При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии использования средств рекламы — определяющим фактором является показатель “затраты на единицу эффективного охвата”. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.
Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:
· число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой, умноженная на прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус затраты на рекламу.
Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной реакцией в журнале NNN охватывает один миллион целевых потребителей. Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекламы составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:
1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.
В этой формуле следует обратить внимание на “вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата”. Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.
Модуль 7. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций. Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т. п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.
Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.
При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить:
· поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
· формирование потребности в товаре;
· формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
· формирование доверия потребителей к товару или фирме;
· формирование благожелательного отношения к фирме;
· и другие.
Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:
· оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
· оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
· оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
· оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т. п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.
Оценка эффективности рекламной кампании определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т. п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т. п.
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.
Критерии эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:
· коммерческие;
· коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:
· фактическое увеличение объема продаж;
· прирост числа новых клиентов;
· увеличение доли на рынке;
· и др.
К коммуникативным целям можно отнести:
· повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
· формирование благожелательного отношения к марке;
· и др.
К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:
· объективность;
· измеряемость;
· соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
· ограниченность во времени.
Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данном модуле используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 4) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.
Таблица 4. Показатели эффективности интернет-рекламы
Группа | Показатель |
Коммуникативные | · Число показов · Число уникальных показов · Частота показа · Пересечение аудиторий · Число кликов · Число уникальных кликов · Замеченность · Запоминаемость · Узнаваемость · Число уникальных пользователей · Число посещений · Число новых пользователей · Географическое распределение пользователей · Число просмотров страниц · Число действий · Пути по сайту · CTR · Частота клика · Частота посещения · Глубина просмотра · Длина посещения |
Экономические | · Стоимость размещения рекламы · Число действий · Число клиентов · Число заказов · Число продаж · Объем продаж · CPM · CPUI · CPC · CPUC · CPUU · CPV · CPA · CPO · CPS · CPCr · Частота заказа · Средняя сумма покупки · Среднее число продаж на каждого клиента |
В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
· внимание (attention);
· интерес (interest);
· желание (desire);
· действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:
1. Демонстрация рекламного сообщения.
2. Привлечение внимания.
3. Заинтересованность.
4. Посещение веб-сайта.
5. Действие.
6. Повторение.
На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 5).
Таблица 5. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
Стадия | Показатели |
Демонстрация рекламного сообщения | · Число показов · Пересечение аудиторий · Стоимость размещения рекламы · Частота показа · CPM · CPUI |
Привлечение внимания | · Замеченность · Запоминаемость · Узнаваемость |
Заинтересованность | · Число кликов · Число уникальных кликов · CTR · Частота клика · CPC · CPUC |
Посещение веб-сайта | · Число уникальных пользователей · Число посещений · Частота посещения · Число новых пользователей · Географическое распределение пользователей · Число просмотров страниц · Глубина просмотра · Пути по сайту · Длина посещения · CPUU · CPV |
Действие | · Число действий · Число заказов · Число продаж · Объем продаж · Средняя сумма покупки · Число клиентов · Среднее число продаж на каждого клиента · CPA · CPO · CPS · CPCr · Частота заказа |
Повторение | · Число повторных посещений и действий |
1. Демонстрация рекламного сообщения
Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.
То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому в этой работе мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.
На данной стадии вычисляются следующие показатели:
· Число показов.
· Число уникальных показов.
· Пересечение аудиторий.
· Стоимость размещения рекламы.
· Частота показа.
· CPM.
· CPUI.
Число показов. Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.
Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т. п.
Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т. п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы.
Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach).
Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой.
Пересечение аудиторий. Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках. Данные по пересечению аудиторию могут быть представлены в следующем виде.
Таблица 6. Пересечение аудиторий, число пользователей
Площадка | A | B | C | D | E |
A | 20 000 | 5 000 | 10 000 | 7 000 | 1 000 |
B | 5 000 | 40 000 | 15 000 | 8 000 | 1 000 |
C | 10 000 | 15 000 | 70 000 | 10 000 | 8 000 |
D | 7 000 | 8 000 | 10 000 | 40 000 | 5 000 |
E | 1 000 | 1 000 | 8 000 | 5 000 | 9 000 |
В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 7).
Таблица 7. Пересечение аудиторий в %
Площадка | A | B | C | D | E |
A | 100% | 25% | 50% | 35% | 5% |
B | 13% | 100% | 38% | 20% | 3% |
C | 14% | 21% | 100% | 14% | 11% |
D | 18% | 20% | 25% | 100% | 13% |
E | 11% | 11% | 89% | 56% | 100% |
Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории. Однако решение об исключении площадок целесообразнее принимать, опираясь и на другие показатели.
Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок.
Стоимость размещения рекламы. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности.
Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.
При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:
· стоимости 1000 показов;
· стоимости за клик;
· срока размещения.
На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель «оплата за результат»).
Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т. п.. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа.
Частота показа. Частота рекламы (Ad Frequency) - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле:
, (1)
где AF – частота рекламы;
I – число показов;
UI – число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.
Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации – на 10,4% .
В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет.
CPM
Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus) – лат. цифра тысяча) – стоимость тысячи показов. Вычисляется по формуле:
, (2)
где CPM – стоимость тысячи показов;
С – стоимость размещения рекламы;
I – число показов.
Рекламные площадки использую CPM в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.
Данный показатель можно сопоставить с показателем CPT (cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы сопоставим с CPUI.
Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т. п.
Например, стоимость тысячи показов баннера формата 468x60 на главной странице делового веб-сайта РосБизнесКонсалтинг доходит до $12 за тысячу показов, тогда как на веб-сайте бесплатной почты Hotbox этот показатель составляет всего $2 по состоянию на октябрь 2002 года [15].
Если же покупать клики, а не показы, то показатель CPM будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.
CPUI
Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле:
, (3)
где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;
С – стоимость размещения рекламы;
UI – число уникальных показов.
CPUI может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет удорожанию каждого уникального контакта, более низкая – к снижению.
Данный показатель еще мало используется исследователями в области интернет-рекламы.
2. Привлечение внимания
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить рекламное сообщение (в т. ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т. п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.
На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет:
· замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
· запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
· узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:
· понимания заголовка / содержания рекламы;
· понимания вторичных идей рекламы;
· уровня исполнения рекламы;
· восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
· элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
· степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т. п.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
