Связанные одной сетью (стр. 2 )

Чем живет местный издатель

Интересно взглянуть на различия в структуре доходов сетевых изданий, если разделить их доходы от рекламы локального и центрального размещения. Структура «центральной» рекламы в сетевых изданиях по рекламируемым товарам и услугам немного отличается от структуры рекламного рынка прессы в целом в силу особенностей сетевых изданий, но эти различия не столь существенны, нежели ее отличия от структуры «локальной» рекламы (см. диаграмму 2)

Распределение центральной рекламы в сетевых изданиях по товарным категориям, %
Товарная категория	Доля, %
Classified	27.5%
Медицина, лекарства, БАДы	8.7%
Финансовые и страховые услуги	7.8%
Автомобили и аксессуары	7.0%
Недвижимость	6.0%
Парфюмерия и косметика	5.8%
Алкогольные напитки и пиво	3.1%
Торговые организации	3.0%
Услуги сотовой связи	2.6%
Одежда, обувь, аксессуары	2.3%
Часы и ювелирные изделия	1.4%
Компьютеры и оргтехника, софт	1.4%
Табачные изделия	1.4%
Продукты питания и напитки	1.4%
Другое	20.5%
ВСЕГО:	100.0%
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Прежде всего в локальной рекламе доминирует классифайд, на долю которого приходится 62,5% всего объема в денежном выражении (в рекламе центрального размещения – лишь 27,5%). Сколь-нибудь серьезную долю в локальной рекламе имеют лишь пять товарных категорий: «Финансовые и страховые услуги» (6,9%), «Торговые организации» (3,2%) и «Медицина, лекарства, БАДы» (3,1%), «Автомобили и аксессуары» (2,3%), «Услуги сотовой связи» (1,5%). Особенностью их рекламы является непременная локализация. Почти всегда в рекламе банка, торгового центра или автосалона, медицинского центра или оператора сотовой связи указываются адреса местных отделений, а раз так, то и реклама будет считаться локальной, даже если один рекламный сюжет использован по всей России. Доля остальных товарных категорий в локальной рекламе не превышает 1,5%.

Распределение локальной рекламы в сетевых изданиях по товарным категориям, %
Товарная категория	Доля, %
Classified	62.5%
Финансовые и страховые услуги	6.9%
Торговые организации	3.2%
Медицина, лекарства, БАДы	3.1%
Автомобили и аксессуары	2.3%
Услуги сотовой связи	1.5%
Недвижимость	1.4%
Одежда, обувь, аксессуары	1.4%
Продукты питания и напитки	1.4%
Строительные и отделочные материалы	1.0%
Алкогольные напитки и пиво	1.0%
Мебель и предметы интерьера	0.9%
Компьютеры и оргтехника, софт	0.8%
Другое	12.7%
ВСЕГО:	100.0%
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Бездонная ниша

22 ноября появился в продаже первый номер журнала о звездах StarHit (ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS)), о котором мы упоминали в прошлой публикации. Данный проект заслуживает и повторного упоминания, поскольку имеет отношение и к тематике нынешней статьи. В 14 крупнейших городах России будут выходить локализованные версии журнала, имеющие страницы, содержащие местную светскую хронику, а также телепрограмму. По заявлению руководства ИД в проект будет вложено $ 20 млн, а промо-бюджет журнала – $10 млн. Планируемый срок окупаемости – 4–5 лет. Интересно деление тематического журнального рынка по версии HFS: superpremium, premium, lowpremium, middle, lowmiddle, mass. При этом StarHit нацелен в сегмент между premium (журналы ОК! и Hello!) и middle (телегид «7 дней»), т. е. в нишу lowpremium, где, по мнению издателей, нет ярко выраженных конкурентов. В целом издатели все верно рассчитали, если не учитывать характерное для российского рынка вообще смещение маркетинговой шкалы «premium – economy» на 2–3 деления в сторону premium, что вызвало к жизни такие ранее неиспользуемые понятия, как superpremium или ultrapremium.

В целом ниша изданий о знаменитостях в настоящий момент является сверхконкурентной, и основной риск для нового проекта HFS заключается в том, чтобы выбранный рыночный сегмент не оказался бедным на читателей. Если выбранная ниша между Hello! (где физически нет такого количества читателей, на которое рассчитывают издатели StarHit) и «7 днями» (где сейчас не протолкнуться из-за нескольких новых журналов) существует лишь в маркетинговых планах издателей, то проект HFS может просто не выйти на запланированные «мощности». Хотя, HFS уже назвал первый опыт продаж StarHit превосходящим все ожидания. Первый номер был напечатан тиражом 715 тыс. экз.

Подводя итог сегодняшней публикации, хочется сделать небольшой прогноз. Сетевые издания, как издания, позволяющие собирать в один выпуск рекламу как локального, так и центрального размещения, могут рассчитывать в ближайшие годы на устойчивый рыночный рост, а наиболее ликвидными местными печатными СМИ будут те, которые могут быть с наименьшими переделками включены в состав издательских сетей.

ВРЕЗКА:

НОВОСТИ РЫНКА ПРЕССЫ

В сеть журнала «Компьютерра» одноименного издательского дома в октябре вошли города Казань и Кузбасс. До конца этого года издатель планирует запустить региональные версии журнала еще в нескольких городах: Барнауле, Иркутске, Самаре и Саратове, таким образом, сеть будет охватывать 18 российских регионов, а совокупный тираж издания по заявлению ИД составит 140 тыс. экз. Проект сетевой «Компьютеры» стартовал в феврале 2007 года.

Еженедельный телегид «Телесемь» (ИД HFS / «ИнтерМедиаГруп») стал выходить в Кургане, который стал 66-м городом издательской сети. «Телесемь» в Кургане издается компанией «ТВ-Зауралье» по договору франчайзинга. Аудитория одного номера синдиката изданий «Антенна/Телесемь» составляет 12,86 млн. чел. (см. Диаграмму 3 ). По этому показателю «Антенна/Телесемь» удерживает лидерство среди российских изданий, начиная с 2005 года, когда оно впервые было включено в исследование NRS-Россия.

Динамика аудитории ведущих российских еженедельных изданий, тыс. чел.
	2005(2)	2005(3)	2005(4)	2006(1)	2006(2)	2006(3)	2006(4)	2007(1)	2007(2)	2007(3)	2007(4)
Антенна/Телесемь	10 398	12 913	13 729	13 218	14 116	14 274	14 023	13 336	13 299	13 448	12 860
Аргументы и факты	10 210	10 728	11 467	11 307	10 910	10 821	10 839	10 701	10 734	10 445	9 258
Комсомольская правда (w)	8 096	8 397	8 870	8 439	7 968	7 817	8 188	8 808	8 264	7 339	7 227
7 Дней	5 243	4 895	4 890	4 799	4 811	4 772	4 651	4 612	4 732	4 768	4 565
Лиза	4 039	4 422	4 664	4 478	4 323	4 512	4 862	4 602	4 363	4 442	4 012
Источник: TNS Gallup Media,
исследование NRS-Россия (все городское население).
* Примечание: падение аудитории в последней волне 2007 года (май-октябрь) вызвано летним сезонным спадом.

Увеличивается число российских городов, охваченных сетью телегида «Теленеделя» (ИД «Популярная пресса»). В ноябре–декабре «Теленеделя» вышла в Тюмени, Ноябрьске (Тюменская область) и Магадане (в двух последних городах – по договору франчайзинга). Во Владивостоке частью сети стал местный телегид «Телевизор-ДВ», приобретенный издателем в ноябре. Его ребрендинг запланирован на осень 2008 года. Таким образом, сеть «Теленеделя» охватывает сейчас 22 российских региона, включая Москву.

Сеть рекламных изданий под брендом «Ва-банкъ» (ИД HFS / «ИнтерМедиаГруп») пополнилось еженедельником «Экспресс. Ва-Банкъ. Сочи». Еженедельная газета бесплатных объявлений «Экспресс Сочи» выходит с 1996 года и является самой многотиражной газетой города, а также местным лидером по доходам от рекламы. В настоящее время в сеть «Ва-Банкъ» входят по разным сведениям от 24 до 28 газет и журналов, издающихся в 23 городах РФ. Из них примерно половина выходит по договорам франчайзинга или сотрудничества.

Мужской журнал «Банзай» одноименного ИД становится доступен во Владивостоке. Там будет распространятся журнал, печатающийся в Хабаровске. Всего сеть журнала охватывает 28 городов России и ближнего зарубежья.

ИД «Комсомольская правда» в ноябре изменил формат телегида «Телепрограмма», который распространяется как самостоятельно, так и в качестве приложения к газетам «КП» (в т. ч. и к «Толстушке») и «Экспресс-газета». Объем телегида вырос с 8 до 24 полос и наполнился контентом, посвященным жизни знаменитостей. Так ИД «КП» отреагировал на рыночный бум «звездных» изданий. Дополнительные полосы позволят также значительно увеличить объем рекламы.

ИД «Бурда» запустил в ноябре новый ежемесячный журнал для родителей «Мой ребенок. Мамочкина школа», основу которого составляют письма читателей, занимающие почти весь объем контента. Первоначальный тираж — 350 тыс. экз.

Выходящий с 2003 года журнал «Популярные финансы» () продан медиахолдингу «Объединенные медиа», которым владеет Аркадий Гайдамак. Объявлено, что другой актив медиахолдинга – еженедельная газета «Московские новости» – с 1 января 2008 г. перестанет выходить. После покупки «МН» Аркадий Гайдамак заявлял, что хочет превратить ее в проправительственную газету. «Объединенным медиа» также принадлежит биржевая газета Business&FM, ставшая преемницей газеты «Бизнес» ИД «Секрет фирмы», имевшей абсолютно иной формат. Все медиаактивы «Объединенных медиа» объединяет то, что все они требуют серьезных инвестиций.

По сообщению интернет-издания *****, ссылающейся на «КоммерсантЪ», газета «Известия» может перейти под контроль структур, контролируемых банком «Россия», главным акционером которого является Юрий Ковальчук. По данным «КоммерсантЪ», страховая компания СОГАЗ, являющаяся активом «России», может выкупить у холдинга «Газпром-медиа» 51% акций газеты Известия» по ценам 2005 года, используя опцион на право такой покупки. Юрий Ковальчук на медиарынке известен тем, что контролирует «Балтийскую медиагруппу», куда входят санкт-петербургские газеты «Вечернее время», «Вечерний Петербург», «Невское время» и «Смена», получающие основной доход от рекламы компаний ГАЗПРОМ и СИБНЕФТЬ. «Балтийскую медиагруппу» возглавляет Олег Руднов, который также является председателем совета директоров ИД «Комсомольская правда», куда он был назначен решением руководства группы «ЕСН», владеющей «Комсомолкой». Структуры, близкие к Юрию Ковальчуку, контролируют также ТРК «Петербург», телекомпанию Ren TV и газету «Санкт-Петербургские ведомости».