Маркетинг в инновационной сфере

Маркетинг в инновационной сфере

Курс лекций

Екатеринбург

2010

Маркетинг в теоретическом смысле - вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена.

Маркетинг в практическом смысле - представляет собой процесс стимулирования продаж товаров/услуг, включающий совершенствование продукции, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Маркетинг всегда в противоречии с основной задачей бизнеса - заработать деньги для его владельцев! Любая классическая модель маркетинга не предполагает увеличения доходности компании, а лишь описывает как продать товар и при каких условиях это можно сделать. Процесс "по зарабатыванию денег" включает в себя маркетинг, но лишь как часть отвечающую за продажи. Опыт многих поколений маркетологов показал, долгосрочный успех продаж достигается только когда товар или услуга помогает потребителям удовлетворять их запросы в реальности. Поэтому и родилось следующее определение маркетинга.

Маркетинг - это с помощью товаров или услуг делать жизнь людей лучше.

Когда приобретаемый покупателем товар или услуга в его внутреннем мироощущении улучшают окружающую действительность - это и есть маркетинг. Если определение до конца не понятно, можно привести следующие четыре примера.

а) Потребитель хочет купить стандартный товар по низкой цене, например ВАЗ-2106. Ему предлагают купить машину на 3000 рублей дешевле, чем где бы то ни было, при прочих равных условиях: он счастлив и дочке деньги на новый диск Глюкозы дать не жалко.

б) Многодетный потребитель покупает стиральную машину и в инструкции находит вкладыш, где написано: "Мы доработали эту модель, теперь в ней есть функция защиты от детей", за те же деньги дополнительная функция: потребитель счастлив, жена хвалит за выбор.

в) Девушка поддалась на рекламу нового шоколада. Захотела. Зашла на следующий день в магазин и увидела рекламируемый товар на полке, какое счастье, не надо ждать, когда он появиться в продаже, можно купить сразу и обсудить впечатления с подругами в рабочее время.

г) Молодой человек купил сотовый телефон и увидел в рекламе, что точно такой же моделью пользуется его любимый артист эстрады и кино. Как приятно, когда твои пристрастия разделяет звезда, пусть даже для виду.

Впрочем, определение маркетинга можно трактовать и шире. Например, если жизнь владельцев бизнеса постоянно улучшается за счет стабильных продаж - это тоже маркетинг.

Маркетинг может быть интуитивным и профессиональным. Интуитивный - это когда позитивная реакция потребителей на созданный товар или услугу является неожиданной для самих создателей. Профессиональный - это когда позитивная реакция - запланированный итог работы.

Маркетинг глобальный - стратегия бизнеса, рассматривающая наднациональные сегменты в качестве новых рыночных возможностей для компаний.

Маркетинг в узком сегменте рынка - маркетинговая стратегия, при которой производитель или продавец направляет все свои усилия не на весь рынок, а только на его небольшой сегмент.

Маркетинг идей - это разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению.

Маркетинг менеджмент - деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Маркетинг микс «4Р» - комплекс маркетинга, включающий 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: товар (product); продвижение (promotion); цена (price); место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.

Маркетинг микс «7Р» - расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place), принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

Маркетинг микс потребителя «4С» -условное обозначение, включающее четыре фактора: 1) решение потребителя (customer solution); 2) издержки покупателя (customer cost); 3) удобство (convenience); 4) коммуникации (communication). Четыре «С» потребителя соответствуют четырем «Р» продавца. Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.

Маркетинг отдельных лиц - это усилия маркетинга, предпринимаемые компанией для создания, поддержания или изменения позиции, поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, то касается знаменитостей, политических лидеров, известных общественныхдеятелей.

Сетевой маркетинг - маркетинг, основанный не на масштабной, открытой рекламе, а на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Впервые разработал и применил Марк Хьюз (1956–2000), основатель корпорации «Гербалайф».

Телефонный маркетинг - маркетинг посредством использования телефона для прямых продаж клиентом.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется

путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы.

Директ-маркетинг - установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

Маркетинговая концепция - рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа концепции – ориентация на потребителя

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговое исследование - Система поиска, сбора информации для анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне.

Маркетинговый анализ - Анализ информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования; ее обработка и оценка, объяснение рыночных процессов; построение прогнозов развития рынка и разработка стратегий действий компании на рынке. По традиции, заложенной в середине ХХ века Нейлом Борденом, маркетинговый анализ состоит из четырех больших боков (4Р маркетинга): анализ рынка конкурентного окружения и потребителя; товара, его разработки и упаковки, позиционирования, жизненного цикла, ассортимента; цен, ценовой политики, эластичности, скидок; продвижения, логистики, дистрибуции, стимулирования сбыта, рекламы и PR.

Стратегический маркетинг - Это анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство товара в конкурентной среде. Этот вид маркетинга исходит из того, что покупатель, приобретая тот или иной товар или услугу, не нуждается в продукте как таковом, а ищет решение своим проблемам.

Товар - едеральный закон Российской Федерации от 01.01.01 г. №38-ФЗ "О рекламе" Статья 3

Продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Товар - Продукт/услуга/идея/личность, любые выгоды - все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления.

Последовательность действий, предпринимаемых компанией на разработку товаров, пользующихся спросом. Эти действия включают в себя семь шагов: 1) разработку стратегии нового товара; 2) генерацию идей; 3) оценку и отбор идей; 4) бизнес-анализ; 5) разработку товара; 6) рыночные испытания; 7) коммерческую реализацию.

Товарный брендинг - Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.

