Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т. д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
План маркетингового исследования
Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.
В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т. е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек.
Статьи исследования содержали четыре вопроса:
1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8);
2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т. д.;
3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта;
4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина.
Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста.
График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию.
Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:
• составление плана маркетингового исследования;
• выбор объектов опроса и выборку;
• подготовку проведения маркетинговых исследований;
• организацию анализа полученных данных;
• составление отчета по итогам маркетингового исследования.
Задачи анализа и источники информации
Главная задача предприятия - максимальное получение прибыли. Решение этой задачи во многом определяется тем, насколько продукция, выпускаемая предприятием, удовлетворяет спросу, т. е. определенным потребностям потребителей, и насколько условия производства позволяют выпускать продукцию с оптимальными затратами.
Основной целью анализа производства и реализации продукции является определение возможностей увеличения объема продаж, конкурентоспособности продукции, расшерения рынков сбыта при максимальном использовании возможностей предприятия для достижения высокого уровня прибыли и рентабельности производства.
К основным задачам анализа производства и реализации продукции относятся:
- анализ конкурентных позиций предприятия, его возможностей на рынке, которая решается с помощью маркетинговых исследований;
- оценка степени выполнения плана по производству и реализации продукции;
- оценка динамики показателей выпуска и реализации продукции;
- выявление отклонений от плановых показателей и от показателей предыдущего периода и выяснение причин этих отклонений, т. е. проведение факторного анализа;
- влияние внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции;
- разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.
Анализ проводится в двух сферах: в сфере производства и в сфере обращения.
В сфере производства изучаются вопросы выполнения плана и динамики показателей выпуска продукции по номенклатуре, стоимости, ассортименту, а также изменения в структуре и влияние их на показатели деятельности предприятия.
Вопросы, рассматриваемые в сфере обращения:
- анализ отгрузки продукции конкретным потребителям;
- оценка выполнения плана по объему продаж в динамике;
- выявление влияния факторов на объем продаж, в т. ч. изменения остатков нереализованной продукции – на складе, в пути, у потребителя;
- анализ соблюдения сроков оплаты продукции;
- оценка выполнения договорных обязательств по поставкам продукции: сроков, объема, качества;
- выявление наличия рекламаций и штрафных санкций за несоблюдение условий договоров поставок.
Источниками информации для анализа производства и реализации продукции служат:
- договоры, бизнес-планы предприятия, оперативные планы-графики выпуска продукции;
- бухгалтерская документация: отчетность (форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках»), ведомость №16 «Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация»;
- статистическая отчетность по продукции: форма (годовая) «Отчетность по продукции», форма №1-п (квартальная) «Квартальная отчетность промышленного предприятия (объединения) о выпуске отдельных видов продукции в ассортименте», форма (месячная) «Срочная отчетность промышленного предприятия (объединения) по продукции», и другие.
Для оперативного анализа и управления выпуском продукции используются платежные требования, накладные, ведомости отгрузки, карточки складского учета продукции, данные инвентаризации, приходно-расходные документы, счета-фактуры, выписки банка об оплате и другие источники информации.
Анализ динамики и выполнения плана производства и реализации продукции
Основными показателями объема производства являются товарная и валовая продукция.
Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство.
Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства.
К товарной продукции относятся:
- полуфабрикаты собственного производства, предназначенные для реализации;
- работы, услуги, оказываемые на сторону.
Объём реализации определяется по отгрузке продукции покупателям или по оплате, может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах.
В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потреблением. От того, как продается продукция, какой спрос на неё на рынке, зависит и объём её производства.
Объём производства и реализации промышленной продукции может определяться в натуральных, условно-натуральных, трудовых и стоимостных измерителях.
Важное значение для оценки выполнения производственной программы имеют натуральные измерители: штука, метры, тонны т т. д. Их используют при анализе объемов производства и реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции.
Условно-натуральные показатели применяются в некоторых отраслях для обобщенной характеристики объемов производства продукции, например, на консервных заводах используется такой показатель, как тысячи условных банок, на ремонтных предприятиях - количество условных ремонтов, в обувной промышленности – условные пары обуви, исчисленные на основе коэффициентов их трудоемкости и т. д.
Нормативные трудозатраты используются также для обобщенной оценки объемов выпуска продукции в тех случаях, когда в условиях многономенклатурного производства не представляется возможным использовать натуральные или условно-натуральные измерители.
Обобщающие показатели объема производства продукции получают с помощью стоимостной оценки. Анализ выпуска и реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций, Кроме того, в условиях конкуренции предприятие может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет за собой спад производства.
Особо важное значение для предприятия имеет выполнение контрактов на поставку продукции по государственным заказам. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, льготы по налогам, кредитам и другие преимущества.
Анализ номенклатуры, ассортимента и структуры продукции
Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции. Номенклатура - перечень наименований изделий и их
Ассортимент - перечень наименований продукции с указанием объема ее выпуска по каждому виду. Различают полный (всех видов и разновидностей), групповой (по родственным группам), внутригрупповой ассортимент.
При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
- оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;
- изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;
- оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.
Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается делением общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции. При этом продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту.
