Маркетинг первого года (общий курс по маркетингу)

Маркетинг первого года (общий курс по маркетингу)

Описание Курса Маркетинга: Осень 2002

Преподаватели: Deshpandé, Godes, Holt, Lal, McGovern, Ofek, Wosinska, Zaltman

Список кейсов для курса

Маркетинг, в нашем понимании, касается всего того, что требуется для роста бизнеса посредством укрепления обмена между организацией и ее клиентами. В целом, маркетинг создает стоимость для клиентов фирмы, а затем извлекает часть этой стоимости в пользу фирмы. Искусство маркетинга заключается в умении анализировать и понимать покупателей, конкурентов и партнеров, а также в умении в каждой области бизнеса находить наилучшие способы использовать способности фирмы удовлетворять клиентов с прибылью для фирмы.

Таким образом, частично маркетинг входит в круг обязанностей высшего руководства фирмы и не может быть полностью делегирован только специалистам по маркетингу. Навыки маркетинга необходимы всем, кто по своему положению связан с разработкой стратегии компании. В ходе курса будет рассматриваться маркетинг в самых разнообразных ситуациях: в «старой» и «новой» экономике, в сфере услуг, в производственных компаниях, а также в компаниях и торговых организациях, производящих и продающих потребительские товары.

Каждое занятие будет посвящено разбору и решению какой-либо маркетинговой проблемы. Маркетинговую теорию можно будет найти в рекомендованной литературе. Время же в классе мы будем использовать для применения теории к конкретным маркетинговым ситуациям, для оттачивания навыков диагностики проблем, а также для создания структуры анализа сложных маркетинговых реалий. Для того чтобы извлечь максимальную пользу от подобного формата, студентам необходимо готовить каждый кейс с позиции общего менеджмента и приходить в класс, уверенными в том, что вы понимаете проблему и знаете, как ее решить.

Курс преследует следующие цели:

Применение маркетингового подхода к развитию стратегии в организациях различного рода. Иллюстрация функциональных обязанностей менеджеров по маркетингу. Улучшение аналитических навыков и навыков принятия решений, а также улучшение способности выражать результаты маркетинговых исследований в устной и письменной форме.

План курса:

Введение

Сила маркетинга (1 занятие)

Модуль1: Создание стоимости (4 занятия)

Разработка маркетинговой стратегии

Модуль 2: Выбор покупателей (5 занятий)

Маркетинговый план

Модуль 3: Коммуникация ценностного предложения (4 занятия)

Модуль 4: Выход на рынок (5 занятий)

Модуль 5: Ценообразование для извлечения стоимости (2 занятия)

Модуль 6: Создание и управление брендами (3 занятия)

Модуль 7: Управление взаимоотношениями с потребителями (4 занятия)

Модуль 8: Поддержание ценности (3 занятия)

Описание курса:

Введение

Сила маркетинга (1 занятие)

Мы начнем с демонстрации того, что компании могут достигать ошеломительного успеха, если они воспринимают маркетинговое мировоззрение. Маркетинговое мировоззрение заключается в том, что именно покупатели определяют правила игры, и компании должны играть в эту игру для того, чтобы создавать стоимость для акционеров. Потребители сами решают, что они будут покупать и что не будут покупать, а также они сами определяют правила, которым они будут следовать при принятии решений. Компании, которые понимают важность интегрирования понимания своих потребителей в процесс бизнес-планирования часто достигают внушительных результатов для своих владельцев.

Кейсы для обсуждения в классе:

Black and Decker Corporation (A): Power Tools Division,

Note on Marketing Strategy

Модуль1: Создание стоимости (4 занятия)

В этом модуле изучается роль маркетинга в процессе создания стоимости на этапе разработки продукта. Мы рассмотрим два вида процессов: процессы, управляющие рынком, и процессы, управляемые рынком, а также определим задачи маркетинга в каждом из этих контекстов. Процессы, управляющие рынком, обычно начинаются с инновации, часто благодаря новой технологии, с очень незначительным вкладом потребителей. Задача маркетинга в этом случае – создать спрос на новый продукт, и на фундаменте этого спроса построить прибыльный бизнес. С другой стороны, процессы, управляемые рынком, начинаются с тщательного изучения потребностей потребителей. В этом случае маркетинг предоставляет необходимые данные для разработки ценностного предложения и затем помогает реализовать потенциал инновационных продуктов.

Кейсы для обсуждения в классе:

Snapple

Creating Value

Xerox: Book-in-Time

Note on Low-Tech Marketing Math

Omnitel Pronto Italia

Conjoint Analysis: A Manager's Guide

Compaq Computer: Consumer Notebook Group

Разработка маркетинговой стратегии

Модуль 2: Выбор покупателей (5 занятий)

Это первый этап в развитии маркетинговой стратегии. После того, как компания разработала ценностное предложение, она должна идентифицировать сегмент клиентов, называемый «целевым рынком», который она хочет обслуживать. Этот шаг является результатом понимания того, что потребители различаются между собой: одни покупатели хотят иметь все имеющиеся опции, и не беспокоятся о стоимости продукта. Другие - предпочитают базовую модель по минимальной цене. Для некоторых «содержание жира» не имеет никакого значения, другие будут употреблять только обезжиренные продукты. Некоторые предпочитают повертеть товар в руках перед покупкой, другие охотно покупают по интернету.

Менеджер по маркетингу имеет определенный контроль над правилами игры, отбирая только тех покупателей, которых он считает целесообразным обслуживать. Таким образом, мы перейдем к необходимости сегментирования рынка. Этот процесс заключается в подходе к потенциальным покупателям не как к безликой массе, а в выделении различий между индивидами и сегментами рынка. Мы сегментируем рынок, так как первое основное решение в маркетинговой стратегии (как это показано на схеме на стр.2 «Note on Marketing Strategy») – выбор целевого рынка, а именно определение группы потребителей, которых компания хочет обслуживать. Иногда группа может быть довольно большой. Например, Кока-кола хочет обслуживать буквально весь мир. Иногда это небольшая группа. Например, Streamline или Webvan, считают своим целевым рынком обеспеченные, но занятые семьи.

От выбора целевого рынка мы переходим к «позиционированию», а именно как вы хотите, чтобы ваш целевой рынок воспринимал вас. После того, как вы определитесь с целью позиционирования, вы должны будете разработать тактические детали достижения поставленной цели с помощью маркетинговых инструментов, имеющихся в вашем распоряжении. Для того чтобы подчеркнуть, что мы координировано используем целый ряд маркетинговых инструментов, мы называем этот набор маркетинговых инструментов «маркетинг-миксом». Соединение этих инструментов в едином координированном пакете называется «развитием маркетингового плана».

Кейсы для обсуждения в классе:

Consumer Behavior Exercise

Calyx and Corolla

TiVo

Target Market Selection and Product Positioning

The New Beetle

Analyzing Consumer Perceptions

Documentum, Inc.

Moore, G., "Crossing the Chasm and Beyond," Inside the Tornado, HarperCollins, pp. 13-22.

Маркетинговый план

Модуль 3: Коммуникация ценностного предложения (4 занятия)

Создав продукт/услугу и наметив целевой рынок, который мы хотим обслуживать, следующий шаг в развитии Маркетинговой Стратегии – разработка маркетингового плана, а именно, плана по достижению желаемого позиционирования с помощью маркетинговых инструментов. В этом модуле мы рассмотрим способы, с помощью которых фирма может транслировать свое ценностное предложение выбранному целевому рынку – реклама (ТВ, радио, печать), мероприятия по продвижению товаров, PR, а также как соединить все эти элементы в единый коммуникационный план. Мы определим, для каких целей какие способы являются наиболее эффективными, сколько стоит потратить на различные элементы плана, и как соединить все элементы в единый слаженный план. Мы также рассмотрим вопросы создания и управления брендами.

Кейсы для обсуждения в классе:

Population Services International:  The Social Marketing Project in Bangladesh

Corstjens, J., "Advertising Strategy," Strategic Advertising: A Practitioner's Handbook, Heinemann Professional Publishing.

Suave (C)

Integrated Marketing Communications

Launching the BMW Z3 Roadster

Mountain Dew: Selecting New Creative

Модуль 4: Выход на рынок (5 занятий)

Создав ценностное предложение в первом модуле, определив целевой рынок и позиционирование для нашего предложения во втором модуле, и разработав интегрированный план маркетинговых коммуникаций в третьем модуле, теперь нам надо доставить продукт/услугу целевому сегменту покупателей. В данном модуле мы рассмотрим методы создания и управления цепочкой, которая связывает изготовителя с потребителями. Существует много способов установить связь с покупателями. «Установить связь с покупателями» может означать целый ряд вещей, например: обеспечение покупателей информацией перед продажей, демонстрацию продукта, завершение сделки, доставку продукта, установку продукта, послепродажное обслуживание. Основной вопрос – имеет ли смысл делать все эти операции самому или же стоит найти для этого партнера, такого как Wal-Mart или ассоциация дилеров.

В этом модуле мы обсудим такие вопросы как разработка и последующее управление маркетинговыми каналами. Управление маркетинговыми каналами – довольно сложное дело, так как интересы различных участников каналов не совпадают. Например, если вашим партнером станет Wal-Mart, вы захотите, чтобы они удачно расположили ваш продукт на видном месте (в начале ряда). А они могут считать, что на хороших местах должны располагаться товары с более высокой маржой, чем у вашего товара. Они же, в свою очередь, хотели бы, чтобы для стимулирования спроса вы меньше полагались на их мероприятия по продвижению товара, а сами бы разместили рекламу на финальном матче по футболу. Короче, каждый участник канала, который получает выгоду от продажи товара, хотел бы, чтобы другие участники сделали больше для этого. В общем, ситуация характеризуется одновременно и кооперацией и конфликтом. В наши дни дополнительные осложнения вызываются тем, что существует много способов установления контакта с покупателем, как через традиционные маркетинговые каналы, так и через интернет.

Кейсы для обсуждения в классе:

Biopure Corp.

Going to Market

Rohm and Haas (A) New Product Marketing Strategy

HP Consumer Products Business Organization: Distributing Printers via the Internet

Goodyear: The Aquatred Launch

(A)

Модуль 5: Ценообразование для извлечения стоимости (2 занятия)

Все предыдущие модули рассматривали вопросы создания стоимости для выбранного сегмента потребителей. Если потребители готовы заплатить за продукт больше, чем его цена, то они купят наш продукт. И если цена продукта выше, чем его себестоимость, то мы получим прибыль. Таким образом, следующим ключевым вопросом для нас является цена продукта. Ценообразование – это процесс, посредством которого мы извлекаем для самих себя часть созданной стоимости. Мы используем эту часть стоимости для финансирования дальнейшего процесса создания стоимости, а также как часть прибыли. Вопросы ценообразования встретятся нам еще много раз в различных модулях нашего курса. Таким образом, многие концепции ценообразования мы пройдем в других частях курса.

На этом модуле завершается обсуждение Маркетинговой Стратегии, описанной в «Note on Marketing Strategy (), которая была задана еще к первому занятию.

Кейсы для обсуждения в классе:

Tweeter, etc.

Medi-Cult: Pricing a Radical Innovation

Модуль 6: Создание и управление брендами (3 занятия)

В этом модуле мы исследуем значение термина «бренд», роль брендов и вопросы их создания. В настоящее время в популярной литературе уделяется значительное внимание брендингу и вопросам создания брендов. С помощью трех новых кейсов, а также кейсов в оставшихся 20 занятиях мы постараемся ответить на эти вопросы, а также выяснить, насколько гибким является процесс создания бренда.

Кейсы для обсуждения в классе:

Corona Beer

Cafe de Colombia

H-E-B Own Brands

Модуль 7: Управление взаимоотношениями с потребителями (4 занятия)

Путь развития маркетинга состоит в движении от рынков к сегментам потребителей и от сегментов к индивидуальным потребителям. Сегодня мы все чаще можем посчитать прибыльность каждого конкретного потребителя, и таким образом мы в состоянии лучше распределить маркетинговые усилия между различными покупателями. В данном модуле мы отойдем от транзакционного подхода к маркетингу и подойдем к маркетингу с этой новой точки зрения. По мере того, как мы переходим на индивидуальный уровень, фирма должна будет принять целый ряд решений, помимо тех, с которыми мы уже сталкивались раньше, а именно:

·  Хочет ли фирма иметь транзакционные или долгосрочные отношения со своими клиентами

·  Соответствует ли решение фирмы желанию покупателя поддерживать или не поддерживать отношения с фирмой

Основным вопросам данного модуля будет вопрос максимизации прибыли путем управления портфелем своих клиентов (покупателей). Мы также рассмотрим проблемы максимизации прибыли посредством использования программ укрепления лояльности клиентов и маркетинга с использованием баз данных.

Кейсы для обсуждения в классе:

Coca-Cola's New Vending Machine (A): Pricing to Capture Value, or Not?

Fabtek (A)

Hunter Business Group: Team TBA

Harrah's Entertainment, Inc.

Модуль 8: Поддержание стоимости (5 занятий)

Каждый прибыльный продукт или услуга привлекает конкурентов, которые хотели бы воспользоваться открытыми вами возможностями. С течением времени потребности покупателей меняются, а новые игроки предлагают конкурентоспособные и даже более совершенные продукты. Первоначальное ценностное предложение теряет свою новизну и должно быть переосмыслено. В этом модуле исследуется вопрос о том, как необходимо модифицировать маркетинговую стратегию в свете изменений, происходящих на рынке.

Кейсы для обсуждения в классе:

Sony PlayStation2 (A)

Sustaining Value 

Charles Schwab Corp.: Introducing a New Brand

Callaway Golf Company

В ходе курса Вы заметите, что наиболее интересные кейсы связаны одновременно с несколькими элементами маркетинг-микса. Маркетинговые проблемы довольно трудно разделить на отдельные компоненты как, скажем, математику, где есть чистые проблемы на умножение и деление. Название модуля подразумевает основной фокус, но остальные элементы микса также будут рассматриваться в каждом модуле, так как в конечном итоге мы должны будем разработать общий план.