Новый продукт - Полноценная завершенная система из образа товара или услуги и непосредственно, самого товара, готовая к продвижению и продаже. Продукт есть воплощенная идея, предварительно протестированная на ожидаемость и нужность тому или иному слою населения (маркетинг и социология), рентабельность (коммерческий отдел) и наличие крестных родителей (бренд-менеджеров), которые его будут вести по жизни.

Исследование - Систематический сбор информации о потребительском поведении отдельных сегментов с использованием методов: анкетного, индивидуальных интервью, методом фокус-групп, почтового, Интернет опроса и интерпретация полученных данных посредством их обработки.

Панельные исследования - Сбор данных с использованием одной и той же выборки респондентов через определенные интервалы времени.

Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т. д. Это те люди, которым я хочу и могу "продавать" свои товары, услуги, идеи... И у которых есть возможность их "купить", что тоже не маловажно... Мы не можем продавать продукт "всем"... Даже продажа товара "всем живущим в России" уже является выделением ЦА по географическому признаку, сегментацией. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к ЦА - разработка продукта позиционирование брэнда, упаковка, весь комплекс продвижения - от планирования рекламной кампании до мерчендайзинга, маркетинговые исследования... Все это делается для целевой аудитории, для "наших потребителей". И соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам (знание, потребление, лояльность и т. д.) именно в ЦА.

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), охраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется

на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие.

Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Например, компания, реализующая памперсы, может определить свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет.

При этом после сегментации по многим критериям данная целевая аудитория будет разбита на группы (сегменты) и для каждого сегмента будет выбран свой комплекс маркетинга (составной частью которого, естественно, станет и рекламные воздействия).

К примеру, задача по информированию о начале работы приемных комиссий в ВУЗы. Принято считать, что целевая аудитория – молодежь 17 – 19 лет, выпускники школ и средних учебных заведений. Самая «неуловимая и плохо зомбируемая» аудитория для рекламных обращений. Работая на СГТРК и имея в своем распоряжении проводное «Радио «Россия» мы предложили ректорам сделать обращение к родителям выпускников, дедушкам и бабушкам нынешних абитуриентов. Посыл был в том, что старшим виднее многие объективные преимущества образования, именно старшее поколение оплачивает учебу, именно за родителями «последнее слово» в профессиональном выборе детей. При правельном позиционировании на аудиторию, цель была достигнута!

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального

покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность

продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации.

При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Например, несмотря

на мою заинтересованность в приобретении нового автомобиля БМВ, я не являюсь целевой

аудиторией компании БМВ, т. к. приобретение мной автомобиля этой марки не возможно

по материальным соображением.

Якутский промысловик, нуждающийся в теплых вещах, не является целевой аудиторией

для московского завода шерстяных изделий, поскольку продавец не заинтересован

в реализации продукции в данном регионе. И т. п

Определение ЦА – целевой аудитории

(Википедия) – Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

Cегментирование целевой аудитории

Классическое сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Смотрите таблицу

v

Портрет целевой аудитории

1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

4. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).

Категории целевой аудитории

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

В итоге, полноценный портрет ЦА должен отвечать на следующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?

(пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)

2. Каким образом он принимает решение о покупке?

(выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)

3. Какие источники информации он использует?

(ТВ, Интернет, журналы, личное общение)

4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?

(есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)

5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?

(”чайник”, пользователь, продвинутый, “профи”)

P. S. Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искусственного сужения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

БРЕНД

Знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Бренд - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с ределенной торговой маркой.

Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории отвечает следующим условиям:

- занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво Клинское)

- звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox - копировальный аппарат)

- наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад)

Имидж бренда - Уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.

В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда". Идеология заменяется на бренды!

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд". В связи с этим при ответе на вопрос, является ли торговая марка брендом или нет, очень многое зависит от субъективных предпочтений. в российских условиях принципиальным в ответе на этот вопрос является точка зрения самого производителя, на основании которой решается долгосрочная стратегия продвижения товара или услуги. Значительно облегчить формулировку и решение этой задачи может инструментарий, предлагаемый институтами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

Например, в ответ на все возрастающие потребности рынка, в компании GfK, входящей в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, в текущем году был представлен инструмент под названием BASS - Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

- Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);

- Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" - одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.

Существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага - "Visa-Альфомобиль", - программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) - это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

Брендинг(branding) - сложный комплекс, включающий такие важные компоненты, как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл. Подлинный бренд обязательно создается с учетом достижений психологии восприятия знака или символа, замешан на философии, силен осведомленностью потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознаниии потребителя. При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его имени или торговой марки, а, если повезет, то и их запоминания или припоминания. Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть только с помощью запоминания. Запоминание отличаясь от узнавания, предполагает не столько повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т. е. стать узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное - добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз когда бренд напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого товароизводителя и продавца процесс покупки. Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг - занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать брендом по результатам рейтинга или конкурса; бренд создают, запоминают и предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.

С теоретической точки зрения, брендинг – это придание товару, услуге или компании особых характеристик (материальных и нематериальных), которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным.

С точки зрения практической деятельности, брендинг – это процесс создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда, как основного нематериального актива компании, создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую эффективность бизнеса.

Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность

(identity), информация (information), воображение (imagine), погружение

(immerse), интрига (intrigue).

Условно процесс брэндинга разбивается на две стадии:

Процесс создания бренда. В ходе которого основная задача маркетологов компании или бренд-консалтингового агентства оценить рыночный сегмент, определить запросы и желания потребителей, а так же потенциал и возможности компании, владелицы брэнда, адекватно ответить на эти запросы. Креативный анализ всех этих вводных позволяет сформулировать основные характеристики и позиционирование бренда, которые затем проявляются в имени, визуальных атрибутах и коммуникациях бренда.

