Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара/услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.
Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо "свободной".
В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, задекларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.
Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т. д.
Что касается "свободной" скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т. д.
При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным:
- устанавливается конкретная величина скидки на конкретный товар действует накопительная система (с каждой новой покупкой увеличивается процент общей скидки) скидка начинает действовать только после преодоления определенной суммы покупки.
Организация дисконтной системы
Организация новой дисконтной системы - достаточно трудоемкий и затратный процесс.
Кроме упомянутой выше дисконтной программы, необходимо учесть все нюансы, сопутствующие созданию и запуску на рынок нового товара/услуги.
Рассмотрим ситуацию на примере конкретного проекта - дисконтной системы "Baby", нацеленной на рынок детского питания.
Дисконтная карта "Baby"
Цели и предпосылки:
- Проект предусматривает организацию производства и торговли следующими товарами: "Золотая пластиковая карта "Baby", "Платиновая пластиковая карта "Baby" и "Бриллиантовая пластиковая карта "Baby". Проведенный анализ рынка показал наличие платежеспособного спроса и выявил благоприятную конъюнктуру для реализации проекта в ближайшие месяцы. В отличие от уже существующих в г. Москве дисконтных систем, работающих на рынке детских товаров и услуг, планируется значительно расширить круг потребителей пластиковых карт за счет грамотного маркетинга и новых подходов к ценообразованию. В рамках подготовки проекта проведены технико-экономические расчеты, в которых определены: объемы продаж, цены продажи и себестоимость производства товаров в 1-й и частично 2-й годы действия проекта.
Среда для бизнеса
При подготовке предлагаемого проекта, Компанией были получены следующие статистические данные: на период запуска проекта в г. Москве насчитывается около 1.073.000 детей в возрасте от 0 до 10 лет. Таким образом можно предположить, что емкость рынка такова:
Размер сегментов рынка | Годовой прирост | |
"Золотая карта" | 60 056 | 1,5 |
"Платиновая карта" | 26 816 | 1,8 |
"Бриллиантовая карта" | 9 656 | 2,3 |
Всего: | 96 528 | 5,6 |
Анализ конкурентной среды
Несмотря на то, что размер данного сегмента рынка достаточно велик и позволяет вести успешную предпринимательскую деятельность с целью получения прибыли, из компаний предлагающих товар, подобный рассматриваемому в проекте на рынке г. Москвы, существует только одна - "Детский клуб"
Размер компании | Ценовая политика | Доля рынка | Описание преимуществ/ недостатков конкурента |
Продажа единых пластиковых карт (без разбивки по категориям) по цене 100 долл./ год, т. е. ценовая политика высокая. | ? | Преимущества "Детский клуб" первый и единственный подобный проект, существующий в России, т. е. преимущества по времени создания. Возможность постоянной рекламы и PR через журнал для родителей "Детский мир" Создана собственная сеть предприятий-участников,"Детский клуб" также является участником международной дисконтной системы, насчитывающей 75.000 организаций Обслуживание более, чем в 25 странах мира. Для участников клуба - бесплатный Новогодний подарок от фирмы, годовая подписка на журнал "Детский мир"Недостатки Карточки продаются лишь в одном месте - редакции журнала "Детский мир". Длительный срок действия карточки (год), соответственно высокая единовременная оплата. Включение в сеть организаций-участников (в основном) элитных учреждений, т. е. охват населения только с высокими доходами. Недостаточная реклама и PR, соответственно низкая информированность населения о системе. |
Таким образом, при анализе недостатков работы данного предприятия, а также проблем ценообразования и проводимой "Детским клубом" маркетинговой политики, Компанией было установлено, что реальной конкуренции в данном сегменте рынка практически не существует.
