Рабочая программа Наименование дисциплины Ценообразование в рекламной деятельности (стр. 2 )

№ п/п	№ темы дисциплины	Наименование семинаров и практических занятий	Трудоемкость в часах	Оценочные средства	Формирующие компетенции
1.	Тема 1	Основы рыночного ценообразования.	3	Реферат, дискуссии, тесты, задачи	ОК-1, ОП-2, ПК-1, ПК-2, ПК-6
2.	Тема 2	Цели, методы, стратегии, модификации рыночного ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии.	4	Доклады, тесты, задачи	ОК-1, ПК-1, ПК-2, ПК-4, ПК-6, ПК-11, ПК-14
3.	Тема 3	Виды цен, их классификация. Структурные элементы цены. Калькуляции себестоимости, прибыль и косвенный налог как структурные элементы цены.	5	Доклады, тесты, задачи	ОК-1, ПК-1, ПК-2
4.	Тема 4	Формирование свободных отпускных цен, цен в оптовой и розничной торговле	6	Тесты, ситуационные задачи	ОК-1, ПК-1, ПК-2
5.	Тема 5	Особенности ценообразования на импортные товары.	6	Тесты, ситуационные задачи	ПК-1, ПК-2
6.	Тема 6	Особенности ценообразования на рынке потребительских товаров и услуг	3	Доклады, ситуационные задачи	ОК-1, ОК-11, ПК-1, ПК-2
7.	Тема 7	Цена и бренд	4	Реферат, сообщения, ситуационные задачи	ОК-1, ОК-11, ПК-1, ПК-2
8.	Тема 8	Современные тенденции в российской практике ценообразования	5	Реферат, сообщения	ОК-1, ОК-2, ПК-2

7.Примерная тематика курсовых проектов (работ) – не предусмотрено

8.Учебно – методическое информационное обеспечение дисциплины:

а) федеральные законы и нормативные акты:

1. Налоговый кодекс Российской Федерации

2. Таможенный кодекс Таможенного союза

3. О таможенном тарифе Российской Федерации. Закон РФ от 21.03.93 № 000-1 (с изменениями и дополнениями)

4. О естественных монополиях. Федеральный закон РФ от 17.08.95 № 000 (с изменениями и дополнениями)

5. «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Федеральный закон от 01.01.2001 г. № 000 – ФЗ

6. О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов). Постановление Правительства РФ от 16.03.99 № 000 (с изменениями и дополнениями)

7. О ставках таможенных сборов за таможенное оформление товаров. Постановление Правительства РФ (с изменениями и дополнениями)

б) основная литература:

1. Баздникин и ценообразование. Учебное пособие. М.: Юрайт, 2010

2. Герасименко . Учебное пособие М.: Юнити, 2010

3. Горина . Учебное пособие М.: Юнити, 2010

в) дополнительная литература:

1. Герасимов и ценообразование. Учебное пособие М.: Форум, 2011

2. Липсиц . Учебное пособие М.: Юрайт, 2011

3. Нэлл Томас Т, Холден Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. Издательский дом «Питер»,2001

г) программное обеспечение:

- Федеральная служба по тарифам www. *****

- Федеральная антимонопольная служба www. *****

- Федеральная таможенная служба www. *****

- Министерство экономического развития www. *****

- Правительство Российской Федерации www. *****

- Правительство Москвы www. *****

д) базы данных, информационное обеспечение и поисковые системы:

1. Налоговый кодекс РФ

2.Таможенный кодекс Таможенного союза

3. Гарант

4. Консультант плюс

9.Материально – техническое обеспечение дисциплины

Книжный фонд библиотеки и компьютерный класс, фонд нормативных документов.

Раздаточный материал на бумажных носителях и (или) электронных носителях по следующим темам:

Тема 1. Основы рыночного ценообразования.

Тема 2. Методология рыночного ценообразования.

Тема 3. Виды цен и их классификация. Структурные элементы цены.

Тема 4. Формирование свободных цен отечественные товары.

Тема 5. Особенности ценообразования на импортные товары.

Тема 8. Ценообразование на мировом товарном рынке.

Практические занятия должны проводиться в специализированной аудитории, оснащенной современными персональными компьютерами и программным обеспечением в соответствии с тематикой. Число рабочих мест в аудитории должно быть таким, чтобы обеспечивалась индивидуальная работа студента на отдельном персональном компьютере. Аудитория также должна быть оснащенной современным компьютером с подключенным к нему проектором с видеотерминалом на настенный экран или иными аналогичными по функциональному назначению оборудованием.

10. Образовательные технологии: разбор конкретных ситуаций, решение типовых (по алгоритму) и ситуационных задач

11. Оценочные средства (ОС)

11.1 Оценочные средства для входного контроля

Контрольные вопросы:

1)  Рыночная структура и ее виды.

2)  Характеристика рыночной структуры.

3)  Спрос. Закон спроса.

4)  Предложение. Закон предложения.

5)  Теория предельной полезности.

6)  Конкуренция и ее виды.

7)  Типы товара (нейтральные, взаимозаменяемые, взаимодополняющие).