Процесс управления жизнью бренда/ бренд-менеджмент. После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом. Сильные бренды появляются, если компания строит всю свою деятельность, ориентируясь на ценности и обещания бренда. Товары, услуги, коммуникации, корпоративная культура компании, отношения с клиентами и сотрудниками – все должно быть построено так, чтобы продвигать и поддерживать бренд.

На российском рынке в настоящий момент брендинг, в лучшем случае, воспринимается как практический инструмент создания индивидуальности производителя, в худшем, - как разработка знака/логотипа и визуальных атрибутов торговой марки.

Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Конечно же есть, причем многие бренды начинали свою жизнь еще при царях, как например всем известный крепкий напиток "Смирновская":) Далее были советские бренды - ГУМ, Красный Октябрь, Большевичка, Нива, Столичная. Нельзя не отметить высокую узнаваемость современных брендов - Клинское, Лукойл, Русское Радио.

Название данной должности состоит, как видим, из двух слов:

1. <-brand> - клеймо, знак, маркировка. Для понимания важно знать

распространенное словосочетание - представление о товаре в

восприятии покупателей, образ, создаваемый рекламной компанией;

2. <-manager> - управляющий, глава, директор.

Таким образом, бренд-менеджер есть человек, отвечающий за образ товара или услуги как производимого продукта в сознании покупателей и потребителей. Если коротко, то бренд-менеджер есть ответственный за репутацию продукта.

Внешняя ширина бренда - Количество товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.

Внутренняя ширина бренда - Количество различных видов упаковок одного вида товара.

Бренд-культура - длительные отношения, проявляющиеся в постоянном воздействии на покупателя, так что бренд становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Причем бренды остаются частью своих культур независимо от стран, на рынки которых они выходят. Как, к примеру, Coca-Cola является для всех не просто напитком, утоляющим жажду, а синонимом американского образа жизни....

Идентичность бренда - Уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.

Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда ("образ бренда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования").

Brand book – книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.

В бренд буке прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила разработки макетов рекламоносителей.

Как правило, brand book – это результат комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг, либо работ по изменению уже имеющейся марки.

Следует различать понятия «Brand book» и «книга фирменного стиля. Brand book буквально означает «книга бренда». В нем описывается позиционирование бренда, основные ценности бренда, обещания потребителям. Профессионально составленный Brand book дает четкое представление для персонала, партнеров и клиентов компании о том, что представляет из себя марка, как она себя позиционирует и какие стратегические цели перед собой ставит, а также подробные правила использования марки в любых коммуникациях.

Brand book, в отличие от Книги фирменного стиля, дает читателю понимание, почему марка так выглядит, так как книге построен логический «мостик» между сутью бренда и визуальными решениями. В Brand book важны именно правила и примеры, поясняющие эти правила, а не конкретные макеты рекламоносителей.

Таким образом, Brand book имеет для компании-владельца бренда существенные преимущества по сравнению с книгой фирменного стиля. В идеале Brand book – это универсальный инструмент бренд-менеджера и всех участников процесса продвижения марки.

Последовательное использование Руководства по использованию бренда повышает узнаваемость бренда, эффективность воздействия рекламной кампании, а следовательно, эффективность трат рекламных бюджетов.

Brand book, в первую очередь, создается для сотрудников компании, рекламных и PR-агентств, иных рекламопроизводителей. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к такому руководству. Более того, это должна быть «настольная книга» всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать Brand book как инструмент контроля качества использования бренда при создании рекламоносителей.

Структуры руководств, как правило, похожи друг на друга. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач.

Синонимы:

Руководство по использованию бренда

Зонтичный бренд - Это прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

29 мая 2009 г. в Москве в рамках ежегодного события Brandbuilding 2009 состоялось торжественное награждение победителей конкурса АБСОЛЮТНЫЙ БРЕНД

Победителями конкурса стали:

* Мегафон (Гран-при)

* Google

* Apple

* Samsung

* ВТБ (банк БТБ24)

* Русский алкоголь

* Сбербанк

* МТС

* Балтика

* Unilever

В этом году среди претендентов на победу были весьма любопытные варианты: люди-бренды Владимир Путин и Барак Обама; бренды-мероприятия Сочи -2014 и Евровидение; бренды-команды – Зенит и сборная России по хоккею, за два победоносных года вернувшая себе статус бренда.

В отличие от многих других конкурсов АБСОЛЮТНЫЙ БРЕНД - некоммерческий. Титул и награду АБСОЛЮТНЫЙ БРЕНД невозможно купить, ее можно только заслужить!

Награда и почетное звание АБСОЛЮТНЫЙ БРЕНД присуждаются лучшим 10 компаниям за выдающиеся успехи и мастерство в области создания и продвижения брендов. При этом награждается не столько бренд, сколько люди, его создавшие или развивающие. Это символ признания профессионализма команды менеджеров и владельцев бизнеса.

Состав жюри (экспертного совета) 2009 года:

* Ведомости

* Тhe Moscow Times

* Бренд-менеджмент

* Секрет Фирмы

* Финанс

* Business FM

* Коммерсант

* Деньги

* *****

* *****

* E-xecutive

* Новый маркетинг / Новый менеджмент

* *****

* Маркетинг Менеджмент

История конкурса. Конкурс проводится ежегодно, начиная с 2006 г., его прежнее название – «Master of Вrandbuilding», в 2009 г. название конкурса изменилось на АБСОЛЮТНЫЙ БРЕНД. Жюри (экспертный совет) конкурса – представители ведущих деловых СМИ.

Границы конкурса – все отрасли и компании, чей бизнес представлен на территории РФ, независимо от страны происхождения компаний и брендов.

