Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"»
Санкт-Петербургский филиал
Факультет экономики
ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Для направления: 080100.62 «ЭКОНОМИКА» подготовки бакалавра
4 курс
Автор: к. э.н., доцент
Одобрена на заседании кафедры финансовых рынков и финансового менеджмента Зав. кафедрой ___________________ от «06» сентября 2012 г. | Согласована УМО: Начальник УМО __________________________ от «_____» ___________ 2012 г. |
Утверждена Советом факультета Председатель Совета факультета ______________________________ от «_____» ___________ 2012 г. |
Санкт-Петербург
2012
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности. Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080100.62 «Экономика».
Программа разработана в соответствии с:
· Образовательным стандартом НИУ ВШЭ по направлению 080100.62 «Экономика» подготовки бакалавра http://spb. *****/umuspb/structure%20standards-hse
· Образовательной программой по направлению 080100.62 «Экономика» подготовки бакалавра
· Рабочим учебным планом университета по направлению 080100.62 «Экономика» подготовки бакалавра
2. Цель освоения дисциплины
Целью курса «Маркетинговые исследования» является формирование у студентов понимания механизма изучения реакции внешней среды решения, принимаемые фирмой.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины.
По окончании изучения учебной дисциплины обучающиеся должны
знать:
— основные понятия, категории и инструменты экономической теории прикладных экономических дисциплин;
— основы построения, расчета и анализа современной системы показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов на микро- и макроуровне;
уметь:
— рассчитывать на основе методик инормативно-правовой базы экономические и социально-экономические показатели;
— использовать источники экономической, социальной, управленческой информации;
— анализировать и интерпретировать данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявлять тенденции изменения социально-экономических показателей;
— осуществлять поиск информации по полученному заданию, сбор, анализ данных, необходимых для решения поставленных экономических задач;
— осуществлять выбор инструментальных средств для обработки экономических данных в соответствии с поставленной задачей, анализировать результаты расчетов и обосновывать полученные
— представлять результаты аналитической и исследовательской работы в виде выступления, доклада, информационного обзора, аналитического отчета, статьи;
— организовать выполнение конкретного этапа работы;
— организовать работу малого коллектива, рабочей группы;
владеть:
— методологией экономического исследования;
— современными методами сбора, обработки и анализа экономических и социальных данных;
— экономические процессы и явления на микро - и макроуровне;
— навыками самостоятельной работы, самоорганизации и организации выполнения поручений.
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Дисциплина относится к циклу дисциплин по выбору. Курс предполагает наличие у студентов базовых знаний по дисциплинам «Экономика предприятия», «Эконометрика» и «Маркетинг».
5. Тематический план учебной дисциплины
№ | Название темы | Всего часов | Аудиторные часы | Само-стоятель-ная работа | |
Лекции | Сем. и практ. занятия | ||||
1 | Основные понятия маркетинговых исследований | 27 | 5 | 5 | 17 |
2 | Разработка плана маркетинговых исследований | 27 | 5 | 5 | 17 |
3 | Проведение маркетинговых исследований | 27 | 5 | 5 | 17 |
4 | Обработка результатов маркетингового исследования и предоставление отчета | 27 | 7 | 5 | 15 |
Итого | 108 | 22 | 20 | 66 |
6. Формы контроля знаний студентов
Тип контроля | Форма контроля | 1 год | Параметры ** | |||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
Текущий | Контрольная работа | * | Письменная работа 60 минут | |||
Самостоятельная работа | Домашние задания | * | Подготовка докладов объемом 5000 знаков | |||
Итоговый | Зачет | * | Письменный зачет на 90 минут |
6.1 Критерии оценки знаний, навыков
Текущий контроль знаний студентов производится по балльной системе по результатам работы на семинарах, написания домашней работы и контрольной работы. Формами работы со студентами являются:
· лекции;
· выполнение контрольной работ;
· выполнение домашнего задания;
· сдача экзамена.
На лекциях преподаватель знакомит учащихся с основными аспектами содержащихся в программе курса теоретических основ организации маркетинговых исследований на фирме.
Семинары посвящаются разбору отдельных аспектов маркетинговых исследований, решению, числовых задач, выступлению студентов с заранее подготовленными докладами, а также выполнению аналитических заданий /essay questions/. Акцент делается на последний тип заданий.
