Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет-
Высшая школа экономики
Факультет экономики
Программа дисциплины
Современный маркетинг: подходы и инструменты
для направления 080100.62 – Экономика
подготовки бакалавра
Автор
Рекомендовано секцией УМС Одобрена на заседании
Секция Экономическая теория кафедры Социально-экономических систем
Председатель и социальной политики
_______________ Зав. кафедрой
« __ » _______________ 2007 г ________________
« __» ____________________ 2007 г.
Утверждено УС факультета
Экономики
Ученый секретарь
__________________
«___»___________________ 2007 г.
Москва 2007
Тематический план учебной дисциплины
(Тематический план учебной дисциплины отражает содержание дисциплины (перечень тем), структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в соответствии с рабочим учебным планом, действующим на момент представления программы)
(см. таблицу)
№ | Название темы | Всего часов | Аудиторные часы | Самостоя-тельная работа | |
Лекции | Сем. и практ. занятия | ||||
1 | Маркетинг: проблемное поле и тип профессиональной деятельности | 16 | 6 | 2 | 8 |
2 | Маркетинговые исследования – инструмент получения информации, необходимой для принятия решений | 7 | 2 | 0 | 5 |
3 | Организация и проведение маркетингового исследования | 13 | 4 | 4 | 5 |
4 | Основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях и условия их применения | 17 | 6 | 4 | 7 |
5 | Измерение потребительского поведения и принципы разработки инструментария маркетинговых исследований | 13 | 4 | 4 | 5 |
6 | Потребительское поведение как объект изучения и анализа | 11 | 4 | 2 | 5 |
7 | Внешняя среда деятельности организации как объект изучения и анализа | 11 | 4 | 2 | 5 |
8 | Методы анализа данных маркетинговых исследований. Трансформация результатов исследований в решения | 11 | 4 | 2 | 5 |
9 | Принципы подготовки отчетных материалов по результатам проведения маркетингового исследования | 11 | 4 | 2 | 5 |
ИТОГО | 108 | 38 | 22 | 48 |
Формы контроля:
Текущий контроль производится на семинарских занятиях в ходе обсуждения процесса подготовки студентами решения выбранной маркетинговой задачи. Формат текущего контроля: студенческая группа разбивается на ряд подгрупп, численностью 3-4 человека; подгруппы формулируют разные типы маркетинговых проблем (в соответствии с типологией, рассмотренной на лекции) и проводят отбор предложений от остальных подгрупп по решению указанных проблем. Оценивается работа группы: представленные материалы (качество, полнота, адекватность поставленной задаче), характер групповой работы (представление проекта, разделение ролей внутри группы, эффективная коммуникация всех членов группы друг с другом и с внешней аудиторией), а также вклад каждого из участников, указываемый отдельно. Мероприятия по текущему контролю призваны продемонстрировать понимание студентами сути маркетинга как инструмента развития компании, его возможностей и ограничений, а также основных этапов разработки и реализации маркетингового исследования, способов интеграции его результатов в практику работы компаний. По результатам групповой работы студенты готовят эссе.
Промежуточный контроль осуществляется с помощью реферата (письменной работы), в котором студенты на основании анализа литературы предлагают подходы к решению поставленной маркетинговой задачи. Подобный анализ включает в себе обоснованную постановку проблемы, указание на источники дополнительной информации, необходимые для принятия решения, программу исследования, если его проведение необходимо для получения / сбора указанной информации, используемый инструментарий, предложения по анализу собранной информации и возможностям перевода полученных данных в варианты принятия решений. Ориентировочный объем работы – 10-15 стр.
Итоговый контроль проводится во время письменного зачета.
Итоговая оценка рассчитывается на основании следующей формулы:
Оитоговая = 0.5* Ореферат + 0.5*Озачет (письменная работа)
Базовые учебники
В качестве базовых учебников курса используются:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006.
Основы маркетинга. Любое издание.
. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003.
Эткинсон Дж., Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.: Юнити, 2001.
Содержание программы
Тема 1. Маркетинг – проблемное поле и тип профессиональной деятельности.
Возникновение маркетинга. Обзор ключевых проблем, рассматриваемых в маркетинге. Базовые инструменты маркетингового анализа и возможности их применения: 1) анализ ПЦСП (4Р) «продукт – цена – сбыт – продвижение»; 2) анализ 4К «компания – конкуренты – клиенты – каналы сбыта»; 3) анализ возможностей выхода на рынок с помощью модели 5 сил Портера: «существующая конкурентная среда – возможности поставщиков – возможности покупателей – возможности выхода на рынок новых игроков – возможности распространения товаров-заменителей».
