинговых исследований.

·  Сущность, виды и источники маркетинговой информации.

·  Потребности предприятий в информации.

·  Характеристики и особенности маркетинговой информации как ресурса предприятия.

·  Классификации маркетинговой информации.

·  Виды и источники маркетинговой информации.

·  Внешние и внутренние источники информации и их характеристика.

·  Способы сбора информации.

·  Первичные и вторичные данные, количественные и качественные методы сбора информации.

·  Рынок маркетинговой информации.

·  Организация работы с информацией.

·  Особенности работы с маркетинговой информацией на Российском рынке.
Концепция Маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия, принципы и этапы ее формирования.

·  Место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.

·  Основные направления использования Интернет в маркетинговой деятельности.

·  Поиск маркетинговой информации в Интернете.

·  Группировки международных маркетинговых ресурсов в Сети.
Анализ рыночных возможностей фирмы и роль Интернета в разработке маркетинговой стратегии предприятия.

·  Классификация методов выборки.

·  Задачи, решаемые при применении выборочного наблюдения.

·  Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.

·  Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях.

·  Наблюдение и его роль при проведении маркетингового исследования. Экспериментальные методы получения маркетинговой информации.
Сущность и специфика использования качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

·  Виды качественных методов и их характеристика.

·  Основные типы фокус - групп и их цели.

·  Глубинные интервью, их преимущества и недостатки по сравнению с фокус - группами.

·  Техника проведения глубинных интервью.

·  Экспертные оценки.

·  Специфика использования количественных методов в маркетинговых исследованиях.

·  Методы дескриптивного анализа, используемые для описания маркетинговой информации.

·  Многомерный анализ взаимосвязей.

·  Сущность и задачи методов прогнозирования в области маркетинговых исследований.
Применение методов экспертных оценок в практике прогнозирования объемов продаж.

·  Разработка схемы интервью для составления прогноза на основе мнения одного эксперта.

·  Выделение этапов прогнозирования с помощью Дельфи-метода.
Методы анализа и прогнозирования временных рядов.

·  Прогнозирование с помощью метода экспоненциального сглаживания.
Точечные оценки и доверительные интервалы.

·  Выбор оптимальных методов прогнозирования для конкретных ситуаций.

·  Основные направления анализа рынка и его структура.

·  Определение позиции и рыночной доли фирмы на рынке.

Примерные вопросы к экзамену

1.  Формы проведения маркетинговых исследований.

2.  Вторичные и первичные источники информации.

3.  Виды шкал (номинальная, порядковая, интервальный и метрическая).

4.  Логический прямоугольник.

5.  Метод равнокажущихся интервалов.

6.  Ранжирование

7.  Процедура парных сравнений Терстоуна.

8.  Степень взаимосвязи, коэффициент Пирсона.

9.  Метод Спирмена, линейный коэффициент корреляции.

10.  Виды информации.

11.  Опрос. Получение информации из опросов, общие принципы.

12.  Определение размера выборки

13.  Использование полученных данных

14.  Методы опроса потребителей, устные, письменные, индиви­дуальные, групповые, личные и опосредованные

15.  Состав опросов. Закрытые и открытые вопросы.

16.  Вопросы - фильтры, вопросы ловушки, сегментация по­требителей.

17.  Методические основы получения информации из опросов.

18.  Метод интервью.

19.  Метод опроса по телефону.

20.  Письменное анкетирование.

26.  Наблюдение. Включенное наблюдение, прямое, открытое, скрытое,

27.  Наблюдение структурированное, непосредственное, опосре­дованное, сплошное,

28.  Наблюдение выборочное, моментное.

29.  Обработка результатов наблюдений.

30.  Эксперимент. Цели экспериментов. Виды.

31.  Модели - материальные, знаковые, деловая игра, словесное описание.

32.  Недифференцируемая общность, дифференциация, иерар­хическая интеграция.

33.  Проведение фокус - группы, достоинства и недостатки.

34.  Метод мозговой атаки.

35.  Метод Дельфи. Способы проведения.

36.  Ошибки наблюдения.

37.  Интерполяционные формулы Ньютона и Лагранжа.

38.  Коэффициенты парной линейной корреляции. Коэффициент детерминации.

39.  Свойства математических моделей.

40.  Свойства математических моделей.

41.  Фактографические и экспертные методы.

42.  Автокорреляция, прогнозирование с помощью рядов Фурье.

43.  Адаптивные алгоритмы, обработка с помощью постоянной сглаживания

44.  Модель Брауна. Толкование предельных случаев модели Брауна.

45.  Понятие адаптации. Методы стохастической аппроксимации.

46.  Метод Робинсона-Монро. Неопределенность при прогнозиро­вании МИ.

47.  Индекс концентрации. Коэффициент относительной концентрации.

48.  Индекс Херфиндаля - Хиршмана.

49.  Коэффициент энтропии.

50.  Вариации рыночных долей.

51.  Коэффициент Джини.

Рекомендуемая литература:

Основная

Голубков исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998 г. Глава 7. "Прогнозирование в маркетинговых исследованиях". С. 377-401. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. , . - СПб.: Питер, 2003. Глава 4. "Сбор информации и оценка рыночного спроса", раздел "Обзор методов прогнозирования и измерения спроса". С. 142-151.

Дополнительная.

Беляевский исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. Глава 4. "Конъюнктурный анализ рынка". С. 107-179. Бушуева методы в маркетинговых исследованиях. - Сыктывкар, СГУ, 1999. Глава 5. "Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях". С. 82-102. Бушуева прогнозирования объема продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. Прогнозирование с учетом экономического роста. // Экономические науки. 1992. № 1. Мазманова вопросы прогнозирования сбыта. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. , , и др. Бизнес-диагностика промышленных предприятий: Методическое пособие. - Новосибирск, НГУ, 1996. Статистическое моделирование и прогнозирование: Учебное пособие. / Под ред. . - М.: Финансы и статистика, 1990. Статистика рынка товаров и услуг. Учебник. / , , и др. / Под ред. . - М.: Финансы и статистика, 1995.