Маркетинг

Маркетинг

Лекционный курс

Москва – 2004

СОДЕРЖАНИЕ

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ………………………………. ВВОДНАЯ ЛЕКЦИЯ 1. Введение в маркетинг………………………… ЛЕКЦИЯ 2. Процесс управления маркетингом и его составляющие…. ЛЕКЦИЯ 3. Система маркетинговой информации…….……………….. ЛЕКЦИЯ 4. Маркетинговая среда………………….……………………. ЛЕКЦИЯ 5. Рынок и поведение потребителей…………………………. ЛЕКЦИЯ 6. Товар в системе маркетинга……………….………………. ЛЕКЦИЯ 7. Цена и ценообразование в маркетинге……………………. ЛЕКЦИЯ 8. Методы распространения товаров………………………… ЛЕКЦИЯ 9. Система маркетинговых коммуникаций…….……………. ЛЕКЦИЯ 10. Планирование, организация и контроль в маркетинге…. Контрольные вопросы для самопроверки знаний…………………… Экзаменационно – тестирующая система…………………………….. Литература…………………………………………………………………

3 5 9 13 17 20 24 27 30 33 38 41 43 48

("1")
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

В ЛЕКЦИОННОМ КУРСЕ:

раскрываются основные положения о сущности и специфике маркетинга, его роли и месте в современной экономике и обществе;

рассматриваются основные методы и инструменты маркетинга; анализируются сферы применения маркетинга и его особенности в период становления рыночной системы хозяйствования в России.

Студентам важно усвоить, что одной из важнейших отличительных черт происходящих перемен являются качественные изменения, связанные с формированием рынка и обусловленные этим процессом кардинальные сдвиги во всей системе общественных отношений. Вызывая многообразные экономические и социальные последствия рынок становится тем узловым пунктом, где особенно ярко проявляются закономерности и тенденции экономического и социального развития.

Изложение материала построено таким образом, что каждая лекция посвящена определенному разделу маркетинга, основной упор при этом сделан на понятийный аппарат и толкование ключевых вопросов данной темы. Такой подход поможет обучающимся в последующей самостоятельной работе над соответствующей проблемой.

Курс маркетинга должен изучаться студентами в тесной взаимосвязи с другими экономическими дисциплинами (прежде всего такими как "Экономическая теория", "Менеджмент" и др.), а также с комплексом социальных наук. Изучение данной дисциплины предполагает глубокое ознакомление студентов не только с рекомендуемыми учебными пособиями, но и с трудами ведущих зарубежных и отечественных специалистов по маркетингу, другой специальной литературой, а также новейшими исследованиями в данной области знаний.

Изучение студентами курса маркетинга должно способствовать повышению уровня их общей и экономической культуры, формированию у них глубоких профессиональных знаний и навыков самостоятельной оценки явлений окружающей действительности, современного экономического мышления, адекватного реалиям экономики смешанного типа, коренного преобразования хозяйственного механизма российского общества.

В результате изучения курса студенты Института бизнеса и политики должны:

ЗНАТЬ:

сущность и специфику маркетинга как современной концепции управления деятельностью в условиях рынка; особенности инструментария современного маркетинга и рыночного поведения потребителей; методы оценки и моделирования спроса и емкости рынка; основные положения законодательства о рыночной деятельности.

УМЕТЬ:

квалифицированно оперировать основными понятиями дисциплины; анализировать и оценивать рыночную конъюнктуру; оценивать параметры спроса и емкость рынка конкретных товаров, делать их прогнозные оценки; ("2") строить кривые жизненного цикла конкретных товаров, матрицы конкуренции и т. п.; самостоятельно работать со специальной литературой, критически осмысливать получаемую информацию по проблемам маркетинга, выражать и обосновывать свою позицию по указанным вопросам; применять на практике полученные теоретические знания.

Изложенные в данном курсе вопросы не исчерпывают всей проблематики маркетинга, тем более возможностей его практического применения. Углубленное изучение дисциплины предполагает большой объем самостоятельной работы с литературными источниками.

Материал учебного пособия ориентирован в основном на книгу Ф. Котлера “Основы маркетинга” (М., 1990). Это обусловлено тем, что при всем разнообразии опубликованной в последние годы специальной литературы, в том числе учебной, данная работа остается пока лучшей по изложению и, кроме того, издана большим тиражом, а потому является наиболее доступной.

В целях более глубокого усвоения учебного материала студентам рекомендуется после проработки той или иной лекции ответить на прилагаемые контрольные вопросы для самопроверки знаний, а также на вопросы экзаменационно-тестирующей системы в конце курса.

ВВОДНАЯ ЛЕКЦИЯ 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ.

Изучая данную тему, надо разобраться в сущности маркетинга, усвоить его цели и виды, основные концепции организации деятельности фирмы в условиях рынка, овладеть исходными понятиями маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель – обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

максимально возможного высокого потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, предоставления максимально широкого выбора, максимального повышения качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

снижение производственных издержек, совершенствование качества предлагаемой продукции, развитие системы сбыта и содействия реализации, изучение потребностей и их удовлетворение.

("3") Соответственно сложилось четыре основных подхода к организации хозяйственной деятельности фирмы.

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители с большим желанием приобретают товары, широко распространенные и доступные по цене. Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании производственного процесса, придании ему массового характера, что позволит сократить издержки на единицу продукции и обеспечить тем самым умеренный уровень цен.

2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители тем охотнее покупают товары, чем выше их качество и лучше эксплуатационные характеристики. В связи с этим организация должна постоянно совершенствовать свою продукцию, даже если это ведет к повышению цены на нее.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверждает, что коммерческий результат деятельности фирмы окажется тем выше, чем интенсивнее будут ее усилия по реализации продукции. Для этого необходима отлаженная и хорошо организованная система сбыта, обеспечивающая доступность товара, то есть наличие его в подходящем месте и в подходящее для покупок время. Концепция сбыта предполагает также интенсивное информирование потребителей об имеющейся продукции, ее достоинствах и условиях приобретения.

4. Концепция маркетинга в отличие от предыдущих переносит акцент в деятельности фирмы со сбыта уже произведенного товара на выявление потребностей и желаний клиентов и адаптацию (приспособление) всего производственно-сбытового процесса к тому, чего хочет и ждет потребитель. Ориентируясь на потребности клиентов, их предпочтения и покупательское поведение, концепция маркетинга одновременно интегрирует в себе все вышеперечисленные подходы к организации хозяйственной деятельности фирмы, делает их своими основополагающими стратегиями, методами, применяемыми в определенных условиях (когда, например, удовлетворение потребностей клиентов требует снижения цен, улучшения качества предлагаемых товаров, активной сбытовой политики и т. п.).

Маркетинг – детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20–30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу, чему в немалой степени способствовало возникновение концепции социально этичного маркетинга как эффективной деятельности не только в целях удовлетворения потребностей отдельных клиентов, но и в интересах общества в целом. Данная концепция опирается на осознание того, что любая фирма (организация) – это не закрытая (механистическая), а открытая (органистическая) система, которая функционирует в социальном окружении, тесно взаимодействует с ним, влияет на общество и зависит от него; что масштабный экономический рост в условиях рынка имеет и огромные отрицательные (внешние) эффекты (загрязнение окружающей среды, нарушение экологического равновесия, социальное неравенство, массовое высвобождение рабочей силы и др.), подрывающие благосостояние общества и его будущее благополучие. Исходя из этого, концепция социально этичного маркетинга утверждает, что предприятие не только имеет обязанности по отношению к кредиторам, поставщикам и клиентам, но и несет ответственность перед обществом, причем его деятельность должна обеспечивать сбалансированность трех факторов – прибыли, потребностей клиентов и интересов общества.

Таким образом, современный маркетинг – это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Различают два направления или вида маркетинговой деятельности:

коммерческий маркетинг, то есть маркетинг товаров и услуг, осуществляемый коммерческими фирмами в целях получения прибыли; некоммерческий маркетинг, направленный на удовлетворение общественных потребностей людей, достижение социальных целей и не ориентированный на получение прибыли.

Некоммерческий маркетинг включает маркетинг услуг общественного характера (образование, здравоохранение, культура и др.), маркетинг идей, людей, мест и организаций как деятельность по созданию, поддержанию или изменению общественных представлений по отношению к ним.

Распространению маркетинга на сферу некоммерческой деятельности способствовала широта толкования его исходных понятий. К их числу относятся: потребности (нужды), запросы (спрос), товар (продукт), обмен, сделка и рынок.

Потребность (нужда, желание) – это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо, требующее конкретного способа удовлетворения. По степени настоятельности потребности различают основные нужды, без удовлетворения которых невозможны физическое существование человека или производственная деятельность (потребность в еде, питье – для человека или в сырье и энергии – для производства), необходимые потребности (в одежде, жилище, инструментах для производства, средствах передвижения) и желания, то есть потребности более высокого порядка, условием возникновения которых является удовлетворение насущных нужд.

Потребности можно также разделить на физиологические, обусловленные биологической природой человека как живого существа (в еде, питье, тепле, продолжении рода, безопасности) и социальные, связанные с его природой как существа социального, члена общества. К последним можно отнести потребность в любви, самовыражении, общественном признании, труде, эстетические потребности и многие другие.

Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная средствами, открывающими возможность ее удовлетворения; на рынке выступает как покупательная способность или платежеспособный спрос.

Товар (продукт) – совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность, потребительная стоимость, предлагаемая к потреблению посредством обмена (через рынок).

Обмен – получение товара (продукта) для удовлетворения потребности на возмездной (взаимной) основе, то есть через рынок.

Сделка – единичный акт обмена, предполагающий согласование сторонами условий его осуществления – равенства и взаимоприемлемости обмениваемых ценностей, места, времени и др.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (клиентов).

Контрольные вопросы:

("4") Расскажите о сущности маркетинга, дайте его определение. Перечислите и раскройте основные цели маркетинга. Перечислите основные концепции маркетинга. Раскройте их содержание. Расскажите об основных видах маркетинга. Раскройте смысл основополагающих понятий маркетинга: потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

ЛЕКЦИЯ 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ.

Изучение темы должно дать представление о специфике процесса управления маркетингом, последовательности и содержании его этапов, основных применяемых инструментах.

Управление маркетингом – это процесс увязки возможностей фирмы с потребностями целевых клиентов ради достижения специфических целей организации (получения прибыли, решения социальных проблем и т. п.).

В процессе управления маркетингом выделяют четыре звена (этапа):

анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых мероприятий.

Содержание процесса управления маркетингом является еще одним подтверждением его отличия от иных концепций организации хозяйственной деятельности, ставивших в центр внимания производственно-сбытовую деятельность, а задачу удовлетворения потребностей клиентов относивших на второй план. Маркетинг меняет последовательность операций: выявление, исследование потребностей с целью их удовлетворения становится условием, предпосылкой последующей производственно-сбытовой деятельности. Именно этот принцип маркетинга – не следовать за рынком, а изучать, прогнозировать его и ориентировать на его потребности свою практическую работу – представляет в настоящее время особую важность для российских предприятий и фирм.

Анализ рыночных возможностей – первый этап процесса управления маркетингом, который включает исследовательскую работу по следующим направлениям:

состояние рынка (рыночная конъюнктура и фирменная структура рынка); спрос (структура потребностей, потребительское поведение и емкость рынка); конкуренты (фирмы и товары – конкурентные и конкурирующие); возможности и ресурсы фирмы.

Исследование состояния рынка предполагает анализ рыночной конъюнктуры, то есть условий, в которых осуществляется хозяйственная деятельность, ситуации, складывающейся на рынке в каждый данный достаточно ограниченный период времени и характеризующейся определенным набором показателей – индикаторов конъюнктуры.

("5") Анализ рынка включает также исследование его фирменной структуры, то есть состава и характера организаций, являющихся поставщиками, оказывающих посреднические, финансовые, сервисные, транспортные и тому подобные услуги.

Анализ спроса – это изучение клиентов, их желаний и предпочтений, потребительского поведения, потребности в том или ином конкретном продукте и степени ее удовлетворения. Исследование спроса предполагает также оценку емкости рынка, то есть возможного объема реализации конкретного товара при данном уровне цен, доходов и других факторов, влияющих на потребление. Различают потенциальную емкость (существующая в обществе совокупная потребность в этом продукте), реальную (совокупный, платежеспособный спрос на данный товар) и существующую (достигнутый общий объем его реализации). Разница между этими величинами образует рыночную возможность для фирмы, работающей с таким товаром.

Анализ конкурентов ведется в направлении:

выявления продуктов (услуг), аналогичных предлагаемым данной организацией и удовлетворяющих ту же самую потребность (конкурентные товары); установления круга конкурирующих в потреблении товаров, то есть продуктов и услуг, удовлетворяющих иные потребности, но участвующих в борьбе за деньги и внимание потребителей; определения их положения на рынке; исследования фирм, производящих товары-конкуренты, – их рыночной стратегии, экономического положения, методов работы с клиентами и т. п.

Анализ фирмы должен дать ответ на вопросы, в какой степени организация в состоянии реализовать открывающиеся перед ней рыночные возможности, какими ресурсами (финансовыми, кадровыми, производственными и т. д.) она для этого располагает, каковы ее место на рынке и в окружающей социальной среде, отношение общественности и властей к ее деятельности и потребителей – к продукции.

Рыночные возможности фирмы определяются с помощью системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации, которая будет рассмотрена в лекции 3.

Отбор целевых рынков – задача второго этапа процесса управления маркетингом – состоит в том, чтобы на основе проведенных исследований (состояния рынка, существующих потребностей, степени их удовлетворения и имеющихся у фирмы ресурсов) разработать комплексную стратегию маркетинга, то есть определить наиболее перспективные направления деятельности, дающие фирме возможность обеспечить максимальный эффект в достижении ее целей.

Маркетинговая стратегия – это определение степени охвата рынка и способов его обработки (методов воздействия на потенциальных клиентов).

Различают стратегию массового (недифференцированного) маркетинга, основанного на общности потребностей и предполагающего работу со всей совокупностью покупателей, которым предлагается единый тип товара; стратегию дифференцированного, или товарно-дифференцированного, маркетинга, когда разным частям рынка предлагаются разные виды товаров; стратегию концентрированного маркетинга, предусматривающего предложение конкретного товара определенной группе потребителей. Комплексная маркетинговая стратегия на последующих этапах процесса управления маркетингом разворачивается в систему частных маркетинговых стратегий – товарную, ценовую, сбытовую, стратегию продвижения на рынок и другие, представляющие собой разработку конкретных методов работы на рынке.

Разработка стратегии маркетинга требует проведения сегментации рынка и позиционирования товара (продукта).

Сегментация рынка заключается в разбивке всей совокупности покупателей на достаточно значительные по размеру однородные группы (сегменты), различающиеся характером потребностей, потребительского поведения и реакцией на применяемые меры воздействия.

Позиционирование означает четкое размещение предлагаемого клиентам продукта в рыночном пространстве (в ряду конкурирующих и конкурентных товаров) и в сознании потребителей. Иначе говоря, если цель сегментации – выявить специфику потребностей предполагаемых клиентов, то задача позиционирования – убедить их в том, что предлагаемый продукт - это именно то, что им требуется.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга. Это определение совокупности факторов, с помощью которых фирма (организация) воздействует на своих клиентов, чтобы добиться от них желаемой ответной реакции и достичь таким путем своих целей (коммерческих, социальных или иных).

В комплекс маркетинга, или маркетинг–микс, входят:

товар (продукт), то есть совокупность качеств и свойств, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности целевых клиентов; цена, или те финансовые издержки, которые понесет потребитель (клиент), удовлетворяя свои потребности данным продуктом; дистрибуция (распространение), включающая систему сбыта, транспортировки, хранения, или тот путь, по которому товар попадает от производителя к потребителю; ("6") методы формирования спроса и стимулирования сбыта (продвижения), охватывающие комплекс маркетинговых коммуникаций – рекламу, пропаганду, систему личных контактов (индивидуальную работу с клиентом) и поощрение продаж, благодаря которым потребитель получает информацию о товаре и стимул к его приобретению.

Значение отдельных элементов комплекса маркетинга определяется позиционированием товара. Роль их может быть различной, но каждый из них – в большей или меньшей степени – должен приниматься во внимание в деятельности организации, ориентирующейся на запросы рынка.

Осуществление маркетинговых мероприятий предполагает не только их информационную, но и тщательную организационно-финансовую проработку, что является задачей четвертого, заключительного этапа процесса управления маркетингом. Такая подготовка требует наличия специальных вспомогательных систем: планирования маркетинга, маркетингового контроля и организации службы маркетинга.

Контрольные вопросы:

Что такое «процесс управления маркетингом? Перечислите основные звенья (этапы) процесса управления маркетингом и раскройте их содержание. Дайте определение маркетинговой стратегии и расскажите об ее основных видах. Что понимается под сегментацией рынка? В чем специфика рыночного позиционирования? Какова структура комплекса маркетинга?

ЛЕКЦИЯ 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Ключевым моментом в изучении данной темы является осознание особой роли, которую играет информация в маркетинге. В связи с этим при ее проработке особое внимание следует обратить на существо этой важнейшей вспомогательной системы маркетинговой деятельности, ее структуру, этапы и специфический характер маркетинговых исследований, их нацеленность на решение практических задачи необходимость тщательной подготовки.

Важнейшим фактором эффективности процесса управления маркетингом выступает наличие систематической и достоверной информации об условиях, в которых осуществляется деятельность фирмы, ее ресурсах и результативности работы на рынке. В маркетинге сведения такого рода называют маркетинговой информацией, а средством их получения является система специальных маркетинговых исследований и маркетинговой информации, представляющая собой регулярную целенаправленную деятельность по сбору, обработке и анализу сведений о состоянии рынка, деятельности фирмы, ее окружении и рыночной позиции.

В структуру системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации входят следующие звенья:

система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система специальных маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности существует в любой организации и представляет собой данные о текущей деятельности: затраченных ресурсах, проведенных мероприятиях, обслуженных клиентах, полученных результатах и т. п. Причем подобная информация должна собираться на регулярной основе.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это совокупность источников и методов получения сведений о состоянии рыночной среды, в которой действует фирма. Собирать такую информацию она может самостоятельно, выделив для этого соответствующий штат сотрудников, либо обратившись к помощи специализированных агентств – бюро маркетинговой информации, справочных служб, организаций, занимающихся исследованием конъюнктуры.

("7") Источниками внешней текущей маркетинговой информации могут служить:

статистические справочники, бюллетени, ежегодники, информационные сообщения и публикации федеральной и местных властей; специальная и общая периодика; фундаментальные научные исследования; банки данных, формируемые специализированными научно-исследовательскими учреждениями и частными фирмами, предоставляющими информацию в основном на возмездной основе.

Если внутрифирменная отчетность и внешняя текущая маркетинговая информация существуют независимо от того, занимается ли данная организация маркетинговой деятельностью, то специальные маркетинговые исследования организуются исключительно с целью получения данных, необходимых для решения конкретных маркетинговых задач и проведения тех или иных маркетинговых мероприятий. Специальные маркетинговые исследования могут проводиться на всех этапах процесса управления маркетингом и иметь общий характер (охватывать всю маркетинговую деятельность фирмы, ее положение на рынке и рыночную ситуацию в целом) или касаться отдельных направлений, мер и инструментов маркетинга (разработки и выведения на рынок новых товаров и услуг, изучения ценовой и сбытовой политики конкурентов, оценки эффективности рекламной кампании и т. п.).

Такие исследования могут осуществляться фирмой самостоятельно (при наличии необходимых кадровых и финансовых ресурсов) либо с привлечением специализированных исследовательских учреждений (научных институтов, исследовательских центров вузов, коммерческих фирм и т. п.).

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах различных дисциплин – социологии, психологии, статистики, математического анализа, теории вероятностей и других, но при их проведении используется и собственный методический аппарат (сегментирование рынка, анализ хозяйственного портфеля, модели принятия решений – матрицы Анзоффа, Портера и т. п.

Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс последовательных действий, которые можно разделить на следующие этапы:

подготовительный, предполагающий разработку концепции исследования: определение его целей, задач и характера, постановку проблемы, формулировку программы (плана) исследования, установление круга необходимой информации и ее источников, методов и орудий сбора; собственно исследовательский, охватывающий сбор, обработку и анализ эмпирических данных; заключительный, предусматривающий интерпретацию полученных результатов, подведение итогов и подготовку рекомендаций, их окончательное оформление и представление.

Специальное маркетинговое исследование – дорогостоящее мероприятие, поэтому важно четко определить его цели и характер. Это позволит собирать не просто сведения (данные), а именно необходимую информацию.

В зависимости от решаемых задач различают следующие виды маркетинговых исследований:

поисковые (сбор дополнительной информации для постановки проблемы); описательные (характеризующие с разных сторон ту или иную маркетинговую ситуацию);

экспериментальные и казуальные (обеспечивающие разными способами проверку определенной гипотезы или причинно-следственной связи).

Данные, используемые в маркетинге, делятся на первичные, собираемые специально для решения данной маркетинговой проблемы, и вторичные, то есть полученные ранее для других целей и уже имеющиеся в самой фирме (внутренняя информация) или за ее пределами (внешняя информация). Правилом, упрощающим и удешевляющим маркетинговые исследования, является сбор сначала вторичных (внутренних, потом внешних) и лишь затем первичных данных.

Работа с первичными данными требует разработки методики их сбора, то есть определения способа получения (сплошное или выборочное обследование), процедуры отбора (принципа и размера выборки), методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), орудий (анкета, технические средства) и способов контакта (интервью – личное или по телефону, групповая беседа, рассылка анкет по почте и т. п.).

Важным условием в ходе сбора, обработки и анализа информации является непредвзятость, объективность исследователя, помогающая избежать вольного или невольного искажения результатов.

("8") Система анализа маркетинговой информации, полученной из внутренней отчетности, внешних источников и в процессе специальных маркетинговых исследований, предполагает извлечение из совокупности данных наиболее значимых сведений и результатов, необходимых для решения поставленных проблем и принятия соответствующих маркетинговых решений. В указанную систему входят методы статистической обработки полученных данных: их группировка, сведение в таблицы, графическое изображение, расчет на их основе различных показателей (средних, частот, долей, коэффициентов, индексов, рангов и др.), использование математических моделей и специфических приемов маркетингового анализа (матриц и моделей принятия решений и т. д.).

При заключительном оформлении полученных результатов следует учитывать характер их использования – принятие управленческих решений по маркетингу, планирование маркетинговой деятельности, контроль и корректировка осуществляемых мероприятий. Изложение должно быть логичным, отличаться сжатостью и не уходить в сторону от основной проблемы и поставленных задач, содержать ясные и четкие выводы и практические рекомендации. В противном случае цель проделанной работы не будет достигнута, а сама она станет бесполезной тратой времени, сил и средств.

Особый вопрос – хранение накопленной маркетинговой информации. Оно должно быть организовано так, чтобы препятствовать ее утрате и обеспечивать возможность быстрого нахождения и повторного использования в случае необходимости. Хранение собранных данных является важной составной частью системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы:

Что такое система маркетинговых исследований и маркетинговой информации и каковы ее составляющие? Каковы сущность и виды специальных маркетинговых исследований? Охарактеризуйте основные звенья процедуры специального маркетингового исследования. В чем состоят различия между внутренней и внешней, первичной и вторичной маркетинговой информацией? Расскажите о методах анализа маркетинговой информации?

ЛЕКЦИЯ 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Центральными вопросами данной темы являются сущность понятия “маркетинговая среда”, ее структура, специфика влияния отдельных факторов на деятельность фирмы (организации) и характер вероятной ответной реакции со стороны последней.

Анализ рыночных возможностей и маркетинговые исследования – это прежде всего исследование маркетинговой среды – того окружения, в котором существует и с которым активно взаимодействует любая фирма.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов, факторов и сил, оказывающих влияние на организацию, которое последняя должна учитывать в своей деятельности и которое не всегда способна контролировать (то есть оказывать активное обратное воздействие).

Слагаемыми маркетинговой среды являются микро - и макросреда.

Микросреда – это субъекты и силы, непосредственно воздействующие на организацию, на которые данная организация нередко может оказать определенное обратное влияние. Факторы микросреды относятся, таким образом, к числу полностью или ограниченно контролируемых фирмой.

В маркетинге в составе микросреды принято выделять следующие элементы:

сама фирма: ее организационная структура и подразделения, характер и методы управления, их цели и ориентированность на рынок, производственный и кадровый потенциал, степень сплоченности и взаимодействия персонала, осознание и поддержка им интересов и целей деятельности фирмы; поставщики, то есть тот круг фирм, учреждений и отдельных лиц, которые обеспечивают деятельность данной организации и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами; маркетинговые посредники, помогающие в продвижении и реализации товаров и услуг потребителям: торговые посредники, складские и транспортные организации, агентства по оказанию маркетинговых услуг – рекламных, исследовательских и тому подобных, кредитно-финансовые учреждения; клиентура, то есть совокупность покупателей, приобретающих или заинтересованных в приобретении предлагаемой фирмой продукции. От того, насколько эффективно будет построена работа с клиентами, зависит их реакция на предлагаемый товар, а следовательно, успех деятельности фирмы на рынке; ("9") конкуренты, или фирмы и товары (аналогичные либо отличающиеся от предлагаемых данной организацией), также претендующие на внимание, интерес и деньги клиентуры; контактные аудитории – все те группы, которые не входят в вышеперечисленные категории, но, проявляя реальный или потенциальный интерес к организации, формируют отношение к ней остальных факторов микросреды и способны, таким образом, серьезно повлиять на ее деятельность.

В составе контактных аудиторий выделяют:

финансовые круги; средства массовой информации (радио, телевидение, печать); органы власти и управления (государственные и местные); гражданские группы действия (партии, общественные движения и организации, различные группировки, например криминальные); общественность (местная и широкая публика); внутренние контактные аудитории (персонал самой фирмы).

Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям организации и, соответственно, подразделяются на:

благотворные – способствующие ее деятельности; искомые – расположения которых фирма добивается, но не всегда получает; нежелательные – их интереса лучше избегать.

Сущность взаимоотношений организации с контактными аудиториями (кроме внутренних) выражается понятием “общественные связи” (“паблик рилейшнз”) и заключается в поддержании с ними систематической двусторонней коммуникации с целью отслеживания реакции общества на деятельность фирмы и формирования ее благоприятного имиджа (образа) в общественном сознании. Иными словами, задача системы “паблик рилейшнз” – превращение контактных аудиторий в благотворные. По отношению к органам государственной власти и управления деятельность по поддержанию общественных связей может принимать форму лоббирования, то есть “проталкивания” желательных для организации решений с использованием самых разнообразных методов (групп давления, “своих людей” в государственных учреждениях, прямого подкупа и т. д.).

Работа с внутренними контактными аудиториями – сфера кадровой политики (политики управления персоналом), важнейшей целью которой является формирование коллектива единомышленников, осознающих маркетинговые цели организации и совместными усилиями при взаимном сотрудничестве обеспечивающих их достижение.

Макросреда – это совокупность неконтролируемых факторов и сил объективного порядка более широкого социального плана, влияющих на микросреду и через нее на деятельность фирмы и ее поведение на рынке. Макросреда, таким образом, воздействует на фирму (организацию) опосредованно и практически не поддается обратному влиянию (контролю) с ее стороны.

К числу важнейших факторов макросреды в маркетинге относят:

демографические, географические (природно-климатические), экономические, ("10") научно-технические, национально-культурные, политико-правовые.

Демографические факторы определяют численность и структуру (половозрастную, семейную, по состоянию здоровья и т. д населения как совокупности реальных и потенциальных потребителей.

Географические факторы связаны с характером климата и природных ресурсов территории и, следовательно, предопределяют ее производственную специализацию и особенности системы размещения производства и потребления.

Экономические факторы обусловливают конъюнктуру, отраслевую структуру хозяйства, экономические тенденции, динамику инвестиций, формы собственности, уровень и структуру доходов населения, то есть непосредственно влияют на его спрос, предложение товаров и степень их сбалансированности.

Группа научно-технических факторов определяет технологию производства, тенденции ее развития, а значит – уровень производительности труда, характер и способы удовлетворения разнообразных потребностей населения и общества.

Национально-культурные факторы – это национальный состав, религиозная принадлежность, исторические и культурные ценности, обычаи и традиции, их устойчивость и изменчивость, наличие субкультур (ценностных систем отдельных социальных групп внутри общества). Национально-культурная среда влияет на характер поведения человека, определяет его ценности и мотивации, традиции и специфику социальных отношений.

Политико-правовые факторы включают систему общественных отношений, правовые уложения, государственные учреждения и социальные институты.

Факторы макро - и микросреды формируют условия деятельности любой организации. Исследование этих факторов, учет их изменчивости и тенденций развития – центральное звено маркетинговой аналитики и залог успешности работы на рынке.

Контрольные вопросы:

Дайте определение понятия «маркетинговая среда». Что такое микросреда маркетинга и какова ее структура? Раскройте структуру и виды контактных аудиторий. Охарактеризуйте методы работы с контактными аудиториями. Что понимается под макросредой маркетинга?

ЛЕКЦИЯ 5. РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

В процессе изучения данной темы основное внимание необходимо обратить на сущность понятия “рынок” в маркетинге (в отличие от его интерпретации экономической теорией), структуру и виды рынков, выделяемые в маркетинге, принципы их сегментации и особенности покупательского поведения.

Рынок – одна из основополагающих экономических категорий. В отличие от экономической теории, трактующей это понятие как систему отношений, основанный на обмене механизм взаимосвязи субъектов хозяйствования и сферу обращения товаров, в маркетинге под рынком подразумевается совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей какого-либо товара. Только будучи реализованным, то есть, пройдя через рынок, продукт подтверждает свою социальную значимость в рыночной экономике, становится товаром.

Рынки в маркетинге классифицируются по самым разным признакам (критериям). По типу реализуемого продукта выделяют рынки товаров в материальной форме (и их разнообразных видов), рынки услуг, финансовый, ценных бумаг, недвижимости, труда и т. п. По характеру конечного использования различают рынок потребительских товаров (индивидуальных покупателей), где реализуются продукты, поступающие в личное потребление отдельных граждан, семей и домохозяйств, и институциональный (рынок организаций), на котором приобретаются товары для последующего производственного использования – коммерческой деятельности, перепродажи или выполнения каких-либо иных функций. Институциональный рынок включает производственные предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, сферы услуг), посреднические фирмы (рынок промежуточных продавцов), государственные учреждения и иные некоммерческие организации. Характерные особенности институциональных покупателей заключаются в том, что товары приобретаются ими не для конечного потребления, а для осуществления своей основной деятельности, количество таких покупателей меньше, а сами они крупнее, покупка производится специалистами, как правило, после длительного процесса принятия решения о ней на основе запрашивания и сравнения оферт и сопровождается заключением договора.

("11") По рыночной силе, преобладанию на рынке одной из сторон хозяйственных отношений различают рынок продавца (когда спрос превышает предложение и продающий имеет возможность диктовать условия реализации), рынок покупателя (где предложения превышают спрос и условия диктует потребитель) и рынок равновесный (на котором спрос и предложение равны количественно, а иногда и по структуре). Практический маркетинг возник и применяется в основном на рынке покупателя.

По степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют потенциальный рынок (совокупность покупателей, имеющих данную потребность), доступный (где, помимо потребности, представлен платежеспособный спрос), освоенный (покупатели, уже приобретающие данный товар у фирмы) и целевой (на который данная фирма стремится выйти, желая вытеснить конкурентов и удовлетворить имеющуюся потребность своим товаром).

По географическому признаку рынок может быть подразделен на международный (зарубежный), национальный (рынок данной страны), региональный и местный (локальный).

В маркетинге предпосылкой успешной работы на рынке является изучение потребителей, их потребностей, мотивации и характера поведения, факторов, влияющих на это поведение и процесс принятия решения о покупке, источников информации, необходимой для принятия такого решения, и степени последующей удовлетворенности совершенной сделкой. Проведенное исследование позволяет произвести сегментацию (выявление различий в потребностях и покупательском поведении) и типологизацию покупателей, то есть объединить их в группы, характеризующиеся сходными потребностями, покупательским поведением и (или) реакциями на применяемые меры, что открывает возможность предложить им один и тот же продукт или услугу и является основой последующего позиционирования товара, разработки маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга (подробнее об этом см. лекцию 2).

Изучение покупательского поведения опирается в маркетинге на три основополагающих принципа:

потребитель независим (суверенен) и поведение его социально законно, то есть он имеет права, и, прежде всего, право удовлетворять свои потребности таким способом и товаром, какой ему в большей степени подходит (в рамках допустимого законом); поведение потребителя мотивировано и постигается с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию.

Поведение покупателя на рынке, процесс принятия им решения о сделке обусловлены влиянием многообразных факторов, которые условно можно разделить на две группы: факторы внешнего воздействия и факторы внутреннего порядка.

К внешним факторам относятся:

комплекс маркетинга – товар, цена, методы распределения и продвижения, то есть те стимулы, посредством которых фирма воздействует на потребителя; факторы окружающей среды (макросреды маркетинга – см. лекцию 4).

Внешние факторы влияют на сознание покупателя, обусловливая ответную реакцию с его стороны и принятие конкретного покупательского решения под воздействием факторов внутреннего (субъективного) порядка.

Для индивидуального покупателя факторами внутреннего порядка являются факторы, характеризующие его личность – демографические (пол, возраст, семейное положение, этап жизненного цикла семьи), экономические (уровень дохода, род занятий и сфера деятельности), социальные (социальное происхождение и статус, принадлежность к определенной социальной группе, уровень образования, местожительство), национально-культурные (принадлежность к определенному этносу, субкультуре, религиозные убеждения), личностно-психологические (тип личности, стиль жизни, характер и темперамент, индивидуальность). Факторы внутреннего порядка институционального покупателя включают сферу и отрасль деятельности, производственную специализацию, форму собственности, размер предприятия, его экономическое положение, техническую оснащенность и перспективы развития, характер менеджмента, кадровый, профессиональный состав. При этом если в процессе принятия решения индивидуальным покупателем решающую роль играют личностно–психологические и социально-культурные факторы, то для институционального клиента большее значение имеют факторы экономические, и, прежде всего, положение фирмы и ее перспективы, сам же процесс принятия покупательского решения осуществляется им более рационально, с участием специалистов (хотя личностные характеристики тех, кто отвечает за покупку, в данном случае тоже существенны и должны приниматься во внимание в ходе маркетинговой деятельности).