Роль маркетинга в стратеги развития компании. Виды маркетинговой информации и наиболее востребованные типы задач, решаемые с помощью маркетинговых исследований.
Возможности карьеры в маркетинге: основные направления профессиональной деятельности в данной сфере: маркетолог в компании, бренд-менеджер, специалист по маркетинговым исследованиям, медиа-планнер. Категории компетенций, необходимые для карьеры в области маркетинга.
Основная литература:
Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007, с. 18-39.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006, с. 18-55.
Основы маркетинга. Любое издание. Глава 1, 2.
Эткинсон Дж., Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.: Юнити, 2001, с. 20-53.
Дополнительная литература
Диксон маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. Глава 1, с. 23-57.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб: Питер, 2001, с. 63-74, 109-128, 129-158,49-62.
Траут Дж. Маркетинговые войны. М-СПб: Питер, 2002.
Тема 2. Маркетинговые исследования – инструмент получения информации, необходимой для принятия решений.
Необходимость получения информации для принятия маркетинговых решений. Специфика информации о социальных явлениях и процессах. Измерение в социальных науках. Понятия модели, показателя, признака. Плюрализм методов познания социальной реальности.
Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях. Первичная и вторичная информация. Возможности использования вторичной информации для решения маркетинговых задач. Источники информации. Задачи описания, объяснения и прогнозирования в маркетинге и соответствующие требования к исследованиям. Исследования, направленные на выявление проблем. Исследования, направленные на поиск решения проблем. Этика проведения маркетинговых исследований.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Главы 5 и 6, с. 132-194.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Гл. 1, 3, с. 13-43, 68-90.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006, с. 56-126.
Малхотра исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003, с. 26-59, 145-190.
Дополнительная литература
Девятко социологического исследования. Уч. пособие для вузов. Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Стр. 5-12.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб: Питер, 2001, с. 92-108.
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 1, 2, 7, 8.
ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice. (http:/www. esomar. org/index. php).
Тема 3. Организация и проведение маркетингового исследования
Организация сбора информации и общие принципы проведения исследований поведения потребителей. Планирование исследования и логика его реализации.
Разработка программы проведения маркетингового исследования. Принципы формулировки исследовательской проблемы. Концептуализация проблемы и определение исследовательских задач. Разбор примеров формулировок проблемы исследования.
Выделение объекта и предмета исследования. Формулирование цели исследования. Разработка представления об изучаемом фрагменте реальности. Построение модели изучаемого явления. Формулировка гипотез – в каких случаях обязательна и как должна проходить. Постановка задач. Описание и операционализация понятий. Определение требований к эмпирическим данным. Определение исследуемой совокупности. Понятие выборки и подходы к ее конструированию.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Главы 1, 3, 4, 14, с. 22-44, 65-130, 416-450.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Главы 2, 9, с. 44-67, 267-308.
Основы маркетинга. Любое издание. Глава 3.
. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003. Главы 3, 11, 12, с. 112-144, 408-498.
Дополнительная литература
Девятко социологического исследования. Уч. пособие для вузов. Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 1, 7, с. 12-14, 135-157.
Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993. Глава 3, с. 85-136.
Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. Гл. Глава 4, с. 125-141.
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 3-6, 15-18, с. 55-182, 423-553.
Ядов социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Глава 2, с. 42-80.
Тема 4. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях и условия их применения
Обзор методов сбора информации, используемых в маркетинговых исследованиях. Сбор социальной информации как более широкая исследовательская задача. Практика получения информации в социальных науках. «Качественный» и «количественный» подходы к получению информации – сравнительный анализ познавательных возможностей при решении маркетинговых задач.
«Количественные» методы в маркетинговых исследованиях: возможности и ограничения. Формализованное интервью: особенности применения; специфика различных схем реализации метода. Групповые интервью. Анкетные опросы. Почтовый опрос. Раздаточное анкетирование. Опыт использования различных методов, их возможности и ограничения. Типы вопросов, используемых в ходе сбора данных. Особенности конструирования вопросов, вызванные спецификой применяемых методов.
«Качественные» методы в маркетинговых исследованиях: возможности и ограничения. Фокус-группы как метод получения данных для решения широкого спектра маркетинговых задач: возможности и ограничения. Этнографический метод. Неформализованное интервью (в том числе общая характеристика нарративного, клинического, фокусированного интервью). Возможности использования этнографического метода в маркетинговых исследованиях. Экспертные интервью. Метод исследования случаев как перспективная техника сбора данных для решения задач маркетинга. Возможности применения психологических методик в маркетинговых исследованиях.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Главы 7-10, с. 195-312.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Главы 4-6, с. 68-194.
Малхотра исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003. Главы 5-7, с. 191-314.
Дополнительная литература
Белановский фокус-групп. М.: Магистр, 1998
Девятко социологического исследования. Уч. пособие для вузов. Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 2-5, с. 15-86.
Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: «Центр», 1998.
, Штейнберг методы в полевых социологических исследованиях. М.: Логос, 1999
Методы сбора информации в социологических исследованиях. В 2-х т. М., 1990.
Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993. Введение, Главы 1-2, с. 17-85.
Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. Гл. Главы 1, 3, с. 17-46, 80-124.
Корбин Дж. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. М.: УРСС, 2001
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 9-11, с.235-306.
Ядов социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Глава 4, с. 121-201.
Silverman D. (ed.) Qualitative Research. Theory, Method and Practice. L.: Sage, 2002
Тема 5. Измерение потребительского поведения и принципы разработки инструментария маркетинговых исследований.
Проблемы измерения, возникающие в маркетинговых исследованиях. Понятие уровня измерения и шкалирования. Классификация шкал.
Вопрос как инструмент получения эмпирических данных. Функции вопроса. Критерии оценки вопроса. Требования к словесной формулировке вопроса. Виды вопросов.
Проблема неответивших и способы ее разрешения. Способы задания вопросов на деликатные темы. Особенности формулировки «сенситивных» вопросов. Метод «вынужденного выбора» и модель случайного ответа как приемы задачи «сенситивных» вопросов.
Общий вид и структура анкеты. Порядок вопросов в анкете. Построение блоков вопросов. Специфические способы графического оформления и макетирования анкеты.
Основные технические приемы повышения обоснованности измерения.
Контроль за сбором данных. Оценка качества полученной в ходе исследования информации.
Принципы организации и проведения маркетингового исследования. Общие требования к используемому инструментарию. Принципы подготовки инструментария. Пилотаж и схема его реализации. Подготовка интервьюеров и контроль качества их работы. Возможности снижения числа отказов от проведения интервью. Кодировка и ввод данных: общие принципы, сложности, возникающие в процессе работы, и возможности их разрешения.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Главы 11-12, с. 313-381.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Главы 7, 8, 10, с. 195-266, 309-321.
. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003. Гл. 8, 9, 10, 11-13.
Дополнительная литература
Девятко социологического исследования. Уч. пособие для вузов. Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 5, 6, с. 86-134.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. В 2-х т. М., 1990.
Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993. Введение, Глава 4, с. 137-164.
Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2002.
Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. Глава 5, с. 142-173.
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 12-14, 18, с. 307-420, 498-552.
Ядов социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Главы 3, 6, с. 85-120, 256-274.
Тема 6. Потребительское поведение как объект изучения и анализа
Понятие внутренней неоднородности рынка. Возможные основания сегментации потребителей: социальные характеристики и психографические характеристики как основа сегментирования. Определение целевых сегментов. Роль маркетинговых исследований в выделении целевых сегментов. Социальная теория как источник новых сведений о потребителях.
Уникальное товарное предложение – ответ на запросы потребителей? Тестирование уникальных товарных предложений. Принципы позиционирования товара. Оценка эффективности позиционирования. Возможности перепозиционирования. Бренд: концепция, элементы и принципы формирования. Управление брендом: взаимодействие исследователя и маркетолога. Социальная теория как источник новых направлений развития брендов.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Глава 24, с. 706-746.
Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007, Главы 18-25, с. 195-288.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 7-8, с. 127-179.
Основы маркетинга. Любое издание. Главы 5 (Потребительские рынки…), 7 ( (Сегментирование…), 8-9 (Разработка товаров…).
Эткинсон Дж., Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.: Юнити, 2001.
Дополнительная литература
Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. М-СПб: Питер, 2003.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб: Питер, 2001, с. 159-314.
