Маркетинг территорий ЗАТО

Маркетинг территорий ЗАТО.

,

Ведущий инженер РФЯЦ-ВНИИЭФ, г. Саров

Кадровая составляющая для решения проблем развития города как сложной экономической системы является едва ли не главным ресурсом достижения цели. Развитие городов в значительной степени обусловливается качеством управления на местном уровне, зависит от способности менеджеров эффективно использовать имеющиеся ресурсы и особенности территории.

В текущий период времени при отсутствии четкой политики со стороны высшего руководства страны в отношении настоящего и будущего закрытых административно-территориальных образований Российской Федерации (ЗАТО) на фоне имеющих место перемен, связанных с болезненным включением предприятий ЯОК и развитых в ЗАТО иных отраслей экономики в рынок, этот вопрос стоит наиболее остро.

Дальнейшая судьба ЗАТО видится в следующих вариантах: как угрожающий вариант – полное исчезновение; как банальный вариант – превращение ЗАТО в обычную открытую территорию; как вариант обеспечения безопасности страны – сохранение существующего статуса городов; как вариант опережающей стратегической безопасности – значительное развитие и укрепление позиций ЗАТО с постановкой задач создания новейших образцов вооружений с использованием ядерного арсенала.

При рассмотрении последнего варианта следует изначально признать необходимость сохранения закрытости городов, разработки законодательной базы с четким описанием правовых, финансово-экономических, социальных основ их существования, значительное увеличение финансирования, увеличение и совершенствование гособоронзаказа на фоне значительного повышения качества жизни жителей закрытых городов.

Мы же рассмотрим один из аспектов сегодняшнего состояния ЗАТО, адаптирующихся к условиям рынка. В вопросах управления сложными экономическими системами в настоящее время все чаще рассматриваются подходы к территориям как к объектам маркетинга. Конечной целью данных подходов является: привлечение инвесторов, повышение конкурентоспособности, имиджа территорий, направленное на улучшение качества жизни населения. Задачей и конечной целью маркетинга территории является повышение привлекательности территории как для вложения инвестиций, развития производства, так и с целью обеспечения качественно новой жизни.

Понятие «маркетинг территории» следует рассматривать не только как заботу о формировании благоприятного имиджа территории, продвижении привлекательных особенностей территории, но, прежде всего, как необходимость выявления и признания её слабых сторон и разработки путей преобразования как негативных элементов, так и среды в целом. Одним из основных средств обеспечения экономического роста в нынешних условиях является приток инвестиций, что при закрытости городов весьма проблематично. Целью маркетингового продвижения территории является не только обеспечение роста качества жизни имеющегося населения, но и привлечение нового, и, прежде всего, молодого населения в ЗАТО, рост конкурентоспособности территории. Характерной чертой такой территории как экономической единицы может стать задача обслуживания не только экономически выгодных, но и затратных социально значимых сегментов рынка за счет прибыльных сегментов.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение ("продажу территорий"), выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические агентства, торговые дома, спортивные комитеты, другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже функционирующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

·  формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой социальной конкурентоспособности;

·  расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

·  привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

·  повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

·  стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах.

Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Посмотрим на данную задачу со стороны имеющихся ресурсов ЗАТО. Резервы развития ЗАТО РФ, основанные на особом статусе городов (повышенное бюджетное обеспечение, повышенная заработная плата, инвестиционная (офшорная) зона (прекратившая существование), отсутствие четких нормативов в сфере социального обеспечения, особое снабжение, ограничения для проживания криминогенных элементов и др.), практически исчерпаны. Характеристика сегодняшнего положения ЗАТО: фиаско «офшорной» зоны, необходимость конверсии оборонных предприятий и диверсификации имеющихся отраслей экономики; отсутствие рынка труда для высвобождающихся с предприятий ЯОК специалистов; отток (точнее «неприток») молодежи и старение кадров; постепенное выравнивание доходной части бюджета ЗАТО с открытыми городами, примерно равными по численности населения (например, ЗАТО Саров и г. Выкса Нижегородской области по итогам доходной части бюджета в 2006г.), неиспользование возможностей ЗАТО на внутреннем и внешнем рынках и мн. др. приводят к невозможности саморазвития закрытых территорий в рыночных условиях.

Применение технологии маркетинга территории – один из путей к разрешению создавшегося комплекса социально-экономических проблем.

Такие слабые стороны на пути решения задачи повышения имиджа территории ЗАТО как недостаточное использование финансовых ресурсов хорошо обеспеченного населения, недооценка населением ЗАТО преимуществ своих территорий, продолжающее оставаться негативным и недоверительным отношение соседних населенных пунктов, скудость информации о градообразующих и иных предприятиях, отсутствие консолидации усилий всех ЗАТО РФ, недооценка культурно-исторического ресурса и др. – относятся к категории «подвижной» части маркетинга территорий ЗАТО. Следовательно, ряд задач, направленных на достижение цели, выполнима при небольших и консолидированных усилиях администраций ЗАТО и ассоциации закрытых городов. На начальном этапе маркетинг территории должен быть направлен на использование и развитие уже существующих преимуществ ЗАТО. Среди "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

Четырьмя основами маркетинга территорий выступают территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. В какой степени отвечают этим условиям особенности ЗАТО посмотрим на примере ЗАТО Саров Нижегородской области:

Характеристика предпосылок для осуществления маркетинга территории ЗАТО Саров:

Компонент развития маркетинга территории	Характеристика компонента в ЗАТО Саров	Экспертная оценка[1]
1.Территориальный продукт (ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями)
Географическое положение	Удаленность от областного центра, крупных промышленных городов	2
Население (персонал)	Сосредоточение научных и инженерно-технических кадров	9
Качество жизни	Выше уровня областного города	8
Инфраструктура	Недостаточна для высокого имиджа территории	6
Историко-культурный аспект	Высок	10
Сырьевые ресурсы	Саровская вода	2
Уровень деловой активности	Не достаточно высок	5
Доступ к «дешевым» деньгам	Низок	2
Уровень развития сферы поддержки бизнеса	Низок	3
Рекламный рынок	Недостаточно развит	4
Аудит	Имеет место	5
public relations	Недостаточны для высокого имиджа территории	5
2. Цена территориального продукта (затраты, которые несут потребители территории).
2.1. Стоимость жизни	Средний уровень	7
2.2. Уровень доходов и социальных льгот	Высокий	8
2.3. Стоимость конкретных товаров и услуг на территории	Выше среднего	3
2.4. Величина суточных карманных расходов	Средняя	6
2.5.Для корпоративных потребителей на предварительном этапе:
2.5.1.Транспортные расходы	Выше средних	3
2.5.2.Время и усилия, нужные для получения необходимой информации	Продолжительное	3
2.5.3. Стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования	Выше среднего	3
2.5.4. Подготовка площадки, строительство	Средняя	3
2.6. Налоговые льготы и освобождения	Ниже других территорий	2
2.7. Правила раздела продукции и вывоза прибыли	Не сформированы	1
2.8. Степень комфортности пребывания компании в городе	Выше средней	7
3.Размещение, распределение территориального продукта:
3.1. Материальных ресурсов	На среднем уровне	6
3.2. Кадров	На среднем уровне	6
3.3.Потребителей	На среднем уровне	6
3.4.Высокоинтеллектуального потенциала	На высоком уровне	9
3.5.Современных информационных технологий	На высоком уровне	9
3.6. Сетевых и виртуальных организационных структур	На высоком уровне	8
4. Продвижение территории	На низком уровне	3
4.1.Рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления	На среднем уровне	4
4.2. Маркетинг имиджа	На среднем уровне	4
4.3. Маркетинг притягательности	Ниже среднего уровня	3
4.4. Маркетинг инфраструктуры	Ниже среднего уровня	4
4.5. Маркетинг населения, персонала.	Высокий	8

Как видим из таблицы, маркетинг территории ЗАТО г. Саров находится на низком уровне, несмотря на имеющийся потенциал в сфере кадров, достаточно высокого качества жизни, историко-культурной ситуации, современных информационных технологий и др. показателей.

Основными элементами маркетингового механизма управления развитием ЗАТО должны стать следующие: формирование маркетинговой стратегии, являющейся составной частью общей стратегии экономического развития ЗАТО; формирование современного имиджа закрытого города; продвижение нового имиджа закрытого города; маркетинговая поддержка уже существующих предприятий; привлечение новых предприятий в ЗАТО; совершенствование внутренней городской среды.

Литература:

1.  Анимица атомные города России (особенности развития и управления) [Текст] / , , ; Отв. ред. Урал. гос. экон. ун-т; - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2002. – 186, [4] с.

2.  Комаров развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма [Текст] / ; Автореф. дисс. канд. экон. наук. Екатеринбург. 20с.

3.  Панкрухин территорий [Текст] / ; Изд. Питер, 2006г., 416 с. ISBN -5.

[1] Экспертная оценка дана группой экспертов по вопросам стратегического развития ЗАТО г. Саров (зам. Главы администрации по экономике и стратегическому развитию города, отдел инновационного и стратегического развития, отдел экономики и прогнозирования администрации ЗАТО г. Саров). Шкала показателей: 10-9 – весьма благотворный; 8-7 – благотворный; 6-5 – средний; 4-3 – удовлетворительный; 2-1- неудовлетворительный.