МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Уральский государственный экономический университет
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по выполнению контрольных работ по курсу «Маркетинг»
для студентов заочного отделения
«Утверждаю»
Первый проректор университета
Екатеринбург
2001
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся рыночные ситуации и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, владение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.
В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений и толкований маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития.
Ряд экономистов считают, что маркетинг – удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара. Поскольку торговля выступает одновременно и покупателем, и продавцом товаров, маркетинг является особо актуальным для субъектов торговли на рынке потребительских товаров. Следовательно, маркетинг торговли – особая область экономической науки, изучающая формы организации и управления торговыми предприятиями в рыночной экономике.
Специалисты торговли должны владеть самыми передовыми формами и методами управления рыночной деятельностью, что обеспечивает эффективность работы предприятий и их конкурентоспособность.
Именно такие задачи призван решать учебный курс «Маркетинг», который является одним из важнейших в блоке специальных дисциплин, формирующих специальность «Экономика торговли и общественного питания», а также другие торговые специальности.
Целями и задачами данного курса являются:
изучение истории возникновения и эволюции маркетинга;
формирование нового подхода к рыночному управлению предприятиями оптовой, розничной торговли и массового питания;
осознание студентами приоритета потребителя на рынке потребительских товаров;
освоение практических методов и приемов маркетинговой деятельности, необходимых менеджерам торговли.
Изучение данного курса базируется на знаниях, полученных студентами по общей экономической теории, теории рынка потребительских товаров, экономике торгового предприятия, коммерческой деятельности, статистике, менеджменту.
Программа курса включает 12 тем, насчитывает 20 лекционных часов и 8 часов практических занятий.
В курсе «Маркетинг» раскрывается его сущность, принципы и значение, показывается особенность роли маркетинга в современном торговом бизнесе.
Важное место в курсе занимает изучение методологии и практики маркетинговых исследований и, прежде всего, комплексное изучение рынка.
Рассматриваются проблемы сегментации рынка, выбора ключевых рынков и целевых сегментов для успешной коммерческой деятельности. В курсе «Маркетинг» последовательно изучаются вопросы, связанные с выбором стратегии и тактики торговых предприятий на рынке, планированием, ценообразованием, формированием и осуществлением товарной, сбытовой и коммуникационной политикой.
Основное содержание курса излагается в форме лекционных занятий. На практических занятиях студенты решают задачи, деловые ситуации, осуществляют кейс-анализы. Цель таких занятий – привить навыки практической работы, научить вести поиск коммерческой информации, использовать современные способы ее обработки, принимать оптимальные маркетинговые решения.
По курсу «Маркетинг» предусмотрены контрольная работы и самостоятельная маркетинговая исследовательская работа. При этом контрольная работа должна быть представлена студентом либо до, либо в начале сессии и лекционных занятий.
Самостоятельная работа выполняется по мере освоения курса и является завершающей аттестационной точкой практических занятий.
Данная дисциплина является базой для углубленного изучения отдельных отраслей маркетинга, а также для выполнения дипломных работ студентами торговых специальностей УрГЭУ.
Тематический план
Тема | Кол-во часов | |
лекц. | практ. | |
Раздел I. Общетеоретические проблемы маркетинга | ||
1. Сущность маркетинга, его значение для управления торговым предприятием | 2 | |
2. Основные концепции маркетинга, их эволюция. Современная концепция маркетинга | 2 | |
Тема | Кол-во часов | |
лекц. | практ. | |
3. Функции, принципы, задачи, виды маркетинга | ||
Раздел II. Маркетинговые исследования – основа рыночной деятельности | ||
4. Методологические основы маркетинговых исследований | ||
5. Комплексное исследование рынка потребительских товаров | 4 | |
6. Сегментация рынка и типология потребителей | 4 | |
Раздел III. Комплекс маркетинга торгового предприятия | ||
7. Товар и товарная политика в маркетинговой деятельности | 4 | |
8. Цены и ценовая политика в маркетинге торговли | 4 | |
9. Сбыт и сбытовая политика | ||
10. Коммуникационная политика: сущность, формы, методы | ||
Раздел IV. Управление маркетингом | ||
11. Стратегическое маркетинговое планирование | 4 | 4 |
12. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии | ||
Итого | 20 | 8 |
РАЗДЕЛ I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Тема 1. Сущность маркетинга, его значение для управления
торговым предприятием
Предмет и метод учебной дисциплины «Маркетинг», ее связь с другими специальными курсами. Маркетинг как комплексная система разработки и создания продукции и услуг, сбыта товара, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли.
Маркетинг как рыночная концепция управления. Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Роль маркетинга в деятельности торговых предприятий.
Тема 2. Основные концепции маркетинга, их эволюция.
Современная концепция маркетинга
Определение маркетинга, история его возникновения. Концепция маркетинга – система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Эволюция концепции маркетинга на разных этапах развития рыночной экономики. Товарная, сбытовая, рыночная ориентация концепции маркетинга. Современный вариант социально-этического маркетинга. Маркетинг в России. Объективная необходимость его внедрения в экономику.
Тема 3. Функции, принципы, задачи, виды маркетинга
Принципы маркетинга. Направленность на удовлетворение существующих и прогнозируемых потребностей рыночных потребителей. Гибкое реагирование на изменение спроса и его формирование. Обеспечение прибыльности предприятия.
Функции маркетинга. Их сущность как видов деятельности в сфере исследования рынка, анализа рыночных возможностей предприятий, разработки маркетинговой стратегии и программ. Разработка товара, планирование его продвижения и сбыта.
Микромаркетинг как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителями и потребителями.
Макромаркетинг как рыночная система управления экономикой, посредством которой осуществляется регулирование рынка в целях интересов конечных потребителей. Взаимосвязь микро - и макромаркетинга.
Маркетинг торговли и общественного питания. Маркетинг на внутреннем и внешнем рынках.
РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ОСНОВА
РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 4. Методологические основы маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования. Субъекты и объекты маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге: изучение рынка, товара, конкурентов, потребителей, правовых аспектов торговли, торговых правил, сложившихся подходов. Критерии комплексности маркетингового исследования: полнота, достоверность, сопоставимость, оперативность.
Рыночная информация – основа маркетингового исследования. Основные, дополнительные и вспомогательные источники рыночной информации. Каналы ее поступления. Качество информации. Виды исследования и методы сбора и обработки рыночной информации.
Характеристика основных методов опроса потребителей.
Кабинетные методы исследования в маркетинге. Оценка эффективности маркетингового исследования.
Тема 5. Комплексное исследование рынка потребительских товаров
Комплексное исследование потребительского рынка как исходная функция маркетинга. Цели и задачи исследования, его практическая направленность. Системный подход к исследованию рынка, его этапы и последовательность. Изучение рыночной конъюнктуры, ее связь с торговой и экономической конъюнктурой.
Общие условия формирования конъюнктуры. Понятие конъюнктурообразующих факторов и их классификация.
Конъюнктура и конкуренция. Виды конкуренции, методы ведения конкурентной борьбы.
Исследование рыночных и хозяйственных позиций предприятия. Внутренняя и внешняя среда его рыночной деятельности. Конкурентоспособность предприятия и его оценка.
Тема 6. Сегментация рынка и типология потребителей
Сущность понятий «сегментация рынка» и «рыночный сегмент». Цели и задачи сегментации. Основные факторы сегментации потребителей: экономические, социально-демографические, психологические, географические, региональные.
Анализ рыночной сегментации, изучение фирменной структуры рынка. Социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация принятия решения о покупке. Типы покупателей. Исследование форм и методов, используемых в торговой практике по данному товару, на данном рынке и его сегментах.
Процесс выбора ключевых сегментов. Основные критерии сегментации. Критерии выбора ключевых сегментов: доходность сегмента, конкурентная обстановка в нем, зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг, возможность сервиса в сегменте.
РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 7. Товар и товарная политика в маркетинговой деятельности
Товар как средство удовлетворения потребностей. Классификация потребительских товаров. Особенности товара в торговле. Основные потребительские свойства товара. Три уровня полезности товара. Понятие добротности товара, его составляющие элементы. Качество товара. Управление качеством. Понятие жизненного цикла товара, характеристика его стадий. Изменение методов маркетинговой деятельности в зависимости от развития жизненного цикла товара.
Товарная политика предприятия, ее цели, задачи и направления. Повышение конкурентоспособности товара. Инновационный маркетинг и инновационная политика. Политика позиционирования товара предприятия.
Ассортиментная политика, задачи ассортиментной политики. Ассортиментная стратегия. Специализация, дифференциация, диверсификация в товарной политике торгового предприятия.
Тема 8. Цены и ценовая политика в маркетинге торговли
Цена как элемент комплекса маркетинга предприятия. Функции и задачи цен в микроэкономике. Виды цен и ценовых задач в деятельности торговых предприятий. Система ценообразующих факторов. Понятие ценовой политики, ее цели и инструменты. Факторы, влияющие на политику цен: потребители, издержки, конкуренция, государственное регулирование цен и т. д.
Методы ценообразования: затратные, ориентированные на спрос и на конкурентов. Эластичность спроса и ценовая политика. Цена и качество товара.
Ценовые стратегии и их основные виды. Условия эффективного применения отдельных ценовых стратегий. Стратегии ценообразования, запрещенные в РФ.
