«Российский рекламный ежегодник 2006». М.: 2007.
Ведущий специалист отдела маркетинговых исследований
Аналитического Центра «Видео Интернешнл»
Основные тенденции развития телевизионного сегмента
рекламного рынка в 2006 году
Динамика сегмента телевизионной рекламы
В настоящее время российский медиарекламный рынок — один из наиболее динамично развивающихся в мире. Анализ данных о динамике российского медиарекламного рынка в 2000–2006 гг. и данных о росте отечественной экономики позволяет сделать вывод, что медиарекламный рынок за рассматриваемый период растет высокими темпами, превышающими темпы роста экономики в целом. За шесть лет медиарекламный рынок России вырос в 6,9 раза (в текущих ценах в долларах США). Такие высокие темпы роста отчасти объясняются восстановлением объема рынка после финансового кризиса 1998 года, а отчасти — перспективностью рынка.
Рис. 1. Динамика совокупных медиарекламных затрат в телевизионном сегменте российского рекламного рынка в 2000–2006 гг., млн. долл.
Существенно более высокие темпы роста показывает телевизионный сегмент. За шесть лет он вырос приблизительно в 11,7 раза (рис. 1), что является вторым по величине показателем после сегмента Интернет-рекламы. Неравномерность роста сегментов медиарекламного рынка за рассматриваемый период привела к изменению его структуры, и в частности, росту доли затрат на телерекламу в общем объеме затрат по всем медиа. Доля телевидения в 2006 году в общем объеме рекламных затрат по всем медиа составила 48,7%, при том, что в 2000 году она равнялась 29%.
Такая тенденция остается стабильной на протяжении последних нескольких лет. Опираясь на опыт стран Латинской Америки и Восточной Европы с похожей структурой рекламного рынка, таких как Мексика, Бразилия и Польша, можно предположить, что увеличение доли телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка будет наблюдаться и в ближайшем будущем, но темпы роста доли будут постепенно замедляться. В ближайшие годы доля телерекламного сегмента достигнет 50-55%.
Последствия принятия новой редакции закона «О рекламе»
Длительное время телевизионный сегмент рекламного рынка находится в состоянии, когда спрос на рекламу существенно превышает ее предложение. В 2006 году проблема дефицита инвентаря стала еще острее, так как, начиная со второго полугодия, вступила в силу новая редакция закона «О рекламе». Согласно нововведениям, количество рекламного времени в эфире не должно превышать 15% в сутки (ранее ограничение составляло 20%), при этом, количество рекламы в каждом эфирном часе ограничивается 20%.
Первые полгода функционирования рынка в новых условиях позволяют рассчитать, насколько в действительности уменьшилось рекламное предложение со стороны телеканалов. В табл. 1 приведен совокупный инвентарь (в так называемых суммарных пунктах рейтингов — Gross Rating Points (GRP)) по 12-ти крупнейшим телеканалам за первое и второе полугодие 2006 года в сравнении с тем же периодом прошлого года. В первом полугодии 2006 года, до принятия новой редакции закона, наблюдается прирост инвентаря телеканалов по сравнению с прошлым годом на 2,2%.
Таблица 1
Суммарный инвентарь (GRP 30”) по 12 крупнейшим телеканалам в I–II полугодиях 2005–2006 гг., тыс. пунктов (ауд. 4+ Вся Россия, национальное размещение)
Результаты второго полугодия оказались вполне ожидаемые — инвентарь каналов в сравнении с прошлогодним показателем сократился на 11,5%. Соотнеся эти результаты с теми, которые могли получиться в случае, если бы законодательство осталось неизменным получается, что сокращение инвентаря в целом по телерекламному сегменту составило 12,3%.
Однако, на разных телеканалах инвентарь уменьшился неодинаково. Наиболее сильно «пострадали» небольшие и специализированные сетевые телеканалы, меньше всего — крупные федеральные. Объяснение этому можно найти отчасти в том, что доля рекламы в эфире на таких телеканалах, как «Первый» и «Россия» до принятия нового закона уже практически соответствовала новым правилам. В то время как небольшие и специализированные сетевые телеканалы использовали лимиты старого законодательства по максимуму.