Продукт проекта
На основе анализа конъюнктуры рынка г. Москвы к реализации в рамках проекта были намечены следующие товары :
- "Золотая пластиковая карта "Baby" "Платиновая пластиковая карта "Baby" "Бриллиантовая пластиковая карта "Baby"
Достоинство дисконтных карт зависит от размера скидок, получаемых покупателем и от категории организаций-участников, предоставляющих товары и услуги.
Вся дисконтная программа делится на несколько составляющих отдельных программ по возрасту детей :
Товары для новорожденных Товары для детей до 1 года Товары для детей от 1 года до 3-х лет Товары для детей от 3-х до 6 лет Товары для детей старше 6 летПокупая дисконтные карты программы, покупатели и потребители получают возможность покупать товары и услуги, качество которых гарантируется Компанией со скидкой от 5 до 20% в организациях-участниках дисконтной системы в течение 3-х месяцев, начиная с месяца следующего за месяцем покупки карты.
К числу организаций - участников системы, Компания планирует привлечь:
- фирмы, занимающиеся поставками продуктов детского питания для детей и их реализацией в розницу магазины товаров для детей (торгующие детским питанием, лекарствами для детей) туристические фирмы, специализирующиеся на детском отдыхе фирмы, предоставляющие детям медицинские услуги фирмы, предоставляющие услуги нянь и гувернанток детские театры, клубы, кафе
Предлагаемая дискретная программа "Baby" доводит до сведения покупателей оперативную информацию об адресах магазинов и фирм, реализующих продукты детского питания со скидками, а также о размере этих скидок. Каждый покупатель дисконтной карты получает в подарок рекламную брошюру, в которой эти адреса сгруппированы по станциям метро. Кроме того, в брошюре есть оглавление с расположенными в нем в алфавитном порядке наименований продуктов, лекарств, мед. услуг, с указанием страниц брошюры, на которых указаны адреса фирм, торгующих этими товарами (предоставляющих услуги), а также точный размер скидок.
План по маркетингу и продажам
При анализе потребительского рынка, Компанией было установлено, что потенциальными клиентами дисконтной системы "Baby" в основном являются граждане следующих категорий:
- А - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 2,5 т. р. Б - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 5 т. р. В - покупатели с ежемесячным доходом на 1-го члена семьи - от 10 т. р.
Однако в дальнейшем (2-й год работы) представляется возможным привлечение к участию в дисконтной системе и потребителей с более низким уровнем доходов, имеющих 2-х и более детей.
При более подробном маркетинговом анализе потенциальных потребителей карт "Baby" и на основании данных проведенных социологических опросов, Компанией были получены следующие результаты о возможных мотивах участия потребителей детских товаров в дисконтной системе "Baby":
Анализ покупателей
Основные критерии покупки | |||
Группы покупателей | На первом месте | На втором месте | Прочие |
"Золотая карта"Baby" |
|
|
|
"Платиновая карта"Baby" |
|
|
|
"Бриллиантовая карта "Baby" |
|
|
|
Таким образом, согласно вышеуказанным критериям, а также различным мотивам, ведущим к покупке, можно утверждать, что клиентами дисконтной системы "Baby" станут граждане различных социальных категорий.
В качестве базового метода ценообразования при определении цен на дисконтные карты, Компанией был выбран метод "определения цен на уровне текущих цен". В соответствии с этим методом в качестве основы расчета цены реализации товаров были проведены исследования об уровне ежемесячных расходов на 1-го ребенка, а также цены конкурента и прогноз финансовых затрат по проекту. В результате были установлены следующие цены на участие в дисконтной системе "Baby":
Ценообразование
Список товаров | Обычные продажи ( в долл. ) | Крупные партии ( в долл. ) |
"Золотая карта" | 19,99 | 14,99 |
"Платиновая карта" | 24,99 | 16,99 |
"Бриллиантовая карта" | 44,99 | 32,99 |
Компания считает, что согласно установленным ценам, товар будет иметь преимущество по сравнению со своим конкурентом. Помимо более короткого, а значит более удобного для потребителя срока действия пластиковой карты, установлена значительно меньшая сумма единовременной оплаты. А сравнительный анализ уровня ежемесячных расходов на 1-го ребенка и цен, установленных на участие в предлагаемой дисконтной системе, позволяют сделать выводы об экономической целесообразности приобретения карт "Baby" потребителями на рынке детского питания.