8)  Издержки производства.

9)  Пути снижения издержек фирмы.

11.2 Оценочные средства текущего контроля

ДЕЛОВАЯ ИГРА

. Применение модели ценообразо-вания и оценки доходности при изменении формата и производителя упаковки (на бизнес-примере одного из продовольственных товаров)

Цель игры: получить практические навыкирасчета цены при изменении условий производства и реализации продукта.

Сценарий игры.

Этап 1. Рыночные предпосылки предполагаемых изменений в ценовой политике на ряд продуктов категории «спред»

Категория спредов в портфеле компании (название условное) представлена следующими подкатегориями:

- маргарин для выпечки ;

- крем-сыры «Крем Бонжур»

- спреды для бутербродов

В подкатегорию крем-сыров входят четыре продукта с различными вкусовыми характеристиками в упаковках по 200 грамм:

- «Сыр растительно-творожный с нежным творогом»);

- «Сыр растительно-творожный с творогом и кусочками зелени» ;

- «Сыр растительно-творожный с творогом и маринованными огурчиками»;

- «Сыр растительно-творожный с творогом и лесными грибами» .

По состоянию на конец первого полугодия 2009 года доля крем-сыров компании «Универсал» на российском рынке крем-сыров составляла 31,3%, этот вид сыра занимает второе место после лидера рынка (45,4%).

Анализ динамики выручки от реализации данного продукта позволил сделать вывод: в 2008 году наблюдался рост, а с момента начала кризиса (октябрь-ноябрь 2008 года) выручка начала значительно падать. Поскольку выручка является произведением объема проданной продукции на цену за единицу продукции, необходимо проанализировать динамику продаж категории в натуральных объемах – тоннах. Реальное падение объемов продаж в тоннах началось с февраля 2008 года, а падение выручки было сдержано повышением цен.

Было проведено исследование рынка крем-сыров и. в частности, анализ конкуренции на этом рынке, приведенный в таблице 1.

Результатом анализа стало понимание существующего положения продукта в глазах потребителей:

- на рынке не существует конкурентов со значимыми объемами продаж, продукция которых упакована в коробочки 200 или более грамм. Самый распространенный формат 125/150 грамм;

- существующая упаковка крем-сыра «Крем Бонжур» принципиально не отличается от подавляющего большинства конкурентов. Основной конкурент «Альметте» имеет оригинальный, запоминающийся дизайн и вес пачки 150 грамм;

Таблица 1

Сравнительная характеристика продукции компании «Универсал» и её основных конкурентов в категории спредов

- «Крем Бонжур» входит в тройку самых дорогих продуктов за пачку;

- стоимость продукта «Крем Бонжур» в пересчете за грамм/килограмм продукта является самой низкой на рынке. Продукция ближайшего конкурента дороже на 6%, а продукция основных конкурентов «Violette», «Buko» и «Almette» дороже на 14%, 25% и 32%, соответственно, при более низкой цене за пачку: -20%, -6% и -1% соответственно;

Мнения потребителей свидетельствуют о том, что продукт имеет запоминающийся дизайн упаковки, который нравится потребителям, удобен в хранении и безопасен в транспортировке.

Участникам игры предлагается ответить на следующие вопросы:

- какой потенциал по цене за килограмм относительно остальных игроков рынка имеет продукт компании «Универсал";

- необходимо ли переводить продукт в более маленький формат с коррекцией цены за упаковку для увеличения конкурентного преимущества товара;

Руководство Компании решило изменить:

·  . формат упаковки (150 грамм вместо 200 грамм);

·  дизайн упаковки (прозрачная крышка в комбинации с индивидуальной мембраной для каждого вкуса взамен пластиковой крышки с одинаковой для всех вкусов мембраной);

·  геометрический размер упаковки (высоту упаковки при сохранении других параметров);

·  производителя упаковки для снижения себестоимости единицы продукции и получения преимуществ в оперативности дальнейшей модернизации упаковки и связанных с этим затратах.

·  цену продукта с учетом текущей рыночной ситуации.

Задание участникам игры: проведите мониторинг розничных цен на крем-сыры по состоянию на определенную дату, представьте данные в виде таблицы, аналогичной табл. 1

В связи с тем, что текущая рыночная ситуация, связанная с общим падением спроса, нестабильным курсом мировых валют ставит под сомнение возможность повышения рентабельности продаваемых продуктов,. компания «Универсал» ставит задачу сохранения текущей рентабельности при стабилизации (снижении падения) текущих натуральных объемов продаж и исследования возможности увеличения чистого денежного потока в абсолютном значении.

Этап 2. Экономическая оценка возможных вариантов принимаемых решений

Был осуществлен предварительный прогноз объемов продаж на 2010 год как в случае реализации проекта по изменению формата упаковки и цены, так и при сохранении существующего формата упаковки и цены.

В качестве ориентира по цене за пачку была выбрана рекомендуемая розничная цена продукта непосредственного конкурента – крема-сыра «Almette». Снижение веса пачки на 25% (с 200 до 150 грамм) при уменьшении средней розничной цены на 11% с 59,3 руб. до 53 рублей за пачку (что на 10% ниже цены «Almette», которая составляет 58,8 руб.), означает рост цены за килограмм на 19% с 297 руб./кг до 353 руб./кг. Таким образом, была выбрана стратегия «-10% за пачку и за килограмм продукта от лидера рынка».

