Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики
Факультет медиакоммуникаций
Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»
Программа дисциплины
«Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности»
для направления 030600.62 «Журналистика»
подготовки бакалавра
Авторы: к. ф.н., профессор , к. ф.н., доцент , преподаватель
Рекомендована секцией УМСЖурналистики Председатель _________________________ «___ »_______________ 2012 г. | Одобрена на заседанииДепартамента «Медиапроизводство и креативные индустрии»Зав. Деп. ____________ «____»__________________ 2012 г. |
Утверждена УС факультетаМедиакоммункиаций Ученый секретарь ___________________________ «___ » ________________20 г. |
Москва, 2012
Пояснительная записка
Данная программа разработана на основе программ дисциплин, которые в предыдущие годы разрабатывались как автономные профессором кафедры («Основы рекламы») и профессорами кафедры и («Маркетинг в рекламной деятельности»), а также их практического внедрения.
В рамках данной дисциплины реклама рассматривается как особый социальный институт и особая сфера бизнеса. Приводятся сведения о различных подходах к определению рекламы, рассматривается соотношение комплекса маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, освещаются различные классификации рекламы и ее разновидности, вводятся основные понятия рекламоведения, у студентов формируется необходимый базовый уровень владения современной рекламной терминологией, общими представлениями об особенностях функционирования рекламного рынка, а также современными рекламными технологиями.
Основная цель курса - выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную деятельность, который поможет им в будущем разрабатывать рекламные кампании и кампании ИМК, создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции, оценивать эффективность рекламных мероприятий, хорошо ориентироваться на медиарекламном рынке, понимать принципы функционирования и роли различных субъектов данного рынка. В рамках данного курса у студентов формируются также представления о современной рекламной индустрии, а также о тенденциях развития и перспективных направлениях мировой и отечественной рекламы. Одной из важных задач данной дисциплины является формирование у студентов языка профессионального общения через освоение понятий и терминов в сфере маркетинговых коммуникаций.
Задачи курса:
1. знакомство студентов с теоретическими основами маркетинговых коммуникаций и современными взглядами на рекламные коммуникации, с их функциями, целями, задачами, видами, формами и разнообразными рекламоносителями;
2. знакомство студентов с современными видами рекламных стратегий и принципами их выбора для продвижения разнообразных товаров и услуг, в том числе СМИ, а также медийных продуктов и услуг;
3. изучение места и роли различных типов СМИ и медиахолдингов на медиарекламном рынке и рынке BTL-услуг;
4. освещение тенденций развития и видоизменения рекламной продукции, рекламных услуг и условий их предоставления различными субъектами рекламного рынка, а также формирование навыков студентов по самостоятельному выявлению таких тенденций в будущем;
5. изучение современного состояния и тенденций развития рекламного рынка в России в соотношении с рынками других стран;
6. изучение состава и структуры взаимоотношений основных и неосновных субъектов рекламного рынка, а также тенденций развития этих взаимоотношений с учетом новых изменений, обусловленных развитием экономики, бизнеса, социума, технологий и правовой сферы;
7. изучение видов рекламной продукции и рекламных услуг, предоставляемых СМИ на рекламном рынке, а также особенностей их ценообразования, дистрибуции и продвижения.
Данная дисциплина предназначена для изучения на 4 курсе бакалавриата факультета медиакоммуникаций.
Требования к уровню усвоения содержания курса
Студент, изучивший данную дисциплину, должен знать:
1. Основные понятия рекламоведения
2. Место, роль и функции рекламы в системе маркетинга
3. Виды маркетинговых коммуникаций и их соотношение с рекламой.
4. Основные типы информации, используемой при разработке стратегии продвижения товара.
5. Принципы разработки рекламной стратегии и основные разновидности рекламных стратегий
6. Основные принципы и этапы разработки рекламных кампаний
7. Основные подходы к определению эффективности рекламы
8. Состав основных субъектов рекламного рынка, их функции и особенности взаимодействия.
9. Принципы и особенности функционирования СМИ как особого субъекта современного медиарекламного рынка.
10. Принципы и особенности функционирования СМИ как особого субъекта современного рынка спонсорских и других маркетингово-коммуникационных услуг.
11. Современное состояние и перспективы развития рекламного бизнеса и рекламы как социального института.
