3. Заинтересованность
Если рекламное сообщение заинтересовывало пользователя, то он может:
· хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя позже;
· перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.
Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:
· Число кликов.
· Число уникальных кликов.
· CTR.
· Частота клика.
· CPC.
· CPUC.
Некоторые новые форматы рекламных носителей позволяют также фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.
Число кликов. Клик (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс.
При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:
· Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.
· Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.
Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:
· плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;
· сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;
· пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.
Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.
Отдельное внимание заслуживает общая численность уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.
CTR
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:
, (4)
где K – число кликов;
I – число показов.
На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.
Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо позвонить, то интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» (нажать) на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к увеличению числа заказов.
При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершат покупку.
На показатель CTR влияет много факторов, таких как:
· Рекламные носители . Размер (площадь), тип рекламных носителей (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).
· Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов .
· Параметры рекламной кампании . Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.
· Рекламная площадка . Дизайн, структура, навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.
· Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов , использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей. Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т. п.
· Сезонные факторы .
· Пересечение аудитории с различных площадок , задействованными в рекламной кампании.
· Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой .
· Технические характеристики компьютеров пользователей : разрешение экрана, цветность и т. п.
Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на сайте *****, тогда как для обычных баннеров CTR в несколько процентов уже считается достижением. Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.
Частота клика
Частота клика – это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:
, (5)
где CF – частота клика;
K – число кликов;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически нигде пока не используется, но это не уменьшает его значения.
Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.
CPC
Показатель CPC (cost per click) – средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:
, (6)
где С – стоимость размещения рекламы;
K – число кликов.
Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.
В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.
CPUC
Показатель CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:
, (7)
где С – стоимость размещения рекламы;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически негде пока не используется, тем не менее, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.
4. Посещение веб-сайта
Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.
Основные показатели на этой стадии:
· Число уникальных пользователей.
· Число посещений.
· Частота посещения.
· Число новых пользователей.
· Географическое распределение пользователей.
· Число просмотров страниц.
· Глубина просмотра.
· Пути по сайту.
· Длина посещения.
· CPUU.
· CPV.
Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории.
В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб-сайта рекламодателя.
При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.
Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос – посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом рекламодателя.
Число посещений. Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт. В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности.
Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной кампании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.
Частота посещения (Site Frequency) - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:
, (8)
где SF - частота посещения;
V – число посещений;
UU – число уникальных пользователей.
Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.
Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.
При таком сравнении необходимо принимать во внимание:
· чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;
· чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.
Таким образом, пересечение целесообразно сравнивать как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.
Географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодатля в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.
Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:
· числа показов, охваченной рекламной аудитории;
· кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы;
· действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т. п.).
Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний.
Например, географическое распределение интернет-пользователей, посетивших веб-сайт после просмотра рекламы, может быть таким:
Таблица 8. Географическое распределение интернет-пользователей
Регион \ Площадка | A | B | C | D | E | Всего |
Москва | 200 | 100 | 110 | 400 | 90 | 900 |
Санкт-Петербург | 50 | 70 | 40 | 100 | 25 | 285 |
30 | 50 | 55 | 40 | 15 | 190 | |
10 | 20 | 13 | 30 | 16 | 89 | |
5 | 30 | 17 | 40 | 14 | 106 | |
5 | 30 | 25 | 40 | 3 | 103 | |
Другие регионы России | 200 | 200 | 60 | 50 | 3 | 513 |
Другие страны | 100 | 400 | 80 | 100 | 4 | 684 |
Всего | 600 | 900 | 400 | 800 | 170 | 2870 |
Число просмотров страниц
Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.
Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.
Глубина просмотра
Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:
, (9)
где GP – глубина просмотра;
PI – число просмотров страниц;
V – число посещений.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.
Пути по сайту
Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т. п.
Длина посещения
Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.
Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т. п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.
CPUU
Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:
, (10)
где С – стоимость размещения рекламы;
UU – число уникальных пользователей.
Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.
CPV
CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:
, (11)
где С – стоимость размещения рекламы;
V – число посещений.
5. Действие
После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:
· позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;
· приехать в пункт продажи товара;
· и т. п.
