ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.03. МАРКЕТИНГОВОЕ И ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 03.01-2.
Автор:
К. культурологии, доц. каф. Рекламного маркетинга, МГУП.
Москва
2010 г.
АННОТАЦИЯ
Процесс изучения дисциплины «Основы маркетинга» направлен на формирование высокой гражданской позиции и ответственности, развитие культуры, жизненных ценностей и ориентиров на основе стандартных требований по защите экологической окружающей среды.
Цель курса – дать будущим специалистам по рекламе развернутое представление о маркетинге как методологической основе рыночной деятельности предприятия, базовом основании для стратегических и тактических решений в сфере управления этой деятельности.
Задачи дисциплины:
1. развитие системного представления о факторах, которые влияют на различные уровни маркетинговой деятельности предприятия;
2. формирование у студентов системы навыков и умений, связанных с применением методов и инструментов, наработанных в практике современного маркетинга и маркетинговых исследований, необходимых в их профессиональной деятельности;
3. формирование высокого уровня осведомленности о принципах и современных моделях управления маркетинговой деятельности предприятия, о динамике позиции рекламной деятельности в рамках различных организационных структур.
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
· Законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу.
· Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики.
· Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка.
· Методы проведения маркетинговых исследований.
· Основы менеджмента.
· Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия перспективы его развития.
· Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм.
· Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства.
· Ценообразование и ценовую политику.
· Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития.
· Формы учетных документов и порядок составления отчетности.
· Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций.
· Компьютерные технологии и операционные системы.
· Организацию рекламного дела.
уметь:
1. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
2. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.
3. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка.
4. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.
владеть:
· методами организации работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;
· приемами руководства, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний;
· методикой разработки планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определить затраты на их проведение;
· системой выбора форм и методов рекламы в СМИ, их текстового, цветового и музыкального оформления;
· программы по определению конкретных носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;
· методами изучения рынка сбыта с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
· методами разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы;
· инструментариями поддержания связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
иметь представление:
- о взаимодействии субъектов рекламного рынка: заказчика исполнителя, подрядчика, государства;
- о формировании трендов рынка, их использовании и реализации.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Основные определения маркетинга, его роль в общественных отношениях.
Маркетинг – процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий. (Американская ассоциация маркетинга).
1. «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. − Наука, 1992 г. С. 47.)
2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).
Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является основным, т. к. маркетинг имеет функцию управления, и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.
Исходя из определений маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.
Модуль 2. Управление маркетингом на предприятии
Управление маркетингом представляет собой выполнение ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках.
Концепция управления маркетингом определяет, значение каких интересов становится доминирующим: интересов организации, интересы клиентов или интересы общества в целом?
Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:
1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных − «нужных» − товаров.
2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.
3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.
Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX−XX вв.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи.
Модуль 3. Маркетинговая информационная система
Это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
В качестве объекта исследования выступает маркетинговая среда предприятия - совокупность субъектов и сил, действующих на рынке. (см. ниже).
Рис 1. Маркетинговая информационная система
· Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п.
· Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
· Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Модуль 4. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда влияет на маркетинговую деятельность предприятия на рынке. Состоит из двух сред; макросреды и микросреды.
Окружающая макросреда среда – глобальные тенденции развития или макрофакторы. Включает в себя демографическую ОС, социокультурную, экономическую, политическую и правовую, технологическую, экологическую.
Мезосреда - совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие
Микрофакторы, те, что окружают предприятия и на них может повлиять отдельно взятое предприятие:
1. Товар: анализ спроса и конкурентоспособности, определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам потребителей и их требованиям. Объектами изучения являются: потребительские свойства товаров-аналогов, реакция потребителей, ассортимент, упаковка, сервис, соответствие нормам и т. д.
2. Рынок: тенденции и прогнозы развития, емкость рынка, структура, барьеры, состояние конкуренции, инвестиционная политика, стабильность правового режима, регулирование, риски и т. д. В результате осуществляется сегментация рынка, определяются возможности охвата новых сегментов и выхода на новые рынки, эффективные способы ведения конкурентной борьбы и т. д.
Рис. 2. Маркетинговая среда
3. Конкуренты: выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения собственного преимущественного положения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т. д.
4. Покупатели, предпочтения и комплекс побудительных факторов, мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.
Модуль 5. Поведение потребителя
Потребности - основа поведения потребителей
Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться
Маслоу выделяет 5 уровней потребностей:
1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация
По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.
