Маркетинговые исследования (стр. 1 )

Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования

Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие для студентов специальности 100701 «Коммерция (по отраслям)»

Санкт-Петербург

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 3

1.1. Маркетинг, менеджмент понятия, функции и принципы. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента 3

1.2. Место и роль маркетинговых исследований на предприятии. 5

1.3. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 6

2. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 8

2.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований. 8

2.2. Назначение и этапы проведения маркетинговых исследований. 8

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА.. 10

3.1. Маркетинговая информационная система (МИС): определение, функции и предназначение МИС 10

3.2. Классификация информации и критерии ее качества. 11

3.3. Первичная и вторичная, внутренняя и внешняя информация. 13

3.4. Синдикативная информация. 18

4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 22

4.1. Способы организации маркетинговых исследований. 22

4.2. Факторы, определяющие выбор способа проведения исследований. 23

4.3. Принципы формирования отделов маркетинговых исследований. 24

4.3. Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами (индивидуальные маркетинговые исследования, стандартные маркетинговые исследования, исследования типа «омнибус») 28

5. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 31

5.1. Этапы маркетингового исследования и их содержание. 31

5.2. Сетевой график проведения маркетингового исследования. 32

5.3. Методы оценки трудоемкости стоимости исследования. 34

6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 36

6.1. Порядок формулирования цели исследования. 36

6.2. Выдвижение рабочих гипотез. 36

6.3. Дерево целей. 37

6.4. Количественные методы. Опросы: Классификация, достоинства и недостатки. 38

6.5. Панельный метод обследования. 41

6.6. Качественные методы сбора информации. 44

6.7. Разработка форм для сбора данных. Функции, структура анкеты, этапы её разработки. Требования к формированию анкеты.. 50

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 58

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Маркетинг, менеджмент понятия, функции и принципы. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.

Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Таким образом:

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителя.

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Функции менеджмента:

1. Функция планирования – по сути, в процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей. Это подготовка сегодня к завтрашнему дню. Определение того, что требуется и как этого добиться.

2. Организация – это функция, создающая условия для эффективной деятельности людей на основе координации их усилий. Данная функция нацелена на претворение намеченных планов в жизнь, предполагает формирование структуры организации или определение того, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание, а также обеспечение всем необходимым для нормальной работы: персоналом, оборудованием, заданиями, денежными средствами и др.

3. Мотивация – это процесс побуждения себя и других людей для успешного выполнения работы и продвижения к намеченным целям. Для этого осуществляются: материальное (зарплата, премии и другое) и моральное (благодарность, фото на Доске почета и другое) стимулирование, создаются условия для проявления активности и саморазвития (социальная мотивация).

4. Контроль – управленческая деятельность, заключающаяся в проверке и сопоставлении фактических результатов с заданными. Эта функция осуществляется через наблюдения, проверку всех сторон деятельности, учет и анализ. По его данным корректируются ранее принятые решения.

Из сопоставления функций маркетинга и менеджмента мы видим, что степень взаимопроникновения этих процессов весьма велика.

Именно такая взаимосвязь дает возможность рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

В строгом смысле, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования – более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Нужны ли маркетинговые исследования?

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга.

Чего позволяют достичь маркетинговые исследования? Маркетинговые исследования позволяют:

–  принимать более обоснованные управленческие решения;

–  лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

–  оценить рыночные перспективы продуктов;

–  оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

–  выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

–  определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

–  выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Почему возрастает значимость маркетинговой информации?

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

–  маркетинговая среда изменяется очень динамично;

–  всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

–  потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

1.2. Место и роль маркетинговых исследований на предприятии

Одной из основных составляющих успеха для исследователей, розничных торговцев, работников рекламы, заведующих производством и профессиональных деятелей рынка, является маркетинг. И не важно, о какой сфере деятельности идет речь, это может быть продажа, к примеру, компьютеров, бытовой техники «Самсунг», «Бош», керхер, услуг рекламного агентства – маркетинг нужен каждому, кто строит бизнес.

Маркетинговые исследования для предприятия или организации, которые продвигают свои услуги или товар, просто необходимы. Это очень эффективный, но и дорогой способ сбора информации о рынке, которым руководители предприятий часто пренебрегают. Зато есть возможность узнать о положении предприятия на рынке, получить информацию о продукте или услуге, о наличии конкурентов. Что бы вы ни продавали (автомобили, тепловые пушки, посуду, книги), хотя бы минимальные маркетинговые исследования необходимы для продвижения товара.

