Постарайтесь в процессе разговора узнать имя, отчество, фамилию и телефон звонящего. Очень часто клиенты, которые обзванивают множество газет, прежде чем принять решение о размещении рекламы в одной из них, не хотят называть свое имя и фирму. Попробуйте пойти на хитрость: «Чем занимается ваша фирма – зная ваш профиль, я смогу вам сказать, насколько будет эффективна реклама именно у нас. Я подберу для вас информацию, которая может вас заинтересовать, куда ее выслать?». Представьтесь в процессе разговора сами, вежливый собеседник будет вынужден назвать и себя.

3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем

Теперь главное – не упустить шанс и провести первую беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Вы уже знаете, что именно будете ему говорить. Но подумали вы о том, как должны быть одеты? Внешний вид подтверждает, что человек именно тот, за кого себя выдает. Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит, что вы представляете солидное издание. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, «на уровне». Стандарт для мужчин – деловой костюм. Он подойдет и для женщин, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь продемонстрировать хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с глубоким декольте и короткую юбку. Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой «Я расскажу вам о своей газете». Его интересуют не газета, а собственный бизнес и выгода, которую он может получить. Следовательно, и вы должны не «выжать» из него деньги за рекламу, а помочь, например, устранить препятствия в реализации его продукции. Но для того чтобы решить чьи-то проблемы, необходимо, как минимум, их знать.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Перед первой встречей необходимо следующее.

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.

Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.

2. Собрать предварительную информацию о фирме. Каков ее профиль? Кто основные потребители? Кто ее конкуренты? Каковы планы фирмы?

Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.

·  Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.

·  Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).

·  Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.

·  Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!

·  Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.

·  Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).

 3.2.3. Структура встречи

А. Психологическая настройка

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т. е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

Предлагаемая структура первой встречи

1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа.

3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.

Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т. п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.

4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.

·  ·  Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято».

·  ·  Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа».

·  ·  Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».

Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите необходимые последующие действия, такие, например, как посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.

Выставка как форма рекламы

3.3.1. Очное участие

В крупных городах, как правило, существует несколько выставочных центров. Не упускайте возможность «других посмотреть и себя показать». Используйте выставки в целях привлечения в ваши издания дополнительных рекламных средств. В начале года ваш руководитель рекламной службы (менеджер по саморекламе) должен иметь полную информацию обо всех запланированных в городе крупных выставках. После ее анализа он принимает решение. Формы участия в той или иной выставке могут быть различные: очное (личное присутствие) или заочное и работа «под выставку».

Рекламная служба, как правило, выбирает для очного участия те выставки, которые соответствуют профилю изданий. Например, Издательский дом «Нижегородская пресса», выпускающий три газеты о здоровье, имеет стенд на «Медицинском форуме». Эта выставка ежегодно проходит на Нижегородской ярмарке и собирает множество медицинских фирм из России и Ближнего зарубежья. Работа с выставкой должна вестись заранее, примерно за месяц до ее открытия. Мы начинаем с того, что каждый менеджер высылает своим клиентам, которым она может быть интересна, красиво оформленные приглашения на выставку. В них, кроме даты проведения, рассказывается о том, почему мы выбрали именно эту выставку, будет ли у нас там стенд или мы заказываем дополнительный тираж наших газет.

Вопрос 32. Психология рекламы. Элементы когнитивного воздействия

Основные тины психологического воздействия на человека и их применение в рекламе Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:   когнитивный (передача информации, сообщения);   аффективный (формирование отношения);   суггестивный (внушение);   конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения. Когнитивное воздействие обращения реализуется в подталкивании получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор-; мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена ка высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиятУ на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать раз­ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со­стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при­влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив­ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной дея­тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея­тельности человека является ощущение. Из курса общей психоло­гии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные, осязательные, органические, вибра­ционные, ощущения равновесия и др.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощуще­ний, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровожда­ется или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначает­ся словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня­тельное, вкусовое, осязательное и т. д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информациив течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы­ли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име­ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес­смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает­ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси­хологической точки зрения любой продавец — это человек, кото­рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим. будущим при помощи товара.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека, предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос­новные свойства мышления сводятся к следующему:

— опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

— мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

— человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста ток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-1 рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель! ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-, формацию о достоинствах рекламируемого товара. Поданным пси - хологических исследований, около 80% всех людей испытываю сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего их сознании образа.

Вопрос 33. Эмоциональный уровень рекламного воздействия

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или не желание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояние организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

С точки зрения практической психологии суть рекламы состоит в программировании людей на выполнение определенных действий. “Механизм прост – рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы”.

Вопрос 34. Мотивация потребителей в рекламных сообщениях

По своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствующим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, который не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров. Однако переоценивать мотивацию тоже не стоит. Мотивировать человека или группу лиц невозможно без его или их склонности к получению предмета мотивации.

Именно поэтому, стимулы должны совпадать с мотивами. Невозможно мотивировать нищего, признанием его ценности для общества. Ему желательно бы поесть. Поэтому будьте предельно осторожны при выборе стимулов. Если нищий будет достаточно корректен, он, как минимум, отпустит острую шутку.

Мотив (от лат. moveo – двигаю) — материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т. е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.

При типологическом анализе функциональных мотивов различают:

• телесно–функциональные мотивы, ориентированные на собственную телесную организацию, связанные с удовлетворением от разрядки физического напряжения и двигательной активности („мышечная радость“) и имеющие, прежде всего, биологическую основу,

• предметно–функциональные мотивы (или предметные интересы), ориентированные на окружающий мир, к которым можно отнести опредмеченные потребности в игре, в общении и эмоциональном переживании, в познании, в художественном творчестве и в которых доминирующую роль играют представления, фантазия и, в конечном счете, социальные факторы.

Телесно-функциональные мотивы важны при мотивации персонала и потребителей. Предметно-функциональные мотивы важны для всех.

Мотивация потребителей.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• Пробные покупки • Первые покупки • Повторные покупки • Лояльность • Удержание • Снижение цены • Увеличение объема покупки • Увеличение объема потребления • Увеличение частоты покупок • Пробная покупка новых версий продукта • Увеличение размера средней потребительской корзины.

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной. Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции. В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

• Познавательная (когнитивная реакция) – осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

• Эмоциональная реакция – подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

• Сенсорно - прицептивная – выделение и ожидание товара или услуги.

• Ситуационно- двигательная (моторная) – готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.

• Социально – прицептивная реакция – стереотипы восприятия товаров.

• Мнемическая установка – установка на запоминание значимого материала.

• Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям. • Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций. Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

• Воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

• Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

• Воспринимаемая возможность избежания угрозы

• Вероятная возможность фактического избежания угрозы.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7