Лимитирование объемов телевизионной рекламы, согласно новой поправке, предполагает и второй этап. Начиная с 2008 года, ограничение станет еще жестче — лимит в 15% от эфира будет распространяться не только на эфирные сутки в целом, но и на каждый эфирный час. Это вызовет уменьшение инвентаря еще более сильное, чем то, которое имеет место, начиная со второй половины 2006 года — около 22% к уровню 2007 года. Это связано с тем, что сейчас телеканалы стараются максимально заполнить рекламой утренние, дневные и вечерние часы вещания, удерживая планку в 15% за счет отсутствия рекламы в ночные часы. При введении 15-ти процентного ограничения в каждом эфирном часе такой возможности не будет. Фактически в востребованные большинством телезрителей часы вещания, дающие львиную долю инвентаря, рекламу придется сократить на четверть.
Рост цен на телерекламу и его последствия
С другой стороны, платежеспособный спрос на телевизионную рекламу (в денежном выражении) тоже не стоит на месте — при расчете в текущих ценах, прирост спроса составляет порядка 30% в год. Вкупе с одномоментным уменьшением инвентаря, вызванным изменениями в законодательстве, рынок оказывается в сложном положении, выход из которого можно найти только увеличивая цены, чтобы сбалансировать спрос и предложение. При этом следует учитывать, что даже до введения новых ограничений на рекламу, цены росли высокими темпами, реагируя на постоянно растущий спрос.
Рост цен на телевизионную рекламу приводит к изменению структуры рекламных расходов, их оптимизированию путем усложнения модели закупки. Прежде всего, это выражается в перераспределении национального и регионального размещения. До недавнего времени стоимость национального размещения рекламы на телевидении была невелика. В связи с этим, эффективность рекламы определялась, прежде всего, медиавесом. Рекламодатель, купивший большее количество пунктов рейтинга, получал больший эффект, большее воздействие на потребителей рекламы. Даже понимание того, что большие рекламные бюджеты не всегда дают должный результат часто не находило выражение в желании рекламодателей производить оптимизацию расходов. Но рост цен на рекламу ограничивает возможности проведения таких «ковровых бомбардировок». Кроме того, из года в год система регионального размещения рекламы претерпевает изменение в сторону технологичности и прозрачности. Это приводит к тому, что граница, формально разделяющая национальное и региональное размещение, постепенно стирается, превращая телевизионный сегмент в единое рекламное пространство.
Если рассматривать объемы медиарекламных закупок национального и регионального типов размещения рекламы на телевидении за последние несколько лет, то можно обнаружить некоторую закономерность. Соотношение национальной и региональной рекламы (если их рассматривать формально как совокупный объем рекламных бюджетов национальных телевизионных рекламных блоков, и соответственно, совокупный объем бюджетов локальных рекламных блоков и региональных станций) постепенно изменяется в пользу последней (см. табл. 2). Так, если в 2001 г. 80% бюджетов приходилось на национальное размещение и 20% — на региональное, то пятью годами позже такое соотношение составило 71/29. Это не означает, что национальный сегмент не демонстрировал прирост за этот период. Просто региональная составляющая растет еще более высокими темпами. Этот тренд будет актуален и в ближайшем будущем.
Таблица 2
Соотношение бюджетов национального и регионального размещения телерекламы в 2001–2006 гг., %. По данным АЦВИ
Сегмент | Год | |||||
2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
Национальный | 80 | 78 | 76 | 76 | 72 | 71 |
Региональный | 20 | 22 | 24 | 24 | 28 | 29 |
Таким образом, телевизионный сегмент изменяется в сторону стирания границ между национальным и региональным типами размещения, постепенно становясь единым рекламным пространством. Это находит отражение в перераспределении объемов рекламы с национального на региональное размещение. Такой тренд можно назвать позитивным для рынка, поскольку он свидетельствует о возрастающем желании и возможностях рекламодателей оптимизировать свои рекламные расходы, фокусируя рекламное послание по географическому признаку и на строго определенную целевую аудиторию. Телевизионное пространство как инструмент рекламы от этого тоже выигрывает, поскольку демонстрирует свою гибкость в решении проблем географического таргетинга.