Факторы внутреннего порядка нередко используются как основа сегментации рынка.

Процесс принятия покупательского решения (как индивидуальными, так и институциональными клиентами) слагается из следующих этапов:

- выявление проблемы;

- поиск информации;

- оценка информации;

принятие решения о покупке; ("12") поведение после сделки, определяемое степенью потребительской удовлетворенности.

Важнейшую роль в этом процессе играет степень информированности клиента. Последний может пользоваться следующими источниками информации для принятия решения:

личными (информация, получаемая от членских коллективов и референтных групп – семьи, друзей, знакомых, сослуживцев, дальних родственников), коммерческими (сведения, предоставляемые за плату специальными агентствами), общедоступными (средства массовой информации, справочные издания),

эмпирическими (собственный опыт).

Поскольку практически нет универсальных мер воздействия, как не существует и универсального потребителя, сегментация рынка позволяет определить конкретные меры воздействия на каждый сегмент, то есть произвести рыночное позиционирование. В настоящее время это понятие трансформируется в принцип адресности осуществляемого воздействия, то есть его индивидуализации, основанной на установлении конкретного объекта воздействия и четком ориентировании применяемых мер на его специфические нужды (потребности). В более общем плане принцип адресности означает переход от всеобщности, обязательности и единообразия к индивидуальному подходу (конкретный товар для конкретного лица в конкретной ситуации).

Сегментирование рынка и позиционирование товара – основа разработки маркетинговой стратегии фирмы, то есть определения желаемого направления деятельности, степени охвата рынка и способов его обработки (см. лекцию 2).

Важное значение для маркетинговой деятельности имеет также отслеживание степени удовлетворенности клиентов, формирующей имидж фирмы (организации) и влияющей на повторность обращения потребителей к ее товарам и услугам.

Контрольные вопросы:

Что понимается под рынком в маркетинге и каковы его виды? Каковы принципы изучения покупательского поведения? Приведите типологию потребителей. Какие факторы определяют поведение разных типов потребителей на рынке? Смоделируйте и охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке индивидуальным покупателем. В чем его специфика у институционального покупателя?

ЛЕКЦИЯ 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Изучение этой и следующей темы должно дать развернутое представление об элементах комплекса маркетинга, их структуре и особенностях использования в деятельности фирмы. При проработке данной темы необходимо обратить особое внимание на специфику трактовки товара в маркетинге, его характеристики, трехуровневую структуру и концепцию жизненного цикла товара.

Товар как экономическая категория – это продукт труда, произведенный на продажу. В маркетинге данное понятие трактуется шире. Под товаром, как уже отмечалось, понимается совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность и предлагаемая рынку (потребителям, клиентам) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Поскольку потребности весьма многообразны и имеют не только материальный, но и духовный, социальный характер, постольку товаром в маркетинге в принципе может считаться все, что может удовлетворять имеющиеся или предполагаемые потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

Все товары подразделяются в маркетинге на виды в зависимости от критерия (принципа), положенного в основу их классификации. Среди продуктов различают имеющие материальную форму (материальные товары, места, люди) и не имеющие ее (услуги, идеи). По назначению выделяют потребительские товары и услуги, приобретаемые индивидуальными покупателями для конечного потребления, и товары и услуги производственного назначения, которые приобретаются в основном институциональными клиентами для осуществления какой-либо деятельности. По продолжительности цикла потребления различают товары кратковременного пользования, потребляемые за один или несколько циклов (к ним относится большинство товаров массового спроса), товары длительного пользования, потребляемые постепенно в течение большого числа циклов (эта категория включает часть потребительских и большинство товаров производственного назначения), и услуги, потребляемые в момент их производства. Услуги – это действия или выгоды, предоставляемые клиенту и отличающиеся от других товаров неосязаемостью (отсутствием материальной формы), неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

По характеру покупательского спроса выделяют товары повседневного спроса, приобретаемые достаточно часто и обычно без особых раздумий и сравнений с другими (например, продукты питания), товары предварительного выбора, обычно сравниваемые в процессе приобретения с аналогичными, товары особого спроса, отличающиеся уникальными потребительскими характеристиками, требующими тщательного знакомства с ними до приобретения, и, наконец, товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает либо не задумывается об их покупке.

("13") Товар в маркетинге характеризуется со стороны качества и конкурентоспособности. Качество – это степень, в какой тот или иной продукт способен удовлетворять конкретную потребность. Покупатель, как правило, выбирает тот продукт, который наиболее полно удовлетворяет его потребности. Конкурентоспособность – это степень соответствия требованиям рынка, обеспечивающая товару возможность быть реализованным. Продукт может хорошо удовлетворять какую-либо потребность, но эта потребность может отсутствовать на рынке либо удовлетворяться иным способом. И наоборот, потребность может быть представлена на рынке, но качественные параметры продукта могут ей не соответствовать. В обоих случаях товар реализован не будет, что нередко имеет место и на рынке труда. Поэтому для превращения продукта в товар необходимо наличие у него обеих характеристик – способности удовлетворять определенную потребность и соответствия требованиям рынка.

В маркетинге товар рассматривается как трехуровневая структура. Базовый уровень – товар по замыслу (продукт как таковой) – представляет собой способность удовлетворять какую-либо потребность или ту выгоду, которую приобретает потребитель. Товар в реальном исполнении, или фактический продукт, – это конкретный продукт в его реальном рыночном воплощении, который и приобретается покупателем. И, наконец, расширенный продукт, или товар с сопровождением, включает весь комплекс дополнительных услуг и льгот, сопутствующих приобретению данного товара и облегчающих его реализацию (сервис, гарантия, возможность замены и т. п.).

Всю совокупность предлагаемых фирмой товаров правомерно обозначить общим понятием “товарная номенклатура”, внутри которой можно выделить ассортиментные, или отдельные товарные, группы, включающие наборы однородных товаров, связанных между собой либо сходным характером использования, либо тем, что они предназначены для одной и той же группы клиентов. Товарная номенклатура характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп в ее составе), насыщенностью, или длиной (общим числом составляющих ее отдельных товаров), глубиной (количеством вариантов каждого предлагаемого продукта) и гармоничностью (взаимодополняемостью или степенью близости товаров различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования либо каких-то иных показателей).

Время существования продукта на рынке с первого появления до полного прекращения сбыта получило название жизненного цикла товара. По объему и возможностям реализации выделяют следующие этапы типичного жизненного цикла товара: внедрение (продукт является новинкой, характеризуется низким уровнем сбыта и требует больших затрат для продвижения на рынок), рост (отмечаются высокие темпы увеличения спроса и реализации данного продукта, а для коммерческой фирмы – также прибыли), зрелость (объемы продаж стабилизируются и начинают снижаться, в связи с чем возникает необходимость дополнительных маркетинговых усилий по их поддержанию), упадок (быстро и неуклонно сокращается спрос и свертывается сбыт). Каждый этап жизненного цикла товара требует модификации маркетинговой стратегии, изменения методов обработки рынка.

Контрольные вопросы:

Что понимается под товаром в маркетинг? Дайте классификацию видов товаров. Что такое «конкурентоспособность товара»? Что понимается под качеством товара? Охарактеризуй те товар как трехуровневую структуру. Дайте характеристику понятий «номенклатура» и «ассортимент». Что такое «жизненный цикл товара»?

ЛЕКЦИЯ 7. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.

При проработке данной темы необходимо обратить особое внимание на специфику трактовки цены и ее структуру в маркетинге, разобраться в типах конкуренции и связанных с ними особенностях постановки задач ценообразования.

Цена – второй элемент комплекса маркетинга, определяющий те затраты, которые понесет потребитель в связи с приобретением и использованием товара. Для значительной группы товаров (особенно технически сложных) покупная цена составляет лишь часть финансовых издержек клиента. Другая часть (и нередко более значительная) – это расходы на установку, монтаж, комплектующие (горючее, смазочные масла и т. п.), обслуживание, ремонт. Поэтому в маркетинге фактическая цена товара для потребителя рассматривается как сумма двух компонентов – цены покупки и цены потребления (эксплуатации). При этом конкурентоспособность товара тем выше, чем меньше цена потребления за весь срок его службы.

Цена выступает важным фактором конкурентной борьбы на рынке. Однако роль ее и соответственно задачи и политика ценообразования фирмы при разных типах конкуренции различны. Выделяют три типа рыночной конкуренции – совершенную (чистую), несовершенную (ограниченную) конкуренцию и чистую монополию. Признаками совершенной конкуренции являются однородность товара; множественность покупателей и продавцов, каждый из которых приобретает и продает лишь небольшое количество товара и не может в силу этого оказывать давление на рыночную ситуацию; отсутствие барьеров к вступлению на рынок. В условиях чистой конкуренции рыночная цена устанавливается в результате колебаний спроса и предложения и является равновесной. Ценовая конкуренция практически отсутствует, поскольку любое необходимое количество товара покупатели свободно могут приобрести по рыночной цене.

Несовершенная конкуренция выступает в двух видах – монополистической и олигополистической. Первая характеризуется неоднородностью реализуемого товара, что позволяет манипулировать ценами и дает преимущества тем, у кого товар дешевле, издержки ниже и качество выше, иными словами – открывает простор ценовой конкуренции. Вторая, наряду с неоднородностью товара, отличается небольшим количеством достаточно крупных производителей (продавцов), способных оказывать давление на рынок, устанавливая свою цену и, становясь ценовыми лидерами, на которых вынуждены ориентироваться все остальные. Помимо затруднения доступа на рынок новым производителям, олигополия способствует неценовой конкуренции, то есть конкуренции по остальным факторам комплекса маркетинга (качество товара, методы его реализации и продвижения к потребителю).

Чистая монополия представляет собой всего одного производителя (продавца) товара, который устанавливает свою (монопольно высокую или монопольно низкую) цену, поскольку доступ на рынок для других практически невозможен (либо возможен только через “нишу” – небольшой сегмент рынка, где имеется неудовлетворенный – игнорируемый, либо незамеченный монополистом – спрос). Вместе с тем монопольный производитель чрезвычайно уязвим, так как подвержен резким колебаниям спроса.

Большинство современных рынков являются рынками монополистической или олигополистической конкуренции.

Ценовая политика коммерческой фирмы – сложное явление, требующее учета многообразных факторов маркетинговой среды и включающее не только процесс определения фирмой цен на ее продукцию, но и ценовую стратегию, использование различных инструментов ценообразования в зависимости от складывающейся на рынке ситуации.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

("14") постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования определяются рыночной стратегией фирмы, позиционированием товара и этапом его жизненного цикла. Возможен выбор следующих задач:

обеспечение выживаемости (сохранения на рынке); максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара.

Решение каждой из этих задач требует своей ценовой стратегии. Определение спроса включает оценку емкости рынка, построение кривых спроса с учетом влияния неценовых факторов (например, изменения доходов покупателей, влияния рекламы и т. п.), установление эластичности спроса на данный товар по цене (то есть степени его изменчивости под влиянием изменения цены). Спрос позволяет определить максимальную цену, превышение которой заблокирует сбыт. Оценка издержек, наоборот, дает возможность установить ее минимальный предел, ниже которого производство окажется убыточным. Установление цены предполагает также учет и ориентацию на уровень цен конкурирующих и конкурентных товаров других производителей. В противном случае фирма рискует потерять сбыт, отдав его конкурентам. Цена является также инструментом позиционирования товара в конкурентной среде.

Если минимальная цена определяется себестоимостью, то максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств у товара. Цены конкурентов служат при этом показателем их среднего уровня. Для расчета конкретной цены используется обычно один из следующих методов:

“средние издержки плюс прибыль”, обеспечение безубыточности и получения целевой прибыли, на основе покупательского восприятия (ощущаемой ценности товара), на уровне текущих цен (стратегия “следования за лидером”).

Определяя окончательную (прейскурантную) цену на основе ее расчетного уровня, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:

психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов, посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы; затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену потребления); географический фактор (учет расходов по доставке); ("15") функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.); гибкость ценовой политики, которая предполагает использование так называемых «дискриминационных цен» в зависимости от колебаний спроса, контингента потребителей, вариантов товара, каналов их реализации и пр., а также практику их изменения на протяжении жизненного цикла товара и ситуации на рынке.

Контрольные вопросы:

В чем сущность цены в маркетинге? Какова ее структура? Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции. Раскройте этапы процесса ценообразования в маркетинге и методы установления продажной цены. Охарактеризуйте возможные ценовые стратегии формы. Какие инструменты могут использоваться фирмой в ее ценовой политике?

ЛЕКЦИЯ 8. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ.

Данной и последующей темами завершается изучение инструментов комплекса маркетинга. Цель работы над данной лекцией – понять сущность распространения как метода доведения товара до потребителя, разобраться в структуре и видах каналов распределения, их функциях и особенностях, понять специфику деятельности торговых посредников и агентов по товародвижению.

Дистрибуция (распространение) товаров выполняет функцию их перемещения от производителя к потребителю, обеспечивая последнему удобство места, времени и процедуры приобретения. Распространение включает собственно реализацию (сбыт) и товародвижение (физическое перемещение и хранение продукции).

Необходимость обособления указанной функции и выделения ее в самостоятельный элемент комплекса маркетинга обусловлена несовпадением цикла производства и потребления во времени и пространстве, высокими расходами на осуществление соответствующих операций (достигающими иногда 70% конечной стоимости товара) и специализацией торгово-посреднической деятельности, позволяющей снизить упомянутые расходы и повысить торгово-операционную эффективность экономики, то есть обеспечить больший объем сбыта посредством меньшего числа сделок.

Основными методами дистрибуции являются:

прямой маркетинг – реализация товаров самим производителем непосредственно потребителю; косвенный маркетинг – сбыт через независимых посредников (оптовые и розничные торговые предприятия); смешанный маркетинг, основанный на использовании обоих вышеуказанных методов; лизинг, или аренда.

С методами распространения тесно связано понятие канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товар попадает от производителя к покупателю. Он включает производителя, покупателей и посредников, если они имеются. Количество посредников определяет уровень канала распределения. Так, канал прямого маркетинга считается каналом нулевого уровня.

Вопрос о канале распределения – это вопрос об эффективности и результативности деятельности на рынке. Решая его, каждая организация должна определить для себя тип канала (прямого, косвенного, смешанного маркетинга), его уровень (количество посредников), произвести их отбор, установить принцип распределения (на правах исключительного дилерства, селективное распределение, то есть только некоторым избранным посредникам, интенсивное распределение – всем посредникам, проявившим желание сотрудничать), разработать способы мотивировки и оценки деятельности участников канала, организовать управление каналом. Поскольку каждый член канала имеет собственные интересы, между ними возможны не только отношения сотрудничества, но и конкуренция вплоть до возникновения конфликтов.

Управление каналом распределения означает превращение его в единую систему посредством согласования, гармонизации интересов всех его участников, подчинения их задаче наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей и обеспечения таким путем получения прибыли. Существуют следующие способы организации управления каналами распределения, состоящими из независимых рыночных посредников:

вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – объединения участников канала по всей его длине на основе единого владения (корпоративные ВМС), заключенного соглашения (договорные ВМС) или мощи одного из членов (управляемые ВМС); ("16") горизонтальные маркетинговые системы – соглашения между участниками одного и того же уровня, принадлежащими к одному или разным каналам распределения; многоканальные, или смешанные, маркетинговые системы, образующиеся при одновременном использовании организацией разных по типу и уровню каналов распределения.

Главным звеном канала распределения являются торговые посредники двух видов – оптовые и розничные.

Оптовые торговые посредники занимаются реализацией крупных партий товаров для производственного использования или последующей перепродажи. Оптовики бывают с полным циклом обслуживания (включая транспортировку, хранение) и с неполным (маклеры). Они могут принимать на себя право собственности на реализуемый товар, становясь независимыми посредниками – дистрибьюторами, дилерами, а могут не принимать этого права, оставаясь зависимыми и работая за комиссионное вознаграждение в качестве агентов, брокеров, комиссионеров. Оптовики классифицируются также по широте ассортимента, с которым они работают, и товарной специализации.

Розничные торговые посредники реализуют товары в небольших количествах конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Они классифицируются по объему оказываемых покупателям услуг (торговые предприятия самообслуживания, магазины с ограниченным или полным обслуживанием) и соответственно по уровню издержек; по широте предлагаемого товарного ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы); по уровню устанавливаемых цен (магазины сниженных цен, магазины-склады, фирменные специализированные магазины и т. п.); по степени централизации торговых операций (торговые автоматы, разъездная торговля и торговля вразнос, наличие централизованного торгового помещения); по форме собственности (независимые или принадлежащие к определенной сети); по месту расположения (в центре, на периферии и т. д.).

Решая вопрос о методах работы на рынке, любой маркетинговый посредник должен определить для себя круг клиентов, с которыми он будет работать (целевой рынок), товарный ассортимент, комплекс предоставляемых услуг (уровень обслуживания) и в соответствии с этим уровень предполагаемых цен, место размещения предприятия и методы продвижения к клиентам, которые он будет использовать, характер взаимоотношений с другими участниками канала, способы организации собственной деятельности и стимулирования привлекаемого персонала.

Товародвижение как часть деятельности по распространению товаров имеет главной целью их доставку в кратчайшие сроки и с минимальными издержками, дабы обеспечить их постоянное наличие в месте приобретения. Структура деятельности по товародвижению включает следующие операции: собственно транспортировку (железнодорожным, водным, воздушным, автомобильным, трубопроводным, контейнерным средствами перевозки), хранение (складирование), создание и поддержание необходимых товарных запасов, обработку заказов и их выполнение (получение и отгрузку), сортировку и упаковку товаров. Товародвижение производитель может осуществлять сам, а может – в целях экономии – поручить специализированной экспедиторской фирме. Однако ни один из существующих способов организации этого вида деятельности не обеспечивает максимального сервиса для клиентов при минимальных затратах.

Функция хранения – это, во-первых, обеспечение физической сохранности товара в период движения к потребителю, во-вторых, сохранение и по возможности приумножение его качественных параметров (посредством расфасовки, упаковки, комплектации и т. п.). Специфика дистрибьюторской деятельности придает особую значимость также вопросу рационального территориального размещения пунктов сбыта в соответствии с одним из важнейших принципов маркетинга: товар должен быть там и тогда, где и когда его хотят купить, в нужном количестве и надлежащего качества.

Контрольные вопросы:

Какие существуют каналы распределения продукции? Кто такие зависимые и независимые посредники? Какова сущность оптовой торговли? Дайте характеристику розничной торговли. Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его применения.

ЛЕКЦИЯ 9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Цель работы над данной темой – понять сущность продвижения продукта как элемента комплекса маркетинга, разобраться в их и освоить специфику маркетингового коммуникационного процесса, его элементы, осмыслить роль этих инструментов и функции отдельных каналов и средств коммуникации, используемых фирмой в ее деятельности.

Продвижение, или система формирования спроса и стимулирование сбыта, – четвертый важнейший фактор комплекса маркетинга – осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных). Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи: сбор информации о рынках и потребностях, информирование потребителей о предлагаемом товаре, воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке. Однако само понятие коммуникации в маркетинге шире. Помимо собственно методов продвижения оно включает также иные виды общения фирмы с окружающей средой, охватывающие практически все аспекты ее маркетинговой деятельности и другие элементы комплекса маркетинга, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя.

Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости. Вместе с тем всем каналам свойственны общие черты, к которым, помимо указанных выше задач коммуникации, относятся сам коммуникационный процесс, его структура и звенья, принципы построения и процедура разработки.

Основными элементами процесса маркетинговой коммуникации являются:

субъекты (участники) коммуникации – отправитель и получатель информации; ("17") орудия коммуникации, то есть применяемые в процессе коммуникации инструменты, – само сообщение, его носитель и используемые выразительные средства; функциональные составляющие, включающие кодирование и расшифровку информации, ответную реакцию аудитории, обратную связь с ней и помехи.

Разработка коммуникационного процесса состоит из следующих этапов (правило RACE):

подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия; собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение; коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию; заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

Оценка результативности производится по показателям экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть четко ли установлены: целевая аудитория (объект воздействия), цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия), состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности), покупательское поведение потребителей, тип товара и этап его жизненного цикла. Важным принципом коммуникации как элемента комплекса маркетинга является двухзвенность этого процесса, воздействующего на целевую аудиторию опосредованно, через “лидеров мнений” – тех лиц и референтные группы, которые пользуются авторитетом в данной среде. Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – “проталкивание” товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или “привлечение” к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

Разработка комплекса продвижения требует учета специфики каждого канала коммуникации и отдельных носителей информации: охвата ими целевой аудитории, стоимости, графика и времени выхода, степени коммуникативного воздействия, доходчивости используемых средств (визуальных, слуховых, материальных стимулов и т. п.).

Реклама – это метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, товарах, услугах и преимуществах данной организации, действующей на рынке. В целях рекламы используются средства массовой информации, включая электронные (телевидение, радио, пресса, интернет), “директ мейл” (рассылка рекламных сообщений по почте или по факсу), наружная информация (щиты, плакаты, объявления, “бегущая строка”) и сопровождающие товар буклеты, проспекты, иная информационная литература, а также упаковка. Каждый из этих каналов отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образам и другим параметрам. Поэтому огромную роль в действенности рекламы играет правильный выбор средств воздействия, конкретного носителя информации и места ее появления, не перегруженность рекламного сообщения, его краткость, четкость и доходчивость, повторяемость без назойливости, наличие позитивного образа, с которым аудитория могла бы себя идентифицировать.

Стимулирование сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного персонала.

В компаниях по стимулированию сбыта используются такие средства воздействия, как:

ярмарки, выставки, экспозиции; скидки, льготы, купоны, зачеты, комплексная и премиальная продажа; конкурсы, игры, состязания; бесплатное вручение сувениров, образцов, призов.

("18") Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения товара на рынок и оживления спроса, но одновременно могут принести выгоду и конкурентам. Воздействие этими методами порождает определенную материальную заинтересованность в премиях, наградах, сувенирах и т. п. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.

Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации, осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы непосредственно с клиентами. Данный канал является самым дорогостоящим и одновременно наиболее эффективным (с позиции конечных целей маркетинга). Использование такого метода требует тщательной проработки вопросов контроля и оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения работать с людьми. Единой методики решения этой проблемы нет, однако необходимыми считаются такие качества как сопричастность переживаниям клиента (чувство эмпатии), коммуникабельность, доброжелательность, располагающий внешний вид, умение убеждать.

Важнейшим обстоятельством в процессе персональной работы с клиентами является также учет факторов риска – риска контакта (боязнь или неумение клиента изложить свои проблемы) и риска результата (опасение, что он разочарует, не оправдает ожиданий).

Пропаганда (паблисити) представляет собой личную или неличную некоммерческую коммуникацию, просветительскую по характеру, направленную на формирование у ее клиентов и широкой общественности благоприятного образа фирмы (организации) и позитивного отношения к ее работе, товарам, оказываемым услугам и т. п. В пропагандистских целях обычно используются:

регулярные контакты со средствами массовой информации, публикация статей просветительского и информационного содержания, в том числе в специальной периодике; проведение презентаций, конференций, семинаров, симпозиумов и подобных мероприятий событийного характера; благотворительная деятельность (меценатство, спонсорство); разработка фирменного знака.

В отличие от других методов продвижения, ориентированных в основном на побуждение целевой аудитории к определенному действию или просто информирование ее, специфика паблисити состоит, прежде всего, в формировании у контактных аудиторий определенного (благоприятного) отношения. Поэтому пропагандистские мероприятия оцениваются в основном не с коммерческой точки зрения, а с позиций коммуникативной эффективности.

Обеспечение паблисити – часть более широкого явления, охватываемого понятием “общественные связи” (“паблик рилейшнз”). Помимо завоевания доверия клиентов и различных общественных групп, общественные связи должны выполнять следующие функции:

распространение и отслеживание информации о деятельности данной организации (фирмы) в прессе, на радио и телевидении, в специальной периодике; разъяснение ее целей и задач, общественной позиции; лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти решений и мер, затрагивающих сферу ее интересов; формирование позитивного образа (имиджа) данной организации.

Имидж фирмы (организации) – это представление, мнение, сумма впечатлений о ней (реальных и воображаемых), складывающиеся у отдельных людей и в общественном сознании, о ее товарах, деятельности и оказываемых ею услугах. Создание благоприятного имиджа – задача любой организации, важный элемент в системе ее общественных связей и одно из ключевых звеньев в обеспечении устойчивого положения, успешности и эффективности работы на рынке. Оно должно быть объектом неустанной целенаправленной деятельности по формированию и укреплению ее репутации у клиентов и контактных аудиторий, поддержанию ее общественного престижа. Важной задачей при этом является решение вопроса, какой образ данная фирма (организация) хотела бы иметь и какой реально имеет, определение желаемых изменений, разработка и осуществление мероприятий по устранению имеющихся различий.

Контрольные вопросы:

Какова структура комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса. Определите роль рекламы в системе маркетинга фирмы. Каковы преимущества стимулирования сбыта и персональных продаж как метода продвижения? ("19") В чем суть и преимущества паблисити как метода маркетинговых коммуникаций? Что такое «паблик рилейшнз» и каковы его задачи?

ЛЕКЦИЯ 10. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.

Цель данной, заключительной лекции дать студентам представление об особенностях этих направлений управленческой деятельности в маркетинговом процессе, а также о специфике финансовых аспектов (разработке бюджета) маркетинга.

Планирование маркетинга представляет собой деятельность по составлению развернутой и детализированной системы планов, охватывающих как всю маркетинговую деятельность фирмы в целом, так и отдельные ее стороны, этапы, мероприятия, элементы, товары и рынки. Любой маркетинговый план включает перечисление целей и задач, определение путей и средств их достижения (методов, инструментов).

Система планирования в маркетинге слагается из двух частей – стратегического планирования и собственно маркетингового планирования. Стратегическое планирование является основой для разработки всех остальных планов организации. Стратегический план составляется в среднем на период от 3 до 5 лет и включает программное заявление, или преамбулу, цели и задачи фирмы, анализ хозяйственного (товарного) портфеля, оценку деятельности и перспектив каждого из подразделений и определение стратегии развития организации на указанной промежуток времени.

Собственно маркетинговое планирование – это система долгосрочных и текущих (оперативных) планов маркетинга. Долгосрочные маркетинговые планы представляют собой детализацию стратегических планов, разрабатываются обычно на три года и содержат обоснование, определение конкретных путей достижения намеченных целей, необходимые для этого средства и ожидаемые конечные результаты деятельности. Текущие (оперативные) планы маркетинга составляются в расчете на год и отличаются еще более детальной проработкой намеченных конкретных мероприятий с разбивкой их по этапам осуществления, кварталам, месяцам, определением возможных осложнений и путей их преодоления, сроков реализации и ответственных за исполнение. Разновидностью текущих планов маркетинга являются специальные маркетинговые программы – планы, составляемые по отдельным мероприятиям (например, рекламной кампании), товарам, рынкам, наиболее крупным клиентам.

Любой план маркетинга содержит следующие основные разделы:

- сводку контрольных показателей,

- описание текущей маркетинговой ситуации,

- перечень опасностей и возможностей их преодоления,

- изложение стратегий (путей и методов решения поставленных задач),

- программу (перечень и последовательность) действий;

- бюджет маркетинга;

- порядок контроля.

Составление планов - лишь часть процесса маркетингового планирования, который включает также регулярный контроль в целях:

проверки исполнения планов; своевременной корректировки как самих планов, так и осуществляемых мер.

Детальная проработка планов маркетинга в отношении сроков исполнения, предполагаемых результатов и ответственных облегчает процесс маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль ведется по следующим направлениям:

("20") выполнение текущих планов; финансовые показатели (контроль затрат и результатов); ревизия маркетинга (стратегический контроль, или маркетинг-аудит).

Последний вид контроля представляет собой регулярный пересмотр стратегий маркетинга (целей и путей их достижения) для приспособления деятельности организации к постоянно меняющимся условиям рынка и социальной среды.

Поскольку осуществление маркетинговой деятельности требует определенных (и нередко весьма значительных) затрат, финансовый вопрос является одним из центральных как в планах маркетинга, так и в маркетинговом контроле.

Бюджет маркетинга разрабатывается в двух аспектах:

Бюджет маркетинга может определяться разными методами: как процентная доля от общего бюджета, либо посредством расчета целевой прибыли (для коммерческих фирм), либо по функции реакции сбыта, характеризующей зависимость размера сбыта от затрат на маркетинг.

Организация службы маркетинга – залог успешного осуществления маркетинговой деятельности и эффективности процесса управления затраты (сколько будут стоить маркетинговая деятельность в целом и отдельные мероприятия); ожидаемый эффект от затраченных средств (коммерческий и некоммерческий – социальный, в общественном сознании и т. п.).

маркетингом. Основными принципами построения службы маркетинга являются функциональный, дивизиональный (по товарному, рыночному или территориальному признаку) и комбинированный, или матричный.

Согласно функциональному принципу в составе службы маркетинга выделяются подразделения, каждое из которых выполняет какую-либо функцию маркетинга:

исследовательско-аналитическую – отдел маркетинговых исследований; производственную – отдел товарной номенклатуры, занимающийся адаптацией производимой продукции к потребностям клиентов; сбытовую – отдел службы сбыта, обеспечивающий реализацию и сервисные услуги; продвижения – отдел рекламы и стимулирования сбыта.

Возглавляет каждый из отделов руководитель, подчиняющийся, в свою очередь, единому начальнику службы маркетинга.

По товарам подразделения выделяются в том случае, если состав продукции, с которой работает фирма, отличается большим разнообразием.

Рыночный (или клиентский) принцип построения используется тогда, когда организация имеет дело с многообразными клиентами, различающимися по характеру потребления (розничными покупателями, организованными потребителями – промышленными предприятиями, государственными учреждениями, зарубежными фирмами и т. п.).

Территориальный принцип предполагает работу на большой территории.

Комбинированный, или матричный, принцип организации означает использование при построении службы маркетинга двух или более из перечисленных критериев и оказывается эффективным, если деятельность фирмы на рынке отличается большим разнообразием.

("21") Каков бы ни был принцип, по которому строится служба маркетинга, важнейшим требованием к ее организации является гибкость, то есть способность оперативно приспосабливаться к изменяющимся условиям, а также четкое разграничение обязанностей отдельных подразделений и внутри них – между сотрудниками.

Контрольные вопросы:

Охарактеризуйте систему маркетингового планирования, ее цели, задачи и структуру. Перечислите основные разделы плана маркетинга. Что понимается под маркетинговым контролем? По каким направлениям он осуществляется? Как разрабатывается бюджет маркетинга? Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ЗНАНИЙ.

Расскажите о сущности маркетинга, дайте его определение. Перечислите и раскройте основные цели маркетинга. Перечислите основные концепции маркетинга. Раскройте их содержание. Расскажите об основных видах маркетинга. Раскройте смысл основополагающих понятий маркетинга: потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Что такое «процесс управления маркетингом? Перечислите основные звенья (этапы) процесса управления маркетингом и раскройте их содержание. Дайте определение маркетинговой стратегии и расскажите об ее основных видах. Что понимается под сегментацией рынка? В чем специфика рыночного позиционирования? Какова структура комплекса маркетинга? Что такое система маркетинговых исследований и маркетинговой информации и каковы ее составляющие? ("22") Каковы сущность и виды специальных маркетинговых исследований? Охарактеризуйте основные звенья процедуры специального маркетингового исследования. В чем состоят различия между внутренней и внешней, первичной и вторичной маркетинговой информацией? Расскажите о методах анализа маркетинговой информации? Дайте определение понятия «маркетинговая среда». Что такое микросреда маркетинга и какова ее структура? Раскройте структуру и виды контактных аудиторий. Охарактеризуйте методы работы с контактными аудиториями. Что понимается под макросредой маркетинга? Что понимается под рынком в маркетинге и каковы его виды? Каковы принципы изучения покупательского поведения? Приведите типологию потребителей. Какие факторы определяют поведение разных типов потребителей на рынке? Смоделируйте и охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке индивидуальным покупателем. В чем его специфика у институционального покупателя? Что понимается под товаром в маркетинг? Дайте классификацию видов товаров. Что такое «конкурентоспособность товара»? Что понимается под качеством товара? Охарактеризуй те товар как трехуровневую структуру. Дайте характеристику понятий «номенклатура» и «ассортимент». Что такое «жизненный цикл товара»? ("23") В чем сущность цены в маркетинге? Какова ее структура? Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции. Раскройте этапы процесса ценообразования в маркетинге и методы установления продажной цены. Охарактеризуйте возможные ценовые стратегии формы. Какие инструменты могут использоваться фирмой в ее ценовой политике? Какие существуют каналы распределения продукции? Кто такие зависимые и независимые посредники? Какова сущность оптовой торговли? Дайте характеристику розничной торговли. Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его применения. Какова структура комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса. Определите роль рекламы в системе маркетинга фирмы. Каковы преимущества стимулирования сбыта и персональных продаж как метода продвижения? В чем суть и преимущества паблисити как метода маркетинговых коммуникаций? Что такое «паблик рилейшнз» и каковы его задачи? Охарактеризуйте систему маркетингового планирования, ее цели, задачи и структуру. Перечислите основные разделы плана маркетинга. Что понимается под маркетинговым контролем? По каким направлениям он осуществляется? Как разрабатывается бюджет маркетинга? ("24") Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы.

ЛИТЕРАТУРА.

Академия рынка. Маркетинг. – М.: 1993. Афанасьев : стратегия и тактика развития фирмы. – М.: 1995. , , Браун и риск в маркетинге. – М.: 1993. Голубков . Словарь. – М.: 1994. Голубков : стратегии, планы, структуры. – М.: 1995. Голубков . Учебное пособие. – М.: 2000. Практический маркетинг. – М.: 1995. Исследование рынка: выбор главного направления/ В серии «Искусство управления приватизированным предприятием». – М.: 1996. Эффективная реклама. – М.: 1991. Козлов в системе маркетинга. – М.: 1991. Основы маркетинга. – М.: 1990. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль. – М.: 1980. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: 1999. Маркова услуг. – М.: 1996. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: 1994. , Панкрухина маркетинга. – М.: 1991. Соловьев . – М.: 1993. Эванс Дж., Маркетинг. – М.: 1990.

("25")  

preview_end()