«Бизнес-план по расширению производства и увеличению продаж новейшего медицинского препарата «Полисорб». Методика его разработки» (стр. 2 )

Рисунок 5. Позиции энтеросорбентов по двум основным параметрам

Полисорб МП обладает хорошими органолептическими свойствами, не имеет вкуса и запаха. Конкурирующие препараты имеют некоторые недостатки в удобстве применения.

Сравнение конкурирующих препаратов по удобству применения (таб.7)

Препарат	Недостатки
Полифепан	Многие пациенты (особенно дети) отказываются принимать, называя его землей. Об этом же говорят врачи.
Энтеросгель	Перед употреблением необходимо растереть по стенкам стакана и долить водой, что тоже не очень удобно. Эффективность его ограничена в случаях остро развившихся заболеваний.
Смекта	Чаще используется с целью защиты слизистой оболочки желудочно-кишечного тракта от различных повреждающих воздействий

Как видно из таблиц, Полисорб является не только наиболее эффективным энтеросорбентом, но и отличается удобством применения.

Как было показано в разделе «Анализ отечественного фармацевтического рынка сорбентов», наибольшая доля рынка энтеросорбентов приходится на активированный уголь. Это связано с длительным пребыванием препарата на рынке, его известностью. Потребители привыкли к активированному углю. Активированный уголь выпускается несколькими предприятиями в одинаковой упаковке под одной торговой маркой. Все это способствует высокой конкуренции между производителями активированного угля и низкой эффективности его производства. Для того чтобы обеспечить сбыт препарату, производители активированного угля предлагают дистрибьюторам скидки за объем продаж. Таким образом, среди производителей активированного угля существует жесткая ценовая конкуренция, которая со временем должна привести к сокращению объемов выпуска этого препарата.

Смекта занимает после активированного угля вторую долю рынка энтеросорбентов. Этот препарат отличается невысокой сорбционной емкостью. Тем не менее, Смекта приносить высокий доход своим производителям. Значительную долю рынка этому препарату обеспечила рекламная кампания.

Полифепан и Энтеросгель имеют небольшие доли рынка.

Все энтеросорбенты распространяются одинаково: через крупные оптовые сети (Протек и т. д.).

Промежуточные выводы по оценке конкурентов:

Основными конкурентами Полисорба являются: Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Полисорб превосходит все конкурирующие препараты по сорбционной емкости и обладает невысокой ценой за курс лечения. Конкуренты Полисорба обладают некоторыми недостатками в применении. Это вкусовые качества, необходимость подготовки перед применением, ограниченные возможности в лечении и профилактике заболеваний. Все энтеросорбенты на российском рынке распространяются одинаково: через крупные оптовые сети. Наимеенее эффективным является производство активированного угля. Наибольшую рентабельность имеют производители Смекты.

("12") SWOT-АНАЛИЗ (АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН, ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ)

Слабые стороны	Сильные стороны
Препарат Полисорб МП пока мало известны в стране. Это связано с нехваткой средств на рекламу. обладает небольшим штатом сотрудников.	Уникальные препараты Полисорб МП и ВП, наиболее эффективные в своем роде. Препараты исследованы, прошли все испытания и успешно применяются с 1997 года. обладает слаженной командой высококвалифицированных менеджеров, которые создали Полисорб и успешно продвигают его на рынке уже несколько лет. Так как штат сотрудников предприятия невелик, то управление наиболее эффективно. Полисорб зарекомендовал себя в среде врачей как наиболее эффективный препарат. сотрудничает со многими крупными оптовыми покупателями, в том числе, с входящими в рейтинг крупнейших фармацевтических дистрибьюторов России. обладает репутацией надежного делового партнера. тесно сотрудничает с медицинскими вузами страны. Специалисты предприятия впервые в мире разработали, издали и распространили по всем медицинским ВУЗам России учебное пособие по курсу энтеросорбции для студентов.
Угрозы	Возможности
Возможно введение каких либо новых государственных ограничений на фармрынке. Возможно появление на рынке медецинских и ветеринарных энтеросорбентов новых конкурентов. Невозможность обеспечить прибыльную работу Предприятия в конкретных экономических условиях. Крупные аварии, пожары, стихийные бедствия Рост стоимости ресурсов на рынке капитала	Захват 50% доли рынка медицинских сорбентов. Сокращение доли активированного угля на рынке энтеросорбентов (за счет этого также можно увеличить продажи Полисорба МП). Полисорб МП уникален. С этим препаратом вполне можно выйти на международный рынок. Потребители становятся грамотнее и разборчивее. Так как Полисорб наиболее эффективнее, то он будет пользоваться все большим спросом.