После просмотра веб-сайта:
· отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;
· зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено);
· принять участие в голосовании;
· оформить заказ.
· и т. п.
Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать.
Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т. п.). Таких потребителей можно выявить посредством:
· опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);
· предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).
Показатели эффективности на данной стадии:
· Число действий.
· Число заказов.
· Число продаж.
· Объем продаж.
· Средняя сумма покупки.
· Число клиентов.
· Среднее число продаж на каждого клиента.
· Затраты на одно действие (CPA).
· Затраты на один заказ (CPO).
· Затраты на одну продажу (CPS).
· Затраты на одного клиента (CPCr).
· Частота заказа.
Число действий. Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.
Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж .
Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.
, (12)
где
– средняя сумма покупки;
N – объем продаж;
S – число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.
Число клиентов. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.
Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
, (13)
где
– средняя сумма покупки;
О – число оплаченных заказов
Cr – число клиентов.
Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.
Рекламные затраты на одно действие
Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием».
CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.):
, (14)
где С – стоимость размещения рекламы;
А – число действий.
CPO
CPO (cost per order) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:
, (15)
где С – стоимость размещения рекламы;
О – число заказов.
Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS.
CPS
CPS (cost per sale) – средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:
, (16)
где С – стоимость размещения рекламы;
S – число продаж;
Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании.
Рекламные затраты на каждого клиента
CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика). Вычисляется по формуле:
, (17)
где С – стоимость размещения рекламы;
Cr – число клиентов;
6. Повторное действие
Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т. п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта потребителя.
Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях.
На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей.
Качественные данные при оценке эффективности интернет-рекламы
Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.
В роли качественных данных могут выступать:
· площадка;
· место размещения;
· рекламный носитель;
· местоположение на страице;
· концепция сообщения;
· тип размещения;
· период размещения.
Площадка – перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т. п.
Рекламный носитель – тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т. п.) с указанием размера. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных типов рекламных носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.
Место размещения. Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики.
Местоположение рекламного сообщения на странице влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы.
Тип размещения. Существуют несколько основных типов размещения:
· Динамика (динамическое размещение) – на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.
· Статика (статическое размещение) – на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.
· Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «туризм». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по туризму: в поисковой строке набирают слово «туризм».
Срок размещения – период размещения рекламного сообщения на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо брать во внимание период размещения, и каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т. п.
Концепция сообщения – условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть – на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений.
Если на одной и той же площадке использовались различные рекламные носители, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, рекламных носителей и т. п. рассматривать в отдельных отчетах.
Дополнительные методы
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.
Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики.
По данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т. п.
При использовании комплексного методы оценки эффективности интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудитории веб-сайта рекламодателя.
Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений.
Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым, объединяя в себе возможности систем размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: www. *****, www. *****, www. *****.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю 1
Задание 1.
Отношение результата, полученного от рекламы к затраченным средствам, означает:
А) воздействие рекламы
Б) эффект рекламы
В) действенность рекламы
Задание 2.
Воздействие рекламы выражается:
А) отношением результата, полученного от рекламы и достигнутой рекламной целью
Б) отношением результата, полученного от рекламы к затраченным средствам
В) отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью
Задание 3.
Для обозначения комплексного воздействия рекламы используется термин
А) действенность
Б) эффективность
В) воздействие рекламы
Задание 4.
Кто из участников рекламной деятельности инициирует рекламный процесс:
А) рекламное агентство
Б) потребитель
В) рекламодатель
К модулю 2
Задание 1.
Укажите неверный ответ. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она:
А) способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест
Б) поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта
В) способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности
Задание 2.
Когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только
А) к рекламному агентству и медиабайеру
Б) к рекламодателю
В) к селлеру и медиаканалу
Задание 3.
Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии выведения нового товара на рынок:
Б) увещевательная реклама
В) напоминающая реклама.
Задание 4.
Рекламный процесс представляет собой:
А) процесс создания рекламной продукции
Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка
В)совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю
К модулю 3
Задание 1.
Какие из функций присущи рекламе как одному из видов коммуникаций?
А) информативная
Б) экономическая
В) практическая.
Задание 2.