Компанией «Универсал» был сделан прогноз продаж в тоннах на 2010 год в случае изменения упаковки и без него. Результаты представлены в табл. 2.

Таблица 2.

Прогноз продаж на 2010 год, тонны

Задание участникам игры: проанализируйте данные этой таблицы и сделайте соответствующие выводы

Для дальнейших прогнозных расчетов по выручке необходимо иметь ввиду, что изменение формата упаковки приведет к относительному увеличению затрат на перевозку тонны продукта, при этом на 33 % возрастет количество пачек в тонне проданной продукции.

Как видно из приведенных данных таблицы, вес коробки остался прежним при снижении веса полностью загруженной паллеты на 16%, что ведет к относительному увеличению затрат на перевозку тонны продукта. При этом на 33% возрастает количество пачек в тонне проданной продукции.

Анализируя динамику продаж, необходимо иметь в виду, что главным клиентом компании, занимающейся производством товаров народного потребления, является конечный покупатель, который и кладет продукт с полки к себе в корзину. Поэтому для проверки роста или падения продаж товаров в натуральных объемах полезно пересчитывать продажи в количество проданных штук товара и отталкиваться в анализе клиентского поведения от этих цифр (табл. 3).

Таблица 3.

Прогноз продаж на 2010 год.

Существует только два источника роста продаж: рост числа покупателей и рост потребления на одного лояльного покупателя. Естественно, реальная рыночная ситуация является результатом комбинированного воздействия этих факторов.

Как видно из табл.3, в случае перехода на новый формат упаковки и снижении цены за пачку, рост продаж в штуках прогнозируется всего в размере 7%. Эти данные принимаются для дальнейших расчетов.

Цены за комплект упаковки (банка 150 грамм + крышка) с учетом возврата инвестиций представлены в табл.4.

Таблица 4

. Цены за комплект упаковки

В качестве рабочих вариантов новой упаковки, на основе которых будет проводиться моделирование цен и анализ доходности в сравнении с текущим показателем, были выбраны:

- вариант №1: банка 150 гр. и крышка производства «Мир упаковки»;

- вариант №2: банка 150 гр. производства «Мир упаковки», крышка текущего производителя.

Этап 3. Расчет доходов, расходов и доходности на тонну проданной продукции.

Для определения, оценки и экономического обоснования выбора возможного диапазона варьирования цены продукции, необходимо определить доходы и расходы, валовую прибыль и доходность на тонну каждого вида проданной продукции. Базой для моделирования стала отчетность о доходах и расходах существующего продукта в формате 200 грамм на прогнозных ценах 4-го квартала 2009 года.

Доходы складывается из выручки от реализации за вычетом затрат на скидки и затрат на обеспечение лучшей представленности товара в сетях.

Расчет ведется «сверху-вниз», т. е. сначала определяется рекомендованная розничная цена (именно она определяется на основании маркетинговых исследований), затем определяется валовый объем продаж на тонну, а затем он пересчитывается в выручку на тонну.

Вопросы к участникам игры: почему Компания выбрала такой порядок расчета цены? Дайте обоснование своего ответа. Какие методы ценообразования Вы знаете? Почему затратный метод здесь неприемлем?

Для товаров категории спреды рекомендованная надбавка розничной сети от цены продажи в сети составляет 25%, ставка НДС составляет 10%.

Валовый объем продаж на тонну определяется как произведение цены единицы продукта в прайс-листе без НДС на количество единиц продукта в тонне:

Для нового продукта число упаковок в тонне составляет 6 667 штук, для существующего продукта – 5 000 штук.

Таблица 5

Расчет валовой прибыли и рентабельности при различных вариантах упаковки продукта

Показатели	Существующая упаковка 200 гр.	Упаковка 150гр.(банка и крышка «Мир упаковки»)	Упаковка 150 гр.(банка «Мир упаковки, крышка текущего производителя
Рекомендованная розничная цена, руб.	59,11	53,00	53,00
Цена прайс-листа (свободная отпускная) с НДС, руб.	47,29	42,40	42,40
НДС,%	10	10	19
Цена прайс-листа (свободная отпускная) без НДС, руб.	42,99	38,54	38,54
Число упаковок в тонне, штук	5000	6667	6667
Валовый объем продаж (в рублях на тонну)	214950	256946	256946
Общая сумма скидок (в рублях на тонну)	37964	45397	45397
Выручка от продаж (в рублях на тонну)	176986	211549	211549
Производственные затраты (в рублях за тонну)*	107547	126330	122269
Коммерческие затраты (в рублях за тонну)	15229	18420	18166
Валовая прибыль (в рублях за тонну)
Рентабельность, в %
Прирост валовой прибыли, в %

*данные о затратах условные

Задание участникам игры: заполните до конца табл. 5, проанализируйте полученные результаты, сделайте соответствующие выводы выводы.