Тактические ценовые инструменты в маркетинге. Скидки – действенный атрибут ценовой политики предприятия.
Тема 9. Сбыт и сбытовая политика
Роль сбытовой политики в комплексе «Маркетинг-микс». Основные методы и системы сбыта. Прямой, косвенный и смешанный методы продажи.
Каналы товародвижения и их функции. Структура продвижения.
Важнейшие принципы выбора фирм, партнеров и посредников. Факторы формирования сбытовой сети.
Особенности сбытовой политики в торговле и массовом питании. Показатели оценки уровня обслуживания потребителей.
Планирование сбытовой политики: определение стратегии сбыта и организации каналов товародвижения. Логистика и логистические принципы оптимизации товародвижения.
Тема 10. Коммуникационная политика: сущность, формы, методы
Сущность формирования спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС. Система активного воздействия на реализацию товаров. Формирование спроса. Создание имиджа товара и торгового предприятия. Фирменный товарный знак, его задачи, виды, методы создания, правовое обеспечение.
Качество и культура обслуживания покупателей: техническая, организационная, эстетическая и этическая. Послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей – важное средство стимулирования продаж. Виды сервиса, его организационные формы.
Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Составляющие рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Виды и функции рекламы. Основные требования к рекламе в торговле. Критерии ее эффективности. Средства распространения рекламы.
Управление рекламой. Разработка мероприятий, оценка затрат на их осуществление и эффективность от их реализации.
Политика в области «паблик рилэйшнз».
РАЗДЕЛ IV. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Тема 11. Стратегическое маркетинговое планирование
Сущность и задачи управления маркетингом. Процессы управления маркетингом.
Понятие и сущность стратегического планирования в маркетинговой деятельности. Основные задачи и принципы планирования.
Методы планирования: ситуационное планирование, система раннего упреждения, уровневое прогнозирование, метод последовательного принятия решений. Стратегическое планирование и его этапы.
План и программа маркетинга. Разработка маркетинговой программы, предполагающей построение «дерева целей» и определение основной глобальной цели дальнейшего развития предприятия, а также разработку комбинаций маркетинговой стратегии из множества возможных.
Методология разработки, виды и структура маркетинговых программ. Ранжирование целей в маркетинговой программе.
Виды маркетинговых стратегий. Связь выбора маркетинговой стратегии с уровнем спроса на рынке, доли предприятия, товарной политики.
Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности
на предприятии
Организационная структура маркетинговых служб. Направляющая и координирующая роль службы маркетинга.
Основные требования к формированию маркетинговых служб; функции маркетинг-директора. Контроль в системе маркетинга. Основные направления контроля на стратегическом и тактическом уровнях. Периодичность контроля. Функции контролеров. Содержание плана ревизии маркетинга. Контроль и планирование маркетинга с помощью ситуационного анализа.
УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольная работа выполняется студентами заочной и очно-заочной форм обучения и представляется на проверку до начала сессии.
Студенты выполняют контрольные работы по рекомендуемым темам, исходя из начальной буквы своей фамилии.
Начальная буква фамилии | Номер темы | Начальная буква фамилии | Номер темы |
А, М, Ч | 1 | Ж, Т | 7 |
Б, Н, Ш | 2 | З, У | 8 |
В, О, Щ | 3 | И, Ф | 9 |
Г, П, Э | 4 | К. Х | 10 |
Д, Р, Ю | 5 | Л, Ц | 11 |
Е, С, Я | 6 |
Выполнение контрольной работы по выбранной теме целесообразно осуществлять после тщательного изучения содержания рабочей программы курса «Маркетинг». Помощь в выполнении контрольной работы и освоении курса окажет ознакомление со списком рекомендуемых литературных источников.
В работе обязательно использовать литературные источники (не менее 7-10) как из числа представленных в рекомендуемом списке литературы, так и из периодической печати, статистических и обзорных источников последних периодов.
Заключительная часть работы должна быть написана на реальном материале, с использованием конкретных цифр, фактов и предложений.
Планы (рекомендуемые) работ приведены в разделе тематики. Работа начинается введением, определяющим актуальность и задачи работы, и завершается списком использованных источников.
Объем работы – не менее 15 страниц печатного или 20-25 страниц рукописного текста (лишь при аккуратном и разборчивом почерке), выполненного на стандартном формате канцелярской бумаги. Работа должна быть аккуратно оформлена, иметь титульный лист стандартного образца.
ТЕМАТИКА И РЕКОМЕНДУЕМАЯ СТРУКТУРА
КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Тема 1. Сущность маркетинга, его цели, принципы,
функции и методы
1. Маркетинг как результат эволюции рыночной коммерческой деятельности, объективная необходимость маркетинга.