("13") Как показывает анализ, Полисорб обладает большим количеством сильных сторон и возможностей.

II. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Препарат Полисорб МП вырабатывается на основе мелкодисперсных кремнеземов.

Полисорб МП относится к классу энтеросорбентов (название происходит от греческого «энтеро» - кишечник и латинского «сорбео» - поглощаю). Его маленькие частицы активно поглощают любые яды на всем пути при прохождении по желудочно-кишечному тракту. Препарат применяется, как наружно, так и внутрь. Внешне он представляет собой легкий белый порошок без запаха и вкуса. Не растворим в воде и органических растворителях, не разлагается под воздействием высокой температуры, света, микроорганизмов. Химически стоек. Имеет удельную поверхность не менее 300 м2/г. Полисорб МП в лечебных дозах не нарушает всасывания витаминов и микроэлементов, не нарушает функцию кишечника. Он обеспечивает высокую клиническую эффективность.

Фармакологические свойства

Полисорб МП обладает выраженными универсальными сорбционными свойствами. В просвете желудочно-кишечного тракта препарат связывает и выводит из организма поступающие извне и образующиеся внутри токсические вещества различной природы, включая микроорганизмы (10 млрд. бактерий/г.) и микробные токсины, антигены, пищевые аллергены, иммунные комплексы, лекарственные препараты и яды, соли тяжелых металлов, радионуклиды, алкоголь. Полисорб МП сорбирует также избыток билирубина, холестерина и липидных комплексов, метаболитов азотистого обмена, вещества "средней молекулярной массы", ответственные за развитие метаболического токсикоза. Полисорб не расщепляется и не всасывается в желудочно-кишечном тракте и выделяется в неизмененном виде.

Полисорб МП имеет антиоксидантные (блокирует действие агрессивных свободных радикалов) и адаптогенные свойства - повышает сопротивляемость организма инфекциям, неблагоприятным экологическим факторам.

При наружном применении Полисорб МП обладает кровоостанавливающим и обеззараживающим действием.

Показания к применению Внутрь Полисорб МП применяют у взрослых и детей в качестве антитоксического средства при комплексной терапии острых кишечных инфекций любого генеза, включая пищевые токсикоинфекции; а также диарейных синдромов неинфекционного происхождения, дисбактериозе, гнойно-септических заболеваниях. В случаях острых отравлений сильнодействующими и ядовитыми веществами, в т. ч. лекарствами и этиловым алкоголем, наркотическими препаратами и в других остроразвившихся случаях экзо и (или) эндогенных интоксикаций. В частности, ОРВИ, гриппе и других «простудных» заболеваниях. Полисорб МП используется также при гипербилирубинемии (вирусный гепатит и другие желтухи) и гиперазотемии (хроническая почечная недостаточность), комплексном лечении СД II типа. При лечении аллергических заболеваний: пищевая, лекарственная аллергия, аллергодерматозы. Применяется в комплексном лечении бронхиальной астмы. Используется внутрь для очищения организма ( в средней дозе) и в курсах мониторного очищения кишечника на аппаратах АМОК II. С профилактической целью его рекомендуют жителям экологически неблагоприятных регионов, лицам с ослабленным иммунитетом и работникам вредных, в т. ч. по радиации, производств, включая врачей радиологов и рентгенологов. Суточная доза 0,1-0,15 г/кг массы г.). Для внутреннего употребления готовится водная взвесь. Применяется для адаптации спортсменов к высоким физическим нагрузкам.

