Теория, практика и инструменты современного маркетинга (стр. 2 )

профессиональной переподготовки специалистов

«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»

МОСКВА

2008 г.

Методические рекомендации

по освоению программы профессиональной переподготовки

«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»

Данная программа составлена с учетом квалификационных требований и в соответствии с действующим законодательством и направлена на подготовку кадров для малого и среднего предпринимательства.

Предметом изучения курса являются современные инструменты маркетинга, цели и стратегии маркетинга, комплексное исследование рынка, аналитическая функция маркетинга, организация и стимулирование сбыта и продаж, современные системы дистрибуции товаров и услуг, информационные технологии маркетинга, маркетинговое прогнозирование, вопросы экологического законодательства.

Программа направлена на совершенствование профессионального и личного роста слушателей, являющихся руководителями и специалистами малых и средних предприятий, в целях достижения конкурентоспособного развития российских компаний.

Основной задачей изучения программы является подготовка слушателей для ведения профессиональной деятельности в области маркетинга с получением знаний и практических навыков, которые позволят им учитывать влияние стратегического маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное управление маркетингом предприятий на конкурентном рынке в соответствии с современными международными требованиями к данному виду деятельности.

Задачи программы заключаются в следующем:

- формирование у слушателей целостного понимания функций, роли и места маркетинга в системе управления предприятием;

- развитие навыков стратегического мышления, освоение технологии планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности;

- формирование навыков принятия решений в области продвижения и управления каналами сбыта, оптимизацией товарных групп, созданием системы стимулирования и мотивирования сотрудников;

- передачу знаний, практические методики, необходимых для изучения рынков сбыта, анализа конкурентов и оценки спроса на продукцию.

Программа содержит базовые курсы, раскрывающие основные для данной специализации аспекты ведения бизнеса. В программу также включены специализированные курсы по современному маркетингу, актуальные для малого и среднего бизнеса. Программа сочетает в себе изучение классического маркетинга и практического опыта рыночной деятельности российских предприятий. В курсах программы нашли отражение: конкретные методы и приемы деятельности предприятия на конкурентном рынке; вопросы, связанные с управлением маркетингом, стратегическими маркетинговым планированием, маркетинговыми исследованиями по изучению конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе, организацией работы маркетинговых служб. В установленный срок обучения слушатели получают достаточные знания методов, приемов и организации маркетинга на предприятии, навыками и умениями, необходимыми для разработок и реализации стратегических маркетинговых программ, решение практических проблем, возникающих на российских предприятиях. Операции маркетинга, организации и поведения маркетинговых исследований по стратегической устойчивости предприятия на конкурентном рынке.

В ходе обучения ведется систематический контроль знаний слушателей, который включает промежуточный контроль в виде зачетов и экзаменов (тестирование). Пересчет баллов в оценки при тестировании осуществляется следующим образом:

> (больше) 85% баллов из 100% возможных => оценка 5

> (больше) 65% баллов из 100% возможных => оценка 4

> (больше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 3

< (меньше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 2

Итоговый контроль осуществляется в виде защиты аттестационной работы

Аттестационная работа представляет собой бизнес – план конкретного предприятия, имеющий практическую направленность, с возможностью использования его в своей профессиональной деятельности.

В ходе обучения используются такие активные формы обучения, как семинары, «круглые столы», тренинги, анализ примеров из реальной практики бизнеса отечественных предприятий малого и среднего бизнеса, моделирование опыта деятельности специалиста малого предпринимательства, составление программы совершенствования профессиональной деятельности, решение ситуационных задач, кейс-стади и др.

По итогам обучения слушателям, успешно прошедшим обучение и защитившим аттестационную работу, вручается диплом государственного образца о профессиональной переподготовке.

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ

БАЗОВЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Раздел ОП.01. Основы действующего законодательства, регулирующего деятельность малого предприятия в сфере маркетинга

Тема 01.1. Законодательное и государственное регулирование маркетинговой деятельности. Законодательные основы маркетинговой деятельности. Определяющие признаки рыночной ориентации Детерминанты рыночной организации. Сущность категорий: нужда, потребность, спрос. Товар, обмен, рынок, сделка. Эволюция концепций маркетинга. Понятие стратегических маркетинговых моделей: принципы разработки и использование. Стратегии достижения конкурентного преимущества. SWOT-анализ. Количественные и качественные методики SWOT-анализа.