Рис. 3. Пирамида потребностей
Исходя из потребностей человек (на рынке потребитель) совершает выбор товаров. Еще одна методика в определении поведения потребителей на рынке это Модель Сensydiam
Рис.4 . Модель Сensydiam
Используя модель Сensydiam, мы можем говорить о сегментации мотивационных потребностей. Мы классифицируем потребности людей.
Где, каждый человек в той или иной степени, имеет потребности, которые относятся к одному из восьми сегментов. Однако в силу психологических особенностей потребности каждого человека сконцентрированы больше в каком-то одном сегменте. Если эта концентрация велика и значительно преобладает над другими, то здесь можно говорить о явном проявлении акцентуации. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Модуль 6. Сегментирование и позиционирование
СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс
разделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей
Группы потребителей могут формироваться по географическому признаку (регионы, города), демографическому признаку (пол возраст, уровень доходов, образование), социографическому признаку (принадлежность к общественному классу, образу жизни), поведенческому признаку (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Например, те, кто реагируют на цену, прежде всего – составят один сегмент. Те, кого интересует, прежде всего, эффективное действие препарата, независимо от цены – другой сегмент.
Фирма концентрирует свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.
Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
Стратегии определения целевой группы
1. Массовая политика, или недифференцированный маркетинг. (Товар не имеет ограничений по сегменту потребления или товар для всех)
2. Дифференцированная политика. (Товар уникален в том, что нравиться потребителю).
3. Концентрированная политика. (Обслуживание ограниченного сегмента потенциального рынка).
4. Индивидуализированная политика, или one to one - предложение к микросегментам или даже к индивидуальным потребителям
Позиционирование – место образа товара, ТМ, бренда в сознании потребителя. Ключевая задача позиционирования – найти «нишу» - неудовлетворенную потребность/нужду, которая не удовлетворяется конкурентами. А. Маслоу отмечал, что ни одна из потребностей не удовлетворена на 100%. Таким образом, потребности всегда будут мотивирующими факторами. Маркетологи могут найти неудовлетворенную потребность, на которую конкуренты не обратили внимания. Потребность может быть в плоскости эмоций, а не «рацио». Теория и практика УТП доказывает преимущество эмоций.
Формулирование стратегии позиционирования
1. Критерии правильного позиционирования должны быть ясными и простыми, легко воспринимаемыми, доступными и реализуемыми в рамках маркетинг-микса;
2. Быть привлекательным, т. е. быть способным удовлетворить ожиданиям целевых групп, которые были определены заранее;
3. Быть правдоподобным (заслуживающим доверия), т. е. быть связанным со всеми реальными и потенциальными преимуществами товара;
4. Быть дифференцированным, т. е. выделяться среди конкурентов;
5. Быть выгодным для достаточно широкой целевой группы потребителей;
6. быть длительным (долговечным), т. е. достаточно постоянным, чтобы противостоять изменениям на рынке
Формулирование стратегии позиционирования
Выбор позиционирования
· Выбор стратегии отождествления - Выбор категории, к которой «привязывается» предложение;
· Выбор стратегии дифференциации позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;
· Позиционирование, основанное на имидже марки или товара;
· Позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;
· Позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления.
Модуль 7. Товар и товарная политика
Товар – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления.
Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка.
Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания.
Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории.
Ассортимент – состав продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).
Основной товар (достоинства) - это основной набор выгод, который делает его желанным для потребителя.
Выгоды товара – это неосязаемые качества.
Необходимо просверлить отверстие 0,5см. Я покупаю дрель и сверло. Я покупаю способность дрели сверлить отверстие нужного диаметра.
Рою колодец 12м. Я покупаю способность колодца давать мне воду.
Жизненный цикл товара.
Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и падения. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.
