Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров (на примере Приволжского федерального округа) (стр. 3 )

Насыщение рынка продуктами питания, появление огромных возможностей для потребительского выбора заставляет производителей прилагать все большие усилий для организации эффективного сбыта, совершенствуя формы и методы реализации товаров (фирменная торговля, развитие розничных торговых сетей, разработка эффективных брэндов), информационное сопровождение, реализуя конкурентоспособную ценовую политику и формируя определенный имидж и ценность в глазах потребителя.

Нахождение оптимального сочетания интересов бизнеса и общества возможно при условии развития социально-ориентированного маркетинга, в основе которого лежит философия предпринимательства, ориентированная на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса и общества в целом (рис. 9). Общество не только оценивает результативность производства продуктов питания и удовлетворение потребительского спроса (количества и качества), но и обеспечивает создание определенных условий для осуществления предпринимательской деятельности и наиболее полного удовлетворения потребностей людей.

Предприятия своей деятельностью удовлетворяют не только собственные потребности, но и потребности, как отдельных потребителей, так и общества в целом (создание рабочих мест, налоги и т. д.). Потребители, удовлетворяя свои потребности, обеспечивают воспроизводственные процессы в обществе.

Таким образом, на региональном рынке продуктов питания социально-ориентированный маркетинг должен реализовываться через систему принципов, методов и инструментов маркетинговой деятельности, учитывающих вкусы, потребности, уровень платежеспособного спроса, этнические и культурные особенности потребителей и направленных на достижение интересов участников данного рынка и общества в целом.

Использование социально-ориентированного маркетинга на рынке продуктов питания требует обоснования возможностей его применения на продовольственном рынке и определения условий реализации.

На потребительском рынке продовольственных товаров формируется комплекс взаимотношений с потребителями, содержащий социальную составляющую и определяемый рядом факторов, а именно:

- через потребительский рынок продуктов питания обеспечивается удовлетворение социально значимой потребности, относящейся к базовым, основным потребностям;

- потребление продуктов питания обеспечивает жизнедеятельность человека, сохранение его здоровья и работоспособности;

- состояние и уровень развития рынка продуктов питания, качество продуктов, ассортимент, цены, доступность продовольствия для различных групп населения определяют социальную направленность экономики, характеризуя уровень развития общества;

	ОБЩЕСТВО
	Цель: обеспечение благоприятных условий расширенного воспроизводства в стране и конкретном регионе - Государственное регулирование рынка продуктов питания через совершенствование законодательной базы (правовое регулирование). - Регулирование социальной политики, направленной на обеспечение минимальных стандартов потребления продовольствия малообеспеченными группами населения. - Государственный контроль качества продуктов питания и соблюдения правил торговли ими. - Стандартизация и сертификация продуктов питания. - Поддержка добросовестной конкуренции на рынке продуктов питания. - Обеспечение продовольственной безопасности. - Регулирование цен на основные социально значимые продукты питания. - Поддержка сельхозпроизводителей, фермеров, малого бизнеса в сфере производства продуктов питания.
	ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ				ПОТРЕБИТЕЛИ
	Цель: удовлетворение потребности целевых сегментов в своей продукции, максимизация прибыли при наилучшем удовлетворении платежеспособного спроса. - Ориентация на потре6ителя, удовлетворение его потребностей и желаний, расширение рынка. - Реализация инновационной политики предприятия, расширение ассортимента продукции и обеспечение ее высокого качества. - Разработка и реализация эффективных каналов товародвижения. - Гибкая ценовая политика. - Организация системы маркетинговых коммуникаций. -Организация социальной ориентации внутри предприятия.				Цель: удовлетворение потребностей в продуктах питания. - Принятие потребительских решений на рынке продовольствия на основе свободы потребительского выбора. - Покупка продуктов питания (достижение удовлетворенности соотношением "цена – качество", организацией торгового процесса и сервиса, доступностью и полезностью продуктов питания). - Реализация права потребителей на безопасность и качество продуктов питания. - Получение достоверной информации о составе, свойствах, сроках хранения и реализации продуктов питания. - Получение знаний о влиянии потребления тех или иных продуктов на здоровье и организм человека.

