Психологические методы маркетингового исследования

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет –
Высшая школа экономики»

Факультет психологии

Программа дисциплины

Психологические методы маркетингового исследования

Для направления 030300.68 – «Психология»

подготовки магистра

Автор:

Рекомендована секцией УМС Секция «Психология» Председатель ___________ «___» __________ 2009 г.		Одобрена на заседании кафедры организационной и рефлексивной психологии Зав. кафедрой ____________ «___» __________ 2009 г.
Утверждено УС факультета психологии Ученый секретарь __________ «___» __________ 2009 г.

Москва 2009

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Автор программы

кандидат психологических наук, старший преподаватель *****@***ru

Требования к студентам

Знания в объеме дисциплин «Общая психология» и «Социальная психология».

Аннотация

Курс «Психологические методы маркетингового исследования» предназначен для студентов магистратуры факультета психологии Государственного университета - Высшей школы экономики.

Цель курса - дать представление об основных направлениях и результатах эм­пирических исследований в сфере маркетинга и сформировать навыки их использо­вания. Изложение основного содержания курса включает в себя обзор основных на­правлений маркетинговых исследований в России и за рубежом, истории развития и современного состояния исследовательских методов, а также планирования и выбо­ра методов в зависимости от практических задач. При подготовке данного курса ис­пользованы монографии и учебники по методам маркетингового исследования, из­данные в последние годы, как за рубежом, так и в России. Специальное внимание уделено изложению результатов эмпирических исследований по различным направ­лениям маркетинга, проведенных в России и за рубежом и отражающих реальное состояние этой отрасли психологической науки у нас в стране.

Общий объем дисциплины составляет 162 часа, из них 30 часов лекционных занятий, 30 часов практических занятий и 102 часа самостоятельной работы.

Усвоение базовых положений учебной дисциплины предполагает сочетание как аудиторных (лекционных и практических) занятий, так и самостоятельной деятельно­сти студентов по изучению учебной и научной литературы.

Учебные задачи дисциплины

Ознакомить студентов:

ü  с основными направлениями маркетинговых исследований;

ü  с результатами современных эмпирических исследований в области маркетинга в России и за рубежом;

ü  с психологическими методами, которые используются для решения основных задач маркетинга.

Выработать навыки:

ü  владения основными методами психологического маркетингового исследования;

ü  определения социально-психологических проблем в сфере маркетинга и осуществление их анализ;

ü  использования психологических методов для решения практических маркетинговых задач;

ü  практического применения полученных результатов в работе психолога.

ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ

ü  текущий контроль - посещаемость и участие в семинарах;

ü  промежуточный контроль - домашнее задание, тест;

ü  итоговый контроль – зачет устный;

ü  итоговая оценка (см. ниже методику формирования).

Методика формирования результирующей оценки

1.  При определении результирующей оценки Орез учитываются: оценка за активность на практических занятиях Оакт, оценки за домашнее задание Одз, оценки за тест От и оценка за зачет Озач.

2.  Коэффициент (оценка относительной важности) имеет следующие значения: Wакт = 0,2; Wдз = 0,2; Wт = 0,3; Wзач = 0,3.

3.  Пример расчета:

Если у студента	Оакт=7	Одз=8	От=7	Озач=6
при коэффициентах	Wакт = 0,2	Wдз = 0,2	Wт = 0,3	Wзач = 0,3
То в результате округленно Орез = 7	Орез = ОактWакт + Одз Wдз+ ОтWт+ ОзачWзач = 7*0,3 + 8*0,2 + 7*0,2 + 6*0,3 = 6,9

4. В ведомость и зачетную книжку студента выставляется дифференцированный зачет, на­пример: «зачтено (7)»

БАЗОВЫЕ УЧЕБНИКИ

Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2с.

Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 20с.

Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 20с.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ План УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

№	Название темы	Всего часов	Аудиторные часы	Самост. работа
		часов	Лекции	Семин. занятия
1.	Основные направления маркетинговых исследований	10	4	0	6
2.	Объективность и репрезентативность результатов марке­тингового исследования.	10	4	0	6
3.	Этические аспекты маркетинговых исследований	10	4	0	6
4.	Маркетинговые исследования рынка	10	4	0	6
5.	Маркетинговые исследования потребителей	10	4	0	6
6.	Маркетинговые исследования продукта	10	4	0	6
7.	Маркетинговые исследования рекламы	10	4	0	6
8.	Анализ документов в маркетинговых исследованиях	12	0	4	8
9.	Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации	12	0	4	8
10.	Анкетный опрос в маркетинговых исследованиях	12	0	4	8
11.	Использование метода Интервью в маркетинговых исследованиях	12	0	4	8
12.	Фокус-группы в маркетинговых исследованиях	12	0	4	8
13.	Экспертные методы. Панельные исследования. Этнографические исследования потребителей	12	0	4	8
14.	Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации	10	0	4	6
15.	Анализ и представление результатов в маркетинговом ис­следовании	10	2	2	6
	Итого:	162	30	30	102

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Тема 1. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговая информация, виды, основные требования к маркетинговой ин­формации. Виды маркетинговых проблем. Характеристика основных практических задач маркетинга, направленных на решение маркетинговых проблем. Значение маркетинговой информации в решении практических задач маркетинга (в группах потребитель, продукт, цена, продвижение, рынок).

Назначение, общая характеристика, классификация маркетинговых исследо­ваний, место среди социологических, психологических исследований. Ключевые особенности маркетингового исследования. Типология методов маркетинговых ис­следования в зависимости от маркетинговых проблем. Специфические маркетинго­вые методики.

Организационные аспекты маркетингового исследования. Программа марке­тингового исследования, характеристика основных разделов. Этапы проведения маркетингового исследования.

Основная литература

1.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное посо­бие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. - С. 41-79.

2.  Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - С. 14-26.

Дополнительная литература

1.  Березин исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. С. 12-54.

2.  Галицкий маркетинговых исследований - М.; Институт фонда «Общественное мнение», 2006. - С.44-60.

Тема 2. Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследования

Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследова­ния. Характеристики научного знания. Маркетинговое исследование как научное ис­следование.

Построение выборки в маркетинговом исследовании. Генеральная совокуп­ность, проблемы определения генеральной совокупности в маркетинговом исследо­вании. Репрезентативная выборка. Виды ошибок (случайные, систематические). Ве­роятностные, детерминированные, стихийные выборки, характеристика, способы формирования, значение при решении практических маркетинговых задач.

Основная литература

1.  Мельникова -группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 9-38.

2.  Девятко социологического исследования. 4-е изд. - М.: КДУ. 2006. - С. 199-233.

Дополнительная литература

1.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - С. 463-478.

2.  Черчилль исследования. - СПб.: Питер, 2007. - С. 388-487.

Тема 3. Этические аспекты маркетинговых исследований

Необходимость соблюдения этики при проведении маркетинговых исследова­ний. Маркетинговая разведка. «Заинтересованные стороны» в маркетинговом ис­следовании общественность, респонденты (информаторы), клиент (заказчик), ис­следователь. Права и обязанности каждой стороны.

Этические вопросы, связанные с общественность, проблема искажения ин­формации. Этические проблемы во взаимоотношении «исследователь-респондент». Этические вопросы, связанные с взаимоотношением «исследователь-клиент».

Регулирование исполнения обязанностей и соблюдения прав «заинтересо­ванных сторон» в маркетинговых исследованиях. Виды общественных маркетинго­вых организаций. Международный кодекс маркетинговых исследований.

Основная литература

1.  Березин исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - С. 265-275.

2.  Галицкий маркетинговых исследований - М.: Институт фонда «Обществен­ное мнение», 2006. - С.60-62.

Дополнительная литература

1.  , Борисов бизнеса: Учеб. пособие. - 3-е изд-е. - М.: Дело, 200с.

2.  Малхотра исследования. Практическое руководство. М.: Изда­тельский дом «Вильяме», 20с.

Тема 4. Маркетинговые исследования рынка

Внешняя среда маркетинга. Факторы макросреды маркетинга (демографиче­ский, экономический, природный, культурный, политический, технологический). Фак­торы микросреды маркетинга (внутренняя среда компании, поставщики компании, рыночные посредники, потребители, конкуренты, лидеры мнений). Характеристик основных методов сбора информации по различным факторам макро - и микросре­ды. Мониторинг, основные требования к проведению.

Ёмкость рынка, спрос - основные методы исследования.

Рыночная конкуренция. Отраслевой и ситуационный конкурентный анализ. SWOT-анализ.

Этапы процесса установления цены на продукт. Характеристика ценовых исследований на каждом этапе процесса: определение целей ценообразования, выяв­ление факторов влияния на цену, разработка стратегий ценообразования, определение конечной цены, корректировка уровня цен, оценка и контроль цен. Ценовая
эластичность спроса. Исследование цены как отдельной переменной и как элемента продукта. Методы исследования чувствительности к цене.

Основная литература

1.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. 2005 - С. 80-124, 521-550.

2.  Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - С. 60-90.

Дополнительная литература

1.  Голубков исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 1998.- С. 210-215, 263-266.

Тема 5. Маркетинговые исследования потребителя

Сегментирование потребителей - значение, направление, этапы, методы. Предварительное описание рынка, работа с переменными сегментирования, выбор целевых сегментов рынка. Социально-демографическое, географическое, поведен­ческое, психографическое сегментирование.

Исследование покупательских решений. Осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, приобретение, послепокупочная оценка продукта, повторная покупка, освобождение. Значение и методы маркетинго­вых исследований процесса принятия решения потребителями. Качественные и ко­личественные методы.

Изучение внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребите­лей. Исследование восприятия, памяти и обучения потребителей в маркетинговых исследованиях - цели, задачи, основные методики. Исследование мотивации, цен­ностных установок, персональных ресурсов потребителей. Влияние факторов куль­туры и субкультуры на поведение потребителей. Кросс-культурные маркетинговые исследования потребителей: направления, задачи, методики. Маркетинговые иссле­дования принадлежности потребителей к социальному классу - трудности организа­ции, выбор критериев оценки принадлежности, набор показателей для анкеты. Ис­следования влияния групп и групповых коммуникаций на потребительское поведе­ние. Основные результаты исследований.

Основная литература

2.  Алешина потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 19с.

3.  Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,19с.

Дополнительная литература

1.  Психология потребителя. - Спб.: Питер, 20с.

2.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2с.

3.  Голубков исследования: теория, методология и практика. - М., 1998. - С. 215-250.

Тема 6. Маркетинговые исследование продукта

Значение и основные направления дифференцирования в маркетинге: диф­ференцирование продукта, услуг, персонала, имиджа. Значение и виды позициони­рования - по атрибутам продукта, по соотношению «цена-качество», по использова­нию или применению продукта, по классу продукта, по потребителям, по конкурен­там и культурным символам. Этапы и методы стратегии позиционирования: иссле­дование конкурентного окружения, представления потребителей о конкурентах, со­ставление карты позиционирования.

Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта. Типы но­вых продуктов: нововведение, новый товар-дубликат, модификация товара. Источники и методы получения идей нового продукта. Концепция нового продукта, её тес­тирование. Качественные и количественные методики.

Жизненный цикл продукта. Характеристика маркетинговых исследований при разработке продукта, внедрении продукта, росте, зрелости, насыщения и спада. Оп­ределение понятия бренд. Брендинг - разработка, реализация и развития бренда. Маркетинговые исследования на различных этапах брендинга: анализ рынка, разра­ботка концепции и позиционирования бренда, разработка характеристик и атрибутов бренда, управление брендом.

Основная литература

1.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - С. 188-230, 232-394.

2.  Мельникова -группы в маркетинговых исследованиях. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. - М: Академия, 2003. - С. 10-33.

Дополнительная литература

1.  Аакер сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 20с.

2.  Попов нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3 (http://www. *****/articles/1999/3/16.html).

Тема 7. Маркетинговые исследования рекламы

Маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Проблема определения целевой аудитории. Виды рекламных исследований в маркетинге: исследование мотивации, тестирование концепции рек­ламы, претест, посттест рекламы, медиаисследования.

Значение предварительного тестирования рекламы, параметры тестирования (запоминаемость, узнавание, одобрение, понимание, убедительность, внушение). Основные требования к претестам. Методы предварительного тестирования рекла­мы.

Посттесты рекламы - исследования, проводящиеся после завершения рек­ламной компании. Направления постисследований рекламы - анализ известнос­ти/запоминаемости, анализ изменения покупательского поведения, анализ узнавае­мости, анализ убедительности, рыночные тесты, анализ общих итогов кампании. Методы и принципы исследования проведённой рекламной кампании.

Основная литература

1.  Мельникова -группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 20с.

2.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - С. 551-593.

Дополнительная литература

1.  Лебедев-Любимов рекламы. СПб.: Питер, 20с.

Тема 8. Анализ документов в маркетинговых исследованиях

Значение анализа вторичной информации в решении практических задач мар­кетинга, области использования вторичной информации. Характеристика докумен­тов в маркетинговых исследованиях. Внешняя и внутренняя вторичная информация. Источники вторичной информации, проблема достоверности информации: методы оценки надёжности вторичной информации, критерии оценки вторичной информации из внешних источников.

Вторичное исследование, основные этапы проведения. Виды анализа доку­ментов (формализованный и неформализованный). Традиционный (кабинетный) анализ документов, способы повышения достоверности результатов анализа, внешний и внутренний традиционный анализ. Основные достоинства и недостатки.

Контент-анализ. Процедура и основные этапы анализа. Единицы контент-анализа, выбор категорий, подкатегорий, индикаторов, единиц контекста, единиц счёта в зависимости от маркетинговой задачи.

Информационно-целевой анализ. Описание, значение, основные элементы анализа при решении практических маркетинговых задач.

Основная литература

1.  Социальная психология: Практикум. / Под ред. Т. В, Фоломеевой. - М.: Аспект Пресс, 2006.- С. 131-146.

2.  С, Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.- С. 56-90.

Дополнительная литература

1.  Основы качественного исследования: Обоснованная теория, про­цедуры и техники - М.: КомКнига, 20с.

2.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 20с.

Тема 9. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Значение метода наблюдения при решении практических маркетинговых за­дач. Основные принципы организации метода наблюдения в маркетинговых иссле­дованиях. Предмет и виды наблюдения в маркетинговых исследованиях.

Методика «Mystery shopping» (таинственный покупатель). Составление «легенд», составление опросных листов (сценария), отбор и подготовка «таинственных покупателей», сбор информации (личные визиты исследователя, телефонные звон­ки), методы анализа информации.

«Retail-audit» (аудит розничной торговли) - метод измерения объёма продаж конечным покупателем. Характеристика Nielsen Retail Index. Использование систем сканирования при проведении аудита.

Мониторинг - характеристика, виды, принципы организации, виды практиче­ских маркетинговых задач, решаемых с помощью мониторинга.

Основная литература

1.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор,
2005. - С. 126-149.

2.  Черчилль исследования. - СПб.: Питер, 2007. - С. 388-487.

Дополнительная литература

1.  Березин исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. – 432 с.

Тема 10. Анкетный опрос в маркетинговых исследованиях

Классификация методов опроса, применяемых в маркетинговых исследовани­ях. Использование анкетного опроса при решении практических маркетинговых за­дач. Характеристики анкетного опроса, достоинства, недостатки. Виды анкетного оп­роса: почтовый опрос, опрос в прессе, телефонный опрос, раздаточный опрос, оп-line-опросы, анкетный опрос при личном контакте, омнибус.

Принципы составления анкет для маркетингового исследования. Предвари­тельное рассмотрение проблемы, разработка вопросника, технология формулиро­вания вопросов, тестирование вопросника. Характеристика основных разделов анке­ты. Виды вопросов, основные рекомендации по формулировке вопросов.

Основная литература

1.  Девятко социологического исследования. 4-е изд. - М.: КДУ, 2006. - С. 112-160.

2.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - С. 150-198.

3.  Черчилль ГА. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. - С. 214-239, 268-303.

Дополнительная литература

1.  Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - С. 31-45.

2.  Галицкий маркетинговых исследований - М.: Институт фонда «Обществен­ное мнение», 2006. - С.221-239.

Тема 11. Использование метода Интервью в маркетинговых исследованиях

Возможности метода интервью при решении практических маркетинговых за­дач. Характеристики интервью, достоинства, недостатки. Сопоставление качествен­ных и количественных методов опроса. Индивидуальное и групповое интервью.

Сущность и классификация метода глубинное интервью. Неструктурирован­ное и полуструктурированное интервью. Техники глубинного интервью. Основные характеристики метода глубинного интервью.

Возможности групповых интервью в решении практических маркетинговых за­дач. Виды групп, основные техники работы с группами.

Основная литература

1.  Исследовательское интервью, - М.; Смысл, 20с.

2.  Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. - М.:
Добросвет, 19с.

Дополнительная литература

1.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - С. 198-241.

Тема 12. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Фокус-группы как форма группового качественного метода интервью. Возмож­ности фокус-групп при решении практических маркетинговых задач. Преимущества и ограничения фокус-групп. Основные характеристики метода фокус-групп. Разно­видности фокус-групп.

Базисные психотехнические действия в основе работы фокус-групп: организа­ция деятельности, организация общения, продуцирование эмоциональных и когни­тивных процессов в единстве. Внутриличностные, межличностные и экологические переменные влияния на «зоны комфорта» участников фокус-группы.

Планирование фокус-группы, подбор участников, составление сценария фокус-группы и плана интервью, организация работы и анализ данных. Основные техники, применяемые в фокус-группах.

Роль модератора фокус-группы, основные требования - личностные особен­ности и профессиональные умения и навыки. Стратегии модератора на каждом эта­пе фокус-группы.

Основная литература

1.  Мельникова -группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие
для вузов - М.: Аспект Пресс, 20с.

2.  Кейси -группы. Практическое руководство. - М.: Изд. дом «Виль­ямс», 20с.

Дополнительная литература

1.  Социальная психология: Практикум. / Под ред. . - М.: Аспект Пресс. 2006. - С. 163-195.

Тема 13. Экспертные методы. Панельные исследования. Этнографические исследования потребителей

Возможности метода экспертных оценок при решении практических маркетин­говых задач. Стадии организации и проведения экспертного опроса. Проблема вы­бора экспертов, определения их количества, поиска и оценки. Индивидуальные и групповые экспертные опросы. Стандартизированный, нестандартизированный экспертный опрос. Основные требования к составлению вопросов. Метод «индивидуального блокнота». Характеристика групповых методов экспертного опроса. Метод «мысленного группового анализа реальной ситуации», метод «составления сценариев», метод «Дельфи», метод мозгового штурма, экспертное фокусирование, деловая игра. Основные проблемы экспертных методов - проблема согласованности, про­блема одномерности.

Цели панельных исследований. Типы панельных исследований в зависимости от продолжительности, предмета и объекта исследования, метода сбора информа­ции. Преимущества и недостатки панельных исследований.

«Потребитель - туземец» как объект анализа этнографического исследова­ния потребителей. Основные задачи, характеристики, техники исследования. Фото­репортажи, домашние визиты, сопровождение покупателя.

