Программа 10.
Постановка маркетинга в компании.
Вступительный видеосюжет
Текст – Маркетинг – больное место многих российских предприятий. Проблема производства уже отошла на второй план, в то же время способность предприятия реализовывать свою продукцию является важным показателем для потенциальных инвесторов. Сегодня, когда почти на всех рынках острая конкуренция, маркетинг становится одним из ключевых направлений в деятельности компаний.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Постановка маркетинга в компании. Об этом мы беседуем с нашим экспертом – директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. - В силу чего на предприятии может быть принято решение о создании отдела маркетинга?
А. - Обычно, когда возникает критическая ситуация: падают продажи, появляется необходимость выпуска новойпродукции или выхода на новые рынки. Становятся нужны какие-то шаги, действия, начинается перебор этих шагов. Отдел маркетинга - один из них.
На самом деле никаких оснований быть не должно. Должна быть эта работа, должна быть эта служба. Не может корабль плыть без руля, или без киля, который придает кораблю устойчивость. Маркетинговый отдел - это руль и компас предприятия. Надо знать, куда плыть, в каком направлении. Нужно все просчитывать.
Кто был умным, давно создал маркетинговые службы. А сегодня некоторые директора производств сами пытаются делать маркетинг, и делают его, в основном, на уровне своей интуиции.
И. - Сейчас многие предприятия реорганизовывают или создают вновь службы маркетинга с помощью консультантов. А что может сделать компания самостоятельно?
А. – Учитывая, что многие предприятия находятся в сложном финансовом положении, следует начинать с действий, которые не потребуют серьезных затрат. Это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации могут значительно повысить эффективность маркетинговой службы.
.
И. – С чего следует начать?
А. – Прежде всего, нужно посмотреть какую роль в компании играет главный маркетолог. Этот человек должен обладать большими полномочиями и нести всю полноту ответственности за деятельность компании на рынке. Обычно, в продвинутых компаниях топ-менеджер, отвечающий за маркетинг и сбыт, является второй фигурой после генерального директора в управляющей команде.
Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Он может заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой. Если фирма большая, в ней обычно создается отдел маркетинга. Схема организации отдела зависит от особенностей фирмы. Самой распространенной является функциональная организация, когда специалисты занимаются различными видами маркетинговой деятельности.
И. – Какие функции должен выполнять в компании отдел маркетинга?
А. - Прежде всего, это постоянная диагностика маркетинговой среды компании - мониторинг рынка. В отдел маркетинга должна стекаться вся информация как внутренняя, так и внешняя. Это данные о производстве, о взаимоотношениях с поставщиками и посредниками, о заказах на продукцию, о сбыте, логистика, закупки, финансовые отчеты – все это должно составлять единое информационное поле компании.
Далее, отдел маркетинга должен знать, кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продукты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;
· где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;
· с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные преимущества;
· к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для успешной реализации выбранной стратегии.
И. – Т. е. в руках отдела маркетинга должно быть и изучение рынка, и планирование деятельности, и ценообразование, и сбыт…
А. – Да, практически все направления работы компании. Другими словами, ключевыми функциями маркетинга, которые должны быть поставлены в компании, становятся: первое - установление потребностей потребителя; второе - формирование продукта, отвечающего этим потребностям, третье - взаимодействие с потребителями и четвертое - мониторинг удовлетворения потребностей.
И. – Сколько времени нужно на постановку маркетинга в компании?
А. - Многие компании стараются детально спланировать этот процесс. Главное заблуждение заключается в том, что маркетинг можно поставить в течение месяца, планируя работу по дням. На самом деле, этот процесс требует не только тщательного планирования, но и учета человеческого фактора. До тех пор, пока весь коллектив не будет разделять идей постановки маркетинга, шансы на их успешное внедрение будут минимальными.
И. – Что можно сделать, чтобы коллектив воспринял новые идеи?
А. – Нужно определить миссию компании, то, ради чего работает компания. И этой миссией должен проникнуться каждый сотрудник. Ведь, например, как бы хорошо ни работали отделы компании, если охранник на входе нахамил потенциальному клиенту, предприятие этого клиента, скорее всего, лишится.
И. – То есть маркетинг, как и театр, «начинается с вешалки»?
А. – Можно сказать и так. В идеале вся компания должна быть пропитана идеями маркетинга. Кстати, к этому приходят многие западные компании. В них упраздняется отдел маркетинга, как таковой, а маркетологи продолжают работать во всех структурах фирмы. Но эти мировые тенденции пока еще далеки от российской действительности.
И. - Когда следует ожидать отдачи от деятельности маркетологов в компании?
А. - Первые результаты от их деятельности можно ожидать не ранее, чем через полгода, и то только в том случае, если вы не промахнетесь с выбором специалистов.
И. – Итак, Александр, резюме сегодняшней темы
А. – В условиях острой конкуренции на рынке маркетинг становится одним из ключевых направлений в деятельности компаний. Его основными функциями становятся: первое - установление потребностей потребителя; второе - формирование продукта, отвечающего этим потребностям, третье - взаимодействие с потребителями и четвертое - мониторинг удовлетворения потребностей.
И. – Тема следующей программы – Разработка товаров, Новые товары.