Номинантов конкурса определяет экспертный совет СМИ. Для участия в конкурсе не нужно подавать заявки. Экспертный совет (представители ведущих деловых СМИ) самостоятельно отбирает компании, которые отличились в брендостроительстве. Номинанты не имеют возможности влиять на результаты конкурса, кроме как непосредственно прикладывая усилия к созданию и развитию своего бренда.

Механизм отбора. Каждый эксперт в составе жюри самостоятельно предлагает список 10-15 наиболее выдающихся брендов/компаний за прошедший год. Брендам, получившим наибольшее количество голосов, присуждается звание и награда «Абсолютный бренд».

Бренд-бук (brandbook)

До сих пор происхождение путаницы между бренд-буком и паспортом стандартов остается туманным. Вероятнее всего, изначально и бренд-бук и «инструкция по применению» были единым документом. Далее, когда количество содержащейся в нем информации в стало возрастать, документ был разделен на две независимых книги. Возможно, первопричиной разделения стало увеличение значимости брендинговой информации и ее стали охранять более тщательно, чем информацию о том, как сделать визитку. Те, кто покрупнее – разделили понятия бренд-бука и паспорта стандартов, те, что помельче – оставили все как есть. Но это было достаточно давно, ситуация изменилась и бренд-бук, как отдельный документ, стал определяющим в работе компании. А паспорт стандартов ушел в рекламный и технический отделы – для работы с типографиями и т. п…

У нас же, как обычно, ухватив кусочек чего-то западного, да добавив модное слово «бренд», рекламные агентства стали плодить бренд-буки с потрясающей скоростью и чудным содержанием – логотип, бланк, факс-бланк, визитка и папка. Агентства особо именитые и крупные стали добавлять сувенирку, автомобили и униформу, размазывая содержание на сто с лишним страниц. Эффектно – но неправильно. Зато «дорого».

Что же представляет из себя оригинальный бренд-бук? Бренд-бук – это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.

Структура достаточно проста:

- миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса)

- описание ценностей бренда

- описание ключевых идентификаторов бренда

- описание сообщения бренда, которое передается потребителю

- описание каналов передачи сообщения

- описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)

Все. Все остальное должно находиться в технических материалах.

Паспорт стандартов (guideline)

Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.

Структура паспорта крайне проста:

- константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.)

- деловая документация (внутрифирменная)

- оформление документов для конечных потребителей (для b2c)

- маркетинговые материалы

- наружная реклама

- POSM

- Сувенирная продукция

- Униформа

- Транспорт

Теперь «разбор полетов». Не секрет, что этот документ составляет чуть-ли не половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент – и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Обман и самообман!

Мало того, что в подавляющем большинстве паспортов изготовители почему-то не учитывают технологии и себестоимость производства носителей стиля (особенно – деловой документации), так и они к тому же перенасыщены диким количеством ненужной информации. В умелых руках паспорт стандартов разрастается таким количеством носителей фирменного стиля, что 10-15 тыс. долл. за его разработку кажутся мизерной суммой.

Но, если вдуматься, он не содержит никакой сверхполезной информации. То, что излагается в таком талмуде можно уместить в десять страниц, сформулировав четкие правила использования фирменного стиля. Все остальное – весьма несущественно и вряд ли когда-нибудь пригодится клиенту.

Много ли компаний пользуются разработанными для их факс бланками?

Тогда откуда такая цена? Я задумался над этим вопросом, анализируя случаи из собственной практики. Разрабатывая комплект документов для одного из клиентов, мы получили пятитомную энциклопедию из более чем 400 страниц. Да, это был не просто документ, а щедро проиллюстрированная книга (специальные фотосессии проводились в Петербурге, Москве и Милане), а над ее конечной версткой работали два крупных агентства – сначала здесь, а потом в Москве. Проект с громадной стоимостью и почти полугодовыми сроками. Но он был сделан специально для франчайзинга и содержал огромное количество информации. Здесь «показушность» и подробность паспорта и кат-гайдов была одним из конкурентных преимуществ.

(Вроде как себя оправдал:-))

Но, если говорить о паспорте, который разрабатывается, фактически, для нужд отдела маркетинга и рекламы компании и предполагается, что работать с ним будут лишь специалисты (верстальщики и дизайнеры) – зачем такие подробности? Зачем описывать и разрисовывать модели авторучек, когда достаточно написать пару строк о зонировании и охранных областях в описании логотипа. Похоже, что паспорта в нынешнем виде делаются не для работы с ними, а для директора компании, дабы он не усомнился, что бюджет был израсходован с толком.

Но, не стоит забывать, что разработка технических стандартов это скурпулезная, но абсолютно техническая работа для рядового дизайнера, которая по своей сути не может быть дорогой. Просто перенесение логотипа с объекта на объект. Конечно, если вы не поскупились на бренд-бук, за который, кстати, просят в 5, а от и в 10 раз меньше. Почему?

Кат-гайд (cut guide)

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем, используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд – (от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Для чего они нужны? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого не теряя на этом ни времени ни средств. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах).

Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.

Итого

Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых (я буду настаивать) книг:

- бренд-бука

- паспорта стандартов

- кат-гайда (буду благодарен, если кто-то найдет емкое определение на русском языке)

Это – отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет – они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.

И на последок – вопрос, о котором стоит задуматься. По сути, каждая из трех книг является сосредоточением информации об идентификаторах бренда или торговой марки. Так почему же до сих пор редкостью являются паспорты и кат-гайды, оформленные по правилам, которые в них описаны? Как ни странно, но в большинстве случаев они представляют из себя скучный документ, абсолютно никак не оформленный. Да, пара плашек фирменного цвета, подвал с логотипами – а ведь это книги, при помощи которых исполнители должны проникнуться маркой… Хотя понятно, дизайн книги – это увеличение себестоимости, а значит – снижение прибыли агентств.