Рисунок 9 - Механизм реализации социально-ориентированного маркетинга на потребительском рынке продуктов питания

- потребители продуктов питания предъявляют определенные требования к качеству, цене, условиям торговли и др. (потребительские ожидания);

- на потребительском рынке продуктов питания важно своевременно и правильно определить запросы потребителя, поддерживать постоянный контакт с целевой аудиторией, демонстрировать потребителю значимость для компании его интересов.

Указанные факторы наиболее полно могут быть учтены именно в модели социально-этичного маркетинга, поскольку положительная оценка деятельности предприятия, выступающего на потребительском рынке продуктов питания, предполагает, что производимый товар в полной мере удовлетворяет потребности покупателя, и является полезным как для покупателя, так и для общества. Позитивные результаты реализации модели социально-ориентированного маркетинга для предприятий-производителей продуктов питания проявляются в гармонизации отношений с потребителями, переходе к долгосрочному взаимодействию, в утверждении репутации надежности, добросовестности, честности, в улучшении взаимоотношений с органами регионального управления, участии в программах социальной поддержки, благотворительных акциях.

Предлагаемый в рамках концепции маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров социально-экономический механизм реализации данной концепции представляет собой совокупность инструментов и методов, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом, имеющими различные интересы, но предложенные решения для их реализации могут быть положены в основу обеспечения социальной ориентации маркетинга на рынке продуктов питания (таблица 4).

Предложенный механизм отражает приоритеты общества, интересы потребителей продуктов питания, направления поведения производителей продовольственных товаров, ориентированные на потребителей, реализацию этических общественных норм и социальной ответственности.

Концепция маркетингового управления рынком продовольственных товаров, реализуемая через согласование интересов потребителей, производителей и общества является актуальной для регионального рынка, поскольку основной целью социально-ориентированного маркетинга на рынке продуктов питания является удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных продуктах питания.

8. Для объективной и комплексной оценки степени влияния государства на развитие регионального потребительского рынка продовольственных товаров необходимо отслеживать динамику его основных показателей, а также показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения в качественном и доступном продовольствии.

Таблица 4 - Социально-экономический механизм реализации модели социально-ориентированного маркетинга на региональном потребительском рынке продуктов питания

Сегменты рынка продуктов питания (по доходам)	Общая характеристика потребления продуктов питания	Реакция на изменение цен на продукты питания	Маркетинговое воздействие в направлении повышения удовлетворенности потребителей	Социальные права, реализуемые в результате маркетингового воздействия	Роль государства в регулировании регионального рынка продуктов питания
право на приобретение качественных продуктов питания	право на информационную доступность	право на выбор производителя и места совершения покупки
1	2	3	4	5	6	7	8
1 группа - Высокообеспеченные	- на потребительский бюджет не оказывают влияние доходы от натуральных поступлений; - потребляют качественные, дорогие продукты; - часто питаются вне дома; - предпочитают элитные рестораны, дорогие напитки	практически не реагирует на изменение цен на продукты питания	- развитие производства функциональных продуктов; - развитие сетей элитных магазинов; - развитие интернет-торговли дорогими качественными продуктами; - разработка программ лояльности	- стандартизация и сертификация продуктов питания - соблюдение правил торговли продуктами питания	- информация о составе продуктов питания - информация о свойствах продуктов питания; - информации о применении продуктов питания (способе приготовления) - информация о сроках хранения - информация о производителе - информация о противопоказаниях к применению - информация о ценах на продукты питания - информация о правах потребителя	- право реализуется наиболее полно; - большой выбор отечественных и импортных продуктов питания высокого качества, при ограниченности мест их приобретения	- усиленный контроль за качеством продуктов питания; - контроль экологических параметров потребления; - улучшение информационного обеспечения; - развитие конкуренции и расширение предложения продуктов питания; - развитие партнерских отношений между участниками рынка
2 группа - Обеспеченная часть среднего слоя	- ориентированы на здоровое питание; - большая доля расходов на продовольствие приходится на покупку овощей, фруктов, мяса, рыбы и продуктов с низким содержанием животных жиров; - предпочитают качественную ресторанную кухню и дорогостоящие напитки	слабо реагирует на изменение цен на продукты питания	- то же, что и 1 группа; - расширение предложения натуральных качественных продуктов питания известных марок; - расширение предложения качественных готовых продуктов питания	- стандартизация и сертификация продуктов питания - соблюдение правил торговли продуктами питания
3 группа – Средняя часть среднего слоя	реагирует на значительное, скачкообразное изменение цен, снижая расходы на питание вне дома	- то же, что и 2 группа; - расширение торговли качественными продуктами питания в магазинах эконом - класса; -  - развитие системы дисконтных карт в супермаркетах и магазинах мелкооптовой торговли	- стандартизация и сертификация продуктов питания - соблюдение правил торговли продуктами питания	- то же, что и 1 и 2 группы; - формирование культуры потребления;