Изменение товарной структуры телерекламных бюджетов
Тенденции, описанные выше, носят глобальный характер, поскольку они относятся ко всем субъектам телерекламного рынка и не разделяют их по каким-либо признакам. Но, кроме того, определенные изменения можно наблюдать, если рассматривать телерекламный рынок в разрезе товарных категорий и рекламодателей. В табл. 3 приведены первые 10 товарных категорий по объему рекламных бюджетов в 2006 году и даны позиции каждой категории в 2005 году (в скобках).
Таблица 3
Доли бюджетов, приходящихся на первые десять товарных категорий, в общем объеме телерекламных затрат в 2006 году, %
Здесь можно выделить несколько моментов. Во-первых, в течение 2006 года наблюдалось как последние поправки в законодательстве, ограничивающие рекламу пива и лекарственных средств, отразились на позициях этих категорий. Товарная категория «пиво» за год потеряла 0,8 процентных пункта доли, а «лекарственные средства» — 0,3 п. п. Категория «пиво» не удержалась на первом месте, уступив его категории «услуги сотовой связи», которая в прошлом году занимала третью позицию. Основные рекламодатели в категории услуг сотовой связи, компании Мобильные Телесистемы (МТС) и Вымпелком (БиЛайн) в 2006 году проявили более высокую рекламную активность, чем в 2005 году.
Во-вторых, происходит постепенное вытеснение категорий, относящихся к продуктам питания (в нашем случае это соки и шоколад), косметико-парфюмерными средствами (средства по уходу за кожей и волосами, шампуни). В разрезе рекламодателей это выразилось в усиление активности Henkel Group и ряда других рекламодателей.
Наконец, одно из самых заметных изменений — существенное сокращение доли бюджетов, приходящихся на рекламу мобильных телефонов, объяснение которому можно найти, изучив динамику объемов товарного рынка, поскольку рекламный рынок является производной товарного рынка. Рынок мобильных телефонов в 2006 году показал отрицательную динамику, как в натуральном так и в стоимостном выражении. Основные причины этого: высокое проникновение услуг сотовой связи и увеличение среднего цикла покупки, а также увеличение стоимости телефонов, которое произошло во многом из-за «обеления» каналов поставок мобильных терминалов. Поэтому существенное сокращение бюджетов, приходящихся на рекламу мобильных телефонов — ожидаемое явление, связанное с насыщением товарного рынка. Такая ситуация характерна и для отрасли рекламы в целом и является причиной постоянной трансформации структуры рекламируемых товарных категорий: часть товарных категорий, в связи с насыщением рынка, замедляет темпы прироста рекламных бюджетов и на их место выходят новые категории.
Лидеры телерекламного сегмента
Для понимания некоторых тенденций, важно изучение наиболее крупных субъектов телерекламного сегмента, на долю которых приходится львиная доля рекламных затрат. В табл. 4 приведены доли в общем объеме рекламных бюджетов, приходящиеся на первые десять и первые двадцать крупнейших рекламодателей национального телерекламного сегмента. Как видно из таблицы, на первые десять рекламодателей, к которым относятся крупнейшие компании производители FMCG-сектора, сотовые операторы, и производители продуктов питания, приходится более 30% всех затрат на телерекламу.
