Основыне понятия маркетинга (стр. 1 )

1.Основыне понятия маркетинга.

Стратегический маркетинг.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

("1") 2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Существуют следующие ключевые понятия М.:

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей.

Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

характеристики < ожиданий Þ неудовлетворение ; характеристики = ожиданиям Þ удовлетворение ; характеристики > ожиданий Þ рождается энтузиазм.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :

самообеспечение; завладевание силой; ("2") попрошайничество; обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

- существует две стороны ;

- каждая сторона располагает чем - то, что представляет ценность для другой стороны ;

- каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;

- каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;

- каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на рынке:

Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т. к. возможно создать простую классификацию и чётко определить своих конкурентов. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот. покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-кам группы потребителей, сегменты. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м. б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден. ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.

2.Маркетинговая среда организации.

Марк-говая среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ти руководства службой марк-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотруднич-ва.

Марк-говая среда содержит как возмож-ти, так и угрозы для деят-ти компании. Руков-во преуспевающих компаний осознает необх-мость постоянно следить за изменениями в марк-говой среде и приспосабливаться к ним.

Марк-говая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способ-ть обслуживать клиентов. К таким факторам отн-ся: «сама компания «поставщики - это компании и частные лица, кот-е обеспечивают компанию и ее конкур-тов материальными рес-сами, необходимыми для пр-ва товаров и услуг «марк-говые посредники - это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потреб-лей «клиенты.

Существует 6 типов клиентурных рынков: Потребит, рынок состоит из индивидуальных и семейных потреб-лей, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей переработки или для пользования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и др. учрежд-ями, кот-е предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок гос. учреждений состоит из правительственных орг-ции, покупающих товары и услуги для предоставления коммунал. услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международ, рынок - это все покуп-ли из др. стран, включая потреб-лей, производителей, компаний по орг-ции товародвижения и гос. учрежд-я.

•Контактные аудитории - любая группа людей, кот-я проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от кот-й зависит достижение компанией своих целей. Существует 7 типов контакт, аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории ср-в массовой инф-ции, контактные аудитории гос. учреждений, обществ, орг-ции, местные контактные аудитории, широкая обществ-ть, внутр. контактные аудитории компании, кот-е состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотруд-ков и членов совета директоров.

("3") Макросреда - главные внеш. факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: факторы демографич-го, экономич-го, природного, технич-. го, политич-го, культурного хар-тера.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его числ-ти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас. рода занятий и прочих статистич. данных.

Экон. среда - совокуп-ть факторов, влияющих на покупат. способ-ть потреб-лей и стр-ру потребления

Прир. среда - прир. рес-сы, используемые как сырье для пр-ва; экология, на кот-ю оказывает воздействие любая деят-ть человека, в том числе марк-говая.

Науч-технич. среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря кот-м возникают новые товары и марк-говые возмож-ти.

Политич. среда - совокуп-ть законов, гос. учреждений и структур, котрые оказывают влияние и ограничивают деят-ть компании и отдельных лиц в данном общ-ве. »

Культур, среда - социальные институты и др. силы, способствующие формиров-ю и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общ-ва. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу, (решения принимаемые на уровне фирмы)ю

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга, (правительство, законодательство, потребители, конкуренты, экономическая обстановка, природная среда и т. д.)

3.Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей (система маркетинговых исследований, выявление новых рынков, оценка маркетинговых возможностей, Рынки индив. потребителей, рынки предприятий.)

2) отбора целевых рынков этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

3) разработки комплекса маркетинга Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: разработка товара, сутановление цены, методы распространения и стимулирования сбыта.

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке, комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом: системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под. планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.

Коньюктура - ситуация на рынке в данный момент. Фирма при коньюнктурных приоритетах подстраивается под ситуацию на рынке в данный момент. Стратегические приоритеты – наоборот.

4.Системы маркетинговой информации и методы ее сбора. Инструменты сбора информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

("4") Система маркетингового наблюдения - упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Маркетинговое наблюдение осуществляется посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций; в общении с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов: 1) постановка задачи и определение целей исследования - Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования.

2).Разработка плана исследований, т. е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на

исследование), источников, методов их сбора и анализа.

Методы сбора : наблюдение, опрос, сбор стат-х данных, эксперимент;

Инструменты исследования: анкеты, автоматические устройства

3) Сбор информации • требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

4) Анализ информации - заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ.

5) Представление результатов.- Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений.

Маркетинг любой организации, фирмы нуждается в огромном количестве информации, необходимой для более эффективного управления маркетингом. Источниками маркетинга организации могут быть:

Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры и т. д.

Издания государственных учреждений. Статистические справочники Госкомстата, облстата; периодические отраслевые и массовые издания; специализированные справочники и выставочные каталоги.

СМИ, телевидение, радио, различные базы данных.

Беседы с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящиеся к работникам организации; данные от специализированных организаций',

5. Критерии и методы сегментирования. Позиционирование товара на рынке.

Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа:

1. макросегментация - определение рынков товара

2. микросегментация - выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.

("5") Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Микросегментация проводится в четыре этапа.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Основания для позиционирования

• Основанное на отличительном качестве товара

• Основанное на выгодах или на решении проблемы.

• Основанное на особом способе использования.

•Ориентированное на определенную категорию потребителей.

• По отношению к конкурирующей марке.

• Основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

географические; социодемографические; психографические; поведенческие.

("6") Рассмотрим более подробно первые два критерия.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.

Критерии	Примеры
Регион	Восточный, Западный
Население города	<,–, и т. д..
Местность	Город, пригород, сельская местность

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов” . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.

Критерии	Примеры
Возраст	7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65
Пол	м., ж.
Размер семьи	1 и 2 , 3 и 4, больше 4
Жизненный цикл семьи	Молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без
Доход
Род занятий	Служащий, работник сферы услуг, …
Религия
Социальный класс	Высший слой, средний, рабочие

Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:

1 покупатели имеют сложные и специфические потребности

2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям

нужна высокая компетенция приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический

("7") Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка можно объединить в 5 групп.

Окружение фирмы	индустриальный сектор (в каком секторе работает покупатель) размер предприятия географическое расположение клиентов
Эксплуатационные параметры	технические возможности клиента (его технологическая, производственная мощность, его финансовые возможности)
Способы (методы) покупки	организация осущ. Покупки иерархическая структура этой организации принятая политика отношений покупатель-продавец критерии покупки
Конъюнктурные факторы	срочность заказов значимость заказов
Личностные характеристики покупателя	верность склонность к риску.

("8") Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.

Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте. Сегменты должны быть действительно различными, т. е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

6. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Аналитический отчет основывается на результатах маркетинговых исследований. Структура отчета должна соответствовать требованиям заказчика.

Обычно она имеет три составляющих:

1) Вводная: титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и анотация.

2) Основная часть: введение, характеристика методов исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений, выводы и

рекомендации.

3) Заключительная: приложения, графики, анкеты.

7.Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара.

Товар и его уровни. Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. ("9") Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям (см. рисунок).

Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.