Раздел ОП.02. Основы предпринимательской деятельности

Тема 02.1. Современные системы дистрибуции товаров и услуг. Предпринимательство как особый вид экономической деятельности. Классификация предпринимательства (по формам собственности, по масштабам деятельности, и т. д.). Организационные формы бизнеса: индивидуальное предпринимательство, партнерство, акционерное общество (корпорация). Основные формы предпринимательской деятельности в России

Производство. Концепция производства. Типы производственной деятельности. Функция производства. Технологическая и экономическая эффективность производства. Краткосрочный и долгосрочный период производственной деятельности. Деятельность фирмы в краткосрочном периоде. Краткосрочная функция производства: предельный и средний продукт. Закон убывающей отдачи. Некоторые случаи краткосрочных функций производства. Анализ условий эффективного производства: изокосты и изокванты. Условие оптимизации ресурсов (минимизации издержек). Траектория развития

Классификация издержек: частные и общественные, экономические и бухгалтерские, явные и неявные, возвратные и невозвратные. Экономическая и бухгалтерская прибыль. "Нормальная" прибыль как часть экономических издержек. Издержки производства в краткосрочном периоде. Постоянные и переменные издержки. Совокупные, средние и предельные издержки. Их графическое изображение. Классификация фирм по уровню их издержек относительно уровня рыночных цен. Долгосрочный период в деятельности фирмы. Долгосрочные средние издержки. Графическое изображение кривой средних издержек. Минимально эффективный размер предприятия. Эффект масштаба производства. Три модели развития. Эффект масштаба и технический прогресс. Модель совершенной конкуренции. Четыре модели структуры рынка. Основные характеристики рынка совершенной конкуренции. Краткосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции. Спрос на продукцию совершенного конкурента. Доход фирмы совершенного конкурента. Определение оптимального объема выпуска. Условие получения краткосрочной прибыли. Условие прекращения производственной деятельности. Краткосрочная кривая предложения фирмы-конкурента. Долгосрочное равновесие рынка совершенной конкуренции. Долгосрочный период. Основные допущения анализа. Механизм формирования долгосрочного равновесия. Основные условия долгосрочного равновесия. Рыночное предложение в долгосрочном периоде

Тема 02.2. Цена и ценообразование. Сущность цены. Понятие цены. Значение цены. Маркетнговая сбытовая политика и ее влияние на определение цены товара. Ценовые системы. Маркетинговое ценообразование. Выбор направления ценообразования. Основные принципы ценообразования. Ценообразующие факторы. Соотношение спроса и предложения. Потребительский спрос. Типы рынка. Влияние конкуренции. Регулирование цен. Цена и качество товара. Стратегии выбора комбинаций между качеством товара и ценой. Цена и достоинства товара. Цена и жизненный цикл товара. Цена и позиционирование товара. Этапы ценообразования. Стратегии и тактики ценообразования. Ценовая политика предприятия. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.

Тема 02.3. Организация и стимулирование сбыта и продаж. Рынок экономических ресурсов в общественном воспроизводстве. Спрос и производство на рынке ресурсов. Производный характер спроса на ресурсы. Предельный продукт труда в денежном выражении и кривая спроса. Правило оптимального найма производственных ресурсов. Условие максимизации прибыли и минимизации издержек. Спрос на ресурсы и факторы, его определяющие. Ценовые и неценовые детерминанты спроса. Эластичность спроса на ресурсы.

Раздел ОП.03. Основы маркетинга

Тема 03.1. Современные инструменты маркетинга. Комплекс маркетинговой деятельности. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса и как методология предпринимательской деятельности. Основные этапы развития маркетинга. Современные концепции маркетинга. Маркетинг и общество. Критика маркетинга. Понятие маркетинговой среды предприятия. Внутренняя среда маркетинга предприятия, её основные составляющие и их взаимосвязь. Внешняя микросреда маркетинга предприятия. Состав внешней микросреды и её влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Факторы и силы внешней макросреды, их влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Основные принципы маркетинга, их связь с предпосылками организации рыночной экономики. Функции маркетинга и их выполнение в условиях реализации концепции маркетингового управления предприятием. Комплексное исследование рынка как одна из основных функций маркетинга предприятия. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга.