Тема 7. Внешняя среда деятельности организации как объект изучения и анализа
Анализ работы конкурентов: задачи, принципы, подходы. Анализ деятельности компании: внутриорганизационные вызовы и маркетинговая стратегия. Выявление возможностей и анализ перспектив развития имеющегося продуктового портфеля. Традиционные схемы анализа: SWOT, оценка привлекательности рынка и т. п.
Стратегии ценообразования: существующие схемы, принципы их применения, способы анализа их эффективности. Логистика и каналы сбыта. Возможности сбыта в условиях переходной экономики; развитие торговых сетей в России. Стимулирование сбыта и продвижение: каналы и способы. Оценка эффективности продвижения. Роль инноваций в маркетинге и роль маркетинга для продвижения инноваций.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Глава 25, с. 747-774
Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007. Главы 26-33, с. 290-368.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 7-8, с. 127-179.
Основы маркетинга. Любое издание. Главы 10-11 (установление цен), 12-13 (Методы распространения товаров…), 14-16 (Продвижение товаров…).
Дополнительная литература
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб: Питер, 2001, с. 527-746.
Тема 8. Методы анализа данных маркетинговых исследований. Трансформация результатов исследований в решения
Первичная обработка полученных данных. Редактирование, чистка и кодировка данных «количественных» исследований. Типологизация данных «качественных» исследований. Принципы анализа данных. Понятие связей. Подходы к выявлению закономерностей. Возможности установления причинных зависимостей в маркетинговых исследованиях.
Общий обзор методов многомерного анализа данных (кластерный, факторный, детерминационный) и популярности их применения.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Главы 16, 18, обзорно – главы 19-22, с. 480-504, 528-561, 562-686.
Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Главы 11-13, с. 322-394.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 9-16, с. 180-361.
. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003. Глава 14; обзорно – главы 15-21.
Дополнительная литература
Девятко социологического исследования. Уч. пособие для вузов. Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Глава 8, с. 158-198.
Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: «Центр», 1998. Глава 3.
Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993. Главы 5-6, с. 165-259.
Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. Глава 7, с. 196-218.
Корбин Дж. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. М.: УРСС, 2001
Толстова социологических данных. Методология, дескриптивная статистика, изучение связей между номинальными признаками. М.: Научный мир, 2000.
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 19-21, с. 554-694.
Тема 9. Принятие решений в сфере маркетинга: требования к отчетным материалам и структурные решения
Научное и практическое значение отчета. Методологические и методические требования к составлению отчета. Структура отчета. Виды отчетов. Особенности выводов и практических рекомендаций в отчете. Основные направления и формы использования результатов маркетинговых исследований. Способы представления данных. Разные форматы отчетов и основные принципы подачи информации. Рекомендации и решения – основные принципы подачи и правила формулировки. Аудит маркетинга.
Основная литература:
Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004. Глава 26, с. 775-801.
Дж., Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 17-19, с. 362-427.
. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: «Вильямс», 2003. Главы 22, 24.
Дополнительная литература
Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск: Амалфея, 1997.
Диксон маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. Глава 14, с. 483-512.
Радаев организовать и представить исследовательский проект. М.: ГУ-ВШЭ – ИНФРА-М, 2001.
Уилсон, О. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.
Черчилль исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 22-23, с. 697-736.
Как написать дипломную работу. М.: Книжный дом Университет, 2001.
Темы рефератов
Наиболее актуальные маркетинговые задачи для крупного российского города. Наиболее актуальные маркетинговые задачи для небольших российских городов. Маркетинг в российских регионах: задачи и возможности, трудности и ограничения. Анализ возможностей развития туристических продуктов на примере одного из регионов России. Возможности продвижения органической продукции в России. Анализ московского рынка «заведений» - кафе, клубов, ресторанов – выявление незанятых ниш.
Анализ выбранного рынка, например:
Рынок консалтинговых услуг в России (на примере одного из регионов России). Рынок жилья на примере одного из регионов России. Рынок образования (дошкольного, школьного, профессионального, высшего, дополнительного). Рынок транспортных перевозок. Рынок автомобилей (новых / подержанных / дорогих и т. п.) Рынок чая и т. п.Вопросы к зачету
1. Базовые инструменты маркетингового анализа и возможности их применения: 1) анализ ПЦСП (4Р) «продукт – цена – сбыт – продвижение»; 2) анализ 4К «компания – конкуренты – клиенты – каналы сбыта».
2. Анализ возможностей выхода на рынок с помощью модели 5 сил Портера: «существующая конкурентная среда – возможности поставщиков – возможности покупателей – возможности выхода на рынок новых игроков – возможности распространения товаров-заменителей».