Самостоятельная работа студентов предполагает, в основном, изучение рекомендованных литературных источников и выполнение домашнего задания.
Текущий контроль – проводится во время практических занятий. Это – посещение лекционных занятий, активность в выступлении на семинарах, выполнение домашних и написание контрольных работ.
Итоговый контроль – письменный зачет по материалу всего курса.
Оценка знаний осуществляется по 10-ти балльной шкале.
6.1 Порядок формирования оценок по дисциплине
Оценка знаний студентов осуществляется по 10-ти балльной шкале, где 1-3 балла соответствуют оценке «неудовлетворительно», 4-5 баллов – оценке «удовлетворительно», 6-7 баллов – оценке «хорошо» и 8-10 баллов – оценке «отлично».
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских (практических) занятиях через их активность: правильность и быстроту решения задач на семинаре. Оценки за работу на семинарских занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских занятиях определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов через выполнение домашних заданий. Домашние задания включают в себя подготовку письменных докладов по заданной преподавателем тематике и подготовку к участию в семинарах по проблемам, изучаемым в рамках данной дисциплины. Объем докладов не должен быть больше 5000 знаков (с пробелами). Доклады оцениваются по их структурированности, глубине изучения вопроса, степени охвата литературы (рекомендуется использовать наиболее свежие источники, в том числе на иностранных языках).Оценки за самостоятельную работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед итоговым контролем – Осам. работа. В процессе проведения теоретических и практических занятий, преподаватель и лектор могут проводить краткие проверочные работы с целью повышения качества обучения, а также синхронизации практических и лекционных занятий. Проверочные работы представляют собой краткий письменный ответ на 2 теоретических вопроса про пройденному материалу. Проводятся не чаще чем один раз в шесть часов аудиторных занятий.
Помимо этого, результаты студента по текущему контролю определяются по оценке за контрольную работу (в соответствии с РУПом), которая пишется в группе. Она представляет собой практические задания по изучаемому курсу.
Зачетное задание состоит из ответа на два теоретических вопроса по курсу. Результирующая оценка за итоговый контроль рассчитывается по следующей формуле, где Озач – оценка за зачетную работу
Онакопленная= 0,6* Отекущий + 0,2* Оауд + 0,2* Осам. работа,
где Отекущий = 0.6 Ок. р.+ 0.2 Од. з. + 0.2 Оэссе
Орезульт= 0.4 Озачет + 0.6 Онакопленная
За счет активности на занятиях и при самостоятельной подготовке, а также теоретических знаний по накопительной системе студент может максимально получить 6 баллов.
Предусмотрено, что если студент по результатам текущего контроля имеет 9 или 10 баллов; сделал не менее 1 доклада по теме, согласованной с преподавателем, выполнил самостоятельную работу и посещал занятия более 80%; то по представлению преподавателя, ведущего семинарские и практические занятия в группе, ответственный от кафедры за проведение итогового контроля может освобождать от сдачи экзамена или зачета особо отличившихся студентов по результатам промежуточного или текущего контроля, зафиксированным в письменном виде (в рабочей ведомости преподавателя) с выставлением оценки «отлично (10)» или «зачет (10)». В этом случае оценка выставляется в обе колонки экзаменационной (зачетной) ведомости и зачетную книжку студента.
Если итоговая оценка получается не целым числом, то округление идет в сторону увеличения при 6, 7, 8, 9 после запятой.
Если студент получает неудовлетворительную оценку за зачет на итоговом контроле, то ему не может быть выставлена положительная результирующая оценка по данной дисциплине, несмотря на положительные результаты текущего контроля. В этом случае в обе колонки зачетной ведомости выставляется неудовлетворительная оценка (по 10-балльной шкале), на которую преподаватель оценил студента в ходе зачета.
При пересдаче все накопленные баллы теряются. Студент пишет работу, состоящую из двух задач. Зачет сдается письменно по одному вопросу, выбранному студентом из списка вопросов к зачету. Оценка складывается следующим образом:
Орезультирующая = 0.6·Озач + 0.4·Озадачи
В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по учебной дисциплине и округляется по математическим правилам округления.
7. Содержание дисциплины.