Необходимость и сущность исследований маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное изучение рынка. Исследование потребителей. Изучение потребительских мотивов, оценок и предпочтений. Исследование товара. Исследование товародвижения и реализации. Исследования в области рекламы и стимулирования сбыта. Кабинетные и полевые исследования. Процедура маркетингового исследования. Методические приёмы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система.

Тема 03.2. Аналитическая функция маркетинга. Факторы и силы внешней макросреды, их влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Основные принципы маркетинга, их связь с предпосылками организации рыночной экономики. Функции маркетинга и их выполнение в условиях реализации концепции маркетингового управления предприятием. Комплексное исследование рынка как одна из основных функций маркетинга предприятия. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга. Необходимость планирования маркетинга на предприятии. Цели планирования маркетинга. Прогнозирование будущего предприятия и объема продаж. Точность прогнозов. Значение анализа в процессе планирования маркетинга. Корпоративный план маркетинга, его основные разделы. Программа маркетинга по продукту, её составляющие. Контроль маркетинга на предприятии. Показатели контроля. Бюджет маркетинга. Направления его расширения. Факторы, определяющие планирование комплекса маркетинга. Использование концепции жизненного цикла товара в планировании. Программа комплекса маркетинга. Непрерывность процесса планирования – планирование, программирование и бюджетирование (ППБ).

Тема 03.3. Место и структура службы маркетинга в организации. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга.

Тема 03.4. Анализ маркетинговой среды. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Раздел СП.01. Комплексное исследование рынка.

Маркетинговая информация и исследования

Тема 01.1. Роль и значение маркетинговой информации для принятия управленческих решений. Определение, задачи и роль маркетинговых исследований в правлении маркетингом. Процесс принятия управленческого решения, потребность в маркетинговой информации. Исследования рынка и маркетинговые исследования. Формы и виды маркетинговых исследований для малого бизнеса. Базовые методы сбора информации. Организация проведения маркетинговых исследований на малых предприятиях. Оценка затрат на проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые информационные системы (МИС) и корпоративные информационные системы (КИС). Системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).

Система маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Понятие маркетинговых исследований. Необходимость и сущность исследований маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований. Задачи исследователей маркетинга.

Тема 01.2. Алгоритм проведения маркетингового исследования. Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений. Алгоритм маркетингового исследования. Комплексное изучение рынка. Исследование потребителей. Изучение потребительских мотивов, оценок и предпочтений. Исследование товара. Исследование товародвижения и реализации. Исследования в области рекламы и стимулирования сбыта.

Тема 01.3. Качественные и количественные исследования. Экспериментальные исследования. Методы качественных исследований. Цели проведения качественных исследований. Диагноз ситуации. Выдвижение гипотез и оценка альтернатив. Анализ источников вторичной информации. Экспертные опросы (интервью). Метод Дельфи. Анализ практических ситуаций. Использование метода наблюдений. Групповые интервью. Метод фокус-групп. Глубинные интервью, Проекционные (проективные технологии). Организация получения качественной информации в сети Интернет.

Виды переменных в маркетинговых исследованиях и задача их измерения. Типы сравнительных шкал: номинальная, порядковая, интервальная, относительная. Виды несравнительных шкал, используемых в маркетинговых исследованиях и особенности их применения. Измерение отношений, восприятия, предпочтений потребителей. Шкала Лейкерта. Семантический дифференциал Осгуда. Мультиатрибутивная модель Фишбейна.

