Специальные методики в маркетинговых исследованиях

Специальные методики в маркетинговых исследованиях

Цель дисциплины – изучить и научиться применять на практике специфические методики маркетинговых исследований.

Задачи дисциплины:

-  Изучить способы определения емкости рынка и доли рынка

-  Рассмотреть специфику организации потребительских панелей и панелей торговых точек.

-  Изучить методики ценовых исследований

-  Изучить методики измерения имиджа бренда, лояльности и удовлетворенности потребителей

-  Изучить методики тестирования и определения эффективности рекламы

-  Изучить методики измерения аудитории СМИ

-  Изучить возможности и ограничения использования он-лайн опросов в маркетинговых исследованиях.

1.2. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины.

В результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен:

знать:

-  Специфику организации панелей потребителей и торговых точек

-  Специфику ценовых исследований;

-  Специфику рекламных исследований

-  Подходу к изучению потребительской лояльности и удовлетворенности

-  Основные показатели медиапланирования и методики изучения аудитории СМИ

-  Возможности и ограничения он-лайн опросов в маркетинговых исследованиях.

уметь:

-  разрабатывать программу маркетингового исследования;

-  разрабатывать инструмент и применять на практике специальные методики маркетинговых исследований.

-  собирать и анализировать эмпирические данные;

-  представлять результаты;

владеть:

·  базовой терминологией, относящейся к специальным маркетинговым методикам ;

быть способным:

·  разрабатывать техническое задание для проведения маркетингового исследования

·  обосновать выбор конкретных методик исследования, процедуры построения выборки в соответствии с содержательными задачами маркетингового исследования

·  оценивать качество готовых маркетинговых исследований;

владеть компетенциями:

Код компетенции	Наименование результата обучения
ОК-1	Способность к восприятию, обобщению, анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения
ОК-3	Готовность к кооперации с коллегами, к работе в коллективе
ОК-6	Стремление к саморазвитию, повышению своей квалификации
ОК-13	Владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыки работы с компьютером как средством управления информацией
ПК-1	Способность применять в профессиональной деятельности базовые и профессионально-профилированные знания и навыки по основам социологической теории и методам социологического исследования
ПК-2	Способность самостоятельно формулировать цели, ставить конкретные задачи научных исследований в различных областях социологии и решать их с помощью современных исследовательских методов с использованием новейшего отечественного и зарубежного опыта и с применением современной аппаратуры, оборудования, информационных технологий
ПК-3	Способность и готовность участвовать в составлении и оформлении научно-технической документации, научных отчетов, представлять результаты исследовательской работы с учетом особенностей потенциальной аудитории
ПК-4	Способность и готовность использовать знание методов и теорий социальных и гуманитарных наук при осуществлении экспертной, консалтинговой и аналитической деятельности
ПК-7	Способность составлять и представлять проекты научно-исследовательских и аналитических разработок в соответствии с нормативными документами
ОК-38	Способностью использовать знание основных закономерностей, механизмов и стратегий маркетингового управления организацией
ОК-39	Стремлением к овладению теоретическими знаниями и практическими навыками в сфере маркетинговых исследований, повышению квалификации
ОК-40	Способность к практическому использованию методов социологических и маркетинговых исследований
ПК-33	Готовность и способность к организации и проведению маркетинговых исследований, презентации результатов заказчику
ПК-34	Способность к поиску и анализу информации, необходимой на этапе анализа рынка, выбора целевых сегментов, разработке комплекса маркетинга, маркетингового контроля
ПК-35	Способность к выработке управленческих рекомендаций на всех этапах управления маркетингом на предприятии

Краткое содержание.

Понятия «емкость рынка», «доля рынка». Способы определения емкости рынка и доли рынка.

Retail-audit и store checking (сущность, отличия и особенности организации выборки). Панели потребителей (сущность виды, особенности организации выборки).

Ценообразование в системе маркетинга. Способы определения оптимальной цены: интерполяционный метод, управляемые рыночные тесты, моделирование покупок (лестница цен, метод ван Вестендорпа (PSM - Price Sensitivity Measurement), «витрина» (BPTO - Brand Price Trade Off), тесты со сравнение и без (monadic) и др.).

Мониторинг рекламы в СМИ, мониторинг наружной рекламы, рекламы в кино-театрах. Оценка объемов рекламы и затрат на рекламную кампанию.

Подходы к определению эффективности рекламы. Виды эффективности рекламы. Предварительное и заключительное тестирование рекламы. Типы используемых тестов.

Медиапоказатели для аудитории СМи и Интернета. Методики измерения аудитории для традиционных СМИ (воспоминания вчерашнего дня (The Day After Recall), дневниковый метод, пипл-метер (people-meter), портативный пипл-метер (portable people-meter)). Стандарты проведения измерений.

Методики измерения аудитории Интернета (офф-лайновые и он-лайновые (site-centric, user-centric)). Характеристики российской Интернет-аудитории (географические, временные, социо-демографические)

Лояльность и удовлетворенность. Типы лояльности. Основные модели измерения лояльности (индекс промоутера, конверсионная модель и т. д.).

Модели измерения удовлетворенности. Методики оценки потребительской удовлетворенности.

Mystery Shopping (область применения, объекты следования, форматы реализации метода, особенности формирования выборки).

Понятие «бренда». Торговая марка и бренд. Измерение марочного капитала. Структура бренда. Позиционирование бренда (сущность и исследовательские методики). Методы оценки бренда. Специфика исследований на этапе разработки бренда.

Разновидности он-лайновых опросов, их познавательные возможности и огра-ничения. Типы выборки в он-лайновых опросах. Технологии он-лайновых опросов. Ведущие исследовательские компании, использующие он-лайновые опросы. Тематика он-лайновых опросов.