Какие из перечисленных этапов коммуникации не относятся к ней:
А) кодирование
Б) отправление
В) прием
Задание 3.
Какие из форм (помимо рекламы) не относятся к средствам маркетинговых коммуникаций:
А) медиабаинг
Б) прямой маркетинг
В) стимулирование сбыта;
Задание 4.
Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это:
А) фактические и потенциальные потребители рекламной продукции
Б) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах
В) фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
К модулю 4
Задание 1.
Социальная, психологическая и экономическая эффективность рекламы, означает
А) группы эффективности рекламы
Б) классы эффективности рекламы
В) виды эффективности рекламы
Задание 2.
Укажите, что не относится к показателям экономической эффективности
А) потребность в дополнительном финансировании
Б) доля охвата потенциальной аудитории
В) внутренняя норма доходности
Задание 3.
Cost per Thousand (CPM), Cost Per Rating Point (CPRP) означают:
А) индексы эффективности СМИ
Б) индикаторы эффективности СМИ
В) показатели эффективности СМИ
Задание 4.
Общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума - это
А) аудитория четверти часа
Б) целевая аудитория
В) кумулятивная аудитория
К модулю 5.
Задание 1.
Отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект, означает
А) оптимальность затрат
Б) эффективность затрат
В) результативность затрат
Задание 2.
Рекламная кампания - это:
А) фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью
Б) процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю
В) комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Задание 3.
Что не относится к основным направлениям работ по анализу экономической эффективности рекламной кампании?
А)анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании
Б) анализ коммерческой эффективности рекламной кампании
В) анализ качества рекламной кампании
Задание 4. Экономическая эффективность рекламы учитывает:
А) прибыль
Б) затраты на рекламу
В) и то, и другое.
К модулю 6
Задание 1.
Экономическая эффективность рекламы - это категория, отображающая:
А) сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию
Б) результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли
В) результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
Задание 2.
Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:
А) повышение узнаваемости марки
Б) возросшая известность рекламы
В) прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
Задание 3.
По данной формуле
рассчитывается:
А) эффект от рекламы, рекламная прибыль
Б) расходы на рекламу
В) процент наценки на товары
Задание 4.
Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
А)
Б)
В)
К модулю 7
Задание 1.
Что не относится к экономическим показателям эффективности интернет-рекламы
А) Число клиентов
Б) число заказов
В) число уникальных пользователей
Задание 2.
CPS, CPUC, CPM, CPCr - это
А) экономические показатели эффективности интернет-рекламы
Б) коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы
В) технические показатели эффективности интернет-рекламы
Задание 3.
Какие показатели эффективности рассчитываются на стадии «Посещение веб-сайта» взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
А) Число уникальных пользователей
Б) Число уникальных кликов
В) Число уникальных показов
Задание 4.
Среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени - это
А) Среднее арифметическое рекламы
Б) Эффект рекламы
В) Частота рекламы
ПЕРЕЧЕНЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Литература
1. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2000.
2. Матанцев рекламы. Издательство: Финпресс, 2008 г.
3 Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. – СПб.: «Питер», 2001 г.
4. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: «ПРОМО-РУ», 2000.
5. Реклама на проектах Яндекса // Яндекс [Электронный ресурс] : поисковая система и каталог ресурсов. – Электрон. дан. – М.: Яндекс, 1997 – 2002. – Режим доступа: http://www. *****/advertising/14_1.html, свободный. – Загл. с экрана.
6. Рекламные кампании с оплатой за переходы // AdRiver [Электронный ресурс]: система размещения рекламы. – Электрон. дан. – М.: AdRiver, 2001 – 2002. – Режим доступа: http://*****/adv_clicks. html, свободный. – Загл. с экрана.
7. Расценки на размещение рекламы на ресурсах холдинга // РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс] : агентство деловой инфоромации. – Электрон. дан. – М.: РБК, 1995 – 2002. – Режим доступа: http://www. *****/company_advert. shtml, свободный. – Загл. с экрана.
8. Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. – 2001. – №28.
Интернет-ссылки
1. www. *****,
2. www. *****
3. www. *****,
4. www. *****.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