Продолжение таблицы 4

1	2	3	4	5	6	7	8
4 группа – Бедная часть среднего класса	- незначительные расходы на покупку дорогих продуктов питания; - высокая ориентированность на натуральные поступления; - в потреблении овощей и фруктов ярко просматривается сезонность; - потребление продуктов питания энергетически полноценное, но не сбалансированное; - питание вне дома редко, в основном, - в сетях предприятий быстрого питания и недорогих ресторанах	чувствительны к цене, в случае резкого их изменения легко переходят в 5 группу	- то же, что и 3 группа; - улучшение качества товаров и повышение качества обслуживания на продуктовых рынках; - регулирование цен на основные продукты питания	- стандартизация и сертификация продуктов питания - соблюдение правил торговли продуктами питания	- информация о составе продуктов питания - информация о свойствах продуктов питания; - информации о применении продуктов питания (способе приготовления) - информация о сроках хранения - информация о производителе - информация о противопоказаниях к применению - информация о ценах на продукты питания - информация о правах потребителя	- небольшой выбор качественных продуктов питания по доступной цене; - низкий уровень культуры обслуживания на рынках; - ограниченность выбора обусловлена низкой платежеспособностью	- то же, что и 3 группа; - обеспечение экономической доступности основных продуктов питания; - субсидирование потребителей с низкими доходами на приобретение основных продуктов питания
5 группа - Малообеспеченные	- не покупают дорогих продуктов питания; - в структуре питания преобладают продукты с высоким содержанием углеводов; - потребляют низкокачественные продукты питания и дешевый алкоголь	очень чувствительны к изменениям цен, особенно на основные продукты питания	- то же, что и 4 группа; обеспечение экономической доступности основных продуктов питания	- стандартизация и сертификация продуктов питания - соблюдение правил торговли продуктами питания

Результативность функционирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров определяется не только экономическими, но и социальными параметрами, поэтому результативность управления данным рынком необходимо постоянно отслеживать на основе предложенной системы показателей (рис. 10).

Вход		Преобразовательный процесс		Выход
Исходные параметры		Регулирование регионального потребительского рынка продовольственных товаров с использованием маркетингового подхода.		Измененные параметры
I. Количественные и качественные характеристики регионального рынка продовольственных товаров	I. Количественные и качественные характеристики регионального рынка продовольственных товаров
II. Показатели развития инфраструктуры регионального потребительского рынка продовольственных товаров	II. Показатели развития инфраструктуры регионального потребительского рынка продовольственных товаров
III. Показатели экономической доступности продуктов питания	III. Показатели экономической доступности продуктов питания
IV. Показатели потребительской удовлетворенности качеством питания	IV. Показатели потребительской удовлетворенности качеством питания
V. Показатели насыщенности рынка продовольствия	V. Показатели насыщенности рынка продовольствия
VI. Показатели, характеризующие уровень самообеспеченности региона	VI. Показатели, характеризующие уровень самообеспеченности региона
VII. Показатели, характеризующие социальную направленность рынка	VII. Показатели, характеризующие социальную направленность рынка

Рисунок 10 - Система показателей результативности маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных

товаров

Таким образом, маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров должно быть направлено на создание и поддержание наиболее благоприятных по сравнению с существующими условий его функционирования. Улучшение условий функционирования (рыночная сфера) способствует развитию структуры и потенциала регионального потребительского рынка продовольственных товаров, увеличению количества перерабатывающих предприятий, развитию прогрессивных форм обслуживания, росту предложения на рынке, а следовательно, к росту платежеспособного спроса и улучшению системы показателей функционирования рынка.

