Программа 3.
Маркетинговые исследования.
Вступительный видеосюжет
Текст – Прошло то время, когда было достаточно произвести товар, чтобы его продать. Сегодня существует жесткая конкуренция между производителями и продавцами. И вроде бы всё просто — надо всего лишь узнать, что же люди будут покупать и сделать это лучше. Но вот за словосочетанием „надо узнать“ скрывается масса вопросов — что именно надо узнать, у кого узнать, где узнать, как это можно узнать.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Маркетинговые исследования. Этой обширной теме мы посвятим несколько выпусков. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте! Сегодня мы говорим о том, для чего и как проводятся маркетинговые исследования и о том, чего от них не следует ожидать.
И. – Что такое маркетинговое исследование, кроме того, что это традиционный и популярный способ получения маркетологами информации?
А. – Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. В строгом смысле, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
Для ценителей «солидных» определений приведём классическое определение Филипа Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».
И. – То есть маркетинговые исследования – это исследования рынка?
А. - Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Маркетинговые исследования – более общее понятие, которое включает в себя комплексные исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов, исследование бренда, частные вопросы, необходимые для деятельности компании: ценовые, рекламные исследования и исследование продукта.
(МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ)
И. – На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается изучением рынка, на котором работает…
А. - Да, но не всегда «объективно» и тем более «систематически». Конечно, информацией о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме владеют почти все участники рынка. Однако, эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.
И. – Когда компаниям нужно проводить исследования?
А. – Исследования необходимы, прежде всего, при планировании изменений в компании: при выводе на рынок новой марки, при освоении новых рынков, при расширении деятельности
Например, рассмотрим ситуацию, когда предприниматель собирается провести маркетинговое исследование, касающееся производства и реализации канцелярских товаров. Проводя маркетинговое исследование, он должен исследовать информацию о рынке, ответить на вопросы: кто будет покупать его товары, в каком количестве их следует производить, по какой цене их предлагать; он должен принять решение о внешнем виде своего товара, о его упаковке, моделях. Также он должен изучить возможности своего производства, изучить конкурентов и каналы продвижения товара.
Другой повод для проведения исследования, когда у вас уже есть свое дело, но вы чувствуете, что что-то пошло не так, например снизились продажи или атакуют конкуренты…
И. – То есть для проведения исследования нужна проблема?
А. – Необходимо четко осознать проблему. Часто мы сами не осознаем свои проблемы, а только констатируем факты: объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, важно выявить причины их появления. Исследования нужны для получения информации, необходимой для решения проблемы. Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока проблема не будет точно определена.
И. – Предположим, проблему осознали, что делать дальше?
А. – Проводить маркетинговое исследование, искать ответы на вопросы «что», «где», «когда», «как» и «почему». Сам процесс исследования включает пять основных этапов. За определением проблемы следует сбор и анализ уже существующей информации. Потом собирается первичная информация, данные, которые необходимы для решения вашей проблемы. Четвертый этап – анализ всей полученной информации. И, наконец, следуют выводы и рекомендации.
И. - Что может дать предпринимателям маркетинговое исследование?
А. - Маркетинговые исследования позволяют:
- принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.
И. - Чего не стоит ожидать от маркетинговых исследований?
А. – Во-первых, не стоит рассчитывать на то, что исследования помогут вам изобрести принципиально новый товар или услугу. В ходе исследований потребители могут лишь подсказать вам, что можно усовершенствовать в уже существующем продукте. Во-вторых, не ждите, что вы получите целый комплекс безоговорочных бизнес-решений. В-третьих, результаты исследований позволят вам «прицелиться», но попадание в «десятку» совершенно не гарантировано. И самое главное, нельзя считать, что исследования позволяют идеально понять потребности покупателей.
И. – Так стоит ли вообще проводить маркетинговые исследования?
А. - Безусловно, стоит. Важно другое: перед проведением исследования вы должны иметь объект этого исследования – ясно сформулированную идею или проблему. Цели исследования должны быть достаточно детальными, чтобы была возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
И. – О методах проведения маркетинговых исследований мы будем говорить уже в следующем выпуске программы «Популярный маркетинг».
Заставка рубрики «История мировых брендов»
Видеосюжет
-----
Заставка рубрики «Книжная полка»
Видеосюжет
-----
Заставка рубрики «Кейс»
Термины выпуска
Маркетинговые исследования – система сбора и анализа информации о рынке, товарах и услугах конкурентов, потребителях, необходимой для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации.
Цитата выпуска
"Самое главное в проведении маркетингового исследования - это чтобы его результатами хоть кто-нибудь воспользовался". (Гарри Картер, Великобритания, 1983 г.)