3. Сравнительные характеристики энтеросорбентов.

В следующей таблице содержится сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке.

Сравнительная характеристика энтеросорбентов, преобладающих на российском рынке (Таб.8)

Препарат	Сорбционная емкость (м2/г)	Бакагглютинирующая способность (бактерий / г)	Скорость адсорбции	Суточная доза в граммах
Акт. уголь	1,5	Нет данных	Нет данных	35 - 70
Полифепан	20	7 млн.	Нет данных	50 - 70
Смекта	100	Нет данных	Нет данных	9
Энтеросгель	150	Нет данных	Нет данных	45
Полисорб МП	300	10 млрд.	1 – 4 мин	3 - 9

("14") Как видно из таблицы, при наименьшей суточной дозе, Полисорб МП обладает наибольшей сорбционной емкостью и способностью связывать возбудителей болезни. Он начинает «работать» через 1-4 мин. после попадания в желудочно-кишечный тракт.

Человек, имеющий в аптечке препарат Полисорб, может оказать себе помощь при любом отравлении, в т. ч. алкогольном, аллергии, любой диарее (поносе), простуде, обработать себе ранку, ожог, гнойничок, использовать Полисорб МП при многих других болезнях.

Срок годности Полисорба МП - 5 лет, условия хранения - обычные.

Рассматривая препарат, можно сказать, что:

Полисорб – уникальный препарат, совмещающий свойства антиоксиданта и адаптогена и одновременно отличающийся самой высокой эффективностью среди аналогов и невысокой ценой за курс лечения. Полисорб имеет широкий спектр применения. Полисорб прошел все необходимые клинические и лабороторные испытания и прекрасно зарекомендовал себя на практике. Полисорб прост и удобен в применении.

4. Распределение

Препарат Полисорб МП реализуется через аптечную сеть, больницы, санатории и крупных дистрибьюторов фармацевтического рынка России: Протек», Интерншнл», холдинг» и других. Только в Челябинске препарат продается в более 250 торговых точках.

До покупателей товар транспортируется контейнером и багажом по железной дороге, посылками через отделение связи, в Челябинске и Челябинской области доставляется автотранспортом.

Для хранения продукции используется сертифицированный склад.

Информация о препарате в данный момент распространяется через центральную прессу, телевидение, интернет, выставки, семинары и лекции для врачей, буклеты, плакаты, методические рекомендации и т. д.

5. Продвижение

В штате предприятия 6 специалистов по продажам. В различных регионах России у предприятия имеется 8 представителей, которые занимаются продвижением препарата в этих регионах. Представители получают комиссионное вознаграждения от объема продаж в их регионе.

Подбор персонала осуществляется через кадровые агентства, объявления в прессе, интернет. Основными требованиями к торговому персоналу являются: знание рынка, энергичность, целеустремленность. Штатные сотрудники предприятия, занимающиеся продвижением препарата, регулярно проходят курсы, участвуют в тренингах по продажам.

Данные о продажах препарата собираются и анализируются ежедневно.

В случае реализации данного проекта, планируется увеличить число штатных специалистов по продажам, а также более активно работать с другими регионами: величивать число региональных представителей.

6. Реклама

("15") В ходе реализации проекта планируется значительно увеличить расходы на рекламу. За 3 года реализации проекта планирует потратить на рекламу 29 млн. руб.

Рисунок 6. График расходов на проведение рекламной кампании.

Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят 11246 тыс. руб., затем они будут постепенно снижаться до 7954 тыс. рублей в год. Данные затраты на рекламу должны поддерживать популярность препарата.

Рисунок 7. Структура планируемых расходов на рекламу.