3. Виды маркетинговой информации и наиболее востребованные типы задач, решаемые с помощью маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Возможности использования вторичной информации для решения маркетинговых задач. Источники информации.
4. Задачи описания, объяснения и прогнозирования в маркетинге и соответствующие требования к исследованиям. Исследования, направленные на выявление проблем. Исследования, направленные на поиск решения проблем.
5. Организация сбора информации и общие принципы проведения исследований поведения потребителей. Планирование исследования и логика его реализации. Примеры.
6. Разработка программы проведения маркетингового исследования. Принципы формулировки исследовательской проблемы. Концептуализация проблемы и определение исследовательских задач. Примеры.
7. Выделение объекта и предмета исследования. Формулирование цели исследования. Разработка представления об изучаемом фрагменте реальности. Примеры.
8. Построение модели изучаемого явления. Формулировка гипотез – в каких случаях обязательна и как должна проходить. Постановка задач. Примеры.
9. Описание и операционализация понятий. Определение требований к эмпирическим данным. Примеры.
10. Определение исследуемой совокупности. Понятие выборки и подходы к ее конструированию.
11. Методы сбора информации, используемые в маркетинговых исследованиях. Практика получения информации в социальных науках. «Качественный» и «количественный» подходы к получению информации – сравнительный анализ познавательных возможностей при решении маркетинговых задач.
12. Формализованное интервью: особенности применения; специфика различных схем реализации метода. Примеры.
13. Анкетные опросы. Почтовый опрос. Раздаточное анкетирование. Примеры.
14. Фокус-группы как метод получения данных для решения широкого спектра маркетинговых задач: возможности и ограничения.
15. Неформализованное интервью (в том числе общая характеристика нарративного, клинического, фокусированного интервью).
16. Экспертные интервью. Метод исследования случаев как перспективная техника сбора данных для решения задач маркетинга.
17. Проблемы измерения, возникающие в маркетинговых исследованиях. Понятие уровня измерения и шкалирования. Классификация шкал.
18. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных. Функции вопроса. Критерии оценки вопроса. Требования к словесной формулировке вопроса. Виды вопросов. Примеры.
19. Проблема неответивших и способы ее разрешения. Способы задания вопросов на деликатные темы. Особенности формулировки «сенситивных» вопросов. Метод «вынужденного выбора» и модель случайного ответа как приемы задачи «сенситивных» вопросов.
20. Общий вид и структура анкеты. Порядок вопросов в анкете. Построение блоков вопросов. Специфические способы графического оформления и макетирования анкеты.
Основные технические приемы повышения обоснованности измерения.
21. Контроль за сбором данных. Оценка качества полученной в ходе исследования информации.
22. Принципы организации и проведения маркетингового исследования. Общие требования к используемому инструментарию. Принципы подготовки инструментария. Пилотаж и схема его реализации.
23. Подготовка интервьюеров и контроль качества их работы. Возможности снижения числа отказов от проведения интервью. Кодировка и ввод данных: общие принципы, сложности, возникающие в процессе работы, и возможности их разрешения.
24. Понятие внутренней неоднородности рынка. Роль маркетинговых исследований в выделении целевых сегментов. Социальная теория как источник новых сведений о потребителях.
25. Возможные основания сегментации потребителей: социальные характеристики и психографические характеристики как основа сегментирования. Определение целевых сегментов.
26. Принципы позиционирования товара. Оценка эффективности позиционирования. Возможности перепозиционирования.
27. Бренд: концепция, элементы и принципы формирования. Управление брендом: взаимодействие исследователя и маркетолога.
28. Анализ работы конкурентов; анализ деятельности компании: выявление возможностей и анализ перспектив развития имеющегося продуктового портфеля.
29. Стратегии ценообразования. Логистика и каналы сбыта. Способы стимулирования сбыта. Продвижение: каналы и способы. Оценка эффективности продвижения.
30. Первичная обработка полученных данных. Редактирование, чистка и кодировка данных «количественных» исследований. Типологизация данных «качественных» исследований.
31. Принципы анализа данных. Понятие связей. Подходы к выявлению закономерностей. Возможности установления причинных зависимостей в маркетинговых исследованиях.
32. Общий обзор методов многомерного анализа данных маркетинговых исследований (кластерный, факторный, детерминационный) и популярности их применения.
33. Возможности принятия решений на основе маркетинговой информации.
Автор программы:
