Цели, функции и принципы public relations (стр. 3 )

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

 Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

 В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

 Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

 Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.

 Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы. - Кто? - Что? - Когда? - Где? - Почему? - Как?

Информационное письмо (backgrounder)

Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей.

 Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

 История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

 Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.  Что это за мероприятие?  Каковы цели мероприятия?

 Кто участвует в мероприятии?  Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию? Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Вопрос 12. Пресс-конференции и брифинги как средство информирования внешней общественности

Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

1) в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть во просы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие; 2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ; 3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами. В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом и необходимости в проведении пресс-конференции нет.

Подготовка и проведение пресс-конференции Пресс-конференция - важнейшее средство ПР, требующее тща-тельной подготовки, состоящей из следующих этапов.

1. Выбор даты и времени проведения конференции. Возможны некоторые варианты:

Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как правило, ее назначают на 11:00 или 14:00.

2. Выбор подходящего помещения. Оно не должно быть слишком большим, чтобы зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-либо офисом. Пресс-конференции могут быть организованы в биз нес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях, распо ложенных в неудаленных от представителей СМИ районах.

3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции.

Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции

4. Подготовка текстов докладов. Тексты всех докладов отпечатываются заранее. Во время конференции они доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.

5. Накануне пресс-конференции:

- проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками; - уточняются порядок и содержание выступлений; - делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается; - составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.

После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.

6. По окончании пресс-конференции как правило, для ее участников организуется неофициальная часть.

Подготовка брифинга

За несколько дней до брифинга следует заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом); позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек); вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо; организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления; . накануне еще раз уточнить основные темы брифинга; проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся; подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо: проверить готовность информационно-аналитической службы; убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время брифинга следует: . представить журналистов и выступающих друг другу; . создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить; . составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Вопрос 14. Цели и особенности проведения дней открытых дверей. Деловые приемы. Ньюсмейкинг.

День открытых дверей – мероприятие достаточно долгое: начинается оно, как правило, в 10 утра и продолжается пять-шесть часов. Учитывая, что впереди практически весь день, может возникнуть искушение прийти позже – дескать, времени много, все успеется. На самом деле на дне открытых дверей стоит появиться за полчаса до начала официальной части, чтобы осмотреться, ознакомиться с повесткой дня, изучить рекламные буклеты и методические брошюры (чаще всего их продают в фойе). Кстати, литература для абитуриентов обычно уже содержит FAQ – ответы на самые распространенные вопросы.

ЧТО ТАКОЕ «НЬЮСМЕЙКИНГ»?

Работа журналиста начинается тогда, когда из факта рождается образ события. Здесь начинается «ньюсмейкинг». Существует несколько определений этого понятия:

1. «Ньюсмейкинг» – создание новостей, а «ньюсмейкер» – журналист, работающий в информационых жанрах, превращающий факты в события.

2. В сфере политических технологии «ньюсмейкинг» – это искусство превращения какой-либо персоны в создателя новостей, лицо, которое интересно СМИ. Например, одним из слоганов предвыборной кампании Дж. Кеннеди был такой: «Человек, который делает новости».

3. В моей лекции значение этого слова немного иное – это «искусство делать свою жизнь событийной, взрывать предсказуемость своей жизни, искусство превращать свою жизнь в искусство».

Традиционная проблема людей после 30 –ти: ничего не происходит – скучно. Раньше выручала динамика молодости, когда по определению что-то происходит: первая любовь, поступление в университет и т. д. Затем количество событий в жизни человека сокращается и он испытывает стресс, у него возникает потребность разогнать скуку.

«Ньюсмейкингом» я еще и называю искусство реконструкции события. Представим, что спустя 10 лет все, что происходит с нами, кто-то будет изучать. Вопрос: ему будет что изучать? Он возьмет информацию из источников, газет и т. д. Что-то будет уже уничтожено. Образ события может видоизменяться с течением времени. Количество интерпретаций не ограничено, событие можно переосмыслить. В рамках сегодняшней беседы будем говорить о том, как мы создаем события, что считаем событием, как о них пишем, интерпретируем, как можем создавать события по-другому. Любая история предполагает ограниченный набор элементов.

