Роль маркетинговых исследований
при разработке креативной концепции рекламной кампании
В современном мире брендов легко заблудиться: десятки производителей, сотни моделей, тысячи торговых центров… Для выбора подходящего продукта потенциальному покупателю нужны ориентиры, которые и помогает обозначить реклама. Какой же подход использовать при разработке эффективного рекламного креатива? И какие принципы должны лежать в основе его создания?
В условиях динамично развивающейся конкуренции на рынке важно разработать грамотную рекламную и креативную стратегию. Наиболее эффективным считается подход, предполагающий использование комплексной рекламной кампании, включающей различные каналы рекламных коммуникаций в сочетании с маркетинговыми исследованиями, которые позволяют создавать рекламу не интуитивно, а, опираясь на объективные данные. Такой подход позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и способствует, оптимизации рекламных затрат, снижению рисков и издержек компании.
Особенно важным этапом является выбор того или иного медианосителя. В данном процессе целесообразно основываться на маркетинговых показателях (рейтингах, охвате, соответствии целевой группе, стоимостных показателях и т. д.), определяющих специфику каждого средства коммуникации.
Так, у радиорекламы – свои преимущества: большая аудитория, высокая направленность на целевую группу, доступность и вездесущность, непосредственность эмоционального воздействия на слушателя. Из этих особенностей уже вытекает специфика средств и приёмов, используемых в процессе создания рекламного креатива - в данном случае, аудиопродукта.
Перед тем, как создать хороший, то есть «продающий» креатив, например, качественный радиоролик, необходимо исследовать особенности рынка и рекламируемого бренда, определиться с целевой аудиторией. Понимание очевидных и скрытых желаний и потребностей потенциальных покупателей ложится в основу креативной концепции.
Превосходный креатив – результат упорного труда и дитя бесспорного таланта!
Выбирая такое средство коммуникации как радио, не стоит забывать о том, что аудиореклама специфична. Уровень ее возможностей, элементы воздействия на потребителя ограничены.
Но есть и хорошие новости: эта же самая «ограниченность» обладает и преимуществами, она дает простор воображению и в результате каждый человек видит свою картинку, обусловленную индивидуальными особенностями. Сценаристу-копирайтеру следует направить фантазию слушателя в нужном направлении, передать через текст определённое настроение, придав возникающему в результате образу эмоциональную окрашенность.
Такой ролик должен взывать к эмоциям и чувствам ещё на начальном этапе, в виде сценария. Перед копирайтерами стоит совершенно чёткая задача: создать у слушателя ассоциацию определённого продукта с определённым образом и стилем жизни. Для каждой целевой группы – свои приёмы и методы, т. к. человек, покупающий продукт премиум-класса по своим психологическим характеристикам отличается от более демократичного покупателя.
Яркий и действительно «работающий» текст радиоролика – довольно сложный процесс, требующий высокого уровня профессионализма. Здесь требуется не только талант, но и опыт, подразумевающий знание определённых маркетинговых тонкостей.
Особая роль в создании радиоролика отводится саундпродюсированию, качественному продакшну. Характерные звуковые эффекты, правильно подобранные голоса, профессионализм дикторов, музыкальное оформление – всё важно в целом и по отдельности, являясь необходимыми составляющими яркого запоминающегося радиоролика.
Действительно качественный рекламный продукт формируется только при тесном взаимодействии креаторов с маркетологами.
Часто по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Для снижения субъективности восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех креативных наработок. В ходе тестирования креатива выявляется степень его привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и многие другие аспекты.
Одной из наиболее распространенных и зарекомендовавших себя методик тестирования аудиорекламы является проведение фокус групп, относящихся к качественным исследованиям.
Если рассматривать альтернативные радио медианосители (прессу, наружную рекламу, Internet и др), можно выделить и другие методики оценки креатива. На рынке маркетинговых исследований небольшое число компаний предлагает такой уникальный метод, как EYE TRACKING, который позволяет при помощи специального оборудования оценить систему навигации и привлекательность рекламных материалов.
Вообще говоря, целью маркетинговых исследований на этапе разработки и создания рекламного креатива является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки.
Важно отметить, что только сплоченная команда креаторов и маркетологов способна создать действительно талантливые, эффективные и качественные рекламные продукты.
Деятельность каждого участника процесса, от креативного директора до диктора в связке с маркетологами, подчинена единой цели: создание продукта высочайшего качества, качества, которое должно быть фирменным знаком!
Пучкова Евгения
Маркетолог SPY GROUP
