Маркетинг для студентов, обучающихся по направлениям 521600 «Менеджмент» (бакалавр) и 521500 «Экономика» (бакалавр)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ

Рабочая учебная программа
по дисциплине

МАРКЕТИНГ

для студентов,

обучающихся по направлениям

521600 «Менеджмент» (бакалавр) и

521500 «Экономика» (бакалавр)

Москва-2010 г.

ББК__________

Рабочую учебную программу разработали:

Доктор экономических наук, профессор
Доктор экономических наук, профессор
Кандидат экономических наук

Рабочая учебная программа обсуждена на заседании кафедры Маркетинга.

Зав. кафедрой,

д. э.н., профессор

Рабочая учебная программа одобрена на заседании

Научно-методического совета ВЗФЭИ

Проректор, председатель НМС, профессор .

Маркетинг: Рабочая учебная программа для студентов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика», - М.: ВЗФЭИ, 2010.

Ó Всероссийский заочный

финансово-экономический

институт (ВЗФЭИ), 2010

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ,

ЕЕ МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

1.  Цель преподавания дисциплины

Программа по дисциплине «Маркетинг» составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по направлениям: 521500 «Экономика», 521600 «Менеджмент».

Преподавание дисциплины «Маркетинг» определяется необходимым уровнем подготовки бакалавров в области экономики и менеджмента, т. к. позволяет получить компетенции в формировании спроса и эффективного рыночного участия.

Главная цель преподавания дисциплины заключается в том, чтобы научить бакалавров экономики и менеджмента принимать обоснованные планово-управленческие маркетинговые решения с учетом видов экономической деятельности, а также осуществлять практическую проверку результатов и рекомендаций по маркетингу в управлении предприятием. Бакалавр, получивший компетенции в области маркетинга будет способствовать устойчивому функционированию и развитию организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и производителей.

Предмет изучения дисциплины «Маркетинг» - принципы, инструменты, элементы, формы и методы маркетинга.

2.  Задачи изучения дисциплины

Задачи изучения дисциплины определяются установленными требованиями Государственного образовательного стандарта по подготовке бакалавров по направлениям 521500 «Экономика» и 521600 «Менеджмент».

Изучение дисциплины «Маркетинг» позволит бакалаврам получить глубокие теоретические знания и практические навыки для решения следующих задач:

¨  исследование сущности целостной концепции маркетинга как современной философии управления;

¨  выявление основных инфраструктурных тенденций, проблем и закономерностей развития экономики под воздействием факторов маркетинговой среды;

¨  организация и проведение комплексных маркетинговых исследований товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

¨  изучение конъюнктуры рынка, проведение ранжирования рынка по определённым критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

¨  изучение поведения потребителей и способы воздействия на него;

¨  выбор каналов распределения, организация товародвижения и продаж;

¨  принятие компетентных управленческих маркетинговых решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;

¨  раскрытие стратегических направлений и тактических маркетинговых технологий в различных отраслях экономической деятельности;

¨  выбор стратегии поведения в условиях конкуренции и оценка конкурентоспособности предприятия;

¨  формирование имиджа и высокой репутации компании за счет изучения общественного мнения, социальной ответственности и корпоративной культуры удовлетворения потребностей общества;

¨  контроль, оценка и корректировка планово-управленческих решений для достижения устойчивого рыночного положения и эффективных результатов маркетинговой деятельности.

В результате изучения дисциплины бакалавры должны

а) знать:

·  концепции маркетинга;

·  информационное обеспечение маркетинга;

·  специфику коммерческого маркетинга и элементы товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;

·  содержание маркетинга с учетом вида экономической деятельности: промышленного производства, в сфере товарного обращения и услуг, торговли;

·  технологии перспективного и текущего планирования маркетинга;

·  механизм оценки маркетинга организации.

б) уметь:

·  внедрять систему основных принципов маркетинга в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;

·  использовать формы и методы маркетинговых исследований для успешной реализации маркетинговых проектов;

·  принимать управленческие решения по планированию, организации и сервисному обслуживанию потребителей;

·  разрабатывать программу по формированию спроса и стимулированию сбыта;

·  анализировать конкурентную среду с учетом изменения факторов макро - и микросреды;

·  разрабатывать концепцию маркетинга в деятельности предприятия;

·  осуществлять функцию контроля и учета за реализацией комплекса маркетинга;

·  использовать маркетинговые коммуникации для стратегических решений проникновения на рынок, привлечения потребителей и успешного позиционирования;

в) обладать навыками: экономического, организационного и информационного обоснования концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия, использования маркетинговых инструментов для освоения новых сегментов рынка сбыта, успешного формирования портфеля заказов, повышения качественного и сервисного удовлетворения спроса населения.

3. Перечень дисциплин, знание которых необходимо для изучения данной дисциплины

При изучении дисциплины «Маркетинг» необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Данная дисциплина тесно связана с предметами «Менеджмент», «Экономика организации», «Экономическая теория».

Дисциплина	Вопросы (темы), усвоение которых необходимо для изучения данной дисциплины
Экономика предприятия	Экономическая и функциональная стратегии предприятия, их типы, факторы выбора. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия. Ценовая политика предприятия на различных рынках. Оценка эффективности хозяйственной деятельности и состояния баланса
Экономическая теория	Основные тенденции развития экономики. Экономический механизм, определяющий поведение субъектов рыночного хозяйства
Менеджмент	Цели и функции управления. Стратегическое и тактическое управление. Принятие решений в организации.

4.  Распределение бюджета времени при изучении дисциплины

(в часах)

а) для направления «Менеджмент»

Тема	Всего	В том числе
Лекции	Практиче-ские занятия	Самостоя-тельная работа
Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	27	2	1	24
Тема 2. Система маркетинговых исследований	32	2	-	30
Тема 3. Товар, товарная политика	32	2	-	30
Тема 4. Реализация товара	38	2	1	35
Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций	38	2	1	35
Тема 6. Управление маркетингом на предприятии	33	2	1	30
Итого	200	12	4	184

б) для направления «Экономика»

Тема	Всего	В том числе
Лекции	Практиче-ские занятия	Самостоя-тельная работа
Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	20	2	1	17
Тема 2. Система маркетинговых исследований	22	2	-	20
Тема 3. Товар, товарная политика	22	2	-	20
Тема 4. Реализация товара	34	2	2	30
Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций	24	2	-	22
Тема 6. Управление маркетингом на предприятии	28	2	1	25
Итого	150	12	4	134

5.  Содержание дисциплины

Изучение дисциплины предусматривает проведение лекционных и практических занятий, а также выполнение студентами контрольной работы и сдачу:

а) для направления «Менеджмент» - экзамена;

б) для направления «Экономика» - зачета.

Дисциплина логично включает в себя 6 тем.

5.1.  Лекционные занятия

Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Рынок как объективная основа маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга. Виды маркетинга. Современная концепция маркетинга: цели, задачи и функции маркетинга, основные принципы организации. Маркетинговая среда (внешняя и внутренняя). Стратегический маркетинг в условиях глобализации, информатизации, экологизации.

Тема 2. Система маркетинговых исследований

Методические основы маркетинговых исследований: определение, целей и задач маркетинговых исследований, методы исследований в маркетинге, основные этапы исследований, специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Информационное обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР). Потребители и сегментирование рынка, критерии сегментирования рынка, особенности сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления, методы рыночного сегментирования, выбор целевых сегментов рынка. Оценка конъюнктуры рынка. Емкость рынка и потенциал рынка. Ранжирование рынков, изучение конкурентов. Оценка уровня конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия как субъекта рыночных отношений.

Тема 3. Товар, товарная политика

Содержание товарной политики. Общая характеристика товара: понятие и концепция нового товара, классификация, позиционирование товара. Формирование ассортимента с учетом жизненного цикла товара. Товарная марка, ее составные: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Брендинг: создание, продвижение; частные марки: развитие, юридические и финансовые аспекты; категорийный менеджмент. Стратегии построения портфеля товаров, упаковка и маркировка товара, инновационные возможности. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, гарантийный и послепродажный.

Тема 4. Реализация товара

Сущность и формы реализации товара. Продвижение товара и место товародвижения в системе маркетинга. Сети и каналы распределения, критерии выбора канала товародвижения, система сбыта товара, виды сбыта, планирование сбыта. Дилерские и дистрибьюторские фирмы, характеристика их деятельности; оптовая и розничная торговля в системе маркетинга, формы организации оптовой и розничной торговли; понятие прямого маркетинга, виды прямого маркетинга. Организация работы по формированию заказов потребителей; содержание работы по выполнению заказов товарополучателей. Стандарты обслуживания, мотивация и обучение персонала. Маркетинг отношений: программы лояльности, взаимодействие с властью. Оценка и выбор зарубежных рынков в сбытовом маркетинге. Ценовые стратегии рыночного участия. Организация электронной продажи. Сетевая торговля. Фирменная торговля – резерв эффективного сбыта готовой продукции. Эффективность маркетинга в совместных предприятиях.

Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций

Социально-экономическая сущность коммуникации. Массовые и маркетинговые коммуникации и их классификация. Рынок рекламы и его субъекты. Принципы и схемы взаимодействия между участниками рекламного рынка. Каналы распространения рекламных сообщений. ATL-реклама. BTL-реклама. Типология рекламы. Виды рекламы. Творчество в рекламе. Оценка эффективности рекламы. Международный кодекс рекламной практики. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз, виды и методы паблик рилейшнз, паблисити. Понятие ярмарок и выставок, их цели и задачи; международные и национальные выставки и ярмарки; роль ярмарок в согласовании интересов между изготовителями, потребителями и посредниками в установлении хозяйственных связей, расширении и обновлении ассортимента продукции.

Тема 6. Управление маркетингом на предприятии

Сущность управления маркетингом на предприятии. Миссия фирмы. Планирование маркетинга. Контроль – обязательный элемент в маркетинговой системе управления. Маркетинговые организационные структуры: функциональные, товарные, рыночные, региональные. Зависимость маркетинговых структур от стратегии и целей маркетинга, от размеров ресурсов предприятий. Принципы построения маркетинговых организационных структур. Понятие гибких и жестких оргструктур, необходимость адаптации маркетинговых оргструктур к изменениям во внешней и внутренней среде. Координация службы маркетинга с другими подразделениями фирмы: производственными, техническими, экономическими, финансовыми. Внутреннее организационное построение службы маркетинга.

5.2.  Практические занятия

Цель практических занятий – закрепить основные теоретические положения дисциплины, сформировать компетенции и подготовить бакалавров к выполнению контрольной работы.

Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития маркетинга. Достаточно низкая эффективность отдельных секторов бизнеса в национальной экономике настоятельно требует пристального внимания к гибкому использованию маркетинговых технологий. Это необходимо для результативного использования скрытых резервов коммерческих фирм при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта как внутри, так и за пределами страны.

Формы и методы практики рыночного участия российских компаний сегодня приобрели исключительно большое значение. При этом очень важно уметь прогнозировать коммерческие риски фирмы, учитывать влияние факторов рыночной среды, использовать эффективные маркетинговые коммуникации.

Методика проведения занятий регламентируется заочной формой образования. По заданию преподавателя бакалавры в процессах прослушивания лекций и самостоятельной работы с раздаточными материалами осуществляют:

а) изучение аналитического материала и примеров практики передового опыта организации маркетинга в ведущих российских фирмах и компаниях;

б) оценку значимости полученных материалов в процессе дискуссионного обсуждения ключевых проблем организации маркетинга с учетом специфики видов экономической деятельности;

в) практическое использование полученных навыков и знаний для принятия управленческих решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Практические занятия предусмотрены в учебных планах направлений 521600 «Экономика» и 521500 «Менеджмент».

Содержание практических занятий

направления 521500 «Менеджмент»

№ пп	Тема	Количество часов
1	2	3
1.	Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	1,0
2.	Реализация товара	1,0
3.	Система маркетинговых коммуникаций	1,0
4.	Управление маркетингом на предприятии	1,0
5.	Всего:	4,0

Содержание практических занятий

направления 521600 «Экономика»

№ пп	Тема	Количество часов
1	2	3
1.	Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	1,0
2.	Реализация товара	2,0
3.	Управление маркетингом на предприятии	1,0
4.	Всего:	4,0

Вопросы для студентов к практическим занятиям:

1.  Раскройте социально-экономическую сущность маркетинга.

2.  Какие действия по выявлению факторов микросреды Вы хотели бы предложить, если бы вас назначили директором по маркетингу в Вашей фирме?

3.  Охарактеризуйте маркетинговую среду Вашей организации.

4.  Оцените качество товарной политики компании, на которой вы трудитесь. Какие стратегии маркетинга необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?

5.  На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые необходимо использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода «новинки» на рынок.

6.  Оцените правильность сегментации рынка для компании, на которой вы трудитесь. Какие критерии процесса сегментации необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?

7.  Дайте основные направления совершенствования ценовой политики для организации, на которой вы трудитесь.

8.  Какие известные Вам организации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?

9.  Раскройте содержание работы Вашей организации по сегментированию рынка.

10.  Исходя из собственной практики, выделите наиболее эффективные формы продвижения, способствующие развитию рыночных отношений.

11.  Используются в вашей компании инструменты паблик рилейшинз для создания репутации фирмы?

12.  Какие коммуникационные каналы доступны для Вашей компании и являются наиболее эффективными: ТВ-реклама, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, СМИ?

5.3.  Организация самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов – планируемая учебная, учебно-исследовательская, научно-исследова­тельская работа студентов, выполняемая во внеаудиторное время по заданию и при методическом руководстве и консультативной помощи преподавателя, но без его непосредственного участия.

Целью самостоятельной работы является овладение фундаментальными зна­ниями, профессиональными умениями и навыками по дис­циплине «Маркетинг», закрепление и систематизация знаний, формирование умений и навыков и овладение опытом творческой, исследовательской деятельности. Этот вид самостоятельной работы способствует развитию самостоятельности, ответственности и организо­ванности, творческого подхода к решению проблем учебного и профессионально­го уровней. Самостоятельная работа является обязательной для каждого студента, а ее объем определяется учебным планом.

Содержание самостоятельной работы определяется в соответствии со следующими рекомендуемыми ее видами (согласно положению о самостоятельной работе студентов):

-  для овладения знаниями: чтение текста (учебника, первоисточника, дополнительной литературы); составление плана текста; графическое изображение структуры текста; конспектирование текста; выписки из текста; работа со словарями и справочниками: ознакомление с нормативными документами; учебно-исследовательская работа; использование аудио- и видеозаписей, компьютерной техники и Интернета; работа с электронными учебными ресурсами (КОПР) и др.;

-  для закрепления и систематизации знаний: работа с конспектом лекции; работа над учебным материалом (учебника, первоисточника, дополнительной литературы, аудио - и видеозаписей); составление плана и тезисов ответа; составление таблиц для систематизации учебного материала; изучение нормативных материалов; ответы на контрольные вопросы; аналитическая обработка текста (аннотирование, рецензирование, реферирование и др.); подготовка тезисов сообщений к выступлению на семинаре, конференции; подготовка рефератов, докладов: составление библиографии, тематических кроссвордов; подготовка к компьютерному тестированию и др.;

-  для формирования умений: решение задач и упражнений по образцу; решение вариативных задач и упражнений; выполнение схем; выполнение расчетно-графических работ; решение ситуационных производственных (профессиональных) задач; подготовка к деловым играм; проектирование и моделирование разных видов и компонентов профессиональной деятельности; подготовка контрольных работ; опытно-экспериментальная работа.

В качестве форм и методов контроля самостоятельной работы студентов могут быть использованы фронтальные опросы на практических занятиях, коллоквиумы, зачеты, тестирование, самоотчеты, контрольные работы, защита творческих работ и др.

Критериями оценки результатов самостоятельной работы студента являются:

-  уровень освоения учебного материала;

-  умение использовать теоретические знания при выполнении практических задач;

-  полнота общеучебных представлений, знаний и умений по изучаемой теме, к которой относится данная самостоятельная работа;

-  обоснованность и четкость изложения ответа на поставленный по внеаудиторной самостоятельной работе вопрос;

-  оформление отчетного материала.

Для организации самостоятельной работы необходимы следующие условия:

-  готовность студентов к самостоятельному труду;

-  мотивация получения знаний;

-  наличие и доступность всего необходимого учебно-методического и справочно­го материала;

-  система регулярного контроля качества выполненной самостоятельной работы;

-  консультационная помощь преподавателя.

Активная самостоятельная работа студентов возможна только при наличии серьёзной и устойчивой мотивации. Самый сильный мотивирующий фактор – подготовка к дальнейшей эффективной профессиональной деятельности.

На самостоятельную работу студентов отводится:

а) для направления «Менеджмент» - 184ч. учебного времени;

б) для направления «Экономика» - 134ч. учебного времени.

Распределение бюджета времени самостоятельной работы (в часах)

а) для направления «Менеджмент»

№ п/п	Название темы	Виды самостоятельной работы студента
Изучение основной и доп. литературы	Работа с КОПР	Выполнение контрольной работы	Подготовка к практич. занятию	Подготовка к экзамену	Итого
1.	Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	6	6	6	10	5	33
2.	Система маркетинговых исследований	6	6	6	-	5	23
3.	Товар, товарная политика	6	6	6	-	5	23
44.	Реализация товара	8	8	6	8	5	35
55.	Система маркетинговых коммуникаций	8	8	6	8	5	35
66.	Управление маркетингом на предприятии	6	10	6	8	5	35
	Итого по дисциплине:	40	44	36	34	30	184

б) для направления «Экономика»

№ п/п	Название темы	Виды самостоятельной работы студента
Изучение основной и доп. литературы	Работа с КОПР	Выполнение контрольной работы	Подготовка к практич. занятию	Подготовка к зачёту	Итого
1.	Социально-экономическая сущность и функции маркетинга	5	5	4	8	3	25
2.	Система маркетинговых исследований	5	5	4	-	3	17
3.	Товар, товарная политика	5	5	4	-	3	17
44.	Реализация товара	5	5	4	8	4	26
55.	Система маркетинговых коммуникаций	5	5	4	-	4	18
66.	Управление маркетингом на предприятии	5	9	6	8	3	31
	Итого по дисциплине:	30	34	26	24	20	134

Контрольная работа включает в себя подготовку развернутого ответа на 2 теоретических вопроса, а также решение практической задачи, в соответствии с выбранным вариантом. Контрольная работа сдается преподавателю для проверки не позже установленного срока. В случае положительной оценки контрольной работы студент проходит индивидуальное собеседование с преподавателем по результатам ее выполнения. Получение оценки «зачтено» по контрольной работе является допуском к зачёту/экзамену.

6.  Методические рекомендации преподавателю

Процесс изучения дисциплины «Маркетинг» включает в себя проведение лекционных занятий в соответствии с тематическим планом. При изложении лекционного материала преподавателю рекомендуется использовать презентации в программе Power Point, электронный планшет, фрагменты видеоматериалов по теме лекции.

Закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на практических занятиях в завершающей части учебного курса. Выбор формы проведения практических занятий проводится преподавателем и может включать:

·  деловые игры;

·  решение ситуационных задач (кейс-стади);

·  применение проектного метода;

·  круглые столы;

·  выездные семинары;

·  посещение профилирующих выставок;

·  посещение презентаций, дней открытых дверей коммерческих организаций;

·  конференции;

·  бизнес-тренинги.

В связи с тем, что при заочной форме обучения большая часть учебного времени отводится на самостоятельное изучение дисциплины, преподавателю рекомендуется уделить особое внимание организации и планированию самостоятельной работы студентов, раскрыв существующие возможности созданных в институте корпоративных образовательных ресурсов: электронная библиотека, компьютерные обучающие программы (КОПР), электронные тестовые базы LAN-TESTING и STELLUS, контрольные работы с использованием КОПР, электронные учебные ресурсы в системе STELLUS, сетевые учебно-методические комплексы (УМК-С).

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1.  Основы маркетинга. Под ред. .- М.: ЮНИТИ, 2005.

2.  , Поляков исследования. - М.: Вузовский учебник, 2005.

3.  Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007.

4.  . Управление маркетингом. Учебное пособие / под ред. М: 2005.

5.  , , Синяев коммуникации.- М.: Данилов и К, 2007.

6.  , , Синяев в коммерции.- М.: Данилов и К, 2007.

7.  КОПР Маркетинг.

8.  КОПР Основы маркетинга.

9.  КОПР Управление маркетингом.

10.  КОПР Поведение потребителей. , ,

11.  КОПР Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

12.  КОПР Маркетинговые коммуникации.

13.  КОПР Маркетинговые исследования.

14.  КОПР Коммерческая деятельность.

Дополнительная

1.  Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М. 2003.

2.  Синяева . Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения М.: ЮНИТИ, 2005.

3.  , , Практикум по маркетингу.– Вузовский учебник, Инфра-М, 2006.

4.  Учебное пособие. Практикум «Основы маркетинга» под редакцией . – М.: Вузовский учебник 2006.

Периодическая печать

Журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Маркетолог», «Проблемы теории и практики управления», «Управление магазином», «Эксперт», «Секрет фирмы», «РБК», «Retailer Magazine»

Интернет-источники

1.  www. ***** (консультационный центр развития электронного бизнеса)

2.  www. ***** (сайт посвященный развитию электронной коммерции)

3.  www. ***** (сайт гильдии Маркетологов)

4.  www. ***** (всё о BTL)

5.  www. ***** (российский ритейл)

6.  http://rating. *****/ (рейтинг РБК)

7.  http://marketing. *****/ (исследования РБК)

8.  www. ***** (Гос. служба статистики)