Рис. 5. Модель жизненного цикла товара
Табл. 1. Характеристики маркетинговой программы на стадии «внедрение»
Макросреда | Стратегические цели | Маркетинговая программа |
- Медленный рост первичного спроса - Поиск сегмента новаторов - монополия или ограниченное количество конкурентов | - Создание первичного спроса - Информирование и обучение потенциальных клиентов - Стимулирование пробных покупок - Формирование сбытовой сети | - Основной товар - базовая модель - Эксклюзивный или селективный сбыт - Цена «снятие сливок» или «проникновения на рынок» - Информирующие коммуникации |
Табл.2. Характеристики маркетинговой программы на стадии «рост»
Макросреда | Стратегические цели | Маркетинговая программа |
- Увеличение темпов роста - Цель сегмент раннего восприятия - появление новых конкурентов - Распространение технологий | - Увеличение первичного спроса - Увеличение уровня охвата рынка - Создание имиджа торговой марки или предприятия - Формирование лояльности к товару | - Совершенствование товара - Интенсивный сбыт - Цена снижение цены для расширения - Коммуникации, направленные на формирование имиджа |
Табл.3. Характеристики маркетинговой программы на стадии «зрелость»
Макросреда | Стратегические цели | Маркетинговая программа |
-Нерасширяемый спрос -Фрагментированный рынок - доминируют несколько лидирующих конкурентов -Стандартные технологии выхода | - Дифференцирование товаров - Выход в новые сегменты рынка - Коррекция стратегии позиционирования - Добавление дополнительных функций к ТМ | - Дифференцирование на основе сегментирования селективный сбыт - Формы неценовой конкуренции - Коммуникации направленные на лояльность |
Табл.4. Характеристики маркетинговой программы на стадии «ухода с рынка»
Макросреда | Стратегические цели | Маркетинговая программа |
- Нулевой спрос - Поиск консерваторов - Конкуренты уходят с рынка - Устаревшая технологии выхода | - Быстрый или избирательный уход с рынка - Превращение в фирму специалиста - Сокращение рынка | - Ограниченный ассортимент товаров - Сильно селективный сбыт - Высокие цены или распродажи - Коммуникации, направленные на лояльных потребителей |
Товары можно подразделить по времени принятия решения о покупке на товары предварительного выбора и товары повседневного спроса. Так же к товарам мы относим услуги и товары производственного назначения, которые нужны для создания некоего блага, а не для конечного потребления.
Три уровня товара.
Товар по замыслу или основная идея товара превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка. Или это тот самый товар, который покупатель видит и покупает.
Товар с подкреплением означает персональное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т. д. Идея подкрепления товара заставляет актора рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: абонемент, бесплатный ремонт, свободу выбора.
Рис.6. Три уровня товара по Котлеру
Товар и бренд.
Из истории брендов
• Бренд от brand (выжигать)
– Клеймо для скота - 10 век
– Клеймо ремесленника – 12-13 век
– Знак уплаты пошлины – 17 век
• Значение клейма
– Знак собственности
– Знак производителя
– Свидетельство происхождения товара
– Свидетельство качества товара
• Регистрация торговых марок – 1875
• Концепция бренд менеджмента - 1931
• Аакера – 1991
• Конкурс «Бренд года» - 1998
• Журнал «Бренд менеджмент» - 2001
Определение бренда
• Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (американская ассоциация маркетинга)
• Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви).
Бренд помогает:
• идентифицировать, т. е. узнать товар при упоминании;
• отстраниться от конкурентов, т. е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,
т. е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;
Архитектура бренда
Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала – называется архитектура бренда. (Interbrand).
Основные компоненты архитектуры
• Корпоративный бренд (бренд- компания)
• Ассортиментный/зонтичный бренд
• Отдельный/товарный бренд
• Суббренд
Пример
Структура бренда. Бренд-платформа.
|
где:
1. Общепризнанные утверждения - широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенная потребность.
2. Выгода бренда - обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше, чем другие бренд)
Бренд должен обладать:
• Выгода входа – это базовая выгода, которая предоставляет любой продукт в данной категории и которая воспринимается потребителями как обязательная
• Выгода отличия – это выгода, которая отличает наш продукт от остальных категории.
- на продукте – формула, особые ингредиенты
- на действии – утверждения «лучше чем»,
- на рекомендациях – профессионалы, звезды
- на лидерстве – утверждения типа «я - №1»
3. Барьеры выгоды - мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его.
Существуют следующие барьеры: «Мне не нужна выгода» - «Я не верю бренду» - «У меня уже есть» - «Я беспокоюсь (о побочных эффектах, цене и т. п.)
4. Инсайт - скрытая потребность – информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда
5. Характер бренда - эмоциональные качества бренда
Товар и услуги.
Между услугой и продуктом есть четыре существенных разницы.
1. Услуга нематериальна, она в большей мере потребитель покупает эмоциональное удовлетворение.
2. Процессы предоставления услуги и ее потребление происходит одновременно. Чего не скажешь о продукте.
3. Как следствие 2 пункта трудно контролировать качество, так как оно зависит не только от поставщика услуги, но и от потребителя. Качество изменчиво.