Тема 1. Основные понятия маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования: понятие, сущность, цели и задачи. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования как инструмент обеспечения связи фирмы с элементами внешней среды. Взаимосвязь маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций.
Значение маркетинговых исследований для маркетинговой информационной системы и для системы принятия решений предприятия.
Критерии, которым должна соответствовать маркетинговая информация, и их сущность. Первичная и вторичная информация. Преимущества и недостатки первичной информации. Преимущества и недостатки вторичной информации.
Источники маркетинговой информации.
Процесс маркетинговых исследований: характеристика и содержание основных этапов. Значение этапа выявления и формулировки проблемы при проведении исследований.
Тема 2. Разработка плана маркетинговых исследований.
Основные виды планов маркетинговых исследований, их характеристика.
Определение возможных источников ошибок, возникающих при проведении исследований и их учет в процессе планирования. Разработка графика маркетинговых исследований, Определение бюджета и времени на реализацию графика. Система PERT.
Качественные и количественные методы маркетинговых исследований. Границы их применения.
Методы проведения маркетинговых исследований. Разведочные, описательные и казуальные исследования. Полевые и кабинетные исследования. Методы проведения полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос. Типы экспериментов и их проектирование. Прямое и непрямое наблюдение, открытое и скрытое наблюдение, структурализованное наблюдение. Метод фокус-группы. Панельный метод обследования. Выбор конкретных методов опроса. Современные методы маркетинговых исследований.
Тема 3. Проведение маркетинговых исследований.
Вербальная и невербальная информация. Сопоставимость данных, полученных в процессе маркетинговых исследований.
Виды шкал, используемых при сборе информации, их характеристика. Область применения различных видов шкал. Выбор шкалы.
Этапы проектирования выборки. Типы плана выборочного контроля. Детерминированные выборки. Вероятностные выборки. Простая случайная выборка. Стратифицированная выборка. Стратифицированные и пропорциональные выборки. Групповая выборка. Вероятностная выборка – итоговые замечания. Основные принципы определения объема выборки. Определение объема выборки при оценке среднего. Определение объема выборки при работе с выборочными долями. Объем генеральной совокупности и объем выборки. Другие типы вероятностного выборочного отбора. Определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации. Определение объема выборки с использованием результатов, полученных ранее. Влияние и значение систематических ошибок. Типы систематических ошибок. Суммарная ошибка.
Порядок формирования фокус-групп.
Техника подготовки анкет и проведения опросов. Открытые и закрытые вопросы. Определение объема выборки и разработка плана выборочного исследования. Организация сбора данных при проведении полевых исследований. Подбор и подготовка исполнителей-интервьюеров. Возможности сети Интернет для маркетинговых исследований. Контроль за процессом сбора данных. Оценка результатов. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований.
Общая характеристика метода экспертных оценок. Оценка компетентности экспертов. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Метод проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.
Тема 4. Обработка результатов маркетингового исследования и предоставление отчета.
Подготовка данных к обработке. Проверка анкет, редактирование и очистка информации, расшифровка, семантический анализ, кодирование, предварительная статистическая обработка.
Банк математических методов и банк моделей.
Методы анализа данных. Распределение вероятностей и проверка гипотез. Определение и интерпретация связей между переменными. Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях. Вариация и ковариация. Возможности использования дискриминантного анализа, факторного анализа, кластер-анализа при обработке маркетинговой информации. Многомерное шкалирование. Анализ временных рядов. Методы расчета экономических показателей. Опережающие индикаторы.
Компьютерные программы обработки данных.
Значение отчета и порядок его представления. Структура отчета и его оформление.
Подготовка к устной презентации отчета ее проведение.
Сопровождение практического использования результатов исследования.
7.1. Содержание семинарских занятий.
Методические указания к семинарским занятиям
Семинарские занятия дают студенту возможность самостоятельно подготовиться и проявить себя перед аудиторией.
Качественная подготовка к семинарскому занятию подразумевает готовность студента к ответу на любой вопрос темы.
Подготовку к семинарскому занятию следует начинать с повторения прошлого материала и с конспекта лекции.
Для лучшего усвоения материала рекомендуется повторение конспектов лекционных занятий.
Темы и содержание семинарских занятий
Семинар № 1.