ПАБЛИК РЭЛЕЙШЕН - пиар

Оно же - public relations, PR, связи с общественностью,

Процесс динамического, контактного управления репутацией компании в СМИ, среди клиентов и инвесторов, а также внутри компании. В идеале данный процесс должен быть полностью подвластен менеджеру по связям с общественностью. Даже в тех случаях, когда процесс инициирован извне: со стороны конкурентов, СМИ, общественности, - менеджер по PR обязан всегда держать руку на пульсе до полного исчерпания ситуации.

Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Понятие ПР включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов.

5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

ПР не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

ПАБЛИСИТИ - Средства обеспечения неличного представления компании, идеи, товара или услуги. Например, пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама.

Федеральный закон Российской Федерации от 01.01.01 г. №38-ФЗ "О рекламе"

Статья 3

РЕКЛАМА - Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - Изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо

[Рекламодатель (Версия для печати)]

РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЬ - Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - Юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т. ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Эффективность рекламы - Способность рекламы влиять на потребительское поведение при покупке. Определяется качеством творческого решения (креативом) и физическим объемом рекламного сообщения. Для телевизионной рекламы минимальной эффективной длительностью является 20 секунд, для радиорекламы – 30 секунд, для печатной рекламы 150 кв. см. (Михаил Дымшиц)

Эффективная частота - Необходимое количество контактов для формирования эффекта рекламы. Современные взгляды состоят в том, что самым эффективным является единственный контакт непосредственно перед покупкой. При наличии второго контакта эффект возрастает всего на 6% по сравнению с единственным контактом, при трех и более контактов на 8% по сравнению с единственным контактом.

Эффективность мультимедийной рекламы - Изменение эффективности рекламирования при использовании более одного типа медиа. Если эффективность использования одного типа медиа считать за 1, то эффективность использования двух типов (по сравнению с двумя контактами в одном медиа) – в 1,8 раза больше, трех типов (по сравнению с тремя контактами в одном медиа) – в 2,3 больше.

Рекламная Политика, Политика Рекламная – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Цели рекламной политики:

- прописать константы организации рекламной деятельности;

- организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

- структурировать рекламную деятельность;

- разработать систему выбора средств распространения рекламы;

- выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

- прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности;

Рекламная политика решает следующие задачи:

- какие выбрать средства распространения рекламы;

- принципы отбора средств распространения рекламы;

- какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

- в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;

- каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы;

Концепция уникального торгового предложения УТП - Точка зрения, согласно которой любой товар должен обладать уникальным свойством, представляющим особый интерес для потребителя.

Планирование общественных кампаний. Стратегия и тактика.

Общественная кампания – это серия взаимосвязанных и запланированных действий, нацеленная на достижение конкретных результатов в решении общественно значимой проблемы в течение определенного периода времени и использующая воздействие общественности и общественное мнение на организации и конкретных лиц, от которых зависти решение проблемы, с тем, чтобы они действовали иначе, чем они действовали бы без влияния кампании.

Общественная кампания – это процесс,

§  определяющий общественную проблему,

§  привлекающий к ней внимание населения и лиц, принимающих решения,

§  и нацеленный на конкретные перемены.

Для общественных организаций лоббирование – это продвижение и отстаивание общественных интересов в законодательном процессе путем воздействия на выборных официальных лиц (депутатов) и других участников законодательного процесса (экспертов, представителей исполнительной власти и др.) в рамках формализованной демократической системы правления (инициирование законопроектов и изменений в действующее законодательство, воспрепятствование принятию законопроектов или изменений, информационная работа с депутатами и фракциями, экспертиза законопроектов и т. д.). Осуществляется как часть более общих действий по решению общественной проблемы.

Зачем нужны общественные кампании?

§  обретение больших сил и возможностей для общественного сектора;

§  изменение баланса сил между государством и общественным сектором;

§  оказание реального влияние на принятие решений;

§  выдвижение вопросов, над которыми работает ваша организация, и представление обществу проблемы, находящейся в фокусе кампании;

§  организация давления на власть со стороны СМИ;

§  убеждение людей в том, что их включение в кампанию – в их же интересах;

§  привлечение населения к защите своих прав и интересов и давлению на власть;

§  повышение «прозрачности» (открытости и подотчетности) государства;

§  вовлечение «ущемленных» в политический процесс так, чтобы те, кто сейчас не имеет голоса, могли заявить о своих проблемах, определять свои собственные решения, пользоваться своими правами;

§  увеличение веры людей в свои собственные силы;

§  развитие чувства общей цели и солидарности у людей с другими, оказавшимися в трудной ситуации;

§  возможность людям проявить свою гражданственность и действовать во имя моральных ценностей (чего им не хватает в других сферах жизни);

§  рост известности вашей организации, привлечение широкого круга сторонников и членов, появление новых финансовых возможностей;

Отличие общественной кампании от политической кампании

1.  Защита интересов и прав различных групп независимо от политических убеждений.

2.  Связано с общественными ценностями.

3.  Борьба не за власть, а за общественные интересы.

4.  Участники кампании прямо не участвуют в принятии решений.

5.  Существуют разнообразные механизмы в продвижении общественных интересов.

6.  Использование только законных механизмов, независимо от политических убеждений.

7.  Высокая зависимость от репутации.

8.  Ориентация на культурно-нравственное ядро общество в целях демократизации.

9.  Воспитание общества.

Общественная кампания – это средство как для решения конкретных общественных проблем, так и для развития демократии в обществе.

Этапы развития общественной кампании («круговорот кампании»)

1. Определение проблемы. Обсуждение ситуации. Что плохо в нынешнем положении дел?

Выработка краткого определения проблемы. Выработка позитивной альтернативы (видения).

¯

2. Анализ и исследование проблемы. Почему дела обстоят таким образом? Определение причин проблемы, ее взаимосвязей, места проблемы в политическом, социальном, экономическом и культурном пространстве региона/страны. Составление «карты» проблемы (гипотезы). Определение необходимых дополнительных исследований. Проведение исследований для уточнения ситуации и подтверждения или опровержения гипотезы.

¯

3. Выработка стратегии кампании (фокусирование кампании). Выбор одного аспекта проблемы из множества аспектов. Постановка общей цели кампании.

¯

4. Определение целевых групп кампании (первичных и вторичных). Определение союзников и оппонентов. Определение их интересов, возможностей, выгод и рисков, путей влияния на них.

¯

5. Оценка ресурсов организации (коалиции). Оценка внутренних сильных сторон и слабостей, внешних возможностей и угроз. Разработка плана привлечения ресурсов.

¯

6. Формирование коалиции и поддержание ее деятельности. Определение структуры и механизма

принятия решений, механизма информационного обмена, бюджета.

¯

7. Разработка тактики кампании: информирование, убеждение или давление. Выбор видов воздействия на различные целевые группы. Определение темы кампании, выработка ее основного «месседжа», лозунгов и символов.

¯

8. Составление плана действий. Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей. Что, где, когда, кто? Выбор момента начала. Разработка печатных материалов.

¯

9. Действия по плану с мониторингом соответствия результатов поставленным кратко - и среднесрочным целям, продвижения к долгосрочным целям. Творческий подход к управлению, оперативное реагирование на изменение обстановки и действия оппонентов.

¯

10. Оценка эффективности кампании. Оценка процесса и результата. Насколько успешно и по плану проходила работа? Достигнуты ли поставленные цели? Что изменилось в проблеме?

¯

Возврат к началу – см. пункт 1. Начинаем новые действия, но используем полученный опыт и информацию для последующих действий

ä ä ä ä

Определение проблемы

Проблема должна быть определена настолько конкретно, насколько возможно. Выявив нежелательную ситуацию, важно зафиксировать «норму» – это поможет в дальнейшем сформулировать общую цель и тему кампании в положительном ключе, создать позитивное «видение» (образ) цели кампании.

Анализ проблемы

1.  Кратко опишите выбранную вами проблему. Если нужно, поясните использованные в описании термины и понятия.

2.  Узнайте историю проблемы. Определите, насколько она серьезна и насколько срочным должно быть ее решение. Обозначьте ее уровень (местная, региональная, национальная, международная). Оцените проявления проблемы на других уровнях (связи между уровнями).

3.  Изучите социальные аспекты проблемы – как она сказывается на жизни людей и, возможно, почему они поступают так, а не иначе.

4.  Узнайте, какое существует правовое регулирование, кем это регулирование осуществляется и кто его инициатор.

5.  Разберитесь в экономических интересах – кто заинтересован в сложившейся ситуации.

6.  Рассмотрите разнообразные альтернативные решения проблемы. Поинтересуйтесь, какие меры уже предпринимаются или предпринимались ранее и почему они не работают или работают только отчасти.

7.  Проанализируйте, какие группы населения, общественные институты, организации вовлечены в эту проблему. Кто принимает решения по этой проблеме? Кто из них признал существование проблемы? Кто из них готов считаться с предлагаемым вами аспектом проблемы?

8.  Сделайте обзор следствий и причин проблемы (постройте «дерево анализа»). Задавая последовательно вопрос «почему», вы определяете несколько рядов под-проблем, переходя каждый раз на новый уровень. Полученное «дерево» дает обзор многих аспектов проблемы и позволяет аргументировано определить приоритеты в ее решении. При необходимости проверьте правильность своих предположений.

АНАЛИЗ РЕСУРСОВ

СВОТ-анализ (от англ.)

Strengths (сильные стороны)

Weaknesses (слабости)

Opportunities (возможности)

Threats (угрозы).

СВОТ-анализ – метод, используемый при планировании (в том числе кампаний) и позволяющий определить сильные и слабые стороны организации и внешние возможности и угрозы, с которыми она сталкивается.

Таблица СВОТ-анализа

Сильные стороны организации	Сильные стороны – это позитивные факторы внутри организации, которые могут помочь ей внести существенный вклад в кампанию. Они могут включать в себя финансовые и материальные ресурсы, эффективная организационная структура, навыки и профессиональный уровень сотрудников и членов организации, время, которым они располагают, знание языков, наличие специалистов по данной проблеме, наличие или доступ к техническим ресурсам, хорошая репутация в обществе, контакты (например, со СМИ, другими НКО, органами власти) и т. д.
Слабые стороны организации	Слабые стороны – это негативные факторы, которые могут помешать вам действовать эффективно вообще или по конкретной проблеме. Они могут включать в себя недостаток опытных сотрудников и членов, ограниченные финансы (или их отсутствие), отсутствие технических ресурсов, слабая организационная структура и т. д. Свои слабые стороны определить очень важно для того, чтобы или предпринять действия для их преодоления, или избегать видов деятельности, с которыми вы не справитесь.
Возможности, существующие во внешней среде	Возможности – это факторы в сообществе, в котором вы работаете, которые могут способствовать вашему вкладу в кампанию или успешным действиям вашей организации вообще. Они могут включать в себя доступные для вас и симпатизирующие вам СМИ, потенциальных спонсоров, другие организации, заинтересованные в решении этой проблемы или способные оказать давление на целевые группы вашей кампании, наличие межрегиональных связей и т. д. При планировании своей кампании учитывайте то, как вы можете использовать эти возможности вне вашей организации. Например, другие организации могут привлечь значительное количество людей в участники кампании, привлечь пожертвования и другие финансовые ресурсы, помочь полезными контактами и др. Другие организации, группы или отдельные люди в вашем сообществе могут быть весьма полезны в вашей кампании, так как они, например, могут быть более эффективными, чем ваша организация, «передатчиками» сообщения или обращений кампании или других форм давления на целевые группы. Например, если целью кампании является изменение политики церковных иерархов, обращения религиозных деятелей вашего сообщества могут быть более эффективными, чем призывы от членов вашей группы.
Угрозы, существующие во внешней среде	Угрозы – это такие факторы в вашем сообществе, которые могут оказать негативное воздействие на способность вашей организации внести вклад в кампанию или эффективно действовать вообще. Обычно эти угрозы оказываются вне нашего контроля, однако как занимающаяся кампаниями организация мы можем надеяться в более длительной перспективе добиться изменений в отношении хотя бы некоторых факторов, угрожающих нашей работе. Угрозы могут включать в себя политический или экономический кризис, отсутствие интереса общественности к нашей проблеме, негативное отношение к участникам кампаний и/или к некоммерческим организациям в целом, плохой имидж организации вне ее контроля, нарушения прав человека, проблема безопасности, местные ограничениня на нашу деятельность и т. д.

Таблица СВОТ-анализа для работы на семинаре

Сильные стороны организации
Слабые стороны организации
Возможности, существующие во внешней среде
Угрозы, существующие во внешней среде

Репутация как ресурс НПО

Иметь хорошую репутацию жизненно важно для эффективного проведения кампании. Организацию, не пользующуюся доверием, не будут принимать всерьез, и она может оказаться более уязвимой для нападения оппонентов и критики СМИ. Общественная организация приобретает репутацию со временем. К сожалению, некоторые организации осознают, что они не смогли вызвать доверие к себе (или утратили это доверие) только ощутив последствия: уменьшение финансирования и отсутствие интереса со стороны фондов.

Что делает НПО надежной?

§  Тщательный отбор активистов и сотрудников. §  Внутренняя демократия и отчетность. §  Точность информации. Документирование является основой деятельности НПО, направленной на то, чтобы убедить власти принять определенную политику, выполнять законы и решения судов, предоставлять населению юридические и другие услуги и реализовать просветительские программы. Иногда НПО неосознанно допускают неточности, но при этом, как правило организация, публично признавшая свою ошибку, не теряет доверия к себе (конечно, если ошибка является исключением, а не правилом). §  Независимость. НПО должна строго придерживаться своего курса, невзирая на то, чьим политическим интересам он может служить или повредить. Очень важно избегать видимости (или реальности) служения интересам государств или политических партий. §  Приверженность и стойкость. НПО, которые хватаются за проблемы, оказавшиеся на гребне волны, и бросают их, как только они перестают быть в центре общественного внимания, не вызывают доверия. §  Объективность. Одной из важных проблем организаций (особенно тех, кто работает непосредственно с социально уязвимыми людьми и пострадавшими от нарушения прав) является некритический подход к мнению предполагаемых жертв. Если организация будет постоянно отстаивать непроверенную версию жертвы, она не будет серьезно восприниматься властями, органами правосудия и общественностью. Часто активисты забывают, что их главная цель – не только решить частный вопрос или выиграть тот или иной процесс, как делают адвокаты, а не воздействовать на причины проблемы или допустить нарушения прав человека. §  Реализм. НПО, громогласно обещающие положить конец нарушениям или быстро решить сложную проблему, вызывают у своих подопечных и общества ожидания, которые они, скорее всего, не в состоянии оправдать, и теряют уважение к себе. Очень важно определить краткосрочные цели и затем начинать работу, не забывая, конечно, и о долгосрочных целях. §  Общественно-значимая смелость. §  Позитивный образ организации, нацеленность на конструктивное решение проблем и его распространение через СМИ. §  Незапятнанные репутации членов. §  Умение сотрудничать с коллегами.

Целевые группы

Целевой группой всегда является личность (группы людей) и никогда – организация.

Первичные целевые группы

§  От кого зависит решение проблемы или кто располагает властью дать вам то, чего вы добиваетесь?

§  Какое влияние вы имеете на этих людей?

§  Что нужно сделать, чтобы приобрести на них влияние?

Вторичные целевые группы – группы, оказывающие влияние на основные группы.

·  Кто влияет на людей, принимающих решение по вашей проблеме (располагающих властью дать вам то, чего вы добиваетесь)?

·  Какое влияние вы имеете на этих людей?

·  Что необходимо сделать, чтобы приобрести на них влияние?

Сторонники (союзники)

§  Кого поднимаемый вами вопрос затрагивает в такой степени, что они готовы:

–  вступить в вашу организацию?

–  оказать поддержку вашей кампании (финансовую, политическую, участие в кампании в качестве добровольцев и т. д.)?

§  Что они получают в случае вашей победы?

§  Чем они рискуют в случае неудачи?

§  Какой властью (силой, ресурсами) они располагают для поддержки вашей кампании?

§  В какие группы они организованы?

Оппоненты (противники)

§  Кто ваши оппоненты?

§  Почему они заинтересованы в сохранении статус-кво (политические, экономические и другие интересы)?

§  Что они потеряют в случае вашей победы?

§  Что они сделают/затратят в борьбе против вас?

§  Насколько они сильны?

§  Какую аргументацию они могут выдвинуть против вашей кампании?

§  Можете ли вы убедительно и гласно опровергнуть точку зрения оппонентов?