2. Виды маркетинга. Макро - и микромаркетинг, их функции, принципы и задачи.
3. Специфика маркетинга в торговых предприятиях (в предприятиях массового питания).
4. Механизм маркетинговой деятельности на Вашем предприятии, достижения, нерешенные проблемы, резервы.
Тема 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
1. Цели, сущность и задачи маркетинговых исследований.
2. Основные направления и этапы маркетинговых исследований.
3. Требования к маркетинговой информации, источники, способы ее получения.
4. Характеристика направлений и содержания маркетинговых исследований на Вашем предприятии. Связь управленческих решений с результатами маркетинговых исследований.
Тема 3. Комплексное исследование рынка в маркетинге
1. Сущность и значение комплексного исследования в маркетинге.
2. Анализ спроса и емкости рынка.
3. Исследование конкурентной среды и места предприятия на рынке.
4. Оценка конкурентоспособности Вашего предприятия на конкретном рынке товаров или услуг.
Тема 4. Маркетинговая среда
1. Понятие и основные характеристики роли маркетинговой среды.
2. Внутренняя среда предприятия.
3. Макро - и микровнешняя среда.
4. Характеристика маркетинговой среды Вашего предприятия, методов и способов адаптации его к внешней среде.
Тема 5. Анализ и прогнозирование поведения покупателей
1. Роль и значение спроса в маркетинговой деятельности.
2. Модель покупательского поведения. Права покупателей на рынке.
3. Особенности покупательского поведения на рынке потребительских товаров.
4. Характеристика покупателей (и их поведения) товаров и услуг Вашего предприятия. Оценка рыночных возможностей предприятия в совершенствовании взаимоотношений с покупателями.
Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара
1. Сущность, принципы и признаки сегментирования рынка.
2. Стратегия выбора целевых сегментов рынка.
3. Сущность, принципы и значение позиционирования товара.
4. Характеристика целевых сегментов потребителей продукции Вашего предприятия. Предложения по совершенствованию удовлетворения спроса в каждом сегменте.
Тема 7. Товар и товарная политика в системе маркетинга
1. Товар: понятие, свойства, классификация. Товар торговых предприятий.
2. Товарная политика: сущность, составные элементы, варианты.
3. Конкурентоспособность товара: понятие, методы оценки и факторы повышения.
4. Характеристика товара Вашей фирмы, его конкурентоспособности. Оценка эффективности товарной политики предприятия.
Тема 8. Продвижение и сбыт товара
1. Каналы распространения товаров, факторы и стратегия их выбора.
2. Способы товародвижения, их преимущества и недостатки.
3. Формы и методы реализации товаров.
4. Механизм распространения продажи товаров на Вашем предприятии. Оценка эффективности сложившейся системы товародвижения. Характеристика основных поставщиков товаров.
Тема 9. Стимулирование спроса и сбыта товаров
1. Задачи, функции и элементы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Связь ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара.
2. Реклама в маркетинге: ее сущность, функции, виды и роль в торговле потребительскими товарами.
3. Методы стимулирования сбыта (продаж) товара.
4. Механизм стимулирования спроса и сбыта на Вашем предприятии, предложения по его совершенствованию.
Тема 10. Цена и ценовая политика в системе маркетинга
1. Понятие, функции и виды цен в маркетинге. Взаимосвязь спроса и цен на продукцию. Политика цен предприятия.
2. Методы ценообразования, факторы, обуславливающие их выбор.
3. Стратегия и тактика ценообразования.
4. Механизм ценообразования на Вашем предприятии. Характеристика его составляющих. Предложения по совершенствованию ценообразования на предприятии.
Тема 11. Управление маркетингом на предприятии
1. Сущность управления маркетингом, его элементы (планирование, ситуационный анализ, контроль). Значение управления.
2. Организационные структуры маркетинга, факторы, влияющие на их построение.
3. Связи служб маркетинга с функциональными подразделениями предприятия.
4. Механизм управления маркетинговой деятельностью на Вашем предприятии и предложения по его совершенствованию.
ЛИТЕРАТУРА
1. , , Трусов «Маркетинг». – М.: Международные отношения, 1996.
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. – М.: Экономика, 1993.
3. Андреева бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М - - НОРМА, 1997.
4. Герчикова и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.
5. , , Секерин . Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.
6. , , и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М., 1989.
7. Дурович в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
8. , Кодзевич : методы и процедуры: Учеб. пособие. – М., 1990.
9. , Демидов успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1985.
10. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992.
11. , Соколова по маркетингу. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
12. , Филиппова маркетинга. – СПб: Изд. дом «МиМ», 1997.
13. Маркетинг / Под ред. акад. . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
