Методические указания к выполнению домашнего задания по курсу «Территориальный маркетинг»
(структура и содержание основных частей)
титульный лист оглавление объект исследования (название, текстовое описание границ, карта из Яндекса или Гугла с очерченными границами) (см. Приложение 1)· объект – квартал Москвы (место, со всех сторон ограниченное дорогами или естественными преградами (берег водоема, лес и т. п.)
· возможен выбор другого объекта исследования по согласованию с преподавателями
Исходные данные фрагментированные (список законченных, т. е. поддающихся интерпретации, информационных фрагментов)(см. Приложение 2)
· Приветствуются первичные данные - личные источники информации (наблюдения, фото-, видео-, аудиоматериалы). Привлекать неличные источники (СМИ, вкл. Интернет) следует преимущественно для сопоставления с имеющимися первичными данными.
· Число законченных информационных фрагментов на один проект – примерно 20-30.
· Упоминание вторичного источника должно быть обязательно снабжено ссылкой
Интерпретация данных в следующем форматеФрагмент исходной информации | Интерпретация в терминах теоретической модели сегментации рынка мест | Гипотеза о потребителях |
… | ||
… |
· Целесообразно интерпретировать каждый фрагмент исходных данных как сам по себе, так и в связи с другими фрагментами (см. пример в Приложении 3).
Эмпирическая таблица атрибутов местаатрибут 1 | … | … | атрибут n | |
(---) | ||||
(--+) | ||||
(-+-) | ||||
(+--) | ||||
(++-) | ||||
(+-+) | ||||
(+++) | ||||
(-++) |
· Таблица является другой формой представления интерпретации исходных данных. В ячейке таблицы делается ссылка на фрагмент данных, содержащий информацию об атрибуте и сегменте, к которому он принадлежит (пример см. Приложение 4)
· Цель построения – выявление наиболее представленных (выраженных) сегментов рынка (наиболее заполненных строк таблицы) - наиболее полных комбинаций атрибутов места внутри одного сегмента
Общие выводы о месте – доминирующие комплексные продукты места и целевые группы Прогноз развития места (какие продукты и какие потребители будут доминировать в средне - и долгосрочном аспектах) План маркетинга места- идея места (каким оно должно быть, чтобы там было хорошо разработчикам проекта) мероприятия по маркетингу места (касаются 3P маркетинг-микса: продукт, продвижение, распределение[1]).
Также рекомендуется посмотреть результаты разбора выполнения домашних заданий в рамках первого этапа проекта («Рефлексия по дз НИУ ВШЭ»)
Приложение 1
Приложение 2
Исходные данные о муниципальном образовании «Поселок Котельники» (2000 г.)
1. В составе частного жилого сектора - деревянное жилье застройки 50-х-70-х гг.
2. Коммунальный жилой фонд, состоящий на балансе муниципалитета, представлен[2] пятиэтажными домами застройки 60-х гг. ХХ в. Технический срок эксплуатации «пятиэтажек» фактически закончился, уровень их износа составляет от 90 до 100%. Администрация (в лице МУЖКП[3]) ежегодно осуществляет косметический ремонт, ремонт крыш, а также пломбирует балконы, становящиеся опасными для эксплуатации.
3. В составе частного жилого сектора - коттеджный городок в микрорайоне «Силикатный» ( гг. застройки).
4. Строительство коммунального жилья на территории поселка ведет только агрофирма «Белая дача» для своих сотрудников – очередников советских времен пенсионного возраста – на безвозмездной или условно возмездной основе.
5. Ближайшие к Котельникам микрорайоны Москвы – «Кузьминки»[4] и «Капотня»[5].
6. МО «Поселок Котельники» расположено[6] на юго-востоке от Москвы. Его соседями являются: с севера - Москва (границы – МКАД и Новорязанское ш.); с юга - МО «Люберецкий район Московской области»; с запада (по территории карьера) - МО « Город Дзержинский». Транспортная схема, соединяющая поселок с соседями: маршрутное такси до ст/м «Кузьминки» (Москва) по Новорязанскому ш.; железная дорога Рязанского направления (проходит через Люберецкий р-н); автодорога до Дзержинского (Дзержинское ш.). Местное население предпочитает ездить работать в Москву.
7. Инженерные коммуникации поселка сильно изношены, водопроводная вода непригодна для питья (трубы ржавые)[7].
8. Население (кроме жителей м/р-на «Силикатный) ходит по воду на артезианские скважины.
9. ГОК подкачивает воду в микрорайон «Силикатный») через свои коммуникации на безвозмездной основе.
