Заказ маркетинговых исследований у специализированных компаний

Программа 6.

Заказ маркетинговых исследований у специализированных компаний.

Ведущие в студии.

И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые исследования. Сегодня мы расскажем о заказе маркетинговых исследований у специализированных компаний. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.

А.– Здравствуйте!

И. - Когда у компании возникает необходимость заказать исследование в специализированной фирме?

А. - Компании заказывают исследования в разных случаях. Во-первых, когда планируются инвестиции в развитие, например, создание и вывод на рынок нового товара, улучшение качества товара или услуги, выход на новый рынок. Во-вторых, когда у компании проблемы: уменьшается количество клиентов, снижается оборот, увеличивается конкуренция на рынке. Часто заказываются тестирование рекламы, упаковки, других рекламных носителей. Конкурентный анализ…Всего не перечислишь…

Кроме того распространена практика покупки готовых исследований, т. е. маркетинговая компания самостоятельно разрабатывает и проводит исследование, а любая фирма может купить результаты этого исследования.

Такие готовые исследования можно наблюдать на сайте www. *****

Обычно, эти исследования представляют собой анализ вторичных данных: Росстата, Таможни, СМИ, Интернета, информационных систем: СПАРК, ***** и других.

Кроме того, проводятся медиа-измерения: мониторинг рекламы, исследование аудиторий СМИ, а компании-Заказчики оформляют на них подписку.

И. - И что заказчики хотят получить в результате исследований?

А. - Информацию, которая поможет им в принятии решений, а также рекомендации специалистов о том какие действия предпринять для достижения поставленных целей. Часто исследовательские компании получают заказы на оценку удовлетворенности и лояльности потребителей, выявление причин неудовлетворенности потребителей и перехода их к конкурентам, разработку рекомендаций по повышению лояльности потребителей, выбору наиболее эффективных методов и каналов продвижения новой услуги.

И. - Почему компании не могут провести подобные исследования самостоятельно?

А. - Во-первых, не в каждой компании есть штат сотрудников достаточный для проведения полномасштабного исследования с использованием всех необходимых методов. Практически это нереально. Если в компании и есть маркетологи, то они не могут одновременно заниматься кабинетными исследованиями и составить инструментарий: анкеты и опросить и ввести данные в ПК и написать Отчет…

Во-вторых, у сотрудников исследовательской компании опыт организации маркетинговых исследований значительно больше, да и квалификация в области проведения маркетинговых исследований выше.

К тому же заказ исследований в специализированной компании обходится дешевле, чем организация их собственными силами. Таким образом, заказывая исследования в специализированной компании, фирма не только получает более качественный продукт, чем при самостоятельных исследованиях, но и экономит.

И. - Что это за методы, реализацию которых компаниям проще и дешевле заказать на стороне, чем выполнить самостоятельно?

А. - Прежде всего, это методы, связанные со сбором и анализом первичной информации количественными и качественными методами сбора информации.

К количественным методам сбора первичной информации относятся в первую очередь телефонные опросы, личные интервью на улице, в местах продаж, на дому, холл-тесты и другие. Здесь выгода заказа исследования у специалистов очевидна. Ведь если только подсчитать затраты на поиск необходимого количества интервьюеров и специалистов по статистической обработке данных, прибавить оплату их услуг, заработную плату специалистов, организующих исследование, видна очевидная финансовая выгода заказа исследований у специализированной компании с готовым штатом необходимых специалистов.

Из качественных методов сбора первичной информации чаще всего используют глубинные интервью и фокус-группы, Для проведения первых необходимы опытные интервьюеры, для вторых – модераторы, кроме того, в обоих случаях понадобятся квалифицированные специалисты по обработке полученных данных.

И. – А при работе со вторичной информацией имеет смысл обращаться в специализированную компанию?

А. - Обычно компании самостоятельно организуют сбор и обработку вторичной информации. Однако и при работе со вторичной информацией в некоторых случаях выгоднее обратиться в специализированную фирму. Например, контент-анализ, поиск информации по заданной тематике в большом количестве газет и журналов или мониторинг рекламы. Дело в том, что исследовательская компания набирает большое количество подобных заказов от разных фирм и таким образом, издержки, связанные с подпиской на газеты и журналы, обработкой, содержащейся в них информации распределяются между большим количеством компаний-заказчиков, в результате сумма, которую платит каждый отдельный заказчик, оказывается значительно меньше, чем если бы он выполнял подобное исследование самостоятельно.

И. - Получается, что компаниям необходимо решить иметь собственный штат маркетологов или пользоваться услугами специализированных фирм?

А. - Не совсем так. Даже при тесном контакте с маркетинговой компанией фирме необходим хотя бы один маркетолог, который будет составлять программу исследований, осуществлять выбор исследовательской компании, осуществлять коммуникацию с компанией, анализировать результаты исследований, формировать рекомендации по принятию управленческих решений на основе полученных результатов исследований. Найдется работа и для других сотрудников отдела маркетинга. У многих заказчиков есть многочисленные отделы маркетинга и при этом они заказывают исследования в специализированных компаниях.

И. – С чего начинается взаимодействие между заказчиком и исследовательской компанией?

А. – В начале проводится первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. (БРИФИНГ) Маркетинговые исследования проводятся в интересах заказчика, следовательно, должно быть очевидно, что чем глубже компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика, проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием, тем более эффективными будут результаты. Еще одна роль брифинга заключается в том, что он предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией.

На брифинг заказчик приходит с готовым брифом. (БРИФ) После брифа готовится предложение и эти два документа составляют деловой контракт между клиентом и агентством. На основе договоренностей проводятся исследования и заказчик получает результат и рекомендации.

И. – Может ли заказчик надеяться, что результаты его исследования не попадут к конкурентам?

А. – Обычно пункт о конфиденциальности информации включен в договор на проведение исследования. Если исследовательская компания дорожит своей репутацией, к конкурентам заказчика информация не попадет.

И. – Сегодня мы говорили о заказе маркетингового исследования у специализированных компаний. В следующем выпуске мы расскажем о том, как самостоятельно провести маркетинговое исследование.