Для получения регулярного и реального дохода просто необходим анализ ситуации на рынке. Особенно это касается этапа создания предприятия, тем более, если вы хотите внедрить на рынок, к примеру, новый двигатель, конвектор, модель автомобиля или что-то другое. В результате исследования возможным становится спланировать комплекс необходимых действий, проанализировать рынок конкурентов. Маркетинговый анализ включает сбор информации о предприятии, а затем ее изучение в нескольких направлениях, таких как цена, товар, покупатель и многое другое. Эта информация в дальнейшем используется для правильного выбора направления развития бизнеса.

Какого бы размера ни было предприятие – большое, среднее, маленькое или только начинающее свою деятельность, – исследования и анализ нужны всем. Некоторые проводят эту процедуру три-четыре раза в год, тратя большие средства, некоторые реже, но результат всегда налицо.

Какую же пользу приносят маркетинговые исследования? Прежде всего, они позволяют руководителям точно определиться с целями и задачами. Можно получить представление о том, насколько правильно и эффективно продвигается продукция или услуга компании. После систематизации информации, можно сделать анализ того, правильно ли прилагаются маркетинговые усилия, как повысить их эффективность, необходимы ли какие-то коррективы.

После того, как исследования проведены, известен спрос и предложение, слабые и сильные стороны продукта и конкурента, учтены все нюансы, можно составлять уникальное торговое предложение. Совершенствуется как сам продукт, так и его позиционирование, а в рекламе акцент делается именно на те моменты, которые интересны покупателю. В результате потенциальный покупатель просто не сможет отказаться от такого предложения.

1.3. Определение потребности
в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

ПРИМЕР:

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» прошел стадию стагнации. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно – продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1.  Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т. д.

2.  Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства – скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3.  Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4.  Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т. д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

2. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который связывает маркетолога с потребителями, покупателями и обществом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых Возможностей и проблем, для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для мониторинга эффективности маркетинговых мероприятий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Понятие же МИ, используемое в Российской Федерации, звучит следующим образом:

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Основное назначение маркетинговых исследований – обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, которая помогает созданию программы их удовлетворения, идентификации и определения как проблем.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

–  расчет величины спроса и предложения;

–  установление условий достижения оптимального соотношения спроса и предложения;

–  исследования поведения потребителей;

–  оценки деятельности фирмы и ее конкурентов;

–  определение конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке;

–  ориентирование производства на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль

2.2. Назначение и этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

Рис. 1 Этапы маркетингового исследования

1. Определение проблемы и целей исследования.

Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных.

С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

3.1. Маркетинговая информационная система (МИС):
определение, функции и предназначение МИС

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1).

Рис.2. Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

МИС предназначена для:

–  раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

–  выявления благоприятных возможностей;

–  нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

–  оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Пример:

Характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществ­ляется в следующих направлениях:

–  постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

–  ежегодное изучение мнений бизнесменов;

–  на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

–  сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене

–  посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т. п.;

–  посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

–  составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

3.2. Классификация информации и критерии ее качества

Информация может быть классифицирована следующим образом:

1. По объекту – показатели качества товара, его ресурсоемкость, параметры инфраструктуры рынка, организационно-технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей среды и т. д.

2. По принадлежности к подсистеме системы менеджмента – информация по целевой подсистеме, научному сопровождению системы, внешней среде системы, обеспечивающей, управляемой и управляющей подсистемам.

3. По форме передачи – вербальная (словесная) информация и невербальная.

4. По изменчивости во времени – условно-постоянная и условно-переменная (недолговечная).

5. По способу передачи – спутниковая, электронная, телефонная, письменная и т. д.

6. По режиму передачи – в нерегламентируемые сроки, по запросу и принудительно в определенные сроки.

7. По назначению – экономическая, техническая, социальная, организационная и т. д.

8. По стадиям жизненного цикла объекта – по стадии стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовке производства и т. д.

9. По отношению объекта управления к субъекту – между фирмой и внешней средой, между подразделениями внутри фирмы по вертикали и горизонтали, между руководителем и исполнителями, неформальные коммуникации.