Проектирование опросных листов и техника сбора информации. Структура и порядок анкеты. Типы вопросов и их характеристика. Содержание и структура вопросов. Лексическое оформление вопросов. Разработка анкеты и ее тестирование. Учет требований компьютерной обработки. Личные, почтовые и телефонные опросы, их организация, техническое обеспечение, области применения, преимущества и недостатки. Проведение опросов в сети Интернет. Виды ошибок и обеспечение валидности данных. Кабинетные и полевые исследования. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий. Процедура маркетингового исследования. Методические приёмы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система. Способы получения информации и их характеристики

Тема 01.4. Сущность современного маркетинга. Анализ маркетинговой информации. Подготовка отчета и презентация результатов исследования. Система анализа маркетинговой информации. Подготовка данных для компьютерной обработки. Редактирование и кодирование данных. Группировка данных. Определение средних значений и стандартных ошибок. Графическое представление результатов маркетинговых исследований. Обработка данных методом построения сводных таблиц, кросс-табуляция. Оценка статистической значимости результатов маркетинговых исследований. Применение метода статистических гипотез. Инструментарий маркетингового анализа для малого бизнеса. Обзор и назначение основных методов маркетингового анализа

Временные ряды и регрессионные модели. Использование временных рядов и регрессионных моделей в анализе продаж и прогнозировании спроса. Сезонные и циклические колебания. Аддитивные и мультипликативные модели. Оценка воздействия маркетинговых усилий и факторов внешней среды на колебания спроса. Использование пакетов программ Statistica, SPSS. Назначение и задачи совместного анализа в разработке и модификации товаров, оценке ценовой чувствительности, выборе вариантов рекламных сообщений. Декомпозиционный и композиционный подходы. Понятие полной и частичной полезности. Содержание и процедура совместного анализа. Использование пакета программного обеспечения SPSS. Группировки и построение профилей целевых групп. Статистические методы сегментации потребителей по искомым выгодам и поведенческим характеристикам. Методы измерения сходства-различия потребителей. Содержание и процедура кластерного анализа. Дискриминантный анализ, особенности применения. Использование пакетов программного обеспечения Statistica, SPSS. Методы исследований, наиболее применимых для малого бизнеса.

Статистический банк. Банк моделей. Регрессивный анализ. Вариационный анализ. Факторный анализ. Дискриминантный анализ Кластер-анализ. Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа.

Тема 01.5. Рынок как объект маркетингового исследования. Практикум. Определение проблемы управления маркетингом. Формулировка целей маркетингового исследования для малого бизнеса. Определение потребностей в информации. Выбор типа исследования и методов сбора данных. План исследования. Разработка форм сбора данных, выполняемых в ходе исследования. Организация сбора данных. Анализ данных. Подготовка отчета о результатах исследования. Представление (презентация) отчета. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Прикладные маркетинговые исследования. Типовые проекты маркетинговых исследований для малых предприятий.

Раздел СП.02. Маркетинговое планирование и прогнозирование в малом и среднем предпринимательстве

Тема 02.1. Виды и структура планов маркетинга организации. Необходимость планирования маркетинга на предприятии. Цели планирования маркетинга. Прогнозирование будущего предприятия и объема продаж. Точность прогнозов. Значение анализа в процессе планирования маркетинга. Корпоративный план маркетинга, его основные разделы. Программа маркетинга по продукту, её составляющие. Бюджет маркетинга. Направления его расширения. Факторы, определяющие планирование комплекса маркетинга. Использование концепции жизненного цикла товара в планировании. Программа комплекса маркетинга. Непрерывность процесса планирования – планирование, программирование и бюджетирование (ППБ).

Организация управления маркетингом для малого бизнеса. Развитие отделов маркетинга. Организационные структуры службы маркетинга на малых и средних предприятиях. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами компании. Типовое положение о службе маркетинга. Требования к специалистам маркетинга. Мотивация персонала службы маркетинга.

Планирование маркетинга для малых и средних предприятий. Система стратегических и оперативных маркетинговых планов. Основные финансовые и маркетинговые показатели деятельности компании. Система целевых показателей. Процесс маркетингового планирования для малого бизнеса.

Тема 02.2. Основные этапы маркетингового планирования. Стратегическое планирование маркетинга. Этапы стратегического планирования маркетинга. Уровни стратегии роста. Тактическое планирование маркетинга. Этапы текущего планирования. Перечень задач и проблем. Схемы разработки бюджета маркетинга: планирование на основе показателей целевой прибыли; планирование на основе оптимизации прибыли.

