Перший вітчизняний повнокольоровий підручник із маркетингу

Перший

вітчизняний повнокольоровий підручник

із маркетингу

Створений на основі світового бестселеру,

за яким навчаються студенти понад 800 університетів 15 країн світу

Хоча у США й Канаді конкурує одночасно

близько 15-20 підручників із маркетингу,

оригінальне видання цього підручника з року в рік

стає бестселером у цих країнах.

Підручник витримав вісім видань у США та п’ять - у Канаді,

а також англомовне міжнародне видання і переклади польською, російською, іспанською, французькою, китайською та португальською мовами.

Українське видання повністю відповідає

вітчизняним галузевим стандартам вищої освіти та затверджено Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів вищих навчальних закладів.

У вересні 2005 року Навчально-методичному центру „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні” за книгу „Маркетинг” Міністерством освіти і науки України та Академією педагогічних наук було присвоєно почесне звання „Лауреат конкурсу у номінації „Інноваційні технології навчання”

З питань придбання книги звертатися:

Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”

ва, офіс 7, 01001, Київ m Тел. (0, m Факс (0

E-mail: *****@***

П

овнокольоровий підручник „Маркетинг” подає теоретичні засади маркетингу за світовим підручником-бестселером, супроводжуючи виклад матеріалу великою кількістю маркетингових прикладів з діяльності вітчизняних та міжнародних компаній в Україні.

Адаптацію підручника було здійснено із залученням авторського колективу викладачів із маркетингу провідних вищих навчальних закладів України та маркетологів-практиків. Українські співавтори підібрали, опрацювали та органічно впровадили у виданні велику кількість прикладів із реальної маркетингової діяльності українських підприємств та міжнародних компаній, що працюють в Україні. Теорія маркетингу органічно поєднана з реальними маркетинговими прикладами. Відтак, студенти мають змогу вивчати маркетинг на прикладах таких компаній, як Tetra Pak, ЗАТ „Львівський автомобільний завод”, АТ „Львівська пивоварня”, ВАТ „Дніпрошина”, одеський магазин спортивного одягу Futuris, кондитерська корпорація Roshen, компанія „АВК”, Amway та багатьох інших.

Переваги підручника

Книга видана повнокольоровим друком, що дозволяє наглядно подати маркетингові приклади, а це сприяє кращому сприйняттю поданого матеріалу студентами. Численні фотографії, схеми, графіки й таблиці, ситуаційні вправи, зразок реального маркетингового плану української компанії дають читачеві можливість з більшою зацікавленістю працювати з підручником.

Навчальний матеріал повністю відповідає програмі базового курсу „Маркетинг”, висвітлюючи в доступній, зрозумілій формі такі важливі програмні питання, як сутність маркетингу, поняття маркетингової стратегії та її зв’язок з корпоративною стратегією, маркетингові дослідження, сегментація і позиціювання, характеристика складових комплексу маркетингу, загальні положення щодо управління процесом маркетингу.

У підручнику чітко, повно та кваліфіковано представлено базовий категоріальний апарат дисципліни «Маркетинг», основні поняття наведено у глосарії з англійським еквівалентом. Українське видання відповідає вітчизняним галузевим стандартам вищої освіти та затверджено Міністерством освіти і науки України як підручник для студентів вищих навчальних закладів, що навчаються за освітньо-професійною програмою бакалавра за напрямами підготовки “Економіка і підприємництво” та “Менеджмент”.

За основу для українського підручника „Маркетинг” було взято світовий бестселер авторства Роджена Керіна, Еріка Берковіця, Стівена Хартлея та Вільяма Руделіуса, що використовується у більш ніж 800 університетах 15 країн світу. У світі існує конкуренція на ринку навчальної літератури. Наприклад, у США та Канаді одночасно конкурує близько 15-20 видань із маркетингу. Незважаючи на цей факт, підручник „Маркетинг” залишається впродовж кількох років бестселером у цих країнах.

Інноваційний підхід до викладання маркетингу, розроблений американськими авторами на досвіді тривалого викладання у чотирьох американських університетах, було покладено в основу адаптації першого українського видання підручника «Маркетинг»:

• захоплюючий, легкий і зрозумілий для читання стиль тексту підручника, що рясно переплітається прикладами із реальної бізнесової практики конкретних як місцевих, так і транснаціональних компаній;

• описання реальних маркетингових рішень реальних людей;

• використання розширених прикладів, у яких приймаються маркетингові рішення, що дає читачу змогу легко засвоювати теоретичний матеріал, навчаючись практики прийняття маркетингових рішень;

• вичерпний та інтегрований розгляд традиційних і сучасних понять ілюструється практичними прикладами;

• педагогічна структура заснована на використанні навчальних цілей, контрольних запитань, основних понять, резюме глав і ситуаційних вправ.

Відмінністю цього підручника від традиційних – як вітчизняних авторів, так і перекладних - є те, що українські співавтори зробили наголос на головному інструменті маркетингу – маркетинговому плані. У книзі і в методичних вказівках до неї розповідається, як викладач має заохотити студентів до покрокового складання власного маркетингового плану. Як говорить Вільям Руделіус, американський співавтор, професор Міннесотського університету: „Практично кожен з моїх випускників по закінченні курсу має такий план, і більшість із них стають справді успішними”. Саме один з його колишніх студентів, Джим Воткінсон, розробив маркетинговий план виготовлення поп-корну в Росії, де й нині має дуже успішний бізнес. На знак вдячності, Воткінсон передав $300 тисяч для адаптації та видання підручника „Маркетинг” в Росії.

Автори надали читачеві значний обсяг сучасних вітчизняних статистичних даних про стан ринків, діяльність підприємств та організацій, а також приклади, що становлять найбільший інтерес для молодіжної студентської аудиторії – мобільний зв’язок, комп’ютери, аудіотехніка, спортивний одяг і взуття, морозиво, цукерки тощо. Не обійдена увагою і діяльність вітчизняних маркетингових установ та організацій, зокрема Української асоціації маркетингу (УАМ), різноманітних дослідницьких, консалтингових та рекламних агентств.

Структура книги

Цей підручник пройшов масштабну апробацію не лише на американському та канадському, а й, що є особливо цінним, на дуже подібному до українського російському ринку навчальної літератури. І все ж українське видання – не механічний переклад ні американського, ні російського підручників. Українські автори та фахівці з маркетингу опрацювали і органічно ввели у видання численні приклади з реальної маркетингової практики українських підприємств, що забезпечує зрозумілість, привабливість і доступність підручника для студентів.

Кожна із глав містить стислу анотацію, орієнтовану на формування компетенції («Ознайомившись із цією главою, ви зможете...»), опис ситуації, що привертає увагу читача до проблеми, яка розглядається далі, викладення теоретичного матеріалу з необхідними ілюстраціями, контрольні запитання, резюме, список основних термінів та понять, запитання для обговорення, ситуаційну вправу. Побудова у такий спосіб кожної глави дає можливість як самостійно опрацьовувати матеріал, так і використовувати підручник в аудиторії, розглядаючи конкретні ситуації.

Перша глава відкривається прикладом успішного використання маркетингу мережею магазинів спортивного одягу Futuris. Провідна ідея маркетингу – орієнтація на потреби споживача, він є бог, цар і диктатор для виробника. Виявляємо, чим відрізняється концепція маркетингу від концепцій, орієнтованих на виробництво і збут. Дізнаємося про знаменитий комплекс маркетингу «4Р»: product, price, promotion, place, що означає продукт, ціна, просування і розподіл.

Друга глава починається із розмови про солодощі, а саме: як корпорація «Рошен» визначає напрям діяльності і відповідні маркетингові стратегії. У главі розкрито зв’язок маркетингової та корпоративної стратегій. Розглянуто складові процесу стратегічного маркетингу, розроблення програми маркетингу, створення оргструктури маркетингу. Зважаючи на практичну корисність маркетингового плану, в додатку поділено на частини п’ятирічний план маркетингу української страхової компанії «АСКА».

У третій главі розкрито зміст компонентів зовнішнього середовища будь-якої компанії – соціокультурних, економічних, технологічних, законодавчих тощо – під кутом зору маркетингу. Особливу увагу приділено конкурентним факторам, складовим конкуренції. Конкретний вияв цих факторів розглядається у ситуаційній вправі на прикладі такого чутливого до навколишнього середовища організму, як банк.

Четверта глава починається з цікавого запитання: «Чого бажає жінка?». Відповіді на це запитання, що трансформується в «Чого бажає споживач?», і присвячено главу «Поведінка споживача». Якщо маркетинг зорієнтовано на задоволення потреб споживачів, то виявлення цих потреб є вирішальним для ефективного маркетингу. Показано механізм прийняття рішень про купівлю товарів, проаналізовано фактори, що впливають на прийняття рішень. Розглянуто закупівельну поведінку не тільки окремих споживачів, а й організацій, що має свою специфіку.

Пошуком маркетингових рішень для торговельної марки «Золотий кранч» розпочинається п’ята глава. У ній також розкриваються процедури проведення маркетингових досліджень: постановка цілей, розроблення плану, методи збирання інформації, аналіз даних, підготовка рекомендацій. Детальну увагу зосереджено на методах спостережень, опитувань, інтерв’ю, організації експериментів; показано елементи і побудову маркетингової інформаційної системи.

Що таке сегментація ринку, для чого будується товарно-ринкова матриця, як використати принцип «80/20» щодо інтенсивності споживання, як вибирати й освоювати цільові ринки – на ці запитання відповідає шоста глава. Особливої цікавості матеріалу додає розгляд практичного застосування теорії на прикладі компанії Nokia.

Яку компанію в світі називають «машиною з виробництва нових товарів»? Це «3М» (Minnesota Mining & Manufacturing), яка 100 років тому ледве вижила після невдалої спроби виведення на ринок нового абразивного матеріалу. У сьомій главі подано послідовність етапів розроблення та впровадження на ринок нових товарів та послуг. Розглядаються класифікаційні групи товарів, причини ринкових невдач нових товарів. Практичне вирішення цих питань демонструється на досвіді Балтського молочноконсервного комбінату, продукція якого відома під торговельною маркою (ТМ) «Ласуня».

Дещо дивно сприймається назва восьмої глави: «Управління товарами та послугами». Ми звикли до сполучень «управління компанією», «управління проектами» тощо. Починається глава з підзаголовка «Шинами також можна управляти!», який стосується підприємства «Дніпрошина». Управління товарами розглядається як управління їх «життям» від народження до відходу з ринку, тобто в рамках концепції життєвого циклу. Розглянуто стратегії використання торговельних марок і унікальність послуг як «нематеріальних продуктів».

«Ціни для всіх» пропонує парфумерна компанія АТ «Ефект» на початку дев’ятої глави. А вся глава стосується ціноутворення. Ціна аналізується як елемент комплексу маркетингу з описом усіх етапів її встановлення: визначення мети; оцінювання попиту і виручки; взаємозв’язок між витратами, обсягом виробництва і прибутком і так далі. Пояснюються методи розрахунків орієнтовної ціни: «збирання вершків», проникнення на ринок, престижне ціноутворення, пакетне ціноутворення, забезпечення цільового прибутку. І, насамкінець, дізнаємося як коригувати ціну залежно від етапу ринкового життя товару.

Що є містком між виробником і споживачем? Це – дистрибуція, про яку йдеться у десятій главі. Компанія Nikitova Games використовує нестандартний підхід до дистрибуції. Який маркетинговий канал вона обирає залежно від товарів й інших факторів та як управляти різними каналами; яку споживчу цінність надають підприємства роздрібної торгівлі; що таке глибина і ширина товарного асортименту, колесо і життєвий цикл роздрібної торгівлі – на ці й інші запитання даються відповіді у десятій главі. Ситуаційна вправа детально розкриває історію побудови мережі дистрибуції запорізької «сирної» компанії «Моліс».

Одинадцяту главу відкриває історія про те, як легенди стародавнього Львова допомогли Львівській пивоварні. У главі розкриваються таємниці комплексу просування, пояснюються відмінності між стратегіями проштовхування і втягування та подається оцінка важливості інтегрованих маркетингових комунікацій. Над тим як привабити український захід продукцією компанії «Ахмад Ті» ви зможете замислитись разом із Юлею Яровець – головною героїнею ситуаційної вправи.

У дванадцятій главі – все, що стосується реклами, стимулювання збуту та зв’язків з громадськістю. Як розрахувати частоту реклами, показник охоплення, зробити правильний вибір з альтернативних засобів реклами і видів стимулювання збуту – йдеться на сторінках глави. У ситуаційній вправі про «Аптеку гормональних препаратів» пропонується проаналізувати складності використання інтернет-технологій у маркетингу.

Продати себе – продати товар. Тринадцяту главу присвячено широковідомим процесам персонального продажу і прямого маркетингу. Показано різноманітні прийоми персонального продажу і принципи роботи з клієнтами. Подано рекомендації щодо навчання торговельного персоналу, мотивації та оплати праці, оцінки і контролю роботи. Пояснюється, як сучасні інформаційні технології забезпечують прямий маркетинг.