Таблица 4
Крупнейшие рекламодатели по объему бюджетов в национальном телерекламном сегменте и суммарные доли рекламных затрат Топ-10 и Топ-20 рекламодателей в общем объеме бюджетов
1 | PROCTER & GAMBLE |
2 | L'OREAL |
3 | HENKEL GROUP |
4 | UNILEVER |
5 | МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ |
6 | MARS-RUSSIA |
7 | БИ ЛАЙН |
8 | COCA-COLA |
9 | DANONE |
10 | NESTLE |
Суммарная доля Топ-10: 30,6% | |
11 | БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ |
12 | WIMM-BILL-DANN |
13 | BENCKISER S. A. |
14 | SUN INTERBREW |
15 | МЕГАФОН |
16 | WRIGLEY'S |
17 | HEINEKEN |
18 | KRAFT FOODS |
19 | FERRERO |
20 | PEPSI CO |
Суммарная доля Топ-20: 46,3% |
На Топ-20 крупнейших рекламодателей в 2006 году пришлось порядка 46,3% от общего объема бюджетов. Если рассматривать показатель в динамике (см. табл. 5), то видно, что доля 20-ти крупнейших рекламодателей в 2006 году выросла. Существенным фактором, повлиявшим на рост доли крупнейших рекламодателей, стал рост цен на телерекламу, о котором говорилось выше, а точнее неравномерность этого роста. Для крупных рекламодателей повышение цен оказалось более существенным, чем для небольших (это вызвано желанием сократить вариацию в стоимости рекламы в зависимости от величины рекламного бюджета). Поэтому, при сохранении того же уровня купленных рейтингов, в денежном выражении повышение цен сильнее отразилась на высокобюджетных рекламодателях.
Таблица 5
Доля Топ-20 крупнейших рекламодателей по объему рекламных бюджетов в национальном телевизионном сегменте в гг., %
Год | 2004 | 2005 | 2006 |
Доля, % | 42.6 | 42.8 | 46.3 |
Высокая доля бюджетов, приходящихся на лидеров сегмента, характерна не только в разрезе рекламодателей, но и в разрезе медиабаинговых агентств. На сегодняшний день в России в том или ином виде представлены практически все основные международные сетевые рекламные агентства. На первые шесть крупнейших медиабаинговых групп/агентств, представленных в табл. 6, приходится 79% всех телевизионных медиарекламных бюджетов. Эта доля осталась практически неизменной по сравнению с 2005 годом.
Таблица 6
Доли бюджетов крупнейших медиабаинговых агентств в общем объеме телевизионных медиарекламных затрат, %
Рекламная группа/агентство | Доля, % |
Publicis Groupe Media | 21 |
Group M | 18 |
ADV Group | 15 |
Omnicom / BBDO / OMD | 13 |
Smart Communications | 7 |
AEGIS Media / OKS | 5 |
Рост доли специализированных телеканалов
Определенные процессы на телерекламном рынке происходят и в разрезе рассмотрения телеканалов. Рассмотрим несколько телеканалов: «Первый», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ, «РенТВ», ТВ-3, «Домашний», ДТВ, MTV, «МузТВ» и «Спорт». Разделим каналы на две группы. К первой группе отнесем федеральные каналы — «Первый», «Россия» и НТВ, а также крупные сетевые каналы СТС, ТНТ и «РенТВ». Ко второй группе, соответственно, отнесем небольшие и специализированные каналы ТВ-3, «Домашний», ДТВ, MTV, «МузТВ» и «Спорт».
Проанализируем суммарные рекламные бюджеты этих групп каналов, сравнив 2004 и 2006 гг. (Рис. 2). Если в 2004 году на небольшие и специализированные каналы приходилось 4% рекламных бюджетов, то в 2006 году — уже 7%. Не вызывает сомнения, что этот показатель будет расти и в будущем. Динамика годового прироста рекламных бюджетов второй группы телеканалов впечатляющая. В 2005 году этот показатель составил около 80%, а в 2006 году — 65%. Если рассматривать показатель суммарного рекламного инвентаря, то здесь доля второй группы каналов еще выше — 6% в 2004 году и 11% в 2006 году.
|
|
Рис. 2. Медиарекламные затраты по группам каналов в 2004 и 2006 гг., %. По данным АЦВИ. Доли получены из расчетов в долларах США.
Таким образом, темп прироста доли сетевых, в том числе специализированных, телеканалов опережают аналогичный показатель сегмента телерекламного рынка в целом как по количеству проданных GRP, так и по доходам от рекламы. Для телевизионного рынка это приносит позитивный эффект, поскольку позволяет небольшим телеканалам улучшать качество своего телепродукта. В связи с этим обостряется конкуренция между телеканалами. Такая тенденция характерна не только для России, но и для многих других стран.