Тема: Введение в предмет “Маркетинговые исследования”
1. Цели и задачи маркетинговых исследований.
2. Источники информации и этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Типы рынка, инструменты маркетинга.
4. Результаты и значение маркетинговых исследований.
Указания к семинару: Сформулируйте проблему маркетинговой ситуации, сложившейся у предприятия на рынке. Поставьте цели, которые вы должны достичь в процессе маркетинговых исследований. Выдвинете гипотезу, в которой может быть показан возможный путь достижения цели. Затем обоснуйте потребность в проведении маркетинговых исследований. Покажите объем необходимых затрат на проведение исследования. Опишите ожидаемые результаты вашей работы. Определите источники поступления информации для исследования, а также ее достоверность и объективность. Комплексный подход к подбору и изучению маркетинговой информации позволит получить более достоверные и содержательные результаты. Результаты оформите четко, ясно и содержательно в виде графиков и диаграмм. Приготовьтесь рассказать аудитории о ходе исследования, о трудностях, которые вы встретили, об итогах. Особо продумайте тезисы своего выступления и выводы, которые вы выносите на обсуждение. Маркетинговые исследования заканчиваются рекомендациями, которые вы можете дать на основе полученных данных производственному, финансовому отделам. Рекомендации должны быть обоснованными, доказательными и соответствовать задачам, целям исследования.
Рекомендуемая литература:
1. , Ковалик исследования: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.
2. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.
3. , Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
4. Дэй Дж. С., Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004.
7. , Эриашвили -математические методы и модели в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Семинар № 2.
Тема: Организация, планирование и прогнозирование маркетинговых исследований
1. Типы и проблемы маркетинговых исследований.
2. Виды организаций и контроль маркетинга.
3. Способы планирования и методы прогнозирования маркетинга.
Указания к семинару: Прежде чем приступить к исследованию предварительно составьте план маркетинговой деятельности предприятия, прогнозы развития рыночных тенденций и мероприятия, которые будут проводиться маркетинговым отделом. Рекомендуется с этой целью составить календарно-тематический план. Важно иметь альтернативный вариант, который будет использован в случае не осуществления прежних планов. Определите методы и способы организации и контроля маркетинговых исследований.
Рекомендуемая литература:
1. , Ковалик исследования: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.
2. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.
3. , Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
4. Дэй Дж. С., Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004.
5. , Эриашвили -математические методы и модели в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Семинар № 3.
Тема: Методы исследования
1. Выбор методов маркетинговых исследований.
2. Экономико-математические методы.
3. Методы исследования размера рынка, рыночной доли, каналов товародвижения. Описательные и казуальные исследования.
4. Эксперимент. Экспертные оценки.
5. Методы анализа документов.
Указания к семинару: Методы должны наиболее последовательно, быстро приводить к цели, к решению задач. Рекомендуемые методы сбора и обработки данных смотрите ниже. Наблюдение, описание, предположение, обоснование и проверка являются основными этапами кабинетных исследований. Возможно составление графика выполнения исследования или сценария, где бы расписывались по часам и дням запланированные мероприятия. Могут быть использованы дневник, таблица наблюдения. Подготовьте необходимое оборудование, инструкции для выполнения исследования. Экономико-математические методы исследования применяются с целью моделирования ситуации, установления причинно-следственных связей, прогнозирования будущего состояния. Необходимо создать модель, которая бы всесторонне воспроизводила поведение объекта исследования и охватывала бы все наиболее существенные факторы. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности. Рекомендуется определить логическую структуру и схему эксперимента. Обязательно на заключительном этапе составьте отчет о проведении эксперимента. Убедитесь в правомерности распространения выводов экспериментов на реальные условия.
Рекомендуемая литература:
1. , Ковалик исследования: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.
2. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.
3. , Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
4. Дэй Дж. С., Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004.
5. , Эриашвили -математические методы и модели в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Семинар № 4.
Тема: Исследование рыночных каналов и сегментов рынка
1. Определение внешней среды предприятия.
2. Тенденции эволюции рынка и подходы к его изучению.
3. Сегментирование рынка и прогнозирование рыночной доли.
4. Установление каналов товародвижения и сбыта.