§  Какие формы вы используете для отстаивания своей точки зрения и опровержения мнения оппонентов (СМИ, пресс-конференции, круглые столы, профессиональные журналы, встречи общественности и т. д.)

Принципы формирования коалиций

1.  Партнеры по коалиции должны иметь основательный совместный интерес в решении поставленной проблемы.

2.  Коалиция должна иметь четко сформулированную цель, которую поддерживают все члены коалиции.

3.  Вклад участников коалиции должен быть четко согласован путем переговоров перед началом кампании.

4.  Необходимо как можно раньше обсудить и прояснить ожидания и цели участников коалиции.

5.  Необходимо допускать возможность различных подходов и точек зрения внутри коалиции – но только в той степени, насколько они не противоречат целям кампании и ясно сформулированы и осознаны всеми участниками.

6.  Коалиция не должна использовать как способ продвижения одного из участников за счет других или в ущерб проблеме.

7.  Не должно быть участников, не вносящих вклад в общую работу и получающих признание за счет работы других. Необходимо определить и признать различный вклад и ресурсы, которые члены коалиции вносят в общее дело, их отличающиеся друг от друга сильные стороны.

8.  Максимально ясный, насколько это позволяют обстоятельства, бюджет должен быть согласован между участниками коалиции для финансирования общей кампании.

Этапы формирования коалиции

1. Выработка миссии (меморандума)

2. Согласование структуры и механизма принятия решений

3. Выработка механизма информационного обмена

4. Решение финансовых вопросов

Варианты тактики кампании

(могут применяться одновременно или по отдельности поэтапно)

1. Информирование

2. Убеждение

3. Общественное давление

Тактика кампании должна:

§  учитывать интересы организаций и людей, которых вы вовлекаете в кампанию;

§  иметь смысл для членов собственной организации;

§  иметь законный характер;

§  отвечать целям организации и целям кампании;

§  учитывать особенности целевых групп;

§  осуществляться опытными лидерами;

§  обеспечиваться необходимыми ресурсами и людьми;

§  позитивно отразиться в средствах массовой информации.

Тактика кампании

Для каждого этапа кампании перечислите те тактики, которые кажутся вам наиболее предпочтительными.

Работа с населением

Зачем нужно работать с населением?

§  Поиск единомышленников.

§  Обратная связь.

§  Просветительские цели.

§  Импульс для инициатив.

§  Давление на власть.

§  Формирование благоприятного для кампании общественного мнения.

§  Поиск ресурсов.

§  ...

Формы работы с населением в ходе кампании

1.  Выступления в СМИ

2.  Пикетирование.

3.  Сбор подписей.

4.  Собрания общественности.

5.  Семинары, конференции.

6.  Работа общественной приемной.

7.  Привлечение к работе с населением известной личности.

8.  Личное общение.

9.  Работа с жителями домов ”от двери к двери”.

10.  Участие в различных массовых мероприятиях (фестивалях, концертах, юбилеях).

11.  Листовки.

12.  Открытые письма в СМИ.

13.  Кампания написания писем.

14.  Информирование об оппонентах и союзниках.

15.  Привлечение добровольцев.

16.  Привлечение профессионалов.

17.  Создание коалиций.

18.  19. Привлечение населения к судебным разбирательствам.

Принципы работы с населением

1.  Информированность населения о кампании.

2.  Последовательность и разнообразие форм работы с населением.

3.  Подотчетность населению.

Определение целей кампании

Долгосрочные цели – это цели, которые вы надеетесь достичь в будущем. Организуемая вами кампания – только шаг к ним.

Среднесрочные цели – это конечные цели, которые вы стремитесь достичь в ходе вашей кампании. Они должны:

§  быть ясными и конкретными;

§  быть достижимы (реалистичны);

§  поддаваться проверке;

§  вдохновлять участников кампании и союзников;

Краткосрочные цели – шаги на пути к достижению среднесрочных целей.

Они также должны:

§  быть ясными и максимально конкретными;

§  быть достижимы (реалистичны);

§  поддаваться проверке;

§  вдохновлять участников кампании и союзников;

Они могут стать хорошим символом кампании.

Проверка правильности выбранной стратегии, тактики и плана кампании

1.  Приведет ли кампания к реальному улучшению в жизни людей?

2.  Будет ли она придавать людям уверенность в том, что они смогут влиять на процесс принятия решений?

3.  Предоставляет ли она решение, альтернативное принимаемому властями?

4.  Есть ли у участников кампании уверенность в победе?

5.  Разделяются ли сам вопрос и предлагаемое решение значительным количеством людей?

6.  Ясен и понятен ли вопрос?

7.  Знаем ли мы, на кого будем ориентироваться (целевые группы)?

8.  Есть ли у нас четкий план?

9.  Имеет ли кампания четкие временные рамки?

10.  Не станет ли наше видение вопроса “яблоком раздора” для других НПО?

11.  Отвечает ли тема нашей кампании ценностям, разделяемым организацией?

Проверка правильности выбранной стратегии и плана кампании

§  ориентированность на решение общественно значимой проблемы;

§  организованное давление на власть;

§  мобилизация общественного мнения;

§  серия взаимосвязанных мероприятий;

§  четкие временные рамки.

§   

§  ØВ США приблизительно 5 тысяч рекламных контактов в день на душу населения, т. е. 1.8 миллиона в год!!!

§   

§  ØВ воскресном номере The Wall Street Journal больше информации, чем за всю жизнь сталкивался житель Англии XVIII века!!!

§   

§  ØВоскресный номер The New York Times может достигать более 1500 страниц, весить более 5 кг и содержать более 10 млн. слов! Потребуется несколько месяцев, чтобы полностью прочитать его.

Затраты рекламных бюджетов по целевым аудиториям:

Аудитории каналов: