Рекламная деятельность предприятий торговли (стр. 2 )

Введение

Семинарские занятия могут проходить как в форме дискуссий, так и в форме «вопрос-ответ». По курсу предусмотрен тестовый контроль, который закрепляет основополагающие знания и понятия рекламной деятельности торгового предприятия.

Возможно проведение деловой игры, которая предполагает анализ и разработку рекламных стратегий торгового предприятия.

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Вопросы к семинару:

1.  Приведите примеры рекламных коммуникаций на предприятии розничной торговли. Обоснуйте их значимость.

2.  Основные требования к рекламе торгового предприятия.

3.  Приемы и технологии мерчандайзинга, применяющиеся в рекламных коммуникациях предприятия розничной торговли.

4.  В чем специфика создания рекламно-оформительных материалов при входе в магазин?

5.  Чем отличаются рекламно-оформительные материалы магазинов-дискаунтеров от рекламы в супермаркетах?

6.  Как формируется фирменный стиль магазина? Перечислите его элементы.

Тестовый контроль:

1.  Рекламные коммуникации - … форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара/услуги.

а) прямая

б) непрямая

2.  Рекламу торгового предприятия можно классифицировать как:

а) внешнюю и внутреннюю

б) коммерческую и некоммерческую

в) ATL и BTL –рекламу

3.  К промоушн - акциям на торговом предприятии относятся:

а) стимулирование пробных продаж

б) стимулирование повторных продаж

в) внешнее оформление магазина

г) невизуальный мерчандайзинг

д) стимулирование торгового персонала

4.  Форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии – это…

а) стимулирование сбыта

б) реклама

в) PR

5) Формирование благоприятного общественного мнения, установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции – это…

а) PR

б) реклама

в) сэйлз промоушн

г) директ-маркетинг

6) К средствам внешней магазинной рекламы относят:

а) наружные щиты и плакаты

б) интерьер торгового зала

в) рекламную выкладку

г) наружные витрины

д) вывески

7)  К BTL-рекламе относят:

а) дегустации

б) мерчандайзинг

в) PR

г) прямой маркетинг

Тематическая дискуссия: «Продвижение предприятия посредством промо-акций и технологий мерчандайзинга»

Литература: основная [1], [2], [4]; дополнительная [5], [6], [7].

Тема 2. Организация продвижения товаров в торговом зале магазина

Вопросы к семинару:

1.  Дайте определение понятию «визуальный мерчандайзинг». Поясните его роль в продвижении товаров

2.  Какими POS - материалами входной зоны торговое предприятие может располагать?

3.  Что можно отнести к факторам внутренней среды магазина?

Тестовый контроль:

1. Технологии мерчандайзинга включают:

а) визуальный мерчандайзинг

б) рекламу на месте продаж

в) невизуальный мерчандайзинг

г) выбор места размещения розничного торгового предприятия

д) ориентацию ассортимента на потребителя

2. Какие цели преследует торговое предприятие, размещая POS-материалы?

а) реклама имиджа

б) побуждающая реклама

в) информационная реклама

3. Какой из видов выкладки не используют в мерчандайзинге?

а) горизонтальную

б) вертикальную

в) поперечную

г) блочную

4. Метод массовой выкладки целесообразно использовать для:

а) дорогих, люксовых товаров

б) ходовых, недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом

4.  По функциям использования POS-материалы делят на:

а) утилитные и презентационные

б) внешние и внутренние

в) наружной зоны, входной зоны и торгового зала

5.  В местах продаж целесообразно использовать такие инструменты продвижения, как:

а) шелфтокеры

б) вобблеры

в) брэндмауэры

г) акрил-лайты

д) ценники

6.  Какие из POS-материалов - подвесные?

а) мобайлы

б) хард-постеры

в) гирлянды-флажки

7.  К напольным POS-материалам можно отнести:

а) наклейки

б) мобайлы

в) презентуары

г) муляжи

д) постеры

Тематическая дискуссия: «Мерчандайзинг в магазинах для детей. Особенности товарной выкладки. Инструменты продвижения».

Литература: основная [2], [3]; дополнительная [5].

Тема 3. Формирование покупательской лояльности

Вопросы к семинару:

1.  Назовите отличия лояльности от приверженности торговому предприятию?

2.  Перечислите необходимые условия для осуществления схем лояльности.

3.  Какие основные стимулы могут способствовать сохранению лояльности?

Ситуация для анализа (кейс-стади):

Полтора года назад Ольга Иванова в партнерстве со своими подругами открыла в подмосковном городе Дубна два небольших магазина верхней одежды от 15 российских и белорусских поставщиков. Для привлечения покупателей предприниматели развернули редкую для наукограда маркетинговую активность.

Был задействован практически весь доступный инструментарий: наружная реклама и реклама в местной прессе, директ-мейл, дисконтные карты и программы лояльности, подарочные акции, кросс-маркетинговые программы, индивидуальные скидки. Однако особого эффекта это не возымело: обороты компании «Марго» растут очень медленно. С одной стороны, предприниматели видят возможности для развития: покупательная способность жителей города растет, и магазины имеют своих постоянных клиентов. С другой – устойчивая привычка большинства горожан приобретать одежду за 120 км, в столице, делает попытки увеличить продажи в Дубне неэффективными.

Целевым сегментом компании «Марго» считают женщин в возрасте от 25 до 45 лет.

Вопросы:

1)  Как побороть стереотип местных жителей и убедить их одеваться «дома»?

2)  Как, по Вашему мнению, стоит строить рекламную стратегию?

3)  Сформируйте главные элементы продвижения в зависимости от определенного сегмента.

4)  Предложите свою программу лояльности.

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [5], [6], [7].

Тема 4. Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

Вопросы к семинару:

1. Назовите важнейшие организационные функции, осуществляемые на торговом

предприятии.

2.  Какой из подходов к определению объема рекламного бюджета наиболее полно соответствует специфике работы торговых центров?

Тестовый контроль:

1.  К маркетинговым целям можно отнести:

а) позиционирование предприятия относительно целевого рынка и конкурентов

б) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам

в) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка

г) долю рынка, которую предприятие хочет занять

2.  Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) определение целевой аудитории

б) предмет рекламы, концепция товара

в) разработка каналов рекламных коммуникаций

г) определение стратегии ценообразования

3.  Система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций – это:

а) маркетинговая стратегия

б) коммуникационная политика

4.  Коммуникационная стратегия предприятия включает в себя:

а) определение целевой аудитории

б) определение концепции рекламирования товара/услуги

в) разработку каналов коммуникации

г) разработку рекламного обращения

5.  Планирование рекламной деятельности и исследования лучше поручить:

а) финансовому отделу

б) хозяйственному отделу

в) рекламному отделу

6.  Расходы на рекламу относят к … затратам

а) постоянным

б) переменным

в) другое

7.  Организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги это-…

а) рекламодатели

б) рекламные агентства

в) розничные торговые сети

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [4], [5].

7. Задания для самостоятельной работы студентов

Разделы и темы для самостоятельного изучения	Виды и содержание самостоятельной работы
1	2
Раздел 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций торгового предприятия	1.  Авторское резюме (на статьи в профессиональных журналах по выбору студента) 2.  Доклады: 2.1 Закон РФ «О рекламе» (сфера применения нового закона; ст. 1.3 «Общие требования к рекламе»: насколько практическое осуществление соответствует законодательным аспектам, привести примеры несоответствия исполнения закона компаниями; ст. 2.1 «Реклама в телепрограммах и передачах»: правила прерывания телепрограмм, особенности рекламы в отношении детских телепередач, общая продолжительность распространения рекламы; ст. 2.6 «Наружная реклама и установка рекламных конструкций»: особенности распространения наружной рекламы; правила составления заявления о размещении рекламных конструкций; глава 4 «Саморегулирование в сфере рекламы»: определение саморегулируемой организации, полномочия саморегулируемых организация в сфере рекламы; глава 5: «Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства о рекламе»: полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы. 2.2 Организация рекламных мероприятий в торговом предприятии (на примере конкретного магазина). Определение места проведения рекламного мероприятия 2.3 Промо-акции и оценка их эффективности (по каким показателям можно судить об удачном/ неудачном проведении промо-акции) 3. Тесты:* с. 230-231; с. 259
Раздел 2. Организация продвижения товаров в торговом зале магазина	1.  Доклады: 1.1 Интерьер магазина как пространство для рекламы (виды рекламных носителей в торговом зале; творческое размещение рекламных / POS-материалов в магазинах) 1.2 Рекламная выкладка в торговом зале (на примере магазинов самообслуживания; параметры привлекательности выкладок товаров в магазине; рекламная выкладка продовольственных / непродовольственных товаров) 1.3 Концепции мерчандайзинга, применяемые в магазинах разных форматов 1.4 Витрины как средство рекламы магазинов (сделайте вывод относительно преимущества в пользу открытых/закрытых типов витрин, обоснуйте свое мнение) - Витрины как средство рекламы 3. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя (журнал «Маркетинг Менеджмент», №9, с.48, 2007)
Раздел 3. Формирование покупательской лояльности	1.  Решение ситуационных задач по заданию преподавателя (журнал «Маркетинг Менеджмент», №7, 8, с 2.  Доклады: 2.1 Программы лояльности торговых сетей (виды программ лояльности, которые используют современные торговые сети; каких покупателей, по вашему мнению, можно называть «лояльными») 2.2 Маркетинг баз данных (проанализируйте, какие данные о покупателях собирают магазины, и какие из них бывают бесполезными для принятия маркетинговых решений; поясните позицию на конкретном примере). 2.3 Способы осуществления подготовки к сегментации клиентов и клиентской базы 3. Эссе на тему: Отличия понятий «лояльности» клиентов магазина от «приверженности».
Раздел 4. Разработка рекламы	1.  Доклады: 1.1 Основания позиционирования торгового предприятия 1.2 Расчет бюджета на рекламу (рассчитайте приблизительно, какие средства на рекламное оформление в торговом зале тратят современные супермаркеты, магазины-дискаунтеры) 2. Задача:* №35, с. 240; №15, №16 с. 357-362; №19, №20, №21 с. 363.

8.  Вопросы к зачету

1.  Место маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии.

2.  Место мерчандайзинга на предприятии торговли. Задачи, которые он решает.

3.  Виды, методы и концепции выкладки товаров/товарных групп.

4.  ATL и BTL-реклама.

5.  Внешняя реклама магазина. Создание узнаваемого образа.

6.  Внутренняя реклама магазина. Инструменты продвижения.

7.  Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

8.  POS-материалы входной зоны.

9.  POS-материалы торгового зала.

10.  POS-материалы в местах выкладки товаров.

11.  Определение визуального мерчандайзинга. Цели, задачи и функции.

12.  Стратегии выкладки: «крепкий орешек» и «стены крепости».

13.  Рекламная деятельность магазинов-дискаунтеров.

14.  Рекламная деятельность супермаркетов.

15.  Роль промоуторов при продвижении торговых марок в магазинах.

16.  Создание информации об основных характеристиках и преимуществах торгового предприятия на основе исследований.

17.  Принципы определения целевого сегмента магазина. Способы позиционирования

18.  Виды выкладки товаров и товарных групп.

19.  Планирование рекламной деятельности на торговом предприятии.

20.  Позиционирование торгового предприятия.

21.  Факторы, учитываемые при планировке торгового зала.

22.  Правила дизайна торговой среды.

23.  Обонятельные источники рекламного воздействия на покупателей.

24.  Осязательные источники рекламного воздействия на покупателей.

25.  Выбор рекламных стратегий и определение целевого сегмента.

26.  Организационные функции и объекты рекламной деятельности торгового предприятия.

27.  Разработка рекламного бюджета. Этапы.

28.  Факторы, определяющие объем рекламных затрат розничного торгового предприятия.

29.  Субъекты рекламной деятельности на торговом предприятии.

30.  Создание атмосферы магазина. Факторы, определяющие ее.

31.  Определение лояльности. Виды покупательской лояльности.

32.  Карточки лояльности.

33.  Исследование уровня лояльности покупателей на торговом предприятии.

34.  Собственная торговая марка. Преимущества и недостатки.

35.  Оформление фасада магазина.

36.  PR-деятельность торгового предприятия.

37.  Экспонирование товаров класса люкс в магазине.

38.  Этапы процесса розничной покупки.

39.  Особенности рекламно-оформительных материалов.

40.  Гендерные особенности восприятия товарных выкладок.

41.  Сейлз-промоушн, направленные на конечных потребителей.

42.  Сейлз-промоушн, направленные на посредников.

43.  Сейлз-промоушн, направленные на собственный торговый персонал.

44.  Рекламная выкладка в торговом зале.

45.  Обеспечение рекламной службы на предприятии торговли.

46.  Виды скидок. Скидки как способ стимулирования продаж.

47.  Создание фирменного стиля торгового предприятия. Элементы.

48.  Организация праздничных распродаж.

49.  Оформление витрин.

50.  Влияние месторасположения торгового предприятие на рекламно-оформительные материалы.

51.  Продвижение собственных торговых марок путем POS-материалов.

52.  Виды собственных торговых марок.

53.  Организация информационного обеспечения на торговом предприятии.

54.  Возможности получения данных о клиентах.

55.  Рекламные исследования на торговом предприятии.

56.  Особенности рекламы в розничной торговле.

57.  Средства аудиорекламы, используемые в розничной торговле.

58.  Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

59.  Особенности рекламы на разных этапах жизненного цикла товаров.

60.  Контроль рекламной деятельности на торговом предприятии.

9. Тематика контрольных работ

Темы контрольных работ и методические указания по их выполнению

для студентов заочной формы обучения

Требования к выполнению контрольной работы

В соответствии с учебным планом каждый студент заочной формы обучения, изучающий дисциплину «Рекламная деятельность предприятий торговли», должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.

Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.

В контрольную работу включены вопросы наиболее важные для усвоения данной дисциплины.

Контрольная работа включает два вопроса и одно контрольное задание.

При написании работы желательно приводить цитаты, статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно показать значимость раскрываемых вопросов на примере практических материалов, связанных с местом работы студента.

Не зачитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебника или монографии. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому вопросу.

Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список использованных литерных источников.

В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в порядке и пронумерованные.

Необходимо оставить поля для замечаний рецензента. Объем работы – 20-25 страниц рукописного текста или 15-20 страниц через два печатных интервала.

Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым требованиям, то она зачитывается. При неудовлетворительном выполнении контрольной работы она возвращается студенту на доработку.

Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче экзамена.

2. Варианты контрольных работ.

Вариант 1.

1.  Маркетинговые коммуникации торгового предприятия.

2.  Карточки лояльности.

3. Технологии мерчандайзинга включают:

а) визуальный мерчандайзинг

б) рекламу на месте продаж

в) невизуальный мерчандайзинг

г) выбор места размещения розничного торгового предприятия

д) ориентацию ассортимента на потребителя

Вариант 2.

1.  Место мерчандайзинга на предприятии торговли. Задачи, которые он решает.

2.  Виды покупательской лояльности.

3.  Коммуникационная стратегия предприятия включает в себя:

а) определение целевой аудитории

б) определение концепции рекламирования товара/услуги

в) разработку каналов коммуникации

г) разработку рекламного обращения

Вариант 3.

1.  Виды, методы и концепции выкладки товаров/товарных групп.

2.  Реклама на месте продажи.

3. К средствам внешней магазинной рекламы относят:

а) наружные щиты и плакаты

б) интерьер торгового зала

в) рекламную выкладку

г) наружные витрины

д) вывески

Вариант 4.

1.  POS-материалы входной зоны.

2.  Рекламная служба на предприятии торговли.

3.  Рекламу торгового предприятия можно классифицировать как:

а) внешнюю и внутреннюю

б) коммерческую и некоммерческую

в) ATL и BTL –рекламу

Вариант 5.

1.  Оформление фасада магазина.

2.  Особенности рекламно-оформительных материалов.

На примере какого-либо магазина охарактеризуйте его рекламную деятельность по видам коммуникаций (какие средства используются для информирования и привлечения клиентов).

Вариант 6.

1.  Организационные функции и объекты рекламной деятельности торгового предприятия.

Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний. Поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на конкретном примере (телевизор, автомобиль, духи).

Вариант 7.

1.  Скидки как способ стимулирования продаж. Виды скидок.

2.  Продвижение собственных торговых марок путем POS-материалов.

При каких условиях предприятие может применять стратегию "снятия сливок":

А. покупатели не задумываются о цене и таких покупателей много;

Б. товар имеет имидж качества;

В. объем производства остается небольшими;

Г. товар имеет внешнее конкурентное преимущество.

Вариант 8.

1.  Рекламная выкладка в торговом зале.

Факторы, учитываемые при планировке торгового зала. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

Вариант 9.

Позиционирование торгового предприятия.

2.  Экспонирование товаров класса люкс в магазине.

Применение товарной марки способствует:

А. формированию корпоративной культуры;

Б. узнаваемости товара на рынке;

В. поддержанию имиджа предприятия;

Г. все ответы верны.

Вариант 10.

1.  ATL и BTL-реклама.

2.  Влияние месторасположения торгового предприятие на рекламно-оформительные материалы.

3. Для продажи товаров сезонного спроса магазины часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры.

Вариант 11.

1.  Внешняя реклама магазина. Создание узнаваемого образа.

2.  Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

3. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т. п.), который Вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому Вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и Ваш подход к решению этой проблемы.

Вариант 12.

1.  Виды выкладки товаров и товарных групп.

2.  Планирование рекламной деятельности на торговом предприятии.

3.  Ключевыми показателями эффективности промо-акций можно назвать:

а) количество целевых контактов

б) объем и количество совершенных покупок

в) количество заданных вопросов

г) объяснение причин отказа от покупки

Вариант 13.

1.  Рекламные исследования на торговом предприятии.

2.  Особенности рекламы в розничной торговле.

3.  В чем специфика создания рекламно-оформительных материалов при входе в магазин?

Вариант 14.

1.  PR-деятельность торгового предприятия.

2.  Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.

3. Какие цели преследует торговое предприятие, размещая POS-материалы?

а) реклама имиджа

б) побуждающая реклама

в) информационная реклама

Вариант 15.

1.  Оформление витрин.

2.  Организация информационного обеспечения на торговом предприятии.

3. Соотнесите зоны внимания покупателей в соответствии с их расположением:

а) зона рассеянного внимания в конце демонстрационного ресурса

б) зона активного внимания в середине

в) зона усталого внимания в начале

Вариант 16.

1.  Возможности получения данных о клиентах.

2.  Средства аудиорекламы, используемые в розничной торговле.

3.  Услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений называется…

а) стратегией ценообразования

б) выкладкой товаров

в) пропагандой

Вариант 17.

1.  Создание атмосферы магазина. Факторы, определяющие ее.

2.  Собственная торговая марка. Преимущества и недостатки.

3.  Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) определение целевой аудитории

б) предмет рекламы, концепция товара

в) разработка каналов рекламных коммуникаций

г) определение стратегии ценообразования

Вариант 18.

1.  Создание фирменного стиля торгового предприятия. Элементы.

2.  Организация праздничных распродаж.

3. Коммуникационная стратегия предприятия включает в себя:

а) определение целевой аудитории

б) определение концепции рекламирования товара/услуги

в) разработку каналов коммуникации

г) разработку рекламного обращения

Вариант 19.

1.  Стратегии выкладки: «крепкий орешек» и «стены крепости».

2.  Рекламная деятельность магазинов-дискаунтеров.

3.  Расходы на рекламу относят к … затратам

а) постоянным

б) переменным

в) другое

Вариант 20.

1. POS-материалы торгового зала.

2. Рекламная деятельность супермаркетов.

3. Организационная структура рекламной службы торгового предприятия зависит от таких факторов, как:

а) размер предприятия

б) сфера деятельности предприятия

в) место и роль рекламы в комплексе маркетинга

г) степень вовлечения руководства предприятия

Вариант 21.

1. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

2. Визуальный мерчандайзинг. Цели, задачи и функции.

3. Организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги это-…

а) рекламодатели

б) рекламные агентства

в) розничные торговые сети

Вариант 22.

1. Контроль рекламной деятельности на торговом предприятии.

2. POS-материалы в местах выкладки товаров.

3. К BTL-рекламе относят:

а) дегустации

б) мерчандайзинг

в) PR

г) прямой маркетинг

Закрепление варианта контрольной работы.

Закрепление варианта контрольной работы необходимо сделать по следующей схеме:

Первая буква фамилии	Вариант контрольной работы	Первая буква фамилии	Вариант контрольной работы
А	1	П	15
Б	2	Р	16
В	3	С	17
Г	4	Т	18
Д	5	У	19
Е	6	Ф	20
Ж	7	Х	21
З	8	Ц	22
И	9	Ч	6
К	10	Ш	5
Л	11	Щ	4
М	12	Э	3
Н	13	Ю	2
О	14	Я	1

10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины