Методика оценки потребительской лояльности
как элемента оценки стоимости организации
(на примере коммерческих банков)
аспирант кафедры финансов и кредита СГУПС (Новосибирск)
Актуальность темы исследования. В мировом сообществе в течение последних 20-ти лет очень активно обсуждаются вопросы выявления нематериальных преимуществ организаций, которые способны приносить материальные выгоды и в связи с этим должны быть оценены. Такое внимание к нематериальным аспектам функционирования организаций, в том числе и кредитных, связано c все более заметной ролью сферы услуг, информации, информационных технологий в последние десятилетия. Основные причины, обусловившие все большее доминирование нематериальных ресурсов в экономике развитых стран, заключаются в совместном действии двух факторов:
– усилившаяся деловая конкуренция, вследствие глобализации экономики;
– широкое использование информационных технологий.
Данные факторы выдвинули нематериальные ресурсы на роль главного «потенциала стоимости» бизнеса в условиях современной рыночной экономики.
В связи с этим особое значение принимает проблема управления нематериальными преимуществами как одной из основных составляющих стоимости бизнеса.
Степень разработанности проблемы. Проблемам оценки и управления нематериальными преимуществами в современной экономики посвящены работы отечественных и зарубежных авторов. В своих исследованиях диссертант опирался на труды зарубежных учёных: Г. Беккер (G. Becker), Р. Каррол (R. Carrol), А. Дамодаран (A. Damodaran), Л. Эдвинссон (L. Edvinsson), Т. Шульц (Т. Schultz), Р. Тэнеси (R. Tanesey) и отечественных учёных: , , , .
Исследования названных учёных затрагивают проблемы идентификации, оценки, управления и учета нематериальных преимуществ организаций. Однако, проблемы оценки нематериальных преимуществ, в части преимуществ от сформированной организацией потребительской лояльности, как элемента оценки стоимости организации, в их исследованиях представлены не были.
Целью диссертационной работы, таким образом, является разработка инструментария оценки нематериальных преимуществ организации в частности потребительской лояльности на примере коммерческого банка.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи.
– исследовать экономическую природу потребительской лояльности, как составной части нематериальных преимуществ и интеллектуального капитала коммерческой организации.
– разработать систему методических приемов, используемых для оценки потребительской лояльности как частного случая оценки нематериальных преимуществ коммерческой организации на примере кредитного учреждения.
– выявить влияние оценки потребительской лояльности на повышение эффективности оценки бизнеса организации на примере кредитного учреждения.
Объектом исследования в диссертации являются кредитные учреждения, зарегистрированные в Российской Федерации.
Предметом исследования в диссертационной работе выступают методические приёмы оценки эффектов от нематериальных преимуществ, в части преимуществ от потребительской лояльности, как элемента оценки стоимости организации.
Область исследования. Работа соответствует п. 5.3 «Теория и методология оценки стоимости бизнеса» и п. 5.6 «Проблемы и перспективы оценки интеллектуального капитала» паспорта специальности ВАК (специальность 08.00.10 – «Финансы, денежное обращение и кредит»).
Информационная база исследования опирается на формы банковской отчетности 0409101 (оборотно-сальдовая ведомость), 0409102 (отчет о прибылях и убытках) и 0409134 (отчет о собственных средствах). Обработка и изучение собранных данных осуществлялись при помощи стандартного программного обеспечения – MS Excel.
Достоверность и обоснованность научных результатов и выводов обеспечивается применением системного анализа и экономико-математического моделирования, адекватных специфике изучаемой проблемы. Обоснованность научных результатов и выводов опирается на практическую проверку предложенных методик и подходов.
Научная новизна диссертации:
– разработана методика оценки потребительской лояльности как вида интеллектуального капитала, включаемого в итоговую стоимость организации;
– основной упор сделан на оценку преимуществ от операционной деятельности, позволяющих формировать большую, чем в среднем по рынку, доходность;
– предложена модель определения доли среднего годового чистого операционного дохода, приходящейся на потребительскую лояльность кредитной организации на примере .
Отличие научных результатов от полученных другими авторами заключается в том, что предложены методы оценки интеллектуального капитала, в части потребительской лояльности, в то время как, в выше приведенных источниках, данный объект исследований не используется.
Практическая значимость диссертационного исследования.
Результаты диссертационного исследования используются Банк» в целях определения инвестиционной стоимости кредитных организаций. Предложенная автором методика используется Банк» при оценке долей участия в банках и НКО, особенно в тех случаях, когда кредитные организации не имеют акций, свободно обращаемых на фондовых площадках.
Апробация работы.
Банк» использует результаты в процессе разработки методик оценки справедливой стоимости кредитных организаций, а также при разработке инвестиционных стратегий, связанных с банковским бизнесом.
Некоторые материалы диссертации используются в учебном процессе в Сибирском государственном университете путей сообщения.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано в открытой печати 2 работы в журналах, включённых Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий.
Структура работы. Основной текст диссертации содержит 130 страниц; диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, списка использованной литературы из 150 наименования, включает 55 таблиц.
Содержание работы.
Проблематика оценки стоимости потребительской лояльности достаточно широко обсуждается в мировой экономической науке – в основном в рамках сбытовых стратегий (brand loyalty) [1].
Лояльность потребителей по отношению к конкретной организации можно рассматривать как один из результатов ее деятельности, или некий эффект, полученный благодаря слаженным действиям всех ее сотрудников. Участвуя в формировании объема продаж, этот эффект влияет на показатели деятельности, а следовательно, и на стоимость самой организации. Таким образом, стоимость потребительской лояльности является одной из составляющих инвестиционной стоимости организации.
При оценке стоимости организации обычно используют соотношение чистого денежного потока на инвестированный капитал и средневзвешенных затрат на капитал (модель Гордона) [2]:
, (1)
где V – стоимость организации;
FCF – свободный денежный поток в прогнозном периоде;
q – предполагаемый (прогнозируемый) темп роста денежного потока на бесконечный по времени период;
WACC – средневзвешенная стоимость капитала:
, (2)
где E – собственный капитал;
D – сумма заемных средств;
y – требуемая или ожидаемая доходность от собственного капитала;
b – требуемая или ожидаемая доходность от заемных средств;
Xc – ставка налога на прибыль.
В рамках предлагаемой методики расчет стоимости потребительской лояльности представляет собой приведение к моменту оценки стоимостей будущих эффектов от приверженности клиентов данной организации, то есть такую часть доходов, которая была сформирована ею за счет неких конкурентных преимуществ, позволяющих получить большую, чем в среднем по рынку, доходность по проводимым операциям. За количественно выраженную оценку стоимости бизнеса компании ее прямыми потребителями примем чистые операционные доходы.
Иными словами, если в рыночных условиях цена/стоимость товара или услуги определяется на основании компромисса в интересах потребителя и производителя, тогда приобретение потребителем товара либо услуги есть не что иное, как признание им справедливости назначенной производителем цены. В таком случае суммарные продажи организации служит справедливой количественной оценкой рынком ее деятельности, а чистый операционный доход следует понимать как чистые потоки денежных средств, поступающих от основной деятельности, за вычетом расчетов с внешними контрагентами:
, (3)
где Vcl – рыночная оценка потребительской лояльности;
DNOP – предполагаемая (прогнозируемая) доля чистого операционного дохода, приходящаяся на потребительскую лояльность.
Рыночная оценка потребительской лояльности как части нематериальных активов выражается в тех же единицах, что и оценка стоимости организации.
Для апробирования данной методики в условиях реального рынка в качестве объекта оценки взята отчетность с использованием квартальной формы 0409102 (F102) и выделением четырех групп (статей) доходов:
– проценты, полученные по кредитам, депозитам и иным размещенным средствам;
– доходы от операций с ценными бумагами;
– доходы от операций с иностранной валютой и другими валютными ценностями;
– другие доходы (комиссия полученная; доходы от операций с драгоценными металлами; доходы от проведения лизинговых, факторинговых, фарфейтинговых, форвардных, фьючерсных, опционных, СВОП-операций и операций по доверительному управлению имуществом).
Операционные расходы также можно разделить на группы (статьи):
– проценты, уплаченные по кредитам, депозитам и иным привлеченным средствам;
– расходы по операциям с ценными бумагами;
– расходы по операциям с иностранной валютой и другими валютными ценностями;
– другие расходы (комиссия уплаченная, расходы по операциям с драгоценными металлами, расходы по проведению лизинговых, факторинговых, фарфейтинговых, форвардных, фьючерсных, опционных, СВОП-операций и операций по доверительному управлению имуществом).
С помощью данных о сумме квартальных операционных доходов и расходов определен поквартально чистый операционный доход в течение трех лет и его прирост в течение квартала.
Таблица 1
Динамика чистого операционного дохода ,
тыс. руб.
Отчетная дата | Чистый операционный доход | Прирост чистого операционного дохода |
01.01.2005 | 2 | - |
01.04.2005 | ||
01.07.2005 | 1 | 1 |
01.10.2005 | 2 | 1 |
01.01.2006 | 3 | |
01.04.2006 | 1 | 1 |
01.07.2006 | 2 | 1 |
01.10.2006 | 4 | 1 |
01.01.2007 | 5 | 1 |
01.04.2007 | 1 | 1 |
01.07.2007 | 3 | 2 |
01.10.2007 | 6 | 2 |
01.01.2008 | 8 | 2 |
По указанным в табл. 1 данным был вычислен средний годовой чистый операционный доход банка, который составил 5044 млн руб. (для расчетов использована формула средней хронологической величины).
В свою очередь, из чистого операционного дохода была выделена доля, составляющая эффект от потребительской лояльности, позволяющей объекту анализа получать большую доходность, чем в среднем по группе сопоставимых с ним организаций:
;
,
где NОP – предполагаемый (прогнозируемый) чистый операционный доход объекта анализа;
NOPc – чистый операционный доход условной, сопоставимой с объектом анализа организации, не получающей дохода, основанного на эффекте от потребительской лояльности;
– доходность, приходящаяся на эффект от потребительской лояльности.
Дополнительную доходность, приходящуюся на эффект от потребительской лояльности, можно рассчитать как разность маржинальной доходности объекта анализа и маржинальной доходности условной, сопоставимой с ним организации без дополнительного эффекта потребительской лояльности, которая может быть определена как средняя маржинальная доходность по группе организаций, сопоставимых с рассматриваемой:
;
(4)
где 
– маржинальная доходность организации;
– средняя маржинальная доходность по группе организаций, сопоставимых с объектом анализа.
;
;
.
С учетом произведенных выше расчетов формулу (4) можно преобразовать:
(5)
Для определения доли среднего годового чистого операционного дохода, приходящейся на потребительскую лояльность, следует рассчитать общую (маржинальную) доходность:
, (6)
где rl – доходность по размещенным средствам;
rd – стоимость привлеченных средств.
Доходность размещенных средств рассчитывается как сумма парциальных доходностей по видам размещенных операций:
, (7)
где ri – доходность по i-м видам размещенных операций;
gi – доля i-го вида размещенных операций в структуре размещенных средств.
Стоимость привлеченных средств рассчитывается аналогично доходности размещенных средств – как сумма парциальных доходностей по видам источников привлечения средств:
, (8)
где rj – доходность по j-м видам источников финансирования;
gj – доля j-го вида источников финансирования в структуре привлеченных средств.
Таблица 2
Определение маржинальной доходности
, г. Москва
Показатель | 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | Среднее значение | g, % | r, % |
Размещенные межбанковские кредиты, млн руб. | 1846 | 502 | 1567 | 4099 | 1680 | – | – |
Доходность по операции, % | 3,38 | 7,66 | 10,12 | 3,26 | 7,04 | 3 | 0,21 |
Кор. счета, депозиты и иные средства банков, млн руб. | 4775 | 1655 | 2930 | 5 814 | 3293 | – | – |
Доходность по операции, % | 0,07 | 0,21 | 1,02 | 1,02 | 0,59 | 6 | 0,03 |
Средства, предоставленные предприятиям, млн руб. | 18 904 | 29 825 | 34 020 | 44 578 | 31 862 | – | – |
Доходность по операции, % | 11,98 | 10,30 | 10,12 | 10,12 | 10,49 | 57 | 5,95 |
Средства, предоставленные физическим лицам, млн руб. | 851 | 4564 | 17 227 | 34 977 | 13 235 | – | – |
Доходность по операции, % | 5,94 | 5,96 | 7,65 | 9,48 | 7,10 | 23 | 1,67 |
Вложения в прочие ценные бумаги, млн руб. | 4749 | 4033 | 6362 | 11 026 | 6094 | – | – |
Доходность по операции, % | 11,37 | 20,17 | 19,87 | 11,37 | 17,14 | 11 | 1,86 |
Общая сумма размещенных средств, млн руб. | 31 128 | 40 581 | 62 106 | 100 496 | 56 166 | 100 | – |
Доходность по размещенным средствам, rl, % | – | – | – | – | – | – | 9,72 |
Привлеченные межбанковские кредиты, млн руб. | 2151 | 6114 | 7683 | 18 496 | 8040 | – | – |
Стоимость источника финансирования, % | 3,67 | 2,60 | 2,62 | 3,05 | 2,86 | 14 | 0,39 |
Кор. счета, депозиты и иные средства банков, млн руб. | 351 | 200 | 156 | 2217 | 547 | – | – |
Стоимость источника финансирования, % | 0,04 | 0,15 | 0,69 | 0,13 | 0,31 | 1 | 0,00 |
Привлеченные средства предприятий, млн руб. | 17 687 | 22 747 | 40 112 | 58 223 | 33 605 | – | – |
Стоимость источника финансирования, % | 2,30 | 2,23 | 2,78 | 3,20 | 2,59 | 57 | 1,48 |
Привлеченные средства физических лиц, млн руб. | 3484 | 6840 | 11 977 | 18 455 | 9929 | – | – |
Стоимость источника финансирования, % | 2,75 | 2,31 | 1,87 | 1,95 | 2,18 | 17 | 0,37 |
Расходы по выпущенным ценным бумагам, млн руб. | 8787 | 5069 | 5130 | 11 590 | 6796 | – | – |
Стоимость источника финансирования, % | 3,67 | 9,81 | 13,41 | 4,79 | 9,15 | 11 | 1,06 |
Общая сумма привлеченных средств | 32 461 | 40 972 | 65 060 | 108 983 | 58 918 | 100 | – |
Стоимость привлеченных средств rd, % | – | – | – | – | – | – | 3,29 |
Маржинальная стоимость, rm, % | – | – | – | – | – | – | 6.44 |
После определения значения маржинальной доходности (табл. 2) так же был рассчитан данный показатель для сопоставляемых с ним банков. Были выбраны следующие критерии сопоставимости:
– универсальность деятельности кредитной организацией (предоставление широкого спектра банковских услуг);
– разветвленная региональная сеть, включающая свыше 30 территориальных подразделений в более чем в 100 городах и населенных пунктах России
– объем[1] чистых активов кредитных организаций, превышающий 100 млрд. руб.
С учетом описанных выше критериев было принято решение о сопоставлении с 21-ой[2] кредитной организацией России.
Примем во внимание, что основной причиной высокой доходности от операций могут быть не столько некие конкурентные преимущества конкретного банка, сколько более высокие риски, соответствующие его деятельности. В отчетности банков риски операционной деятельности учтены на счетах баланса в виде формируемых резервов по операциям (порядок формирования резервов регламентирован положениями Центрального банка РФ 254-П и 283-П). В связи с этим рассчитанная величина 
Транскредитбанка скорректирована на отношение его резервов на возможные потери к величине размещенных им средств:
, (8)
где – маржинальная доходность объекта анализа, скорректированная на величину рисков;
R – объем резервов;
TL – объем размещаемых средств.
Таблица 3
Динамика маржинальной доходности
Показатели | 2004 г. | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. | Среднее значение за три года |
Общая сумма размещенных средств, млн руб. | 31 128 | 40 581 | 62 107 | 100 497 | 56 167 |
Резервы на возможные потери, млн руб. | 788 | 1 215 | 1 238 | 2 165 | 1 310 |
Маржинальная доходность, | – | 6,44 | |||
Маржинальная доходность, скорректированная на величину рисков | – | 4,10 |
Динамику маржинальной доходности Транскредитбанка иллюстрирует табл. 3.
Таким же способом были определены новые значения показателей маржинальной доходности группы банков, сопоставимых с рассматриваемой кредитной организацией:
Таблица 4
Кредитная организация | rm, % |
Абсолют банк | 1,86 |
АК Барс | 0,13 |
Альфа Банк | –4,47 |
«Зенит» | 2,31 |
Банк Москвы | 2,22 |
ВТБ | 2,05 |
ВТБ 24 | –0,21 |
ВТБ «Северо-Запад» | 2,97 |
ГПБ | 1,90 |
МДМ Банк | 4,51 |
Московский Международный Банк | 1,34 |
НОМОС Банк | –4,14 |
«Петрокоммерц» | 4,36 |
Промсвязьбанк | 0,59 |
Росбанк | 0,85 |
Россельхозбанк | 2,28 |
«Русский Стандарт» | –11,73 |
«Санкт-Петербург» | 3,47 |
Связь-Банк | 2,28 |
Транскредитбанк | 4,10 |
«Уралсиб» | 3,35 |
УРСА Банк | 2,09 |
| 1.54[3] |
В соответствии с вычислениями на основе формулы (5) предполагаемая доля чистого операционного дохода, приходящаяся на потребительскую лояльность, для Транскредитбанка составила:
5 044 млн руб.(4,10 % – 1,54 %) / (1 + (4,10 % – 1,54 %)) = 126 млн руб.
На основе формулы (3) была получена рыночная оценка потребительской лояльности банка на дату анализа:
Показатель | Значение показателя |
Предполагаемая (прогнозируемая) доля чистого операционного дохода, приходящаяся на потребительскую лояльность, тыс. руб. | 125 903 |
Средневзвешенная стоимость капитала | 5,53 |
Предполагаемый (прогнозируемый) темп роста денежного потока на бесконечный по времени период, % | 1,34 |
Стоимость потребительской лояльности, тыс. руб. | 2 |
Итак, количественное значение потребительской лояльности составляет 2313 млн руб.
Стоимость потребительской лояльности может использоваться не только для принятия управленческих решений менеджментом при введении новых бизнес-стратегий, подходов к производству и стимулированию сбыта, но и как составная часть стоимости интеллектуального капитала, конкурентных преимуществ организации.
Как видим, использование данного метода позволяет более объективно оценить бизнес организации.
Литература
1. Reichheld F. F. Loyalty-Based Management // New York Harvard Business Review. 1993.
2. Evans C. F., Bishop D. M. Valuation for M&A: Building Value in Private Companies. N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 20 p.
[1] В основу расчета объема чистых активов взята методика агентства «Интерфакс» по состоянию на 1 января 2008 г.
[2] Из списка были исключены России», г. Москва, в связи с более высокими показателями по сравнению с другими банками группы; а также дочерние структуры иностранных финансовых организаций (, г. Москва и «Ситибанк», г. Москва), тесно взаимодействующие с материнскими компаниями.
[3] При расчете из общей выборки удалено значение показателя 
банка «Русский Стандарт».