Тема 02.3. Контроль и аудит маркетинга. Контроль маркетинга на предприятии. Показатели контроля. Эффективность дизайна и реализации маркетинговых решений. Цели, значение и объекты маркетингового аудита. Сферы и объекты, периодичность, длительность, исполнители. Маркетинговый контроль входных и выходных параметров маркетинга компании. Методы оценки продуктивности маркетинга. Корректировка маркетинговой деятельности по результатам контроля.

Порядок и проведение маркетингового аудита на малом предприятии. Инструменты маркетингового аудита. Комплексный анализ внутренней и внешней среды компании. Оценка конкурентного положения компании в отрасли. Практические стороны сегментирования рынка.

Цели маркетинговых инструментов. Планирование продукта: ревизия, разработка стратегии, решения относительно ассортимента. Планирование цены: стратегия фирмы, стратегия назначения цены, определение затрат и базовой цены, определение окончательной цены. Планирование распределения: оценка, определение стратегии, выбор канала распределения, форма торговой сети. Планирование продвижения: характеристика целевой группы, задачи продвижения, выбор средств, определение бюджета.

Контроль маркетинговой деятельности малого предприятия. Принципы и методы контроля деятельности компании. Типы маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов. Показатели контроля. Контроль эффективности маркетинговых мероприятий.

Тема 02.3. Мерчандайзинг. Особенности мерчандайзинга производителя/поставщика и розничного торговца, история вопроса, опыт (международный и отечественный). Вопросы организации мерчандайзинга в компании, сотрудничество со специализированными агентствами. Новые приемы и методы, которые помогают увеличить прибыль магазина.

Тема 02.4. Разработка плана маркетинга. Практикум.

Составление плана маркетинга для малого предприятия

Схема документа плана маркетинга. Формы для заполнения, необходимые при подготовке плана маркетинга. Оценка маркетингового плана. Модели финансирования маркетинговой деятельности в малом бизнесе.

Раздел СП.03. Маркетинговые коммуникации

Тема 03.1. Системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Место и роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании. Понятие маркетинговых коммуникаций. Исторический аспект коммуникаций. Виды и формы коммуникаций. Понятие коммуникации. Процесс коммуникации и его элементы. Возможные сбои в коммуникации, их причины и способы устранения. Среда маркетинговых коммуникаций. Место маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний и организаций. Этапы развития маркетинговых коммуникаций. Возрастание значения маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития бизнеса. Особенности использования коммуникаций малыми и средними предприятиями.

Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Модель коммуникационного процесса; структура и элементы. Интегрированные маркетинговые коммуникации – комплекс продвижения. Иерархия коммуникационных эффектов.

Модель планирования коммуникации, её элементы: определение целевых получателей и оценка текущего восприятия компании и продукта, постановка целей, установка бюджета, определение содержания сообщения, выбор средства передачи сообщения, кодирование, передача, ответ, обратная связь.

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации. Основные участники коммуникаций. Основные типы мотивов для составления содержания обращения.

Тема 03.2. Современные информационные технологии в маркетинге. Информационные системы обработки текущих операций. Системы поддержки принятия решений по маркетингу. Универсальные генераторы поддержки принятия решений. Специализированные генераторы поддержки принятия решений. Глобальные телекоммуникационные технологии. Геоинформационные системы.

Интернет в системе маркетинга. Исследование инфраструктуры или товарной структуры рынка с использованием Интернет. Маркетинговые исследования пользователей Интернета. Особенности товарной политик в среде Интернет. Особенности ценовой политик в среде Интернет. Сервисное обслуживание и поддержка потребителей.

Тема 03.3. Разработка программы коммуникаций. Практикум. Определение целей и задач коммуникации малого предприятия. Процесс планирования кампании продвижения. Понятие целевой аудитории коммуникаций. Определение целевой аудитории. Профиль целевой аудитории. Характеристики потребителей. Источники информации о потребителях. Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг, маркетинг отношений. Сегментация и позиционирование. Виды позиционирования.

