Управление ценообразованием (стр. 1 )

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

по направлениям: - 080500 «Менеджмент»

по специальности: -080507 « Менеджмент организации»

Калининград 2010г.

Управление ценообразованием: Учебно-методический комплекс / Авт.-составитель - КФ СПБ.: СПБИВЭСЭП, 2010 – с.

Автор - составитель:

Рецензенты:

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Программа курса «Управление ценообразованием» составлена в разви­тие перечня специальных дисциплин Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного Ми­нистерством образования Российской Федерации.

Цель дисциплины - изучение основ теории и методологии управления ценообразованием на макро - и микроуровнях, овладение деловыми мето­дами управления ценами на практике.

Ценообразование и управление им является самостоятельной отрас­лью экономических знаний и объектом практики. Цена как экономическая категория и категория практики возникла более 5 тысяч лет назад, когда появился обмен товарами и возникли товарно-денежные отношения.

Первые в истории человечества прейскуранты цен возникли в древних цивилизациях. Цены и информация о ценах нужны были как удобное средство торговли и обращения товаров, они существовали за многие тысячелетия до современной цивилизации. Цены определялись самими товаропроизводите­лями, цена конкретной сделки зависела от спроса и предложения на рынке и дифференцировалась, говоря современным языком, с учетом многих цено-образующих факторов.

Советской экономике было присуще административно-плановое цено­образование, т. е. большинство цен как оптовых, так и розничных утвержда­лось централизованно. Существовала обширная сеть специализированных государственных органов ценообразования, они нужны были для централи­зованного установления цен, управления ценообразованием.

С переходом России к рыночным отношениям централизованное госу­дарственное утверждение цен было практически ликвидировано. В январе 1992 г. осуществлена либерализация цен.

В условиях рынка цена формируется под влиянием спроса и предложе­ния, испытывая на себе множество ценообразующих факторов. В настоя­щее время практически все цены устанавливаются самими предприятиями, собственниками товаров, услуг, недвижимости. Оптовые и розничные цены и их разновидности стали свободными. Ценовая политика стала прерогати­вой предприятия.

Получив право самостоятельно устанавливать цены, предприятия стали нести полную ответственность за их обоснованность и влияние на резуль­таты хозяйственной деятельности.

Для товаропроизводителей цена - это средство определения рацио­нальной структуры производства, инструмент управления уровнем их до­ходности. Цены оказывают реальное воздействие на движение материаль­ных потоков. Для всех, кто работает на рынок, вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Поэтому знание правил разумной цено­вой стратегии и политики, этапов разработки цен, методов установления цен, оформления документов, связанных с введением в действие цен, это вопрос управления рентабельностью предприятий, средство достижения желаемых результатов, а отсюда - необходимость управления ценами на микроуровне, т. е. на уровне субъектов и участников рынка.

Несмотря на многие достоинства рыночной экономики, учет и реали­зация интересов отдельных товаропроизводителей не обязательно гаранти­руют оптимальную и высокую эффективность хозяйственных связей и пропорций в народном хозяйстве, а потому цены нуждаются в постоян­ном контроле и регулировании со стороны государства. Более того, госу­дарственное вмешательство в экстремальные экономические ситуации, уг­рожающие обществу, устранение нарушений, вносимых несовершенством рынка, поддержка отдельных субъектов экономики и т. д. вызывают необ­ходимость государственного управления ценами, их движением, структу­рой, отдельными элементами, соотношениями цен на взаимозаменяемые товары, т. е. необходимость управления на макроуровне.

Все это свидетельствует о том, что хорошее знание теории и практики управления ценообразованием позволит выпускникам вуза занимать клю­чевые позиции в предпринимательской деятельности, правильно понимать и исполнять способы государственного вмешательства в вопросы ценооб­разования, оперативно адаптироваться к меняющейся рыночной ситуации.

Программа рассчитана на студентов всех форм обучения. Разница про­является в количестве аудиторных учебных часов. Для студентов очно-заочной и заочной формы обучения их число значительно меньше, но этот недостаток аудиторных занятий должен компенсироваться большим объе­мом самостоятельной работы, в том числе и написанием письменных кон­трольных работ и рефератов. Предусматривается выполнение курсового проекта, что позволит получить и закрепить первые деловые навыки само­стоятельного участия в работе с ценами в ситуации, максимально прибли­женной к реальной практике.

Формы контроля - экзамен.

2. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п/п	Наименование темы	Число аудиторных часов	Самост. работа	Всего
лек­ции	семи­нары	всего
1.	Теоретические основы ценообразования	1	1	2	20	22
2.	Структура цены и ее динамика	2	1	3	20	23
3.	Ценовая политика и ценовые стратегии	2	2	3	25	29
4	Методы ценообразования	2	1	3	25	28
5.	Государственная политика цен и формы ее воз­действия на цены	1	1	2	20	22
	Всего	8	6	14	110	124

3. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

3.1 Лекции

Тема 1. Теоретические основы ценообразования

Экономическая сущность цены. Понятие цены. Связь цены со стоимо­стью. Теория трудовой стоимости. Теория факторов производства. Теория предельной полезности. Теория цены А. Маршалла. Значимость теорий стоимости и теории цены для практики ценообразования.

Ценообразующие факторы, конъюнктура рынка, их влияние на уро­вень, структуру и соотношение цен.

Отражение в цене условий производства, обращения, распределения, состояния финансовой, кредитной системы, денежного обращения. Сте­пень их воздействия на уровни и динамику цен.

Роль цены в решении экономических задач на микро - и макроуровнях.

Отражение в цене экономических интересов производителя, покупате­ля, посредника. Роль цены в обеспечении эквивалентного обмена участни­ков товарных отношений. Использование цены в ограничении расширения конкуренции.

Цена как мера затрат труда, ее значимость на макро - и микроуровнях, положение в стоимостной части хозяйственного механизма.

Цена как индикатор состояния экономики, регулятор спроса и пред­ложения, ее значение в сбалансированности народнохозяйственных про­порций, в совершенствовании структуры производства и потребления. Роль цены в формировании производственной программы предприятия (фирмы).

Цена в составе механизма экономического стимулирования. Инстру­менты стимулирующего воздействия цены на производство и потребление.

Участие цены в распределении и перераспределении доходов произво­дителей и потребителей, отраслей, регионов, стран, населения. Влияние перераспределительной функции цены на структуру цен различных товаров. Разница в воздействии на экономические интересы хозяйствующих субъектов цены, финансов, денежного механизма, кредита и др.

Роль цены в решении социальных вопросов. Цены и жизненный уро­вень населения.

Тема2. Структура цены и ее динамика

Понятие структуры цены. Анализ динамики структурных элементов цены, возможные варианты и направления их движения в условиях стабиль­ности и инфляции.

Структура цены на продукцию отечественных и зарубежных фирм.

Значение анализа уровня и структуры цены при оценке конкурентоспо­собности продукции, формировании производственной программы пред­приятия.

Динамика цен как важнейший показатель состояния товарного рынка. Показатели движения цен. Индексы цен, методика их расчета. Дефляция. Инфляция и ее виды. Влияние движения цен на экономические показатели деятельности предприятий, социальные и экономические показатели на макроуровне.

Анализ факторов, влияющих на движение цен. Стороны, терпящие бед­ствия от инфляции. Стороны, добивающиеся временного успеха в период инфляции. Способы борьбы с инфляцией. Прогноз инфляции и его соци­ально-экономические последствия.

Тема 3. Ценовая политика и ценовые стратегии

Политика цен предприятия как форма согласования интересов произ­водителя и потребителя продукции, как элемент предпринимательской деятельности и конкурентной политики предприятия. Понятие «конкурен­тоспособной цены». Ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая политика и ценовая стратегия. Разработка программы реакции конкурентов на изме­нение цен. Ценовая чувствительность покупателей и уровень цены.

Цели ценовой политики предприятия. Глобальные и промежуточные цели. Цели краткосрочной, долгосрочной, среднесрочной перспективы. Цели в экстремальных условиях.

Цели и сохранение функционирования предприятия (фирмы). Максими­зация прибыли, максимизация оборота, максимизация сбыта, «снятия сли­вок» (премиальное ценообразование), лидерство в качестве. Анализ пред­ложения и цен конкурентов. Ценовая политика и выбор метода ценообразования.

Жизненный цикл товара и его влияние на ценовую политику предприя­тия (фирмы). Политика цен на стадии разработки и вступления товара на рынок. Цели ценовой политики на стадии роста, стадии «зрелости» товара, стадии падения. Действия конкурентов в области ценообразования при освоении новых изделий, изделий ранее освоенных. Отражение ценовой политики в бизнес-плане. Ценовая политика и реклама. Альтернативы цено­вой политики.

Формирование ценовой стратегии, ее понятие. Выбор типа ценовой стратегии. Основные ценовые стратегии.

Стратегия высоких цен, случаи ее применения. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия целевых цен. Стратегия льготных цен. Стратегия «свя­занного» ценообразования. Стратегия «следования за лидером». Стратегия неизменных цен. Стратегия неокругленных (психологических) цен. Цено­вые линии.

Причины снижения, повышения цен.

Факторы, воздействующие на ценовую политику и ценовые стратегии.

Этапы разработки ценовой стратегии. Основные мероприятия, реализу­емые при сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансо­вых целей предприятия, определение перечня потенциальных конкурен­тов). Стратегический анализ (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции в условиях конкретного рынка, оценка влияния мер государственного регулирования ценообразования). Определение окончательной ценовой стратегии.

Тема 4. Методы ценообразования

Общая схема расчета цены. Постановка целей и задач ценообразова­ния. Определение спроса. Оценка издержек производства. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Расчет исходной цены. Учет дополнительных факторов. Установление оконча­тельной цены.

Затратные методы ценообразования. Метод полных издержек. Метод прямых затрат. Метод безубыточности и целевой прибыли. Метод учета рентабельности инвестиций.

Рыночные методы определения цены. Метод текущей цены. Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования). Метод опреде­ления цены, ориентированный на нахождение равновесия между издержка­ми производства и состоянием рынка, метод «метания стрелок» и др.

Эконометрические методы определения цен. Метод удельных показа­телей. Метод структурной аналогии. Метод регрессионного анализа. Бал­ловый метод. Агрегатный метод.

Причины, обусловливающие необходимость снижать, повышать цены.

Тема 5. Государственная политика цен и формы ее воздей­ствия на цены

Экономическое и административное воздействие на ценообразование, его значение, границы эффективного применения.