1. Проблемная ситуация - Если в жизни все идет нормально, все всех устраивает, то событие не произойдет.

Событие - это поступок, выходящий за рамки инерционного действия. Пока не возникают проблемы, люди воспроизводят алгоритм действий, который достался им «по наследству». Событие возникает как только появляется конфликт – несовпадение интересов и потреб-ностей с объективной реальностью. Человек по каким-то причинам ощущает себя не укладывающимся в реальность, он становится недовольным. Причины могут быть экономическими, политическими. Конфликт всегда персонифицирован, конфликт возникает между кем-то и кем-то - антагонистами. Всегда есть люди, которых устраивает сложившаяся система, инерция в обществе, и те, кто недоволен.

2. Цель - Если мы хотим превратить конфликтную ситуацию в историю, мы должны обратить внимание на «безумцев» – активную сторону конфликта. Для этого нужно выяснить, какие у них цели. Если мы хотим совершить «специальное событие», то эта цель должна быть четко отрефлексирована. Четко осознанная цель укладывается в одно предложение. Когда человек руководствуется смутным сознанием протеста, недовольства, то, что он совершает, некое психотерапевтическое действие. Оно не произведет социального эффекта, так как этот эффект не просчитывается. Цель действия может быть по-разному выражена: при помощи понятия или образов. Довольно часто большинство социальных движений руководствовалось не умозрительными идеями, а образами цели. Например, тексты Платонова о революции. В них четко показано, что будет после революции, действия рабочих и крестьян были направлены на то, чтобы натянуть реальность на этот образ.

3. Сценарий, метод действия, инструменты - Любое действие есть жест, особенно в современном обществе. Чтобы событие стало адекватно воспринято обществом, мы должны придумать некую форму, технически эффективный инструмент, понятный всем. То, что мы делаем, становится достоянием других людей. Если наше действие является жестом, мы должны быть уверены, что этот жест правильно считают.

В любой коммуникации есть несколько стадий: Необходимо выбрать сообщение, которое мы хотим донести. Затем определить канал коммуникации, подходящий для данной аудитории: TV, радио, газеты. В истории 20 века найдется множество форм, которые становятся инструментами социальной борьбы, призводства социальных эффектов.

Акция. В ней участвую не только те, кто ее готовил, но и публика. Акция по определению интерактивна. Это делает акцию акцией. Перформанс. Задача перформанса заключается не в том, чтобы передать некое сообщение, а в том, чтобы организовать пространство действия таким образом, чтобы человек мог нечто подумать. Это пустая форма, которая выводит человека из привычного пространства в непривычное и побуждает думать. Перформанс испытывает окружающих, как отреагируют. Перформанс также вовлекает зрителя, но оставляет за ним пассивную роль. Хэппенинг – действие, значение которого заключается в ощущениях, мыслях, переживаниях самого инициатора действия.

Роль журналиста в современных медиа изменилась. Обычно журналист «поет с чужого голоса», является рупором, медиумом, его творческая миссия – только фильтровать информацию. Обычно он описывает событие и задает вопросы таким образом, как мог бы это сделать потенциальный читатель.

Деловые приемы.

Прием считается официальным, если приглашенными являются исключительно официальные должностные лица. Мужчины присутствуют на приеме без жен, а приглашенные женщины в силу занимаемого ими официального положения — без мужей. Завтрак, на который мужчины приглашаются с женами, считается неофициальным независимо от числа приглашенных.

Однако следует заметить, что обеды, на которые приглашаются жены глав дипломатических представительств, могут рассматриваться как официальные, так как жены разделяют со своими супругами официальное положение.
Официальное приглашение отличается по форме от неофициального. На приглашении указывается титул (ранг) приглашаемого без упоминания его имени и имени его супруги. В тексте приглашения употребляется форма “имеет честь пригласить”. По случаю национального праздника посольства устраивают обычно большие дневные приемы. В каждой столице имеется своя установленная практика и посольства имеют свой список приглашенных, в котором указаны официальные должностные лица, главы дипломатических представительств (включая членов их персонала), высокопоставленные лица, с которыми посольство поддерживает постоянный контакт, и лица, оказавшие ему ту или иную услугу в истекшем году. Гостям направляются приглашения. Каждое представительство имеет свою форму приглашения, гости отвечают на приглашение в соответствии с тем, как указывается в приглашении. Ответ должен быть направлен обязательно, если он требуется. Такая просьба об ответе часто сокращенно обозначается инициалами: “R. S.V. P.” (От начальных букв repondez, s’il vous plait — просим ответить (фр.).