Основные публикации по теме исследования

Монографии и брошюры

1.  Стуканова региональным рынком продовольственных товаров: маркетинговый подход. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009 – 14,75п. л.

2.  Стуканова платежеспособным спросом на продовольственном рынке региона. – М.: МГУПБ, 2009. – 8,25 п. л.

3.  , , Цыдендоржиева эффективного развития молочных предприятий республики Бурятия. – М.: МГУПБ, 2007. – 6,0 п. л. (л. а. – 2,0).

4.  , Ильдеменов закон возвышения потребностей и объективная оптимальность. – Чебоксары: изд-во ЧГУ, 2002. – 2,0 п. л. (л. а. – 1,5).

Статьи в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК

Российской Федерации для публикации основных результатов

диссертации на соискание ученой степени доктора наук

5.  Стуканова подход к определению качества питания населения региона. - //Стандарты и качество 2009. - №6 – 0,9 п. л.

6.  Стуканова подход к формированию регионального рынка продовольствия. - //АПК: экономика и управление. – 2009. - №2. – 0,6 п. л.

7.  Стуканова торговля в системе инфраструктурного комплекса продовольственного рынка: функции и современное состояние. - // Региональная экономика. Теория и практика. – 2009. - №6 (99). – 0,9 п. л.

8.  Стуканова продуктов питания: количественные и качественные аспекты. - //Человек и труд. – 2009. - №2. – 1,0 п. л.

9.  Стуканова безопасность как составляющая качества жизни населения региона. - // Стандарты и качество. – 2009. - №,9 п. л.

10.  ПФО: денежные доходы и структура потребления населением продуктов питания. - //Человек и труд. – 2009. - №3. – 1,0 п. л.

11.  Стуканова торговля на региональном рынке продовольственных товаров Приволжского федерального округа: структура и современное состояние. – 2009. - № 7(100). – 0,75 п. л.

12.  Стуканова предложения продуктов питания животного происхождения на потребительском рынке Приволжского ФО. - //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2009. - №3. – 0,9 п. л.

13.  , Дубровин спроса на рынке продуктов питания. - // Маркетинг. – 2009. - №1. – 1,1 п. л. (а. л. 0,9).

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках, а также материалы докладов и выступлений, опубликованных по итогам международных, всероссийских научно-практических конференций

14.  Стуканова направления государственного регулирования рынка образовательных услуг. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XV. – 2001. – 0,1 п. л.

15.  Стуканова экономическая политика и объективные экономические законы. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XIХ (часть II). – 2004. – 0,1 п. л.

16.  Стуканова регулирование отношений потребления. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XIХ (часть II). – 2004. – 0,1 п. л.

17.  Стуканова и особенности потребительского рынка Чувашской Республики. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. – 2003. – 0,1 п. л.

18.  Стуканова питания как элемент качества жизни. – Саратов: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития агропромышленного рынка». – 2009. – 0,6 п. л.

19.  Стуканова в системе показателей качества жизни. – Самара: Сборник статей Самарского филиала Восточного института экономики, гуманитарных наук, управления и права. – 2006. – 0,5 п. л.

20.  Стуканова и потребление (на материале Чувашской Республики). – Чебоксары: Чувашский государственный институт гуманитарных наук. – Материалы Международной научно- практической конференции, посвященной 80-летию Чувашской Республики. – 2000. – 0,25 п. л.

21.  Стуканова и потребление. Взаимосвязь и особенности реализации. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XIV. – 2000. – 0,1 п. л.

22.  Стуканова аспекты поддержки малого предпринимательства. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XII. – 1999. – 0,1 п. л.

23.  ПФО: развитие розничной торговли продуктами питания в регионе. – Саратов: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и направления развития аграрной экономики». – 2009. – 0,6 п. л.

24.  ПФО: специфика платежеспособного спроса на потребительском рынке продовольственных товаров. – Волгоград: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы». – 2009. – 0,7 п. л.