Причины невыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относится конъюнктура рынка, изменения спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам. Внутренние причины-недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостаток в системе управления и материального стимулирования.
Увеличение объема производства и реализации по одним и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т. е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.
Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивать удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли: при увеличении удельного веса высокорентабельной продукции прибыль возрастает.
Анализ качества продукции
Повышение качества - одна из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет более высоких цен.
Качество продукции - понятие, которое характеризует параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность. Различают обобщающие, индивидуальные и косвенные показатели качества продукции.
Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения:
- удельный вес новой продукции в общем объёме её выпуска;
- удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам;
- средневзвешенный балл продукции; - средний коэффициент сортности; - удельный вес аттестованной и не аттестованной продукции;
- удельный вес сертифицированной продукции;
- удельный вес экспортируемой продукции, в том числе в высокоразвитые промышленные страны.
Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств:
- полезность (жирность молока, зольность угля, содержание железа в руде, содержание белка в продуктах питания); - надежность (долговечность, безотказность в работе); - технологичность, т. е. эффективность конструкторских и технологических решений (трудоёмкость, энергоёмкость);
- эстетичность изделий.
Косвенные показатели - это штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной продукции, удельный вес зарекламированной продукции, потери от брака и др.
Система цен на продукцию
Цена — это количество денежных средств (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. В денежной форме цена выражает стоимость единицы товара (услуги).
Оптовая цена на продукцию промышленности представляет собой цену, по которой продукция предприятия реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности.
Цена на потребительские товары используется для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Кроме того, цена является важнейшим фактором, определяющим финансовые результаты деятельности предприятия.
В общем виде механизм формирования цен выглядит следующим образом. Оптовая цена предприятия рассчитывается путем добавления к суммарной себестоимости планируемой прибыли (затратный метод ценообразования):
Ц = S + П.
При этом себестоимость определяется как сумма затрат по отдельным видам потребленных производственных ресурсов:
S = М + А + V,
где М — материалы;
А — амортизационные отчисления;
V — оплата труда.
Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мерепродвижения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному
потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены каждой последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг) представлено рис. 7.
Рис. 7 – Схема формирования цен в процессе движения товаров (работ, услуг)
Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг). Они являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию продукции и обеспечивать планируемую предприятием прибыль.
Оптовые цены отпускные включают, помимо цен изготовителя, косвенные налоги — акциз и НДС. Эти цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета.
За пределами предприятия-производителя формируются отпускные цены посредников, оптовых и розничных торговых организаций, включающие соответственно снабженческо-сбытовую надбавку посредников, оптовую надбавку оптовых торговых организаций и розничную торговую надбавку. Величина торговых надбавок регулируется местными органами власти.
Оптовые цены закупки формируются на стадии посреднической деятельности. Помимо оптовой отпускной цены они включают посреднические надбавки (скидки). Эти цены обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т. д.). Но в любом случае — это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.
В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, когда они рассматриваются в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка — доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.
Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты им НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному) варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов. Розничные цены устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки, розничные цены включают торговые скидки (надбавки). Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.
Группировка цен по их транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.
В современной практике ценообразования применяется система цен «франко», показанная на рис. 8.
Рис. 8 – Схема франкировать цен
При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов, покупке товаров в близлежащих географических пунктах.
В рыночной экономике используются две системы цен: регулируемые и свободные (договорные или равновесные). Регулируемые цены применяются в основном в отраслях с естественной монополией и в некоторых других.
Установление цен по степени участия государства в ценообразовании. Рыночные цены товаров (работ, услуг) складываются в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. По условиям формирования они подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.
Свободные цены — рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.
Монопольные (высокие, низкие) цены — рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования (они используются для извлечения дополнительной прибыли).
Демпинговые цены — рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства.
Регулируемые цены — цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия; подразделяются на фиксированные и предельные цены.
Фиксированные цены — регулируемые цены, установленные в твердо определенной величине, например, на природный газ, электро - и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.
Предельные цены — регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.
К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование.
Различают следующие м е т о д ы ц е н о о б р а з о в а н и я :
• затратные, основанные преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции;
• параметрические, учитывающие технико-экономические параметры товаров.
В условиях рынка обоснование цен строится на использовании всей совокупности ценовых методов (рис. 9).
Рис. 9 – Методы формирования цен на товары
Обоснованный выбор цены и метода ее формирования, направленный на достижение максимальной прибыли, определяет ценовую стратегию предприятия.
Ценовая политика предприятия
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.
Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 10).
Рис. 10 Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия
На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.
Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами.
Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным способом и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.
- Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена для потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых, покупателей.
- Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.
- Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминируют на рынке.
-Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:
Ц = С + А + Р ( С + А ),
где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
- Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:
• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т. д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т. п.).
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться различные виды цен.
Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:
• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.
Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.
- Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.
Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.
Самой простой считается методику «средние издержки плюс" прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д.
Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:
Процент наценки на себестоимость = Сумма наценки в денежном выражении / Себестоимость
Процент наценки на продажную стоимость = Сумма наценки в денежном выражении / Продажная цена
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности).
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.
Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами.
Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи.
Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро - и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).
Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации).
Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации товара и поиска целевого рынка фирмы.
Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