От места, где проводится прием, зависит характер встречи гостей. В любом случае следует проконсультироваться с охраной об общем распорядке, путях подъезда и выезда автомашин, их стоянке, вызове шоферов при отъезде гостей. Если погода неустойчива, необходимо позаботиться, чтобы гости при выходе из автомашины или при отъезде были защищены от неблагоприятных погодных условий. При проведении приемов подобного рода хозяин и хозяйка стоят у входа в салон, где они встречают гостей. Персонал посольства должен помогать проведению приема на должном уровне, поскольку его успех отвечает государственным интересам.

Советники, секретари и их жены собираются до начала приема, помогают гостям познакомиться с присутствующими и сопровождают их, прежде всего женщин, к буфету. Однако хозяин и хозяйка не должны оставаться одни. Один из старших дипломатов представительства — его могут сменять другие — должен постоянно находиться с ними на случай, если он понадобится послу. Он помогает принимать прибывающих важных гостей и, если необходимо, сопровождает их, если они захотят встретиться с кем-либо из присутствующих.

Должен быть предусмотрен второй вход, чтобы гости, которым необходимо уйти раньше, могли уехать, не попрощавшись с хозяином и хозяйкой, если последние все еще продолжают встречать прибывающих гостей.

Когда большинство гостей собрались, хозяин и хозяйка оставляют свое место и направляются в салон к гостям. В это время один из старших дипломатов становится во главе группы встречающих членов персонала посольства. Он должен вовремя заметить прибывшего с опозданием важного гостя, проводить его к хозяину и хозяйке и затем вернуться и занять свое место во главе группы дипломатов, встречающих гостей. Когда число уходящих с приема гостей заметно увеличивается, хозяин и хозяйка возвращаются на свое прежнее место, где они прощаются с гостями.

Вопрос 13. Проведение презентаций и «круглых столов» для привлечения внимания общественности и улучшения имиджа организации

Все эти рекламные мероприятия чрезвычайно важны – как для создания лица фирмы, так и для продвижения брэнда на рынок. Современные интегрированные коммуникации брэнда невозможны без массовых мероприятий. Это серьезное дело имеет свои законы и правила, знание которых помогает использовать рекламный бюджет наиболее эффективным образом.

Некоторые события могут быть действительно значимыми для компании - 5-тилетие фирмы, 5000-й покупатель, 10000-й автомобиль, или компания сама может создать повод для празднования. Все эти корпоративные мероприятия представляют огромную возможность для возобновления интереса к старому продукту. Механизм реализации - презентации, конференции, выставки, шоу, имиджевые мероприятия, клубные вечеринки.

Организация и проведение презентаций (Круглые столы) зачастую играет важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию. К работе привлекаются специалисты из различных областей, такие как: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, звукооператоры. Проводятся следующие работы: изучение предметной области (продукта, услуги, технологии и т. д.), разработка текстов, девизов, основных акцентов и фокусировок, разработка дизайна презентации и промо-роликов, разработка звукового сопровождения. Организация и проведение конференций – собрание членов или представителей организаций, представляющие сферу маркетинга (маркетинговых исследований, BTL и др.) для обмена опытом; рассмотрения проблем, возникающих в процессе деятельности. На конференции излагаются доклады на актуальные темы. Организация и проведение семинаров - вид обучающих групповых занятий по какой-либо научной, учебной и др. теме, обсуждение участниками заранее подготовленных сообщений, докладов и т. п. Участниками семинаров являются сотрудники маркетинговых агентств, представители различных организаций, желающие получить знания по темам семинара.

Вопрос 15. Деятельность PR-службы по формированию корпоративного имиджа

Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.

Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Понятия «имидж», «бренд» и «репутация» все чаще встречаются в бизнес-литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Корпоративный имидж - это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд - устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик1 в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них. Первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа - осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять: насколько сложившийся имидж однозначен и распространен; каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании; велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами; в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании. Корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов.

Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах.

Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината.

Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.

Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%.

Вопрос 16. Формирование имиджа политического деятеля

Роль отечественной прессы в формировании имиджа политического деятеля

Необходимо подчеркнуть, что транслируемые PR-технологами качества могут не соответствовать истинным особенностям характера политического лидера. Политические портреты, создаваемые PR-специалистами, как правило, используют эмоциональное давление на аудиторию, пренебрегая фактами. В связи с этим важным пунктом в формировании имиджа конкретной персоны является сбалансированное сочетание её исходных качеств с вымышленными. Поэтому «высшим пилотажем» считается показ имеющихся у объекта недостатков таким образом, чтобы они блекли на фоне его «непревзойдённых» достоинств. В критических ситуациях (в нашем случае таких, как провал дипломатической миссии, неудачное выступление на переговорном процессе или возникновение обстоятельств, в которых Россия может предстать в невыгодном свете перед лицом других государств) крайне необходимо успеть первым сделать публичное заявление, опередив возможных соперников. Поскольку имидж – это не статичный атрибут политического лидера или организации, а постоянно меняющийся под действием внешних факторов инструмент влияния, то работа над ним должна проходить в непрерывном ключе. Например, в случае известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, имидж лишь достраивается новыми характеристиками.

Говоря о политическом лидере, нужно отметить важность его харизмы. Часто популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется имиджевыми чертами «народного заступника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца». Это требует определённых усилий для поддержания на соответствующем уровне. Как известно, экс-президент Ельцин обладал выдающейся харизмой, что не раз помогало ему удерживать голоса избирателей даже в тех случаях, когда реальные действия его правительства дискредитировали власть перед обществом. Однако всё же разрыв между реальными чертами характера Ельцина и теми, что были придуманы для него PR-специалистами, с годами всё увеличивался. В итоге это позволило политическим соперникам развенчать положительный образ первого президента России, в большой степени благодаря освещению в СМИ преимущественно его отрицательных качеств, особенно в конце карьеры.

Формирование имиджа политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации. СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о проправительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории, во многом определяет позиция, которую занимает СМИ по отношению к тому или иной персоне, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ. Фактически, выбирая газету, радио или телевизионную передачу известной социальной направленности, гражданин нередко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику. Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации, на отношение как к отдельным политикам, представляющим власть, так и к самой власти.

Принимая во внимание описанные эпизоды истории влияния фактора имиджа на политические действия, а также воззрения мыслителей древности и нового времени, мы имеем возможность дать следующие условные классификации групп его типов. Во-первых, исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется: 1. Позитивный. Он призван побудить положительные эмоции, как-то уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа; 2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и т. д., - по отношению к носителю имиджа.

Во-вторых, по механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных людей" . Массы являются "самым стойким хранителем традиционных идей и всего упорнее противятся их изменению" ;

2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он "выветривается" из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основных группы типов имиджа: 1. Стихийный позитивный; 2. Стихийный негативный; 3. Искусственный позитивный; 4. Искусственный негативный.

В любом случае имидж строится в основном на эмоциональных апелляциях. Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. В целом имидж является комплексным понятием. Индивиду необходимо чувствовать себя в его "оболочке" комфортно. Иначе чувство дискомфорта и нервозности, которое будет испытывать носитель имиджа, может передаться окружающим. В результате это станет барьером на путь восприятия имиджа. Поэтому при его формировании рекомендуется опираться на реальные личностные характеристики. В их числе, - темперамент, характер, внешность, семья, дети, животные, хобби, прошлое и т. д. Поддержка семьи чрезвычайно важно, особенно в кризисных для политика ситуациях.

Вопрос 17. Зарождение рекламы в государствах древнего мира

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи". Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому — обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе.

Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу — хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Обектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Зарождение рекламы Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

Вопрос 18. Развитие рекламы в средние века и Новое время

Средние века не внесли в жизнь человека значительных отличий от жизни времен Античности. Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.