25.  ПФО: структурные особенности предложения продуктов питания животного происхождения в регионе. – Новосибирск: Материалы V всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук». – 2009. – 0,45 п. л.

26.  Стуканова особенности развития потребительских отношений. – М.: МГУПБ. - Материалы III международной научно - практической конференции студентов и молодых ученых «Живые системы и биологическая безопасность населения». – 2004. – 0,2 п. л.

27.  Стуканова рынок продовольствия: критерии безопасности. – Саратов: III Международная научно-практическая конференция «Безопасность и качество товаров». – 2009. – 0,8 п. л.

28.  Стуканова рынок продовольствия: проблемы формирования предложения. – Пятигорск: Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и совершенствования правового регулирования экономики». – 2009. – 0,5 п. л.

29.  Стуканова рынок продуктов питания: покупательная способность денежных доходов населения. – Казань: Материалы VI международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество». – 2009. – 0, 25 п. л.

30.  Стуканова дистанционного образования в подготовке предпринимателей. – Чебоксары: ЧКИ МУПК. - Сборник научно - методических статей преподавателей и аспирантов. Х выпуск. – 1998. – 0,3 п. л.

31.  Стуканова товарного обращения: розничная торговля продуктами питания в Приволжском федеральном округе – Чебоксары: ЧИЭМ СПбГПУ. – Сборник научных трудов (по материалам всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие России: опыт, перспективы и инновации»). – 2009. – 0,45 п. л.

32.  Стуканова взаимоотношений сфер образования и производства в современных условиях. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XХ. – 2005. – 0,1 п. л.

33.  Стуканова закон возвышения потребностей в труде. – Чебоксары: Материалы докл. научно-практ. конференции молодых ученых и специалистов Чувашского государственного университета. - Чувашская Республика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. – 2000. – 0,1 п. л.

34.  , Сергеева в кредитах и создание кредитных кооперативов в аграрном секторе. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. – 2003. – 0,1 п. л. (а. л. 0,07).

35.  , Школьник потребностей как условие роста инновационной активности. – Чебоксары: Труды Чувашской государственной сельскохозяйственной академии, Т. XVII. – 2003. – 0,1 п. л. (а. л. 0,07).

Учебники и учебно-методические работы

36.  Стуканова : Учебное пособие. – М.: МГИУ, 2005. – 13,75 п. л.

37.  Стуканова и организация производства: Методические указания к выполнению контрольных работ для студентов специальности 260601- Машины и аппараты пищевых производств. – М.: МГУПБ, 2004. – 1,25 п. л.

38.  , , Есина и организация производства: Учебное пособие. Рекомендовано УМО по образованию в области технологии сырья и продуктов животного происхождения в качестве учебного пособия для студентов направления 260300- технология сырья и продуктов животного происхождения. – М.: МГУПБ, 2005. – 8,5 п. л. (а. л. – 4,5).

39.  , , Есина и организация производства: Учебное пособие. - М.: Издательско - торговая компания «Дашков и Ко», 2006. – 12,75 п. л. (а. л. 6,5).

40.  , , Никитина и методические указания для подготовки к Государственному экзамену для студентов специальности 080502 – Экономика и управление. – М.: МГУПБ, 2009. – 2,5 п. л. (а. л. 1,3).

41.  , , и др. Экономика и организация производства. Задачи и упражнения. - М.: Колос, 2007. – 9,8 п. л. (а. л. 1,2).

42.  , , Никитина и маркетинг: Учебник. - М.: Колос, 2007. – 12,74 п. л. (а. л. 6,5).

43.  , , Яшин и методические указания для подготовки к Государственному экзамену для студентов специальности 080111 – Маркетинг. – М.: МГУПБ, 2008. – 2,0 п. л. (а. л. – 0,7).

44.  , Каменский и организация производства. Методические указания к выполнению контрольных работ и решению задач для студентов специальности 260303 – Технология молока и молочных продуктов. – М.: МГУПБ, 2007. – 0,9 п. л. (0,7 п. л.).

45.  , Стуканова внешнеэкономической деятельности: Практикум. – М.: МГИУ, 2006. – 13,75 п. л. (а. л. 10,0).