Студент, изучивший данную дисциплину, должен уметь:
1. Владеть подъязыком профессионального общения рекламистов, что позволит ему изучать профессиональную литературу, общаться и формулировать свои предложения.
2. Определять цели и задачи рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций
3. Анализировать и описывать позиционирование торговых марок
4. Анализировать и описывать целевые аудитории
5. Анализировать рекламную продукцию с точки зрения ее эффективности
6. Анализировать рекламные стратегии
7. Анализировать рекламные сообщения с точки зрения их эффективности.
8. Применять на практике полученные первичные знания в области сбора материала для разработки рекламной кампании и разработки рекламных стратегий и тактик.
9. Применять на практике первичные знания в сфере функционирования СМИ на медиарекламном рынке и рынке маркетингово-коммуникационных услуг.
10. В ходе изучения данного курса студент должен овладеть навыками сбора и структурирования информации по основным субъектам рекламного рынка и рекламным кампаниям.
Формы организации учебного процесса
1. проведение лекционных занятий;
2. проведение семинарских занятий, в основу которых будут положены обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной практики;
3. самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала, отладке первичных практических навыков и подготовке рефератов.
Тематический план учебной дисциплины
Номер и наименование раздела программы | Всего часов | Аудиторные занятия (ак. часов) | Самостоятельная работа (ак. часов) | |
Лекции | Семинары | |||
Часть 1. Основы рекламы | ||||
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. | 14 | 2 | - | 12 |
2. Этапы развития рекламы. | 16 | 2 | - | 14 |
3.Основные классификации рекламы. Типологические особенности различных видов рекламы. | 18 | 2 | 2 | 14 |
4. Новые виды рекламы. Нестандартная реклама. | 18 | 2 | 2 | 14 |
5. Товар и торговая марка как объекты рекламирования | 18 | 2 | 2 | 14 |
6. Опыт правового и этического регулирования рекламной деятельности. | 16 | 2 | - | 14 |
7. Современная реклама в России | 16 | 2 | 2 | 12 |
8. Современные зарубежные рекламные рынки. | 18 | 2 | 2 | 14 |
Часть 2. Маркетинг в рекламной деятельности | ||||
9. Медиарекламный рынок: состояние, перспективы развития. | 20 | 4 | 2 | 14 |
10. Субъекты рекламной деятельности и их взаимодействие. | 18 | 2 | 2 | 14 |
11. Рекламная продукция и рекламные услуги, предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам. | 24 | 6 | 4 | 14 |
12. Реклама и общество: государственное регулирование и социальный контроль. | 20 | 4 | 2 | 14 |
Итого: | 216 | 32 | 20 | 164 |
Формы текущего и итогового контроля
По завершении курса студенты сдают экзамен.
Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:
1. экзамен в виде теста (оценка по 10-бальной шкале);
2. работа студента на семинарах (оценка по 10-бальной шкале);
3. посещаемость занятий.
Итоговая оценка, выставляемая за данный компонент курса, рассчитывается по формуле:
Ои = Ор*0,1 + Од*0,2 + Ос*0,1 + Оэкз*0,5 + П*0,1 + Б
Где:
Ои – итоговая оценка по 10-бальной шкале,
Ор – оценка за реферат по 10-бальной шкале,
Од – оценка за домашнюю работу по 10-бальной шкале,
Ос – оценка за работу на семинарах по 10-бальной шкале,
Оэкз – оценка за экзамен по 10-бальной шкале,
П – посещаемость занятий, подсчитываемая путем перевода % посещенных занятий в 10-балльную шкалу.
Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
Итоговая оценка знаний студентов по обоим компонентам курса выставляется по итогам оценки каждого компонента преподавателем и суммирования полученных оценок.
Учебно-методическое обеспечение курса
Базовые учебники:
1. Аренc У. Ф., , Современная реклама (Contemporary Advertising). М., Эксмо, 2011.
2. , Аренс реклама. М.: Изд. Дом Довгань, 1995.
3. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1980.
4. Всемирная история рекламы. М., 2008.
Дополнительная литература:
1. Голубкова коммуникации. Учебник. (Гриф УМО МО РФ). – М.: ДиС, 20с.
2. Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 656 c. (главы 1, 3-7, 18)
3. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 860 c.
4. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003. – 249 c.
5. Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 255 c. – Гл. 5-10.
6. Попов рекламы. – М.: Эксмо, 2006.
7. Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2011.
8. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие, Москва, РИП-Холдинг, 2002.
9. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2010.
10. , Грудцына законодательство о рекламе от А до Я. Р-н-Д.: Феникс, 2007.
11. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб, 2001.
12. , , Щепилова медиамаркетинга \ под ред. – М.: МедиаМир, 2007.
13. , Ясонов , где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
14. Кочеткова . – М.: РИП-Холдинг, 2003.
15. Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.
16. Романов : между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002.
17. Смирнов на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004.
18. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и общ. ред. . – М., 2001.
19. Шарков коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. – М.: Дашков и Ко, 2011.
20. Эркенова в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
21. Clow K. E., Baack D. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. – New Jersey: Pearson Education, 2004.
Интернет-ресурсы:
1. www. *****; www. *****; www. *****; www. *****; www. *****
2. www. *****
3. www. *****; www. effie. org
4. www. *****, www. , www. , www. *****, www. *****
5. www. *****, www. *****, www. *****
6. www. *****, *****, www. *****
7. www. *****, www. ***** , www. *****/advertise, www. *****, www. *****, www. *****, www. ***** , www. *****, www. *****, www. *****, www. direct. *****.
8. www. *****
Содержание курса
Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама как форма коммуникации. Характерные черты рекламы. Функции рекламы, цели и задачи рекламы. Комплекс маркетинга. Этапы развития концепций маркетинга. Реклама в системе маркетинга. Маркетинговые коммуникации, их состав. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, ее соотношение с понятиями Sales promotion, Public relations, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации на местах продаж и др. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). СМИ и реклама: экономические основы взаимодействия.
Основная литература:
1. , Аренс реклама. М.: Изд. Дом Довгань, 1995.
2. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1980.
3. Бернет Дж., Реклама. Принципы и практика. – СПб.: ПИТЕР, 2003.
4. Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.
Дополнительная литература:
1. Щепилова в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во МГУ, 2010.
2. Ильин в коммуникационном процессе. М, 2009.
3. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение; Глава 1.
4. Голубкова коммуникации. Учебник. (Гриф УМО МО РФ). – М.: ДиС, 2011.
5. Веселов в рекламе. Т.1. – М.: МИР, .
6. , Ясонов , где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
Тема 2. Этапы развития рекламы
История возникновения и развития рекламы в Америке и Японии. Особенности становления рекламной деятельности в Великобритании, Франции, Германии. Основные модели рекламного рынка: западная (англо-американская) и азиатская (японская). Понятия «Медиарынок» и «Рекламный медиарынок».
Основная литература:
1. Всемирная история рекламы. М., 2008.
2. Энциклопедия мировой индустрии СМИ, под ред. , М.: Аспект-Пресс, 2007.
3. Назаров рынки телевизионной рекламы. М.: АЦВИ, 2011.
Дополнительная литература:
1. ., А История рекламных коммуникаций Японии. Москва: ИМА-пресс, 1998.
2. СМИ в Японии: медиабизнес, традиции, культура. М.: МедиМир, 2008.
3. Блинова реклама. Десять лет спустя. Меди@льманах. 2009. № 6
4. , Старых , детство и отрочество рекламы. М., 1994. \
5. Веселов. в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. – М., 2002. – Глава 1.
6. Alan B. Albarran, Angel Arrese Reca - Time and Media Markets. 2002.
Тема 3. Основные классификации рекламы. Типологические особенности различных видов рекламы
Существующие классификации рекламы: по охвату территории, по средствам распространения рекламы, в зависимости от отношения к прибыли, в зависимости от адресата и цели рекламирования и по другим параметрам. Коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама. Основные виды коммерческой рекламы (в зависимости от типа рекламодателя, адресата и цели); их отличительные черты. Корпоративная (престижная, институциональная) реклама, деловая (бизнес-реклама, промышленная реклама), потребительская реклама. Термин "имиджевая реклама" и его возможные понимания. Средства распространения рекламы. Классификация рекламы в зависимости от средств ее распространения. Классификации рекламы в зависимости от характера воздействия. “Жесткая” и “мягкая” реклама. Понятия ATL и BTL-рекламы. Расширение понятия BTL.
Основная литература:
1. Щепилова в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во МГУ, 2010.
2. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – Глава 1.
3. Аренc У. Ф., , Современная реклама (Contemporary Advertising). М., Эксмо, 2011.
Дополнительная литература:
1. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
2. Музыкант и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.
3. , , Конаныхин : палитра жанров. – М., 2000.
4. Основы медиабизнеса. Под ред. . М.: Апект Пресс, 2009.
5. Picard R. The economics and financing of media companies, New York : Fordham University Press, 2002
6. J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. Kleppner’s Advertising Procedure. New Jersey, 2002
Тема 4. Новые виды рекламы. Нестандартная реклама
Классификация, особенности продаж, эффективность. Роль нестандартной рекламы в экономике СМИ. Перспективы развития. Product Placement. Endorsement. Спонсорство.
Основная литература:
1. Блинова технологии на рекламном рынке Японии // Материалы научно-практической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире». М.: 2010.
2. Ильин в коммуникационном процессе. М, 2009.
3. М.-Л. Галисан. Product Placement в средствах массовой информации. М., 2004.
Дополнительная литература:
1. Блинова реклама. Десять лет спустя. Меди@льманах. 2009. № 6.
2. http://www. *****/index. php? name=Media&op=TypeShow&id=9
Тема 5. Товары и торговая марка как объекты рекламирования
Понятие товара в рекламе, товар в сознании потребителей. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Реальные и воображаемые характеристики товаров; ощутимые и неощутимые характеристики товаров. Принцип эмпатии. Естественная и искусственная дифференциация товаров, роль рекламы в дифференциации товаров. Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”. Понятие брендинга. Виды брендов. Разработка пирамиды бренда. Позиционирование торговой марки. Имидж торговой марки. Стадии в цикле рекламирования товара (начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации); их соотношение со стадиями жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, спад). Особенности рекламирования и типичные ошибки, характерные для каждой стадии в цикле рекламирования товара.
Работа рекламиста с положительными и отрицательными свойствами товаров и торговых марок. Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе. Источники нежелательных ассоциаций.
Основная литература:
1. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 3, 4.
2. , , Карпухин рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 3 и 4.
3. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010 (Файлы Tovar. doc и Tovar. ppt. и Хрестоматия)
4. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003.
Дополнительная литература:
1. , Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Аакер сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
3. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.
4. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 2.
5. и др. Основы маркетинга. – Москва-СПб.-Киев, 2002.
6. Пирогова дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, № 4, 2002. (выдается электронная версия)
Тема 6. Опыт правового и этического регулирования рекламной деятельности
Национальные институты и законодательства, регулирующие рекламную деятельность. Правовое регулирование рекламы алкоголя и табачных изделий. Соотношение регулирования и саморегулирования.
Основная литература:
1. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2003
2. Свиридова регулирование рекламы. М., 2009.
Дополнительная литература:
1. Этический кодекс рекламной деятельности газет и стандарты рекламных публикаций // Япония о себе и мире: дайджест. 1993. № 16.
Тема 7. Современная реклама в России
Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в мире и в России. Тенденции развития рекламы в различных средствах ее распространения. Реклама в традиционных СМИ, реклама в Интернете, реклама на новых рекламоносителях. Российский рынок BTL-коммуникаций.
Охват населения различными видами рекламы в России.
Основная литература:
1. Российский рекламный ежегодник. АЦВИ.
Дополнительная литература:
1. , , Щепилова медиамаркетинга \ под ред. – М.: МедиаМир, 2007.
2. Российский рекламный ежегодник. – М., САМИ, 2010.
Интернет-ресурсы:
1. www. *****,
2. www. ,
3. www. ,
4. www. *****,
5. www. *****,
6. www. *****,
7. www. *****.
Тема 8. Современные зарубежные рекламные рынки
Развитие современного мирового рекламного рынка. Интеграция российского рекламного рынка в мировой. Многообразие видов рекламы зарубежных медиарынков. Особенности правового и этического регулирования. Влияние национальных традиций и культуры на рекламу.
Основная литература:
1. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? М., 2008.
Дополнительная литература:
1. СМИ и реклама //Знакомьтесь – Япония. 2003. №35.
2. Сеферова и культурные традиции японской рекламы// Меди@льманах. № 2-3, 2004.
Тема 9. Медиарекламный рынок: современное состояние, перспективы развития
Понятие рекламного рынка и медиарекламного рынка, его субъекты и составляющие. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на рекламном рынке.
Глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Страны-лидеры глобального рынка. Особое положение медиарекламного рынка США. Динамика развития медиарекламных рынков стран БРИК. Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в мире и в России. Тенденции развития рекламы в различных средствах ее распространения. Реклама в традиционных СМИ, реклама в Интернете, реклама на новых рекламоносителях. Российский рынок BTL-коммуникаций. Охват населения различными видами рекламы в России. Влияние финансово-экономических кризисов на состояние и тенденции развития медиарекламного рынка и рынка BTL-коммуникаций в России и в мире (кризисы 1998 г., гг.)
Основная литература:
1. Пирогова по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2011 (электронная версия).
Дополнительная литература:
1. Веселов. в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. – М., 2002. – Глава 1.
2. , , Щепилова медиамаркетинга \ под ред. – М.: МедиаМир, 2007.
3. Российский рекламный ежегодник. – М., САМИ, 2010.
Тема 10. Субъекты рекламной деятельности и их взаимодействие
Субъекты рекламной деятельности, специфика их деятельности, их типология и особенности взаимодействия. Основные субъекты рекламного рынка. Рекламодатели, их функции и особенности функционирования на данном рынке. Рекламные посредники: медиаселлеры, медиабайеры, рекламные агентства полного цикла и др. ранснациональные медиарекламные холдинги. Средства распространения рекламы: их типология. Потребители рекламной информации. Неосновные субъекты рекламного рынка. Исследовательские и консалтинговые компании. Продакшн-студии и типографии. Компании, оказывающие техническое содействие. Профессиональные ассоциации и общественные организации на рекламном рынке. Государство как субъект рекламного рынка.
Основная литература:
1. Щепилова в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – Глава 6.
2. Пирогова по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2011 (электронная версия).
Дополнительная литература:
1. Веселов. в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. – М., 2002. – Глава 1 и 2.
2. , , Щепилова медиамаркетинга \ под ред. – М.: МедиаМир, 2007.
3. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие, Москва, РИП-Холдинг, 2002.
4. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и общ. ред. . – М., 2001.
5. , Ясонов , где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
Тема 11. Рекламная продукция и рекламные услуги СМИ, предоставляемые рекламодателям м рекламным посредникам
СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b. Рекламная продукция и рекламные услуги, предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам, их типология. Рекламная продукция и рекламные услуги на телевидении, радио, в периодической печати и Интернете. Прямая реклама, спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ. Ценообразование при размещении рекламной продукции на общенациональном и региональном телевидении. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы.
Особенности продвижения рекламной продукции и рекламных услуг.
Основная литература:
1. Щепилова в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – Главы 5 - 7.
2. Пирогова по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2011 (электронная версия).
Дополнительная литература:
1. Веселов. в рекламе. - Т.2. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. – М., 2002.
2. , , Щепилова медиамаркетинга \ под ред. – М.: МедиаМир, 2007.
3. , Ясонов , где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
4. Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.
5. Назайкин реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001 (или более позднее переиздание).
6. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и общ. ред. . – М., 2001.
7. Смирнов на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004.
Раздел 12. Реклама и общество: государственное регулирование и социальный контроль
Позитивные и негативные стороны рекламной деятельности. Отношение потребителей к рекламе. Проблема обратной связи субъектов рекламного рынка с обществом. Правовое регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование и социальный контроль в сфере рекламы. Этика рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности. Российский рекламный кодекс.
Основная литература:
1. Пирогова по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2011 (электронная версия).
2. Федеральный закон «О рекламе». – М., 2011.
3. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2010.
Дополнительная литература:
1. , Грудцына законодательство о рекламе от А до Я. Р-н-Д.: Феникс, 2007.
2. Шарков коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. – М.: Дашков и Ко, 2011.
3. Романов : между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002.
4. Эркенова в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
5. Российский рекламный кодекс.
6. Международный кодекс рекламной деятельности.
Вопросы для самопроверки
Часть «Основы рекламы»:
1. Понятие рекламы, ее характерные черты. Функции, цели и задачи рекламы. Соотношение понятий “комплекс маркетинга” и “реклама”.
2. Соотношение понятий “маркетинговые коммуникации” и “реклама”. Концепция ИМК.
3. Понятие товара в рекламе. Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”.
4. Жизненный цикл товара и стадии в цикле рекламирования товара.
5. Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
6. Понятие сегментирования рынка. Примеры сегментирования рынка при рекламировании товаров одной товарной категории.
7. К какому периоду относятся самые ранние свидетельства о рекламе?
8. Какая страна считается центром развития рекламы как таковой на начальном этапе? Почему?
9. Особенности становления рекламной деятельности во Франции, Германии, Великобритании
10. Принципы классификации рекламы.
11. Особенности становления рекламной деятельности в Японии и США.
12. Многообразие средств распространения рекламы.
13. Реклама в традиционных СМИ: преимущества и недостатки каждого вида.
14. Опыт этического и правового регулирования в рекламе США.
15. Опыт этического и правового регулирования в японской рекламе.
16. Национальные традиции японской рекламы.
17. Саморегулирование в зарубежной рекламе и социальная ответственность.
18. Национальный культурный контекст в зарубежной рекламе.
19. Реклама глобальной торговой марки на локальном рынке.
20. Что такое ATL|BTL виды рекламы? Перечислите, поясните
21. Интернет как инструмент рекламы.
22. Специфика печатной рекламы: преимущества и недостатки.
23. Реклама в нью-медиа: виды, преимущества и недостатки, перспективы развития.
24. Психология цвета и символа в рекламе.
25. Современный рынок рекламы и его участники (на примере любой страны).
26. Новые средства распространения рекламы, их достоинства и недостатки.
Часть «Маркетинг в рекламной деятельности»:
1. Понятие маркетинга в рекламной деятельности. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на рекламном рынке.
2. Понятие рекламного рынка и медиарекламного рынка. Основные и неосновные субъекты медиарекламного рынка.
3. Понятие торговой марки и бренда. СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b.
4. Виды рекламной продукции и услуг, предоставляемые на медиарекламном рынке, их особенности.
5. Рекламодатель как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
6. Рекламные посредники: их типология, специфика деятельности и особенности взаимодействия. Краткая характеристика одного из рекламных агентств.
7. Транснациональные рекламные холдинги: причины появления, типовая структура. Краткая характеристика одного из рекламных холдингов.
8. Средства распространения рекламы, их типология. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
9. Исследовательские центры как субъекты рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
10. Маркетинговые исследования в рекламной сфере: принципы и цели. Рынок маркетинговых исследований России.
11. Профессиональные ассоциации и общественные организации как субъекты рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
12. Государство как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
13. Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения рекламной продукции и рекламных услуг.
14. Глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития.
15. Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Российский рынок BTL-коммуникаций.
16. Влияние кризиса на состояние и развитие медиарекламного рынка и рынка BTL-коммуникаций.
17. Виды рекламной продукции в периодической печати.
18. Виды рекламной продукции на телевидении и радио.
19. Особенности Интернета как рекламоносителя. Виды рекламной продукции в Интернете.
20. Спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ.
21. Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении: краткая характеристика основных схем продаж.
22. Схема продажи рекламы по GRP.
23. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио.
24. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе.
25. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете.
26. Основные виды рекламоносителей и критерии их сравнения с точки зрения потребностей рекламодателей (охват и др. параметры).
27. Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
28. Сбытовая деятельность рекламных агентств. Медиабайеры и медиаселлеры. Особенности организации сбыта услуг медиабайеров и медиаселлеров.
29. Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании медиаплана.
30. Основные показатели медиапланирования рекламной единицы и рекламной кампании. Взаимосвязь между ними.
31. Понятие эффективности в медиапланировании.
32. Реклама и общество. Позитивные и негативные стороны рекламной деятельности. Отношение потребителей к рекламе в России.
33. Правовое регулирование рекламной деятельности. Структура закона РФ «О рекламе», основные понятия.
34. Законодательные ограничения, касающиеся содержания рекламных сообщений.
35. Законодательные ограничения, касающиеся размещения рекламы. Ограничения на рекламу отдельных видов товаров.
36. Саморегулирование рекламной деятельности. Этика рекламной деятельности.
Авторы программы:
к. ф. н., профессор
к. ф. н., доцент
преподаватель