Методы продвижения продаж, ориентированные на конечного потребителя: купоны, краткосрочное снижение цены, премии, соревнования, лотереи, образцы, показы и компенсации. Критерии выбора.

Методы продвижения продаж, ориентированного на торговых посредников: зачеты и скидки, корпоративная реклама, обучение торгового персонала.

Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства. Ньюз-релизы, пресс-конференции, презентации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективные элементы комплекса для малого бизнеса. Средства коммуникации. Элементы комплекса продвижения и их сочетание. Краткая характеристика элементов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга, связей с общественностью и спонсорства. Коммуникации «above the line» и «below the line».

Раздел СП.04. Товарная политика, брэндинг

Тема 04.1. Процесс создания брэнда. Возникновение бренда как клейма производителя. Бренд и товарный знак. Бренд и товар. Внешние признаки (атрибуты) бренда. Бренд и потребитель. Функциональные качества бренда. Индивидуальные качества (ценности) бренда. Социальные качества бренда. Коммуникации бренда. Бренд ассоциации. Индивидуальность бренда. Ценности бренда.

Позиционирование на рынке. Определение стратегии брэнда.

Архитектура бренда. Товарные и зонтичные бренды. Стратегические бренды. Поддерживающие бренды. Суббренды. Усиление бренда. Движение бренда вверх и вниз. Расширение бренда, его причины и опасности. Эластичность бренда. Совместный брендинг. Перепозиционирование бренда. Ликвидация бренда.

Тема 04.2. Коммуникации брэнд-менеджмента. Использование маркетинговых коммуникаций в брендинге. Создание платформы для бренд коммуникаций. Коммуникация ценностей бренда. Интегрированные бренд коммуникации. Защита бренда. Кризисные коммуникации. Разработка бренд коммуникаций для малого предприятия.

Раздел СП.05. Практика маркетинга. (Использование маркетинга в разных сферах деятельности) - дисциплины по выбору: • Маркетинг услуг• Промышленный маркетинг• Реклама и ПР• Некоммерческий маркетинг• Торговый маркетинг

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ И ТЕСТОВ

1.  В чем сущность концепции маркетинга?

2.  В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

3.  Объясните сущность управленческой функции маркетинга предприятия.

4.  Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.

5.  Объясните последовательность операций по схеме маркетинговой деятельности.

6.  В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

7.  Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные подходы к организации маркетинговой деятельности?

8.  Дайте определение термина «маркетинг».

9.  Чем отличается «нужда» от «потребности»?

10. Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?

11. Почему «рынок покупателя» является обязательным условием применения концепций маркетинга?

12. Почему фирма, стремящаяся к увеличению объема сбыта своей продукции, стремится также завоевать клиента своих конкурентов и каким образом этого можно достичь?

13. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?

14. В чем состоит двуединый подход в маркетинге?

15. Назовите характерные черты рынка продавца, рынка покупателя и сбалансированного рынка.

16. Опишите маркетинговую деятельность как самостоятельный вид предпринимательской деятельности.

17. Какова сущность интегрированного маркетинга?

18. Каковы основные задачи внешнего и внутреннего маркетинга?

19. Перечислите основные виды аналитической деятельности маркетинга.

20. Перечислите основные виды товарно-производственной деятельности маркетинга.

21. Перечислите основные виды сбытовой деятельности маркетинга.

22. Перечислите основные виды организационной деятельности маркетинга.

23. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга (маркетинг-микс, модель 4Р).

24. Опишите основные схемы организационных структур службы маркетинга на предприятии.

25. Опишите основные составляющие системы маркетинговой информации.

26. Что такое системный подход к принятию маркетинговых решений? Перечислите основные этапы принятия решений.

27. В чем разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей информации?

28. Какова сущность системы анализа маркетинговой информации?

29. Охарактеризуйте методы получения маркетинговой информации.

30. Перечислите орудия маркетингового исследования и способы связи с аудиторией.

31. Опишите методы анализа маркетинговой информации.

32. Какие уровни внешней среды маркетинга вам известны? В чем их отличие друг от друга?

33. Перечислите основные характеристики природных факторов макросреды.

34. Прокомментируйте основные демографические факторы макросреды.