На рисунке представлена структура расходов на рекламу на основе данных о рекламных компаниях 50 наиболее рекламируемых в России медицинских препаратов. Как показал анализ рекламных кампаний, основная доля расходов приходится на рекламу по центральному телевидению. Данная структура расходов не является окончательной для препарата Полисорб МП и будет уточняться в ходе реализации проекта, по мере консультаций со специалистами по рекламе.

на 3ый год реализации проекта планирует продавать Полисорба примерно на 5 840 тыс. долл. в год. При этом на каждый доллар продаж за 3 года проекта будет приходиться примерно 14 центов рекламных затрат.

Объемы продаж Полисорба МП и рекламные затраты (таб.9).

Показатель
Значения показатель в помесячной разбивке, руб.
с 1 по 12 мес.	с 13 по 24 мес.	с 25 по 36 мес.
Ежемесячный объем продаж	3	9	14
Ежемесячные затраты на рекламу
Соотношение затрат и объема продаж	0.3	0,1	0,05

Как видно из таблицы, в первый год реализации проекта затраты на рекламу будут составлять треть поступления от продаж. Затем затраты будут постепенно снижаться. По данным статьи А. Юданова (Опубликованной в журнале «Ремедиум» за октябрь 2003 года) затраты на рекламу препарата Кларотадин в процентах к объемам продаж составляли в момент выхода препарата на рынок (в 2000 году) 115,4%, а уже через год снизились до 65,6%. За 1 год рекламной компании объем продаж Кларотадина увеличился в 2 раза, за тоже время общий объем рынка кларотадина возрос в полтора раза. Но на рынке кларотадина препараты практически не отличаются один от другого. А препарат Полисорб МП уже является известным в медицинских и фармацевтических кругах, широко известен как в Уральском и в Центральном регионах, так и по РФ.

("16") Как было показано выше, медицинские препараты рекламируются в основном на телевидении, гораздо реже в прессе. Ниже на диаграмме представлена структура затрат на рекламу фармацевтических фирм по различным телеканалам.

Рисунок 8. Структура затрат на рекламу фармацевтических фирм по различным телеканалам в 2004 году (по данным Gallup Media).

при разработке рекламной компании планирует придерживаться аналогичной представленной на диаграмме структуре затрат. Конкретное время выхода рекламных роликов, сценарии рекламных роликов, рекламные обращения будут уточняться в процессе реализации проекта с рекламным агентством.

Измерять эффективность рекламы планируется при помощи выборочных опросов потребителей.

Рекламные сообщения и внешнее оформление рекламы Полисорба может измениться в ходе реализации данного проекта. В настоящий момент в рекламных сообщениях делается упор на высокую эффективность препарата.

7. Цена

В таблице «Отпускные цены» даны цены на препарат Полисорб с учетом емкости упаковки и момента оплаты.

Отпускные цены на Полисорб. (руб.)(Таб.10)

Вид упаковки	Предоплата	Оплата по факту	Отсрочка 30 дней
Одноразовый пакет 1 г	3.10	3.26	3.57
Полисорб МП 50 г	80.00	84.40	92.00
Полисорб МП 25 г (полиэтиленовая банка 0,5 л)	52.70	54.60	59.80
Полисорб МП 35 г (полиэтиленовая банка 0,7 л)	60.00	73.50	80.50

("17") Как показано в разделе «Анализ конкурентов», Полисорб МП обладает самой невысокой ценой за курс лечения в сравнении с конкурентами, а также она может варьироваться в зависимости от сроков расчетов и объема упаковки.

Так как небольшое предприятие с маленьким рекламным бюджетом, то конкуренции среди посредников практически нет. При работе с региональными представителями используются бонусы за увеличение оборота.

IV. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.

1. Доходы.

В ходе реализации проекта планируется увеличить объем выпуска препарата в 17 раз.