4. Услуги хоть и нематериальны, требуют физического овеществления: столы, здания, бумага для денег и т. д.
Качество услуг
Качество — это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности».
разделил определения качества на пять категорий, которые отражают пять разных точек зрения:2
Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но, увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.
Ориентированное на продукт.
Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Для товаров эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (например, «100% хлопка»).
Ориентированное на потребителя.
Этот подход в определении качества начинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как «пригодности к использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время полдника.
Ориентированное на производство.
Определения, ориентированные на производство, рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо результат соответствует спецификациям.
Ориентированное на создание ценности.
Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.
Модуль 8. Цена и ценовая политика
Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
Цели ценообразования.
Рис.8. Два ключевых направления по цене.
Рис. 9. Цели ценообразования
Задачи ценообразования.
Обычные условия | Методология ценообразования | Стратегические вопросы | |
Выживание | Свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос, агрессивная конкуренция. | Превышение продажной цены над себестоимостью, | Неустойчивость: долгосрочная и для всего ассортимента |
Максимизация текущей прибыли | Основная финансовая цель – максимизация текущей прибыли | Прибыль максимальна при предельно большой выручке и предельно низких издержках. | Как реакция конкурентов меняет цену и изменяет спрос |
Максимизация текущей выручки | Основная финансовая цель – максимизация текущей выручке. | Выручка максимальна в средней точке кривой спроса | Не учитывается реакция конкурентов, и определение кривой спроса затруднено |
Максимизация объема продаж | Ценообразование при стратегии «проникновение на рынок». Высокая чувствительность к цене. Затраты медленно снижаются. | Максимально низкая цена | Доля рынка основа долгосрочной прибыли |
Максимизация метода «снятия сливок» | Максимизация использования высшего ценового сегмента. Приемлемый масштаб производства. | Метод «высокой цены». Ценообразования с т. зр. ценности для потребителя. | Требуется точная сегментация, требуется определение ценности товара с т. зр. потребителя/производителя. |
Рис.10. Методы ценообразования.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:
- фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
- фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;
- фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную;
- фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
- фактор распределения — распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия – производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара;
- фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар;
- фактор обслуживания — обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара.
 |
Рис. 11. Методы ценообразования.
Рис. 12. Взаимодействие цены и остальных элементов комплекса маркетинга.
Таким образом, ценообразование связано с товаром, продвижением товара и каналом сбыта. Необходимо помнить, что цена более проста для изменений со стороны бизнеса.
Модуль 9. Методы распределения товара
Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя.
Рис. 13. Основные каналы распределения
потребительских товаров
При выборе канала товародвижения необходимо сравнить финансовые и иные затраты, связанные с организацией и поддержкой функционирования каждого из них. В данные расходы включается:
• подбор и обучение персонала (любых участников канала товародвижения);
• приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения;
• аренда складских помещений и складированию оборудования;
• оплата услуг курьерских служб, транспортных организаций и т. п.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На b-to-с (потребительских) рынках - посредник розничный торговец, на рынках b-to-b (товаров промышленного назначения) агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынке b-to-c такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынке b-to-b это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в кондитерской промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают для перепродажи небольшим предприятиям розничной торговли товары у крупных оптовых торговцев, которые крупные оптовики, чаще всего не обслуживают.
Существуют каналы с б0льшим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и он дороже.
Примеры каналов распределения на потребительском рынке
n Direct marketing
n Розничная сеть
n Cash & Carry
n «Магазин на диване» (TV)
n Internet
Модуль 10. Продвижение товара
Продвижение товара включает в себя следующие элементы:
• Каналы товародвижения: функции, координация, власть
• Логистика: управление товарными потоками и запасами
• Стимулирование сбыта
• Программы лояльности и СRM-системы
• Реклама: ATL, BTL
• PR, GR, HR и т. п.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Сommuniсations) – концепция, в которой используются четыре коммуникации маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации[1];
1. Реклама
2. Связи с общественностью – PR
3. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
4. Стимулирование сбыта
Одна коммуникация дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.
1. Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, - идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимущество могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок.[2]
2. Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т. д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ATL и BTL.
Коммуникации, на которые расходуется рекламный бюджет, можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию).