Основная литература

1.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное посо­бие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - С. 108-116, 241-245, 425-433, 670-673.

2.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - С. 176-198, 241-262.

Дополнительная литература

1.  Березин исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 20с.

2.  Голубков исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 19с.

Тема 14. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Возможности метода эксперимента при решении практических маркетинговых задач. Основные характеристики эксперимента в маркетинговых исследованиях. Проблемы внутренней и внешней валидности эксперимента в маркетинговых иссле­дованиях, характеристика факторов, искажающих внутреннюю и внешнюю валид-ность. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях.

Холл-тесты, хоум-тесты - маркетинговые эксперименты, направленные на тестирование продукта. Основные различия, показатели тестирования. Параметры анализа.

Пробный маркетинг (тестирование рынка). Основные цели и приёмы пробного маркетинга. Пробные рынки, критерии отбора. Стандартный, контролируемый, мо­делируемый (имитационный, лабораторный) пробный рынок.

Шкалирование. Виды шкал в маркетинговых исследованиях. Номинальные, порядковые, интервальные, относительные шкалы. Рейтинговая шкала. Метод Q - сортировки. Шкала Лайкерта, шкала Степела, шкала Терстоуна, шкала Гуттмана. Техника построения шкал для решения практических маркетинговых задач.

Использование психосемантического дифференциала в маркетинговых ис­следованиях. Цели, типы, техники построения, способы анализа данных.

Основная литература

1.  Лебедев-Любимов в маркетинге. - СПб: Питер, 2008. - С. 130-186.

2.  Малхотра исследования. Практическое руководство. М.: Издатель­ский дом «Вильяме», 2008. - С. 270-302.

Дополнительная литература

1.  Божук СП Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб Вектор, 2005. - С. 241-265.

2.  Голубков исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 19с.

3.  Девятко социологического исследования. -4-е изд. - М.: КДУ, 2006. – 208 с.

4.  Черчилль исследования. - СПб.: Питер, 20с.

Тема 15. Анализ и представление результатов маркетингового исследования

Принципы анализа информации в маркетинговом исследовании. Редактиро­вание и кодирование данных, Анализ отдельных переменных и основные положения тестирования гипотез. Оценка взаимосвязей. Основные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях.

Возможные рекомендации по итогам маркетингового исследования.

Отчет о проведённом маркетинговом исследовании. Критерии качества напи­сания отчёта - полнота, точность, ясность, выразительность. Требования к форме отчёта, обязательные разделы.

Представление результатов исследования. Требования к составлению пре­зентации результатов и устному докладу.

Основная литература

1.  Черчилль исследования. - СПб.: Питер, 2007. - С. 616-652.

2.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2000. - С. 186-192.

3.  Малхотра исследования. Практическое руководство. - М.: Издатель­ский дом «Вильяме», 2008. - С. 843-857.

Дополнительная литература

1.  Мельникова -группы в маркетинговом исследовании: методология и техники. - М.: Академия, 20с.

2.  Исследовательское интервью. - М.: Смысл, 20с.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1.  Алешина потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 19с.

2.  Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.

3.  Березин исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.

4.  Божук исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005.

5.  Власова методы в маркетинговых исследованиях. Учебное посо­бие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005.

6.  Галицкий маркетинговых исследований - М.: Институт фонда «Обществен­ное мнение», 2006.

7.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2000.

8.  Девятко социологического исследования. 4-е изд. - М.: КДУ, 2006.

9.  Исследовательское интервью, - М.; Смысл, 20с.

10. Кейси -группы. Практическое руководство. - М.: Изд. дом «Виль­ямс», 20с.

11.  Лебедев-Любимов в маркетинге. - СПб: Питер, 2008.

12.  Малхотра исследования. Практическое руководство. М.: Издатель­ский дом «Вильяме», 2008.

13.  Мельникова -группы в маркетинговых исследованиях. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. - М: Академия, 2003.

14. Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. - М.:
Добросвет, 19с.

15. Социальная психология: Практикум. / Под ред. Т. В, Фоломеевой. - М.: Аспект Пресс, 2006.

16. Черчилль ГА. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. - С. 214-239, 268-303.

17.  Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,19с.

Дополнительная

1.  Аакер сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 20с.

2.  , Борисов бизнеса: Учеб. пособие. - 3-е изд-е. - М.: Дело, 200с.

3.  Попов нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3 (http://www. *****/articles/1999/3/16.html).

4.  Социальная психология: Практикум. / Под ред. . - М.: Аспект Пресс. 2006. - С. 163-195.

5.  Психология потребителя. - Спб.: Питер, 20с.

6.  Основы качественного исследования: Обоснованная теория, про­цедуры и техники - М.: КомКнига, 20с.

Тематика заданий по различным формам текущего контроля

1) Темы для домашних заданий

ü  Использование конкретных методов и технологий маркетинговых исследований для решения практической маркетинговой задачи.

Например:

ü  Применение метода фокус-групп для решения задачи перепозиционирования бренда Х.

ü  Анализ конкурентной среды бренда Х с помощью метода экспертного опроса.

ü  Исследование лояльности к бренду Х методом опроса.

2) Возможные варианты практических маркетинговых задач:

ü  Тестирование новой рекламной концепции товара Х (анализ понимания, узнаваемости, запоминаемости, убедительности и т. п.)

ü  Исследования чувствительности к цене товара Х

ü  Исследования мотивации поведения потребителей при покупке товара Х

ü  Исследования процесса принятия решения о покупке товара Х

ü  Анализ потребительского поведения товара Х

ü  Исследование ценностей потребителей бренда Х

ü  Тестирование товара Х

ü  Исследование характеристик бренда Х

ü  Выявление референтной группы потребителей товара (бренда) Х

ü  Анализ отношения (восприятия, предпочтения, готовности к покупке) потребителей к товару Х и др.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1.  Маркетинговая информация.

2.  Определение, цель, направления маркетинговых исследований.

3.  Программа и этапы маркетингового исследования.

4.  Объективность и репрезентативность результатов. Построение выборки в маркетинговом исследовании.

5.  Вопросы этики в маркетинговых исследованиях.

6.  Внешняя среда маркетинга. Основные направления и методы исследования.

7.  Конкурентный анализ и ценовые исследования рынка. Основные направления и методы исследования.

8.  Цели и основные направления исследования рынка.

9.  Основные направления и методы исследования потребителей.
Сегментирование рынка по потребителям.

10.  Маркетинговые исследования принятия решения потребителями

11.  Исследования нового продукта.

12.  Маркетинговые исследования на различных этапах жизненного цикла продук­тов.

13.  Основные направления исследования продукта (товара)

14.  Маркетинговые исследования бренда: основные методики.

15.  Маркетинговые исследования рекламы.

16.  Анализ вторичной информации. Виды источников, методы анализа.

17.  Наблюдение в маркетинговых исследованиях.

18.  Мониторинг, Mystery shopping.

19.  Анкетный опрос в маркетинговом исследовании.

20.  Виды, методы, особенности составления анкет в маркетинговом исследова­нии.

21.  Интервью в маркетинговом исследовании.

22.  Эксперимент в маркетинговом исследовании

23.  Холл-, хоум-тесты, пробный маркетинг.

24.  Retail-audit, панельные исследования.

25.  Экспертный опрос в маркетинговом исследовании.

26.  Фокус-группы в маркетинговом исследовании

27.  Использование количественных исследований в маркетинговых исследовани­ях: цели, основные методики.

28.  Использование качественных исследований в маркетинговых исследованиях: цели, основные методики.

29.  Психосемантические методики и шкалирование в маркетинговых исследова­ниях: цели, основные виды.

30.  Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях.

31.  Дифференцирование и позиционирование продукта.

Автор программы ()