Ожидаемые объемы выпуска препарата. (тыс. руб.)(Таб.11)

	1 год	2 год	3 год
Полисорб МП	45 384
Темп роста общего объема выпуска к 2008 г.	378%	919%	1460%

В следующей таблице даны прогнозные цены и структура производственной программы.

Структура производственной программы и прогнозные цены (таб.12).

Препарат	Структура производства	Цена, руб. с НДС за кг	Полисорб МП	100%	2 895

("18") Цена на препараты на протяжении трех лет предполагается неизменной. Из таблицы 11 (Ожидаемые объемы выпуска препарата) видно, что выпуск препарата будут расти. В итоге, суммарные поступления от продаж растут, повышается рентабельность.

2. Расходы.

Далее в таблице даны основные показатели финансово-хозяйственной деятельности за 9 месяцев 2005 года.

Показатели финансово-хозяйственной деятельности за 9 месяцев 2005 года (Таб.13).

№ стр.	Показатель		тыс. руб.
1	Поступления от реализации без НДС		4 084.00
2	Итого поступлений	Стр. 1	4 084.00
3	Налог на имущество		27.90
4	Налог на пользователей автодорог		37.00
5	Налог на милицию		1.00
6	Налог на прибыль		160.00
7	Единый социальный налог		396.60
8	Итого уплата налогов	Стр. 3 +…+ 7	622.50
9	Производственный персонал		327.10
10	Управленческий персонал		765.50
11	Итого оплата труда	Стр.9 + 10	1 092.60
12	Прямые затраты (сырье)		907.20
13	Общепроизводственные затраты (инвентарь, ремонт, ГСМ)		186.80
14	Итого материальные затраты	Стр.12 + 13	1 094.00
15	Амортизация производственного оборудования		36.10
16	Прочие затраты (аренда, лицензии)		213.60
17	Итого общепроизводственные расходы	Стр.12+ 14+15+16	2 436.30
18	Материальные затраты (на содержание офиса)		23.30
19	Прочие (услуги, аренда офиса, командировки, связь, почта), в т. ч.		502.50
20	- реклама		150.70
21	Амортизация офисного оборудования		42.90
22	Итого общехозяйственные расходы	Стр.18+ …+21	568.70
23	Итого расходы	Стр.8+17+ 22	3 627.50
24	Денежный поток от операционной деятельности1	Стр.2+15+	532.50

("19") Представленная в таблице величина расходов в дальнейшем будет использоваться в качестве базы для расчета плана расходов.

Прогноз темпов изменения основных затрат по годам проекта (таб.14).

Показатель	Темпы роста к базисному году
1 год	2 год	3 год
Заработная плата производственного персонала	400%	400%	800%
Заработная плата управленческого персонала	200%	300%	600%
Прямые затраты	Пропорционально росту объема выпуска
Общепроизводственные материальные	В 2 раза медленнее объема выпуска
Общепроизводственные прочие	100%	В 5 раз медленнее объема выпуска
Общехозяйственные материальные	Пропорционально заработной плате управленческого персонала
Общехозяйственные прочие	200%	400%	600%
Амортизация	В зависимости от стоимости оборудования
Реклама	В соответствии с рекламным бюджетом
Налоги	В зависимости от роста налоговой базы

("20") Темпы роста затрат представлены исходя из экспертных оценок, без учета инфляции. Далее даны ожидаемые объемы выпуска препарата по годам проекта.

Виды налогов, которые учтены в данном проекте, их ставки, объекты обложения, а так же налоговые периоды перечислены в таблице «Налогообложение».

Налогообложение (Таб.15).

Налог	Объект обложения	Ставка	Налоговый период
Налог на прибыль	Прибыль	24%	Месяц
Налог на добавленную стоимость	Реализация товаров	10%	Месяц
Единый социальный налог	Выплаты в пользу работников	26%	Месяц
Налог на имущество	Основные средства, нематериальные активы, запасы и затраты	2,2%	Квартал

("21") 3. Финансирование