Указания к семинару: Составьте перечень вопросов, на которые вы должны ответить, анализируя внешнюю среду. Очертите круг основных задач и проблем маркетинговых исследований рынка. Спроектируйте свою деятельность по изучению каналов товародвижения, рыночной доли и т. д.
Рекомендуемая литература:
1. , Ковалик исследования: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.
2. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.
3. , Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
4. Дэй Дж. С., Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004.
5. , Эриашвили -математические методы и модели в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
8. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента.
8.1 Пример текущего контроля (Контрольная работа).
При имеющейся информации о состоянии рынка спрогнозировать объем продаж в будущем периоде на основе метода опережающих индикаторов и путем построения временного ряда.
8.2. Вопросы для самостоятельной работы.
1. Маркетинговая информационная система.
2. Критерии, которым должна соответствовать маркетинговая информация.
3. Преимущества первичной информации.
4. Преимущества вторичной информации.
5. Сбор маркетинговой информации в Интернете.
6. Защита права на неприкосновенность частной жизни при сборе информации в сети Интернет.
7. Методы прогнозирования.
8. Временные ряды.
9. Опережающие показатели.
10. Сущность сглаживания.
11. Методы формирования выборки.
12. Оценка согласованности мнения экспертов.
13. Методы шкалирования.
14. Ошибки маркетинговых исследований.
15. Инновационные методы маркетинговых исследований.
8.3 Примеры вопросов итогового контроля (зачет).
1. Маркетинговые исследования: понятие, сущность, цели, задачи.
2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.
3. Маркетинговые исследования как инструмент обеспечения связи фирмы с элементами внешней среды.
4. Критерии, которым должна соответствовать маркетинговая информация, и их сущность.
5. Первичная и вторичная информация. Преимущества и недостатки первичной информации. Преимущества и недостатки вторичной информации.
6. Процесс маркетинговых исследований: характеристика и содержание основных этапов.
7. Основные виды планов маркетинговых исследований, их характеристика.
8. Определение возможных источников ошибок, возникающих при проведении исследований и их учет в процессе планирования.
9. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований. Границы их применения.
10. Разведочные, описательные и казуальные исследования.
11. Полевые и кабинетные исследования. Методы проведения полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.
12. Типы экспериментов и их проектирование.
13. Прямое и непрямое наблюдение, открытое и скрытое наблюдение, структурализованное наблюдение.
14. Метод фокус-группы.
15. Панельный метод обследования.
16. Выбор конкретных методов опроса.
17. Вербальная и невербальная информация.
18. Сопоставимость данных, полученных в процессе маркетинговых исследований.
19. Виды шкал, используемых при сборе информации, их характеристика. Область применения различных видов шкал. Выбор шкалы.
20. Этапы проектирования выборки.
21. Виды выборок.
22. Определение объема выборки.
23. Порядок формирования фокус-групп.
24. Техника подготовки анкет и проведения опросов. Открытые и закрытые вопросы.
25. Организация сбора данных при проведении полевых исследований.
26. Контроль за процессом сбора данных. Оценка результатов. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований.
27. Общая характеристика метода экспертных оценок. Оценка компетентности экспертов.
28. Проверка анкет, редактирование и очистка информации, расшифровка, семантический анализ, кодирование, предварительная статистическая обработка.
29. Банк математических методов и банк моделей.
30. Распределение вероятностей и проверка гипотез. Определение и интерпретация связей между переменными.
31. Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях.
32. Вариация и ковариация.
33. Возможности использования дискриминантного анализа, факторного анализа, кластер-анализа при обработке маркетинговой информации.
34. Многомерное шкалирование.
35. Анализ временных рядов.
36. Методы расчета экономических показателей.
37. Опережающие индикаторы.
38. Компьютерные программы обработки данных.
9. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
9.1 Базовый учебник
1., Ковалик исследования: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.
9.2. Основная литература
5. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.
6. , Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
7. Коротков исследования.: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
8. Дэй Дж. С., Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004.
9. Светуньков маркетинговых исследований. СПб.: Издательство ДНК, 2003.
9.3. Дополнительная литература
8. Сондерс Дж., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
9. Котляров : учебное пособие. М.: ЭКСМО, 2010.
10. , Эриашвили -математические методы и модели в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
10. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Преподавание данной дисциплины не предполагает использования специального оборудования