Критерии качества информации:

1. Репрезентативность – правильность, качественная адекватность отражения заданных свойств объекта. Репрезентативность информации зависит от правильности ее отбора и формирования. Важнейшее значение при этом приобретают: верность концепции, на базе которой сформулировано исходное понятие, отображаемое показателем; обоснованность отбора существенных признаков и связей отображаемого явления; правильность методики измерения и алгоритма формирования экономического показателя. Нарушение репрезентативности информации приводит нередко к существенным ее погрешностям, называемым чаще всего алгоритмическими.

2. Содержательность информации – означает минимальность расплывчатости данных, наиболее содержательной как правило является графическая и числовая информация (диаграммы, таблицы). Тест обладает гораздо меньшей содержательностью, однако с помощью специализированных методик уровень содержательности возможно повысить.

3. Достаточность (полнота) экономической информации означает, что она содержит минимальный, но достаточный для принятия правильного управленческого решения набор экономических показателей. Понятие достаточности информации связано с ее смысловым содержанием (семантикой) и прагматикой. Как неполная, то есть недостаточная для принятия правильного решения, так и избыточная информация снижают эффективность управления; наивысшим качеством обладает именно полная информация.

4. Доступность информации для восприятия при принятии управленческого решения обеспечивается выполнением соответствующих процедур ее получения и преобразования. Так, назначением вычислительной системы является увеличение ценности информации путем согласования ее с тезаурусом пользователя, то есть преобразование ее к доступной и удобной для восприятия пользователем форме.

5. Актуальность информации – это свойство информации сохранять свою полезность (ценность) для управления во времени. Измеряется актуальность A(t) степенью сохранения начальной ценности информации в момент времени t ее использования:

где Z(t) — ценность информации в момент времени 1.

Актуальность зависит от статистических характеристик отображаемого объекта (от динамики изменения этих характеристик) и от интервала времени, прошедшего с момента возникновения данной информации.

6. Своевременность – это свойство информации, обеспечивающее возможность ее использования в заданный момент времени. Несвоевременная информация приводит к экономическим потерям и в сфере управления, и в сфере производства. Причиной, обусловливающей экономические потери от несвоевременности в сфере управления, является нарушение установленного режима решения функциональных задач, а иногда и их алгоритмов. Это приводит к увеличению стоимости решения задач вследствие снижения ритмичности, увеличения простоев и сверхурочных работ и т. п. в сфере материального производства. Потери от несвоевременности информации связаны со снижением качества управленческих решений, принятием решения на базе неполной информации или информации некачественной. Своевременной является такая информация, которая может быть учтена при выработке управленческого решения без нарушения регламента, поступающая в систему управления не позже назначенного момента времени.

7. Точность информации – это степень близости отображаемого информацией значения и истинного значения данного параметра. Для экономических показателей, отображаемых цифровым кодом, известны четыре классификационных понятия точности:

–  формальная точность, измеряемая значением единицы младшего разряда числа, которым показатель представлен;

–  реальная точность, определяемая значением единицы последнего разряда числа, верность которого гарантируется;

–  достижимая точность – максимальная точность, которую Можно получить в данных конкретных условиях функционирования системы;

–  необходимая точность, определяемая функциональным назначением показателя и обеспечивающая правильность принимаемого управленческого решения.

8. Достоверность информации – свойство информации отражать реально существующие объекты с необходимой точностью. Измеряется достоверность информации доверительной вероятностью необходимой точности, то есть вероятностью того, что отображаемое информацией значение параметра отличается от истинного значения этого параметра в пределах необходимой точности.

Наряду с понятием «достоверность информации», существует понятие «достоверность данных», то есть информации, рассматриваемой в синтаксическом аспекте. Под достоверностью данных понимается их безошибочность; измеряемая вероятностью появления ошибок в данных. Недостоверность данных может не повлиять на объем данных, а может даже и увеличить его, в отличие от недостоверности информации, всегда уменьшающей ее количество.

9. Устойчивость информации – свойство результатной информации реагировать на изменения исходных данных, сохраняя необходимую точность. Устойчивость информации, как и ее репрезентативность, обусловлена в первую очередь методической правильностью ее отбора и формирования.

10. Ценность экономической информации – комплексный показатель ее качества, ее мера на прагматическом уровне. Ценность экономической информации определяется эффективностью осуществляемого на ее основе экономического управления.

3.3. Первичная и вторичная, внутренняя и внешняя информация

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п.