Детские товары и в особенности детское питания традиционно пользуются повышенным спросом. Этот рынок в среднесрочной перспективе будет оставаться большим. Емкость существующей ниши на рынке дисконтных систем, затрагивающих потребление детского питания значительно превышает планируемые Компанией первоначальные объемы продаж и создает хорошие предпосылки для успешного сбыта дисконтных карт "Baby". На основании анализа ситуации на рынке г. Москвы по намечаемым к реализации товарам, Компания установила следующие цели по объемам продаж:
Цели по объему продаж (1-й год)
Товары | Размер рынка г. Москвы ( год ) | Цели компании | ||
Единицы( шт.) | Доллары | Доля рынка | Объем продаж | |
"Золотая карта" | 3 | 60 058 | 0,46 | 281 |
"Платиновая карта" | 1 | 26 814 | 1,95 | 525 |
"Бриллиантовая карта" | 9 655 | 3,21 | 310 | |
Всего продаж : | 4 | 96 527 | =1,15 | 1 116 |
Таким образом, для успешного существования проекта в 1-й год работы необходимо, чтобы постоянным пользователем "Пластиковых карт Baby" любой из родственников каждого 100-го ребенка, проживающего в г. Москве.
Таким образом, наиболее реальным Компания считает годовой оборот, составляющий 1.116 тыс. долларов в 1-й год работы, а через год, с учетом появления новых конкурентов, можно ожидать увеличения оборота примерно на 30%, что составит 1.448 тыс. долларов. Сезонные колебания спроса ожидаются во I I-м квартале с начала деятельности по проекту, однако в дальнейшем происходит постепенное выравнивание спроса и увеличение продаж. Анализ объема продаж показывает, что несмотря на достаточные объемы продаж "Золотой карты "Baby" основную прибыль Компании, за счет более высокой цены принесут продажи "Платиновой" и "Бриллиантовой" карт.
Каналы сбыта
Продажу товаров по проекту намечено осуществлять через многоуровневые каналы сбыта. Для этого необходимо организовать:
- сеть потенциальных партнеров - торговых фирм с развитой сетью розничной торговли, а также непосредственно магазинов, сеть организаций, так или иначе связанных с детьми (женские консультации, детские сады, школы, центры планирования семьи, детские и взрослые поликлиники и т. д.), собственные пункты продажи пластиковых карт, многоуровневую сеть собственных торговых агентов.
Рекламная поддержка
Проект новой дисконтной системы "Baby", особенно на первом этапе, требует широкой рекламной поддержки, поэтому Компанией была разработана следующая программа продвижения товара на рынок :
Метод продвижения Описание
Рекламные стенды-плакаты. | Рекламные плакаты в организациях-участниках, а также предприятиях, не участвующих в системе ( женские консультации, детские сады, школы, магазины детских товаров и т. д. ) |
Рекламные листовки. | Рекламные листовки о товаре в организациях-участниках, а также предприятиях, не участвующих в системе |
Рекламные брошюры. | Рекламные брошюры о картах( всем заинтересованным лицам ) |
Собственные продажи | Организация собственных торговых точек в наиболее посещаемых местах торговли детскими товарами ( 10 точек ) |
Презентации карт | Рассказ о системе + продажа в наиболее посещаемых организациях-участниках, а также предприятиях, не участвующих в системе |
Демонстрации товара в местах продажи, а также предприятиях, не участвующих в системе | Рассказ о системе с конкретными выкладками о выгодности приобретения карточек 2 раза в месяц ( по субботам демонстраторов по 50 долларов. |
Конкурсы | Еженедельно: определение победителей по номеру карточки. 1-й приз - "бриллиантовая" карта на 1 квартал ( 1 победий приз - "платиновая карта" на 1 квартал ( 3 победителя ) , 3-й приз - "золотая карта" ( 5 победителей ) - производится с последующим объявлением в местах продажи. |
Скидки постоянным покупателям | Покупателям, предъявившим одну использованную карточку - скидка 10%. |
Письма потенциальным потребителям | Именные письма потребителям с описанием дисконтной системы и с предложениями принять в ней участие |
PR-статьи в печатных средствах информации | Распространение коммерчески важных сведений в печатных средствах информации |
Социологические и маркетинговые исследования | Ежеквартальные опросы 3-5 тысяч человек |
Рекламу в печатных изданиях детской тематики (в г. Москве издается около тридцати таких журналов) можно будет организовать на взаимовыгодной основе, используя собственные рекламные полосы в брошюрах и листовках. На этих же условиях представляется возможным получение информационной поддержки на популярных радиостанциях. Тем не менее, расходы на продвижение и рекламу, особенно в первое время, будут довольно большими.
Предварительные расчеты (общая сумма по всем канал воздействия) в долл.:
I год
1 квартал -
2 квартал -
3 квартал -
4 квартал -
II год (только презентации и демонстрации)
1 квартал - 12000
2 квартал - 10000
3 квартал - 8000
4 квартал - 10000
Таким, образом, основные затраты предвидятся к концу первого года работы проекта.
В итоге, в 1-й год работы расходы на продвижение и рекламу товара составят около 16 % от всего оборота Компании. В дальнейшем этот показатель планируется несколько уменьшить.
Производственный план
Общий процесс организации дисконтной системы "Baby" предусматривает решение следующих производственных задач :
Производственные задачи
Действие | Ответственныеза выполнение |
Формирование банка данных фирм, готовых делать скидки своим постоянным покупателям | менеджеры по работе с участниками |
Издание информационно-рекламных брошюр, листовок, плакатов и пластиковых карт | менеджер по рекламе, менеджеры по работе с реализаторами |
Организация сети пунктов реализации дисконтных карт | менеджеры по работе с участниками |
Реализация рекламной компании, направленной на пропаганду преимущества дисконтной системы | менеджер по рекламе |
Координация взаимоотношений Компании с продавцами и покупателями | менеджеры по работе с участниками, менеджер по работе с потребителями |
Контроль за изменениями в банке данных фирм, предоставляющих скидки | менеджеры по работе с участниками |
Организация издания брошюр с изменениями и дополнениями и их рассылка | менеджеры по работе с реализаторами, менеджер по рекламе |
Урегулирование всех конфликтов, возникающих между покупателями и продавцами | менеджер по работе с потребителями, менеджеры по работе с участниками |
Исполнение мер, направленных на увеличение числа участников программы | менеджеры по работе с реализаторами, менеджер по рекламе |
Обеспечение пунктов реализации необходимым количеством дисконтных карт | менеджеры по работе с реализаторами |
Ведение учета реализованных карт, изменений цен на карты, снятие остатков | менеджеры по работе с реализаторами, бухгалтер |
Заключение договоров с работниками пунктов реализации, выплата денежных вознаграждений | менеджеры по работе с реализаторами, бухгалтер |
С учетом производственных и материальных затрат (оборудование, расходные материалы, Производство) первая партия карт будет заказана за полтора месяца до предполагаемого начала функционирования дисконтной системы. В дальнейшем производство и поставка предполагает небольшие партии в зависимости от потребности. На протяжении всего действия программы дизайн карт остается неизменным.
Рекламные листовки, брошюры и плакаты заказываются за месяц до возникновения потребности в г. Москве партиями, предусмотренными вышеуказанным планом, либо по скорректированным данным, определенным Компанией в процессе работы.
Согласно вышеуказанным расчетам, в 1-й год работы производственные издержки, к которым Компания относит расходы на аренду помещения, оборудование для офиса и материалы, составят около 11 % от валового годового оборота.
Организационный план
Реализация проекта по организации дисконтной системы "Baby" будет возложена на группу людей, ответственных за его выполнение. В состав команды по осуществлению проекта изначально включены следующие трудовые ресурсы :
- Директор Менеджер по работе с участками (8 чел.) Менеджер по работе с реализаторами (8 чел.) Менеджер по работе с потребителями Менеджер по рекламе Главный бухгалетр
Общая численность работников в первые 9 месяцев с начала осуществления проекта составит 41 человек ( в том числе: 21 основной, и 20 вспомогательных ). В дальнейшем их число будет увеличено за счет незначительного сокращения управленческих работников, и увеличения числа реализаторов товара.
Финансовый план
Результаты прогнозирования сбыта по базовому варианту проекта просчитаны и сведены в общий финансовый план, который в бизнес-плане представлен 4-мя документами: "Общими расходами по проекту в 1-год работы", "Ставками и суммами уплачиваемых налогов", "Отчетом о прибылях и убытках" и "Сводкой о "чистой" прибыли" (документы представляют собой обычные бухгалтерские расчеты, которыми сопровождается стандартный бизнес-план - Прим. автора).
При подготовке исходных данных для расчета базового варианта финансового плана, приняты следующие данные:
- Старт проекта. Основная валюта проекта. Налоговая Среда за срок действия проекта. Срок реализации проекта.
ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ. ДИСКОНТНЫЕ СИСТЕМЫ.
Дисконтная система, как инструмент персонального маркетинга
(Торговое оборудование в России N4-2007)
(статья приводится в оригинальном чтении, без корректировки)
Дисконтные карты...
Персональный маркетинг в розничной торговле, т. е. маркетинг, направленный на конкретного покупателя или группы покупателей, позволяет решить целый ряд задач, актуальных для владельца торгового предприятия: стимулирование продаж, продвижение товаров, привлечение покупателей и сохранение их в качестве постоянных. Развитая и продуманная дисконтная система в данном случае является весьма эффективным инструментом. О проблемах реализации различных вариантов дисконтных систем в настоящей статье рассказывают специалисты компании FIT.
Разные форматы - разные проблемы
В начале разговора о дисконтных системах выделим четыре формата магазинов с преимущественно продовольственным ассортиментом (о них уже шла речь в предыдущей статье): гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины и магазины-дискаунтеры.
Последние нацелены на покупателей с небольшим уровнем доходов и способных удовлетвориться небольшим ассортиментом ( наименований). Минимальные цены и простая технология обслуживания являются главным аргументом для таких покупателей, поэтому в специальных маркетинговых мероприятиях для их привлечения нет необходимости. Или, по крайней мере, с помощью таких мероприятий решаются другие задачи: например, задача перераспределения потоков покупателей во времени для снятия пиковых нагрузок: путем предоставления скидок в соответствующие временные периоды.
Для супермаркета, напротив, персональный маркетинг приобретает особенно важное значение вследствие, во-первых, огромного ассортимента (при ассортименте, характерном для супермаркета - это, как правило, более 7 000 наименований - проблема выбора для покупателя становится актуальной) и, во-вторых, более широкого и дифференцированного круга покупателей (каждая из покупательских групп требует определенного к себе отношения). Очевидно, что постоянный покупатель (как и перспективный покупатель) супермаркета должен почувствовать заботу о себе. Для этого и необходимы инструменты персонального маркетинга. Но прежде о данном человеке необходимо получить хотя бы минимально необходимую информацию (речь об этом пойдет ниже).
Для гипермаркета, где ассортимент еще больше (кроме того, присутствует большое количество групп непродовольственных товаров), а круг покупателей еще шире, задача персонального маркетинга осложняется. Поэтому в таком случае клиент, как правило, воспринимается, как представитель определенной группы покупателей, а отношение к нему обезличивается. Соответственно обезличивается проведение большинства маркетинговых мероприятий, в информационных системах происходит деление покупателей на группы по каким-то признакам (процесс типизации), и по каждой из групп назначаются определенные условия продаж.
Можно отметить, что специализированные магазины в зависимости от специализации занимают в плане организации персонального маркетинга промежуточное положение между супер - и гипермаркетом.
Дисконтная система
В общих чертах дисконтной называется система уменьшения розничной цены товара по сравнению с указанной в ценнике (при этом формирование цены происходит в момент совершения покупки). Дисконтная система формализуется и реализуется в информационной системе. Такая система формирования цены покупки отличающейся от стандартных условий продаж является эффективным инструментом персонального маркетинга.
Выделим 3 варианта предоставления дисконта. Первый - предоставление иной розничной цены на товар всем покупателям магазина в зависимости от ситуации или события. Второй вариант предоставления дисконта связан с типизацией покупателей по каким-то параметрам. Т. е. есть нечто, что отличает данного покупателя от других (не конкретный Иванов или Сидоров, а именно категория покупателя - пенсионер, студент, V. I.P.), является поводом для предоставления дисконта. Третий - это персонифицированный вариант, когда на конкретного распространяются особые условия обслуживания и предоставления скидок.
Практика организации дисконтных систем на западе и в России показывает, что вводить какие-то "мертвые" схемы, например, предоставление 5%-ой скидки на объем и только - непродуктивно. Гораздо более интересно, когда система скидок представляет собой "живой" процесс, который организован по определенным правилам.
Рассмотрим классические (de facto) стандарты, события или причины, которые являются поводом для снижения цены товара. Их - четыре.
Первый - время совершения покупки. Т. е. в зависимости от времени совершения покупки изменяется цена. Этот метод применяется, как правило, к первому варианту дисконтирования.
Второй - это количество купленного товара (торт стоит дешевле, чем в сумме те куски, которые его составляют). Т. е. в зависимости от количества купленного товара стоимость единицы товара будет различной. Этот случай более характерен для магазинов cash & carry.
Третий - это скидка на сумму покупки, т. е. когда цена единицы товара меняется в зависимости от суммы покупки.
В результате, во всех трех случаях меняется цена единицы товара. Эти системы скидок пришли исторически из оптовой торговли, и практически во всех системах учета товародвижения они предусмотрены, как необходимые функциональности.
Четвертый - это т. н. натуральная скидка. Цена товара при этом не меняется, а покупателю выдается товар, который, как правило, является сопутствующим или находится в промоушн, или является одним из купленных товаров. В России такой сценарий по многим причинам, в основном по бухгалтерским, применяется менее активно. В чем сложность? - Дело в том, что по законам российской бухгалтерии на каждый товар должна быть назначена цена, и он должен быть продан не ниже себестоимости. По большому счету чисто программными средствами можно, конечно, "раскидать" стоимость этого презента по другим купленным товарам, и формально он будет "продан" - соответственно, в дальнейшем система товародвижения и бухгалтерия сможет учесть этот товар (если он находится на материальном учете).
Есть и другие схемы скидок, которые в той или иной степени отличаются от классических случаев. Например, интересен случай, когда при покупке товаров в определенном наборе (по принципу "коньяк - лимон", "макароны - кетчуп") стоимость какого-то из товаров, входящих в набор, или самого набора снижается.
Персонифицированный и типизированный подход в работе с покупателем
Применение дисконтной системы актуально практически для всех форматов магазинов: может быть, в меньшей степени для дискаунтеров и в большей степени для гипермаркетов. Однако супермаркеты, специализированные магазины не могут быть удовлетворены применением исключительно тех или иных видов скидок и обезличенного (типизированного) подхода.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
