Программа 4.
Качественные методы проведения маркетинговых исследований.
Вступительный видеосюжет
Текст – Сегодня практически невозможно встретить человека, который ни разу не участвовал бы в каком-либо опросе. К нам подходят на улице и в магазине, звонят в дверь и по телефону, интересуясь, что мы думаем по поводу того или иного продукта, какой телеканал смотрим, какую одежку носим и почему. Современные маркетологи используют целый набор методов для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые исследования. Сегодня мы расскажем о методах проведения маркетинговых исследований. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. - Какие же бывают методы маркетинговых исследований?
А. – Этих методов очень много. В первую очередь они делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные — это те данные, которые уже существуют, первичные – то, что собирается в процессе конкретного исследования.
• В зависимости от используемых источников информации выделяют кабинетные и полевые исследования. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
– Кабинетное исследование - сбор и анализ данных, собранных ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы, но в рамках тематики исследования.
– Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных, собранных в строгом соответствии с целями и методологией исследования специально для решения конкретной проблемы.
• В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации выделяют количественные и качественные исследования.
– Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
– Количественные исследования используются для подтверждения или опровержения гипотез, получения численных значений изучаемых характеристик. Это основной инструмент для получения необходимой информации для планирования и принятия решений. При отсутствии необходимых гипотез на первом этапе количественное исследование проводить не рекомендуется.
И. - С использования каких методах начинается маркетинговое исследование?
• А. - Любое исследование начинается с анализа вторичной информации, метод этот называется Desk research. Метод представляет собой сбор и анализ всех доступных российских печатных и электронных источников маркетинговой информации в соответствии с Задачами исследования Эта информация собиралась кем-то для других целей, но ее можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами проблемы. Вторичная информация в свою очередь может быть внутренняя и внешняя. Внутренняя - отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, производстве, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. А внешняя - средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.. Анализ вторичных данных называется «Контент-анализом.
Решаемые задачи при применении метода:
Получение общих данных об изучаемом рынке, выявление основных тенденций на изучаемом рынке и прогнозов развития, сегментация рынка, определение поставщиков и основных потребителей, конкурентов, определение объема рынка, ёмкости рынка, составление списка респондентов для экспертных интервью и количественного опроса, формирование гипотез для проверки качественными и количественными методами сбора информации и др.
И. - Что может дать сбор и анализ вторичной информации?
А. - Во-первых, общее представление о ситуации на рынке, о тенденциях и проблемах развития рынка, эффективности каналов товародвижения. С помощью анализа вторичной информации можно собрать информацию о конкурентах..
И.- А что такое первичные исследования?
А. - Первичные исследования – сбор и анализ информации, собранной исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных - качественные методы исследований, методы сбора количественных данных - количественные методы исследований и так называемые mix-методики. Выбор того или иного метода исследования зависит от целей исследования и вопросов, стоящих перед исследователем?
И. - Что из себя представляют качественные исследования?
А. - Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Позволяют детально выяснить мнение опрашиваемых лиц (респондентов) по интересующим Заказчика вопросам посредством беседы или интервью. Качественные исследования ориентированы на изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин. Они проводятся, прежде всего, для
оценки нового продукта, упаковки, оценки рекламы, действий по продвижению товара, для выяснения мнений по щепетильным вопросам, выявление позитивных и негативных черт продукта, генерация идей.
И. – Как проводятся качественные исследования?
А. Основными методами качественных исследований являются : групповые дискуссии-фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью..
И.- Что из себя представляет метод фокус-группы?
А.- Это групповое интервью, проводимое модератором в форме дискуссии с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения – целевой группы, сходных по основным социальным характеристикам. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
+ о натуральных группах
И. – Кто проводит фокус-группу?
А. - Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинговых/социологических исследований.
И. – В каких случаях прибегают к проведению фокус-групп?
А. – Фокус-группы применяют, например, при :
генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучении разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценке новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получении предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснении данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомлении с запросами потребителей и мотивами их поведения,
стиль жизни, мотивационные, эмоциональные, ценностные ориентиры потребителей, типичные образцы поведения при взаимодействии их к продуктам Заказчика, измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам, а так же, к так, называемой «идеальной марке» и множество других вопросов.
И.- Второй метод качественного исследования – глубинное интервью. Что это такое?
А.- Это личная беседа интервьюера с респондентом. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов.
И.- В каких случаях применяется этот метод?
А. - Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы когда
- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.
- с высокодоходной частью потребителей.
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
И.- Когда ещё применяется метод глубинного интервью?
А.- Широко распространено использование метода индивидуального интервью с респондентом, когда необходимо услышать мнение эксперта по какой-то проблеме. Оно так и называется экспертное интервью. И фокус-группы и глубинные интервью являются экспертными опросами. Существует так же Дельфи-метод экспертных оценок, сущность которого заключается в следующем – исходной предпосылкой для него является гипотеза, т. е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов в каком-то вопросе.
И.- Существуют ли ещё методы экспертных оценок?
А.- Да, для поиска новых идей, например при разработки рекламной кампании фирмы, проводят групповую дискуссию среди экспертов методом «мозгового штурма» - получаемые идеи потом анализируются и используются в маркетинговой политике фирмы.
И. – Какова сегодня роль качественных исследований?
А. - Роль качественных исследований в системе маркетинговых исследований неуклонно растет. Это связано с тем, что качественные методы в большей мере позволяют генерировать новые идеи и разрабатывать новые концепции по продвижению существующего или нового товарного ряда на потребительский рынок.
В следующей программе мы будем говорить о методах количественных маркетинговых исследований.