35. Дайте определение понятия «макросреда».

36. Перечислите основные законы, регулирующие маркетинговую деятельность предприятий в РФ.

37. Какое влияние оказывают научно-технические факторы на деятельность предприятия?

38. Охарактеризуйте культурные факторы макросреды.

39. Дайте определение понятия «микросреда».

40. Перечислите и охарактеризуйте виды контактных аудиторий и их влияние на деятельность предприятия.

41. Зачем нужно деятелю рынка изучать поведение потребителя?

42. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?

43. В чем сущность экономического подхода, оказывающего влияние на модель покупательского поведения?

44. Как деятель рынка может использовать теорию отношений и поведений в маркетинге?

45. Что такое показатель известности марки?

46. Что включает стиль жизни потребителя?

47. Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на совершение ими покупок?

48. Проанализируйте взаимосвязи основных блоков интегральной модели покупательского поведения: «входные переменные», «черный ящик» в сознании покупателя и «выходные переменные».

49. Охарактеризуйте специфику психологических факторов покупательского поведения — мотивации, восприятия, установки, убеждения.

50. Назовите основные подходы к моделированию покупательского поведения.

51. С какой целью фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?

52. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

53. Каковы особенности массового маркетинга?

54. Перечислите преимущества и недостатки маркетинга.

55. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.

56. Назовите социально-демографические признаки сегментирования рынка.

57. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

58. Что в маркетинге считают «подкреплением» товара?

59. Понятие качества товара с точки зрения производителя и потребителя. Суть различия.

60. Как фирма может повлиять на форму кривой ЖЦТ?

61. Когда следует изъять товар с рынка?

62. Составьте список важных задач маркетинга в связи с различными этапами ЖЦТ.

63. Что кроется за сознательным стремлением иметь широкий/глубокий ассортимент?

64. Что является источником идеи при создании нового товара?

65. Для чего нужна проверка идей и апробация продукта? Для чего проводят пробные продажи?

66. Какую роль играет бренд в деятельности фирмы? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

67. В чем причины неудачи новых товаров?

68. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

69. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности фирмы.

70. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

71. Объясните, какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене продажи товара.

72. В каких случаях фирма сможет придерживаться стратегии «снятия сливок»? Приведите примеры из практики.

73. Каковы возможные реакции фирмы на снижение (или увеличение) цены на товары фирмы-конкурента?

74. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

75. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

76. В каких случаях фирма может предоставлять «скидки с цены»?

77. Какова роль канала распределения в маркетинге?

78. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.

79. Каковы основные функции, выполняемые посредниками?

80. В чем преимущества посредников?

81. Проанализируйте различные структуры каналов распределения товаров широкого потребления.

82. В чем основное отличие структуры каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения?

83. Дайте характеристику основных типов посредников.

84. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от других типов посредников.

85. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?

86. Перечислите основные составляющие комплекса стимулирования.

87. Назовите шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.

88. Охарактеризуйте каналы маркетинговых коммуникаций.

89. Перечислите методы разработки бюджета стимулирования.

90. Поясните стратегию «проталкивания» товара и стратегию привлечения потребителя к товару.

91. Что такое цикл разработки и реализации маркетинговой стратегии?

92. Почему стратегия, тактика и оперативное исполнение маркетинга рассматриваются как единое целое? Приведите примеры их взаимосвязи.

93. Какие базовые стратегии являются главными для производителя стали, компьютеров, для туристической компании, крупного супермаркета, ресторана?

94. Что входит в понятие стратегии выбора рынков? Почему она связана с основной деятельностью предприятия?

95. В каких случаях предприятие имеет большие постоянные издержки и как это влияет на маркетинговую политику?

96. Перечислите этапы тактического плана маркетинга.

97. Перечислите стратегии роста фирмы.

98. Контроль маркетинга — это разовая или непрерывная деятельность? Обоснуйте свой ответ.

99. Перечислите возможные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность и относящиеся к группе вербальных, качественных, количественных.

100.  Почему в качестве контроля маркетинга используются показатели финансовой деятельности предприятия?

101.  I I. Можно ли разбить стадии маркетингового контроля на составляющие?