К ATL относят следующие виды рекламы:
a печатные СМИ;
a телевидение;
a радио;
a рекламу в кинотеатрах;
a outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
a indoor (рекламу в местах продаж).
a также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Другая часть рекламного бюджета, BTL (Below The Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя:
a Промо-акции, направленные на стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer promotion) и стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion);
a Direсt marketing (прямой маркетинг);
a POSm (рекламные материалы);
a Speсial events (особые мероприятия).
a Прочие мероприятия (product plaсement, аромамаркетинг)
3. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, - то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникационных технологий[3].
4. Юридические методы – активизация процедур слияний и поглощений компанией (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК.
При разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций[4].
a) Синергизм. Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.
b) Открытость. Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример – совместные компании «Макдоналдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide).
Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Кока-Кола работала в альянсе с Online – зарегистрировано 66 млн. посещений.
с) Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для события может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК.
d) Персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений – персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках СRM-программ, и главное, особых навыков персонала.
Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты[5] :
1. PR-технологии. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.
2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в СRM.
3. Технологии продаж.
4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой – является элементом следующей исследовательской программы.
Для овладения искусством убеждения, как методологической основной интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно четкое осознание, по крайней мере, следующих обстоятельств[6]:
a. Искусство убеждения – это деятельность, формирующая психологические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т. п.).
b. Абсолютное большинство, имеющейся в настоящее время литературы и обучающих процедур по искусству убеждения обладают главным недостатком – отсутствием технологичности в формировании навыков убеждающего воздействия.
c. Следствием предшествующего обстоятельства является следующий факт: в сознании большинства представителей бизнес – сообщества оформилась мысль, что искусство убеждения – это вопрос исключительно творческого плана, вопрос наития, интуиции и инсайта, что, конечно же, не соответствует действительности.
Ключевым словом в понятии интегрированных коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации – связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.
7. Методическое обеспечение контроля знаний, умений и навыков
1. Маркетинг, его сущность, содержание.
2. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
3. Основные характеристики товара в маркетинге.
4. Жизненный цикл товара и его фазы.
5. Составляющие понятия качества товара и ее составляющие.
6. Виды конкуренции и их значение в современный период.
7. Маркетинговая информационная система.
8. Стадии процесса создания нового товара.
9. Ценовая политика в системе маркетинга.
10. Метод определения цен.
11. Система товара движения и каналы сбыта.
12. Ассортиментная политика и ее составляющие.
13. Коммуникационная политика и ее составляющие.
14. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.
15. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
16. Основные концепции маркетинга.
17. Сбытовые стратегии.
18. Этапы проведения маркетингового исследования
19. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
20. Принципы выбора целевого сегмента рынка.
21. Этапы разработки креативной стратегии рекламного продукта
22. Маркетинговая среда: внешняя и внутренняя
23. Сегментация рынка и дифференциация товара.
24. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
25. Маркетинг услуг: особенности услуги как товара.
26.Бренд-платформа.
27. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.
28 Количественные методы маркетинговых исследований
29. Методы качественных маркетинговых исследований.
Контрольные и тестовые вопросы:
Модуль 1. Основные определения маркетинга, его роль в общественных отношениях. 1. Для важнейших терминов: Маркетинг - это… Выберите правильное определение из перечня: 1) окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность; 2) концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности предприятия; 3) комплексная система организации производства и сбыта предприятия, ориентированная на максимально возможное удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение высокой прибыли; 4) выбор целей, рынков, организация и руководство планом маркетинга; 5) конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии; 6) конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса рынка; 7) генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы. 2. К основным маркетинговым функциям относятся: 1) поиск инвестиций, составление бизнес-плана, организация доставки товара; 2) продвижение продукта, сбыт продукта, контроль над соблюдением принятых финансовых планов; 3) планирование ассортимента, исследование рынка, построение организационной структуры управления маркетингом, сбыт продукта. |
Модуль 2. Управление маркетингом на предприятии 1. Выберите пять основных подходов маркетинга: (1,3,5,6,7) 1) концепция совершенствования производства; 2) удовлетворение потребностей покупателей; 3) концепция совершенствования товара; 4) концепция рекламы; 5) концепция маркетинга; 6) концепция сбыта; 7) концепция социально-этического маркетинга; 8) концепция производства. |
Модуль 3. Маркетинговая информационная система. 1. Наблюдение – это: (1) 1) форма маркетинговых исследований, при которой осуществляется планомерное изучение поведения субъекта; 2) создание искусственной ситуации для изучения изменений в поведении субъекта; 3) анализ данных, собранный ранее для других целей. 2. Фокус-группа – это: (1) 1) разновидность метода проведения опроса, в котором принимают участие до 12 человек, а дискуссией руководит модератор; 2) исследование поведения объекта; 3) маркетинговый эксперимент. |
Модуль 4. Маркетинговая среда 1. Для важнейших терминов: 2) социально демографическая среда это - … выберите правильное определение из перечня: 1) процесс выявления и оценки важнейших факторов внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия; 2) совокупность основных элементов и функций предприятия; 3) комплекс социальных процессов и явлений, в рамках которых работает предприятие; 4) совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие; 5) совокупность этических принципов, ценностей, правил поведения, идеология предприятия. 2. Для важнейших терминов: 1) внутренняя среда; выберите правильное определение из перечня: 1) процесс выявления и оценки важнейших факторов внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия; 2) совокупность основных элементов и функций предприятия; 3) комплекс социальных процессов и явлений, в рамках которых работает предприятие; 4) совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие; 5) совокупность этических принципов, ценностей, правил поведения, идеология предприятия. 3. Для важнейших терминов: 1) мезосреда это -… выберите правильное определение из перечня: 1) процесс выявления и оценки важнейших факторов внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия; 2) совокупность основных элементов и функций предприятия; 3) комплекс социальных процессов и явлений, в рамках которых работает предприятие; 4) совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие; 5) совокупность этических принципов, ценностей, правил поведения, идеология предприятия. |
Модуль 5. Поведение потребителя 1. Расставьте потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А. Маслоу: (1,4,3,2) 2) физиологические потребности; 3) потребность в самореализации; 4) социальные потребности; 5) потребность в безопасности. 2. Для важнейшего термина: нужда это - выберите правильное определение из перечня: 1) мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением; 2) потребность, подкрепленная покупательной способностью; 3) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь; 4) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и личных особенностей человека; 5) средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. 3. Иерархия потребностей требует, чтобы руководи 1) понимал, что необходимо периодически повышать заработную плату, удовлетворяя потребности человека в социальном статусе; 2) попытался определить, что стимулирует работника; 3) сосредоточился на интересах человека; 4) позаботился о гарантиях безопасности. 4. Для важнейших терминов: 1) потребительское поведение; 4 2) мотивация; 3 3) полезность товара; 5 4) предельная полезность; 2 5) стиль жизни; 1 6) прием воздействия на покупателя; 7 7) убеждение покупателя; 6 8) материалисты; 10 9) ригористы; 8 10) активисты – 9 выберите правильное определение из перечня: 1) организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния; 2) дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от добавочной единицы купленного товара; 3) обоснование необходимости покупки товара; 4) решение потребителей о распределении своего дохода на покупку различных товаров и услуг; 5) способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставить ему удовольствие; 6) создание у покупателя целостной мысленной оценки предполагаемого товара; 7) маркетинговые приемы, используемые для убеждения покупателя совершить покупку; 8) суровые, строгие люди, стремящиеся к возврату былых ценностей; 9) решительные люди, активно действующие в целях улучшения своей жизни и жизни общества; 10) люди, которые хотят продолжительного благополучия для себя и своих детей. 5. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение: (4) 1) культурные; 2) социальные; 3) личностные; 4) все перечисленные. |
Модуль 6. Сегментирование и позиционирование 1. Участник рынка может выбрать определенный сегмент покупателей по стилю жизни: (2) 1) пользуясь информацией от продавцов товаров; 2) руководствуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими центрами; 3) на основе собственных исследований потребителей; 4) ничего из вышеперечисленного. 2. Какое из перечисленных утверждений неверно: (3) 1) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей; 2) сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга; 3) сегментирование рынка – обязательное условие массового маркетинга. 3. Для важнейших терминов: 1) сегмент рынка; 7 2) макросегментирование; 5 3) микросегментирование; 8 4) признак сегментирования; 4 5) критерий сегментирования; 3 6) стратегия массового маркетинга; 2 7) стратегия дифференцированного маркетинга; 6 8) стратегия концентрированного маркетинга; 9 9) позиционирование; 1 10) дерево сегментирования – 10 выберите правильное определение из перечня: 1) определение места предложения товара на рынке; 2) предприятие не учитывает различие между сегментами и рассматривает рынок как единое целое; 3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности; 4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке; 5) идентификация рынка товаров; 6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей; 7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки; 8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка; 9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменту рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей; 10) схематичное изображение этапов последовательного сегментирования. 4. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими: (4) 1) страна, провинция, муниципальный округ; 2) социальный слой, образ жизни; 3) использование товара; 4) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст. 5. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»: (4) 1) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия; 2) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка; 3) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка; 4) продукт позиционируется в выбранном сегменте. 6. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как: (4) 1) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов; 2) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга; 3) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга; 4) все ответы правильные. |
Модуль 7. Товар и товарная политика 1. Для важнейшего термина: Товар это - выберите правильное определение из перечня: 1) мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением; 2) потребность, подкрепленная покупательной способностью; 3) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь; 4) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и личных особенностей человека; 5) продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. 2. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет: 1) товар может не выполнять свою потребительную функцию и быть востребован покупателем; (нет) 2) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке покупателя; (нет) 3) рынок является сферой товарного обмена, где существуют предложение и спрос; (да) 4) понятие «качество товара» может толковать по-разному с точки зрения продавца и покупателя; (да) 5) чем выше уровень удовлетворяемых потребностей, тем выше цена на товар; (да) 6) чем больше товар соответствует желаниям потребителей, тем выше вероятность его успеха на рынке; (да) 7) предприятию легче сделать своими клиентами относительных «не потребителей», чем переманить клиентов конкурента; (нет) 8) знание природы возникновения потребностей позволяет правильно оценить степень коммерческого риска; (да) 9) купить престижный товар означает возможность выразить себя; (да) 10) рынок продавца почти всегда характеризуется наличием дефицита для потребителя (да). 3. Для важнейших терминов: 1) потребительские товары это те, выберите правильное определение из перечня: 1) товары, что подавляющее число покупателей на рынке отвергает независимо от его качества; 2) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение; 3) товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей; 4) товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последующего использования в бизнесе; 4. Для важнейших терминов: 1) товары производственно-технического назначения, это те … выберите правильное определение из перечня: 1) товары, которые подавляющее число покупателей на рынке отвергает независимо от его качества; 2) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение; 3) товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей; 4) товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последующего использования в бизнесе. 5. Для важнейших терминов: 1) услуги это, те… выберите правильное определение из перечня: 1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар независимо от его качества; 2) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение; 3) товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей; 4) товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последующего использования в бизнесе; 6. Для успешной продажи товаров предварительного выбора необходимо: (4) 1) иметь широкий ассортимент; 2) хорошо знать товар; 3) суметь заинтересовать покупателя; 4) все вышеперечисленное 7. К товарам кратковременного пользования относятся: (4) 1) зубная паста; 2) туалетное мыло; 3) фруктовые соки; 4) все вышеперечисленное. Новым на рынке считается товар: (4) 1) имеющий новую упаковку и фасовку; 2) с принципиально новыми техническими характеристиками; 3) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом рынке; 4) все перечисленное. 9. Что является товаром: (4) 1) идеи; 2) предприятия; 3) стиральные машины; 4) все вышеперечисленное. 10. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара: (1) 1) рост; 2) зрелость; 3) внедрение; 4) спад. 11. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную прибыль: (2) 1) внедрение; 2) зрелость; 3) рост; 4) спад. 12. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке: (4) 1) маркетинговое преимущество перед другими товарами; 2) возможность активной и эффективной рекламы; 3) правильная сегментация и позиционирование; 4) все перечисленное. 13. Первая стадия в создании продукта – это: (3) 1) управленческий анализ; 2) конструирование; 3) поиск идей; 4) предварительная оценка и выбор идей. |
Модуль 8. Цена и ценовая политика 1. Для важнейших терминов: 2) негативный спрос это - … выберите правильное определение из перечня: 1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар независимо от его качества; 2) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений; 3) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежедневные или даже часовые колебания; 4) скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами и необходимо создание товаров нового качественного уровня. 2. Для важнейших терминов: 1) колеблющийся спрос – это … выберите правильное определение из перечня: 1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар независимо от его качества; 2) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений; 3) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежедневные или даже часовые колебания; 4) скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами и необходимо создание товаров нового качественного уровня. 3.Для важнейших терминов: 1) Потенциальный спрос это - выберите правильное определение из перечня: 1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар независимо от его качества; 2) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений; 3) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежедневные или даже часовые колебания; 4) скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами и необходимо создание товаров нового качественного уровня. 4. Для важнейших терминов: 1) цена; 8 2) стратегия высоких цен; 7 3) стратегия ценового лидера; 6 4) стратегия рыночных цен; 5 5) ценообразование; 9 6) цена проникновения на рынок; 3 7) престижная цена; 1 8) падающая цена; 2 9) ценовая эластичность 4 выберите правильное определение из перечня: 1) высокая цена для покупателей, ориентированных на качество и уникальность товара, а не на цену; 2) цена, характерная для понижающейся конъюнктуры рынка; 3) низкая цена для товара или услуги, предназначенная для захвата рынка; 4) реакция изменения спроса (предложения) на изменение цены; 5) цена для товара, находящегося в стадии зрелости, при стабилизации конкурентной борьбы и незначительном различии конкурирующих цен; 6) соотнесение предприятием своих цен с ценами конкретного товара предприятия-лидера на данном рынке; 7) продажа товаров по ценам, значительно превышающим цены производства; 8) количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или денежное выражение стоимости; 9) процесс формирования цен на продукцию или услуги. |
Модуль 9. Методы распределения товара. 1. Товарная политика определяет: (1,2) 1) основу товарной стратегии; 2) маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров; 3) уровень квалификации торгового персонала. 2. Под каналом продаж понимается 1) тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. 2) Путь мерчандайзера от магазина до склада; 3) Путь денег от потребителя до кассы магазина; 4) Путь, который проходит товар от разработки до реализации его через торговую точку. |
Модуль 10. Продвижение товара 1. Какие элементы включает в себя Продвижение товара: 1) Каналы товародвижения: функции, координация, власть 2) Логистика: управление товарными потоками и запасами 3) Стимулирование сбыта 4) Программы лояльности и СRM-системы 5) Реклама: ATL, BTL 6) PR, GR, HR и т. п. 7) Все выше перечисленные 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Сommuniсations), по - мнению – это … 5. концепция, в которой используются четыре коммуникации маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: Реклама, Связи с общественностью – PR, Прямой маркетинг (директ-маркетинг), Стимулирование сбыта 6. концепция, в которой используются пять коммуникации маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: Реклама, Связи с общественностью – PR, Прямой маркетинг (директ-маркетинг), Стимулирование сбыта, Продукт Плейсмент 7. концепция, в которой используются три коммуникации маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: Реклама, Связи с общественностью – PR, Прямой маркетинг (директ-маркетинг). 3. К ATL относят следующие виды рекламы: a печатные СМИ; a телевидение; a радио; a рекламу в кинотеатрах; a outdoor (наружную рекламу, «наружку»); a indoor (рекламу в местах продаж). a также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. a Все выше перечисленные 4. Какие маркетинговые коммуникации включает в себя BTL (Below The Line): 1. Промо-акции, направленные на стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer promotion) и стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion); 2. Direсt marketing (прямой маркетинг); 3. POSm (рекламные материалы); 4. Speсial events (особые мероприятия). 5. Прочие мероприятия (product placement, аромамаркетинг) 6. Все выше перечисленные |
Список информационных источников
Основная литература
1. Голубков, : стратегии, планы, структуры / – М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2005. – 261 с.
2. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер – М.: ИНФРА-М, 2004. – 434 с.
3. Пименов рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.: ил.
4. Траут Дж., Маркетинговые войны. Юбилейное издание / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с. – (Серия «Деловой бестселлер»).
5. Филипп Котлер, Гари Армстронг «Основы маркетинга», 12е издание, Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2009 год;
Дополнительная литература
1. Аникеев, разработки плана маркетинга / - М.: Фолиум, 2006. – 131 с.
2. Афанасьев, : стратегия и тактика развития фирмы / – М.: Издательский центр "Книга", 2008. – 304 с.
3. Березкина «Produсt Plaсement», Питер, 2009 год;
4. , , и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 543с.
5. Герчикова, / - М.: ЮНИТИ, 2004. – 486 с.
[1] Маркетинг в малом бизнесе. М.:ЮНИТИ, 1996
[2] Новая пардигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации – М.: ИНФРА-М, 2004 С165
[3] Новая пардигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации – М.: ИНФРА-М, 2004 С211
[4] Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер 2001 С90
[5] , , и др. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и «Реклама» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
[6] Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет. [Электронный ресурс]/ веб-сайт компании «ДатаПрогГрупп»; Б – Электрон. Текстовые дан. – Б. изд. – Режим доступа: http:/www.dpg. сom.ua/imsininternet.html, свободный