І, нарешті, чотирнадцята глава навчає управлінню процесом маркетингу на прикладах компаній «АВК», АТ «Норд», ВАТ «Херсонські комбайни». Розглянуто фази стратегічного маркетингу, різні стратегії розподілу маркетингових ресурсів, маркетинговий аудит. Наприкінці спільної роботи над маркетингом ми пропонуємо замислитись над стратегічними питаннями ситуаційної вправи про Промислово-інвестиційний холдинг «Богдан» разом з її головним героєм, директором холдингу Сергієм Білим.

Методична підтримка для викладача

Цей підручник – на кшталт західних – має методичну підтримку для викладача, який використовує його у своєму курсі. До нього підготовлено спеціальну книгу для викладача, в якій подано матеріали, якими можна урізноманітнити власний стиль викладання, а також стимулювати інтерес студентів до вивчення маркетингу як надзвичайно динамічної дисципліни. Кожна глава посібника має відповідник у підручнику і складається з кількох ключових елементів: навчальні цілі глави, основні терміни і поняття, які має засвоїти студент, методична записка, міні-лекція, відповіді на запитання, питання для обговорення, методичні рекомендації до ситуаційної вправи, тести.

Викладачі, які використовуватимуть підручник, також залучатимуться до серії методичних семінарів та Форуму викладачів маркетингу, який проводитиметься Консорціумом із удосконалення менеджмент-освіти в Україні у 2006 році.

Українські співавтори підручника ”Маркетинг”

Олена Михайлівна Азарян, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економіки і торгівлі Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського

Олексій Анатолійович Виноградов, керівник проектів і програм Міжнародного інституту менеджменту (МІМ-Київ)

Тетяна Володимирівна Гавриленко, викладач кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»

Назар Юрійович Глинський, викладач-стажист кафедри «Маркетинг і логістика» Національного університету «Львівська політехніка»

Тарас Володимирович Данько, кандидат економічних наук, доцент кафедри бізнесу і контролінгу Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут»

Анатолій Іванович Ковальов, кандидат економічних наук, доцент, проректор Одеського державного економічного університету

Ніна Олександрівна Криковцева, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу та комерційної справи Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського

Наталія Володимирівна Куденко, доктор економічних наук, професор кафедри маркетингу Київського національного економічного університету

Вікторія Іванівна Матвійчук, кандидат економічних наук, доцент, докторант Донецького національного технічного університету

Олена Миколаївна Мельникович, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу Київського національного торговельно-економічного університету

Ірина Михайлівна Михайловська, кандидат економічних наук, доцент кафедри фінансів і банківської справи Хмельницького національного університету

Людмила Андріївна Мороз, кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу Інституту підприємництва та перспективних технологій Національного університету «Львівська політехніка»

Віктор Олексійович Морозов, доктор технічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Львівського інституту менеджменту

Наталія Іванівна Норіцина, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу і підприємництва Національної академії управління

Михайло Анатолійович Окландер, доктор економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу Одеського державного економічного університету

Михайло Олександрович Орленко, керівник відділу маркетингу компанії «Вікна-Стар»

Валентина Василівна Ортинська, кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу Київського національного торговельно-економічного університету

Ірина Миколаївна Павленко, кандидат економічних наук, доцент кафедри економічних наук і підприємництва Херсонського національного технічного університету

Ірина Леонідівна Решетнікова, доктор економічних наук, професор кафедри маркетингу Міжнародного інституту бізнесу

Олена Олегівна Середа, кандидат соціологічних наук, спеціаліст з маркетингу ТОВ «Емвей Україна»

Олександр Іванович Сидоренко, директор Консорціуму із удосконалення менеджмент-освіти в Україні

Сергій Францевич Смерічевський, кандидат економічних наук, професор кафедри маркетингу Донецької державної академії управління

Сергій Володимирович Співаковський, кандидат економічних наук, MBA

Ірина Аркадіївна Тульпа, кандидат економічних наук, завідувач кафедри маркетингу Харківського інституту бізнесу і менеджменту

Олена Олександрівна Шестопаль, кандидат економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу Київського інституту інвестиційного менеджменту

Людмила Михайлівна Шульгіна, кандидат технічних наук, докторант кафедри маркетингу Київського національного торговельно-економічного університету