10. Уровень квартплаты в в коммунальном фонде более низкий, чем в Москве (сохраняется высокий уровень местных бюджетных дотаций), но постоянно растет из-за роста эксплуатационных затрат в ЖКХ и высоких тарифов на покупные энергоресурсы (приобретаются в Капотне)[8].
11. Территория поселка используется под ведение сельского хозяйства (крупнейшее в ближнем Подмосковье тепличное плодоовощное хозяйство – агрофирма «Белая дача»), промышленное производство (ГОК – горнообогатительный комбинат на песчаном карьере. В поселке существуют рабочие места на крупных предприятиях с относительно низкими ставками заработной платы и плохими условиями труда в сравнении с Москвой. Работает в поселке преимущественно завозная (из дальнего Подмосковья) рабочая сила.
12. «Белая дача» ведет опытное сельское хозяйство.
13. Торговля ведется в небольших продовольственных магазинах и ларьках. Цены – московские.
14. Торговля ведется на продуктовом рынке. Население высказывает претензии по поводу организации торговли «с земли»[9].
15. Ограниченные возможности малого бизнеса - низкая самозанятость населения.
16. Специальный молодежный досуг в поселке отсутствует – молодежь посещает московские заведения.
17. Население в большей степени ассоциирует себя с предприятиями, на которых работает (или работало раньше), чем с городом, на административной территории которого живет.
18. Территория поселка состоит из нескольких микрорайонов - «Белая Дача», «Силикатный», «Ковровый» и «Опытное поле» [10], каждый из которых сложился вокруг крупного предприятия, имеет географический центр и обладает относительно автономной инженерной инфраструктурой. При этом единого исторического центра у самого поселка нет, географический центр находится в месте расположения автобусной станции. Удаленность от жилых кварталов некоторых муниципальных предприятий (аптека), а также отделения Сбербанка. Рейсовый автобус – основное средство сообщения внутри муниципалитета – ходит нерегулярно[11].
19. Дворы и придворовые территории поселка (пятиэтажный жилфонд) сильно замусорены, загрязнены, неблагоустроенны. Попытки администрации обустроить дворы, детские площадки наталкиваются на яростное сопротивление населения: «грибки» вырываются с корнем, а качели гнутся в дугу.[12].
20. Подъезды убираются плохо, хотя бюджетные средства на эти цели выделяются. Предложение жителей нескольких подъездов передать им ставки уборщиц для выполнения работ своими силами МУЖКП были проигнорированы [13]..
21. Взаимодействие населения и администрации: письма, газета, встречи (преимущественно с пенсионерами). Общественное самоуправление в поселке представлено только Советом ветеранов[14].
22. Основное учреждение культуры – ДК «Белая Дача», где время от времени проводятся основные культурные мероприятия поселка.
Приложение 3
Интерпретация данных о поселке Котельники
Данные | Интерпретация данных в терминах теоретической модели сегментации рынка мест | Гипотеза о потребителях места |
23. В составе частного жилого сектора - деревянное жилье застройки 50-х-70-х гг. | С учетом эмиграционных настроений, особенно молодежи (п.16) (ЖФ «--+»). С учетом низкой стоимости рабочих-иммигрантов (п.11) – (ЖФ «+--«) | Живут, скорее всего, 1. одинокие старики Дома сдаются 2. мигрантам младших и средних возрастных групп |
24. Коммунальный жилой фонд, состоящий на балансе муниципалитета, представлен пятиэтажными домами застройки 60-х гг. ХХ в. Технический срок эксплуатации «пятиэтажек» фактически закончился, уровень их износа составляет от 90 до 100%. Администрация (в лице МУЖКП) ежегодно осуществляет косметический ремонт, ремонт крыш, а также пломбирует балконы, становящиеся опасными для эксплуатации. | Постоянное коммунальное жилье, превращающееся во временное (ЖФ - от «++-« к «+--«). Годящееся больше для временного проживания на заработках, чем для постоянного – семьей. | Предположительно живут Þ 3.старожилы-пенсионеры (бывшие работники крупных предприятий поселка), Þ недавно приехавшие несемейные иммигранты (нынешние работники крупных предприятий поселка) – на съемной основе Þ |
25. В составе частного жилого сектора - коттеджный городок в микрорайоне «Силикатный» ( гг. застройки). | Коттеджный поселок формально пытается сформировать очаг (ЖФ «+++»). Однако вкупе с плохой экологией (п.5) он вряд ли обеспечит естественный прирост. С учетом этого скорее (ЖФ «+-+»), т. е. жилье в большей степени демонстративно. | Вернее всего он заселен 4. местной хозяйственной элитой, которая живет в Москве, а здесь лишь останавливается во время интенсивной работы. Подлежит проверке также качество среды на территории коттеджного поселка |
26. Строительство коммунального жилья на территории поселка ведет только агрофирма «Белая дача» для своих сотрудников – очередников советских времен пенсионного возраста – на безвозмездной или условно возмездной основе. | Белая Дача формально пытается удержать (ЖФ «++-«). Но лишь формально, т. к. это жилье не для семей и не для молодежи, а для стариков. То есть де факто работает на (ЖФ «-++«). | 5. (2.2) Часть старожилов корпоративных пенсионеров – жителей частного и коммунального секторов |
27. Ближайшие к Котельникам микрорайоны Москвы – «Кузьминки» и «Капотня». | Негативные для жизни эффекты близлежащего мегаполиса - аналог суровых условий вахтового поселка: (ЖФ «+--«). | Заболеваемость и смертность от плохого воздуха и радиации – общий эффект.
2. мигранты |
28. МО «Поселок Котельники» расположено на юго-востоке от Москвы. Его соседями являются: с севера - Москва (границы – МКАД и Новорязанское ш.); с юга - МО «Люберецкий район Московской области»; с запада (по территории карьера) - МО « Город Дзержинский». Транспортная схема, соединяющая поселок с соседями: маршрутное такси до ст/м «Кузьминки» (Москва) по Новорязанскому ш.; железная дорога Рязанского направления (проходит через Люберецкий р-н); автодорога до Дзержинского (Дзержинское ш.). Местное население предпочитает ездить работать в Москву | По всем признакам как минимум - ГПиТС (++-), а в силу непосредственной близости Москвы – то и (+-+), т. е. при наличии статуса (городского района) могла бы быть классическая рабочая (промышленная, торговая) окраина мегаполиса. | Местное население предпочитает ездить работать в Москву (предположительно – 6. молодежь и люди среднего возраста – уроженцы или старожилы поселка). |
29. Инженерные коммуникации поселка сильно изношены, водопроводная вода непригодна для питья (трубы ржавые). | При наличии прямых физических угроз (БУ «---«). Пока никто не отравился, могло бы быть по сути (БУ«+--«) – бытовое неудобство (вредное для здоровья) «вахтовика-челнока». | Заболеваемость и смертность от плохой воды– общий эффект |
30. Население в большинстве ходит по воду на артезианские скважины. | (БУ «-+-») – некоммунальная система водоснабжения уровня выше обычных колодцев, вырытых вручную. Однако скважины в сельской местности – составной элемент полунатурального хозяйства, ориентированного на большие семьи. Здесь – элемент чужеродный. Ходят по воду те, кто не может позволить себе установить индивидуальную систему очистки (фильтры) или периодически покупать баллоны с чистой водой. | То есть – небогатые семьи, скорее всего, получающие и тратящие доходы не в Москве + к тому – – 7(6.2) «почти» общий эффект (не «силикатцы»). |
31. ГОК подкачивает воду в микрорайон «Силикатный» через свои коммуникации на безвозмездной основе. | (БУ «-++«) - рудимент экономики градообразующих предприятий, эволюционировавший в заботу о местном сообществе в целом. | почти» общий эффект 7 (6.1.) («силикатцы»). |
32. Уровень квартплаты в коммунальном фонде более низкий, чем в Москве (сохраняется высокий уровень местных бюджетных дотаций), но постоянно растет из-за роста эксплуатационных затрат в ЖКХ и высоких тарифов на покупные энергоресурсы (приобретаются в Капотне). | Формально угасающий (БУ «++-«) – советского времени, когда были условными зарплата, с одной стороны, и коммунальные платежи, с другой. Однако с угрозой вырождения в (БУ «-+-«) – то, что уже произошло с водоснабжением и (дело может в перспективе дойти до «буржуек» в квартирах) – если население в итоге откажется платить за непредоставляемые услуги. Если услуги не оказываются, но оплачиваются – это признак теневой стороны »++-« (распила бюджетных средств). А если не оказываются и не оплачиваются (компенсируется квартплата плата из бюджета) – то «+--« - не работает, зато бесплатно. | работает на все целевые группы, прежде всего на 6 (работающая молодежь и люди среднего возраста) |
33. Территория поселка используется под ведение сельского хозяйства (крупнейшее в ближнем Подмосковье тепличное плодоовощное хозяйство – агрофирма «Белая дача»), промышленное производство (ГОК – горнообогатительный комбинат на песчаном карьере. В поселке существуют рабочие места на крупных предприятиях с относительно низкими ставками заработной платы и плохими условиями труда в сравнении с Москвой (в частности, в тепличном хозяйстве «Белой дачи» влажно и жарко). Работает в поселке преимущественно завозная (из дальнего Подмосковья) рабочая сила. | (ИД»+--«), рассчитанные на относительно непритязательную завозную рабочую силу - для ГОКа (производство сырья и полуфабриката) и основного производства «Белой Дачи» (вредное конечное производство). | 2. мигранты трудоспособного возраста |
34. «Белая дача» ведет селекционную работу и опытное сельское хозяйство. | ИД («+-+») для инновационных подразделений «Белой Дачи» | 8. местные «белые воротнички» |
35. Торговля ведется в небольших продовольственных магазинах и ларьках. Цены – московские. | Претензия на (ТиС»++-«), но не выдерживает конкуренции с близлежащей московской торговлей и может удерживаться лишь в нише, ориентированной на немобильную часть населения (те же слои). За этими товарами можно было бы теоретически съездить в Москву, но транспорт обходится дороже торговой наценки в поселке. Поэтому – нечто среднее между автолавкой (ТиС»--+») и сельпо (ТиС»-+-«). | ориентированной на немобильную часть населения (те же слои). – 1 и 3 Последняя - в части более дешевого местного ассортимента. С точки зрения (ТиС) Москва выполняет роль центральной усадьбы для Котельников, поэтому для работающих в Москве ТиС Котельников не является фактором социальной привлекательности (конкурентоспособности). |
36. Торговля ведется на продуктовом рынке. Население высказывает претензии по поводу организации торговли «с земли». | Среднее между (ТиС «+-- « ) – временной торговли дешевым и некачественным товаром, иногда с риском для здоровья и (ТиС «-+-«) – нерегулярного рынка излишков натурального хозяйства. | Ориентирован на малоимущее местное население (1 и 3 пенсионеры, 2 низкооплачиваемый персонал крупных предприятий). |
37. Ограниченные возможности малого бизнеса - низкая самозанятость населения. | Среднее между (ИД «--+») и (ИД «-+-«) – нетоварным и товарным приусадебным (домашним) хозяйством. Первое дает доход в натуральной форме, второй – позволяет заработать на «рынке с земли» и в крайне ограниченных масштабах – в организованной торговле. | 1.- владельцы частного жилья с участками 9. мелкие торговцы (м. б. совпадают с одной из вышеперечисленных групп, а может – приезжают из Москвы специально) |
38. Специальный молодежный досуг в поселке отсутствует – молодежь посещает московские заведения. | Молодежь есть, но досуга нет. На молодежь работает желанная Москва. Типичный (КиД«++-«) | см. п.22 |
39. Население в большей степени ассоциирует себя с предприятиями, на которых работает (или работало раньше), чем с городом, на административной территории которого живет. | Типичная (КиД»+--«) | |
40. Территория поселка состоит из нескольких микрорайонов - «Белая Дача», «Силикатный», «Ковровый» и «Опытное поле», каждый из которых сложился вокруг крупного предприятия, имеет географический центр и обладает относительно автономной инженерной инфраструктурой. При этом единого исторического центра у самого поселка нет, географический центр находится в месте расположения автобусной станции. Удаленность от жилых кварталов некоторых муниципальных предприятий (аптека), а также отделения Сбербанка. Рейсовый автобус – основное средство сообщения внутри муниципалитета – ходит нерегулярно. | Территориальная неравномерность (обособленность) развития торгово-финансовой инфраструктуры (ТиС»-+-«) и сферы обслуживания сельского типа (БУ»-+-«). Т. е. достижимость есть (не такая фатальная, как в «+--«), но нерегулярная. В итоге поездки в Москву превращают для большинства старожилов эту разобщенность в «-+-« из бывшего 4х»++-« | распадение общины на три относительно обособленных части со своими центрами занятости, но де-факто непривлекательных для старожилов как источники доходов (не аналог децентрализованных деловых центров) . Жители, для которых время – не деньги (пенсионеры 1 и 3, дети) либо которые жертвуют удобствами (2) |
41. Дворы и придворовые территории поселка (пятиэтажный жилфонд) сильно замусорены, загрязнены, неблагоустроенны. Попытки администрации обустроить дворы, детские площадки наталкиваются на яростное сопротивление населения: «грибки» вырываются с корнем, а качели гнутся в дугу. | Попытки благоустройства тянут на (БУ «++-«), однако при (КиД»+--«) – квартирантском (временщическом) отношении населения тоже вырождается до (БУ «+--«). | 2 можно было бы назвать власть, но она тут скорее бизнесмен |
42. Подъезды убираются плохо, хотя бюджетные средства на эти цели выделяются. Предложение жителей нескольких подъездов передать им ставки уборщиц для выполнения работ своими силами МУЖКП были проигнорированы. | Если бы удалось ставку выбить, появились бы признаки самоорганизующейся общины БУ (-++) вместо вырождающегося городского БУ(++-). Если бы парадные, лестничные пролеты и лестничные клетки были приватизированы и убирались каждым собственником независимо, появились бы признаки сельского БУ(-+-) с минимумом общественных территорий. | 10. самоорганизующиеся жители можно было бы назвать власть, но она тут скорее бизнесмен |
43. Взаимодействие населения и администрации: письма, газета, встречи (преимущественно с пенсионерами). Общественное самоуправление в поселке представлено только Советом ветеранов. | Газета – форма общения без обратной связи. На письма администрация реагирует избирательно. Стихийная проблематика встреч позволяет классифицировать уровень взаимодействия как (КиД«--+»). Вариант посиделок (КиД«--+»), хотя старики на встречу с администрацией все же сами ходят, а не она к ним приезжает 1 раз в избирательный цикл. | 1 и 3 |
44. Единственное учреждение культуры – ДК «Белая Дача», где время от времени проводятся основные культурные мероприятия поселка. | Организованная культурная жизнь ориентирована на нерегулярный семейный досуг, не специализирована и больше тянет на (КиД»-+-«), чем на (КиД»++-«) | 1 и 3 |
Приложение 4
Эмпирическая таблица атрибутов поселка Котельники
ИДД
| ЖФ | БУ | ТиСН | КиД | ГПиТС | Сегмент |
1(---) | ||||||
15 | 1 | 13 (для немобильных групп населения) | 21 (для ветеранов) | 2(--+) | ||
15 | 8 (артскважины) | 13 и 14 (в части торговли местным ассортиментом) 6,18 | 21 (формально – собрания, а которые общественность сама приходит) 22 (для досуга пенсионеров) | 16 | 3(-+-) | |
11 (вредные обрабатывающие производства) 15 (избыточная самодентификация с градообразующим предприятием) | 1 (для сдаваемого внаем ветхого жилья) 2 (для ветхого – теряющего базовые функции - коммунального фонда) | 7 (проверить заболеваемость) 9 | 14 (в части дешевого опасного ассортимента) | 17 (для заводских традиций) | 5 | 4(+--) |
2 (для нового коммунального фонда Белой Дачи и рисковых семей остального) | 10 19 (попытки благоустройства дворов силами властей) | 22 (для досуга работающих в поселке старожилов) | 5(++-) | |||
12 (инновационные переделы Белой Дачи) | 3 (при «эгоистичной» дем. стр-ре) | 6(+-+) | ||||
3 (при равномерной демограф. стр-ре) | 7(+++) | |||||
4 | 9, 20 (намерения) | 8(-++) |
Условные обозначения:
ИДД – источники доходов домохозяйств.
ЖФ – жилой фонд.
БУ – бытовые услуги.
ТиСН – торговля и снабжение населения.
ЗиСО – здравоохранение и социальное обеспечение.
ОиН – образование и наука.
КиД – культура и досуг.
ГПиТС – географическое положение и транспортная схема.
[1] Распределение применительно к месту – способ финансирования (ресурсного обеспечения) мероприятий, связанных с продуктом и продвижением.
[2] Источник – зам. Главы поселка по экономике
[3] МУЖКП – муниципальное унитарное жилищно-коммунальное предприятие.
[4] В Кузьминках находится один из крупнейших лесопарков Москвы, на территории которого находятся захоронения химических отходов. Источники – карта и статья в местной газете «Кузьминки сегодня».
[5] Прим. В Капотне находится одна из двух крупнейших ТЭЦ Москвы. Источник – карта.
[6] Источник – карта Москвы и пригородов
[7] Источник - МУЖКП
[8] Источник – зам. Главы поселка по экономике
[9] Выгода – относительно низкие цены. Источник – открытая встреча администрации с населением
[10] Источник - схематический план поселка
[11] Источник – открытая встреча администрации с населением
[12] Источник – открытая встреча администрации с населением
[13] Источник – открытая встреча администрации с населением
[14] Источник – зам. Главы поселка по социальным вопросам
