Метод холл-теста в маркетинговых исследованиях
В основу метода холл-теста положено тестирование респондентами товара, услуги, торговой марки, упаковки, рекламы и пр., с фиксированием впечатлений потребителей о новом продукте.
Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Объектом исследования выступают: отдельные характеристики товара (вкус, цена, дизайн,), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.
Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:
· определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
· определение направлений совершенствования товара
· тестирование цен на товары
· тестирование вариантов отдельных свойств товара
· тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
· тестирование вариантов упаковки товаров
· выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио - и видеоролики и др.)
· сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями
Для проведения исследования этим методом обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа).
Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 150 до 300 испытаний.
Холл-тест сочетает в себе преимущества как качественных, так и количественных методов сбора информации. Непосредственный контакт испытуемых с тестируемым объектом и наличие открытых вопросов в анкете позволяют получить глубинную информацию, то есть не только узнать оценку потребителями того или иного объекта, но и выявить причины конкретной реакции на тестируемый образец. Респонденты чаще всего осознают, что участвуют в процессе создания или усовершенствования нового товара или рекламы, поэтому с удовольствием делятся своими впечатлениями, вносят предложения об изменениях тестируемого объекта. Таким образом, в данном виде исследования присутствуют креативные моменты, характерные для фокус-групп.
В то же время в ходе исследования замеряются мнения достаточно большого числа людей, что обеспечивает статистическое обоснование результатов опроса и снимает недостаток большинства качественных методов (таких как фокус-группы) – субъективность. Исследовательские выводы, подтвержденные конкретными цифрами, более объективны и могут распространятся на всю целевую группу.
Необходимость холл-теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:
· тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
· тестирование ограничено количеством образцов;
· использование специальной аппаратуры (например, теле-, видео-, аудио-) для демонстрации тестируемого материала;
· интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно достаточно сложное и не подходящее для разговора «на ногах».
Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении в близи мест большого скопления людей (например, оживленные улицы) или в местах продаж товара (например, универсамы). Прохожим на улице (или в торговой точке) задают отборочные вопросы о характере потребления изучаемого товара, о социально-демографических характеристиках и т. п. – в зависимости от задач исследования. Если респондент соответствует всем критериям отбора, его приглашают в помещение (hall).
В помещении респонденту снова задают все отборочные вопросы, чтобы убедиться в его принадлежности к целевой группе. Затем его провожают к месту опроса, где тестируется объект исследования (рекламный ролик, упаковка, цена, сам продукт (при дегустации)). После тестирования проводится личное интервью с потребителем, включающее как закрытые вопросы, так и открытые, позволяющие получить глубинную информацию. При использовании данного метода процесс сбора информации локализован, все интервью проводятся в одном помещении, что позволяет осуществлять качественный контроль отбора респондентов и работы интервьюеров. Поэтому исследователь и заказчик могут быть уверены в том, что были опрошены именно те люди, которые требовались, именно по той методике, которая планировалась.
Применение данного метода можно продемонстрировать на нескольких примерах.
Пример №1. Допустим, руководство компании, производящей газированные напитки, принимает решение о выпуске новой продукции, расширяя не просто товарный ряд, а марочный ряд. Необходимо комплексное тестирование: протестировать дизайн упаковки, рекламные материалы и вкус напитка, ответить на вопрос – соответствуют ли друг другу эти составляющие продукта, воспринимаются ли как единый образ.
Для решения поставленных задач оптимально подходит метод холл-теста, который позволит замерить реакцию целевой группы на все характеристики напитка.
Несомненно, такое масштабное исследование потребует вложения значительных средств, но цена риска при принятии решения о новом производстве, в которое вкладываются несравнимо большие суммы, очень высока.
Целевой группой для данного продукта являются молодые люди (юноши и девушки) в возрасте от 15 до 20 лет, употребляющие газированные напитки не реже 1 раза в неделю. Это и будет основными критериями отбора.
Помещение, в котором поводится исследование, располагается в здании, находящемся на одной из оживленных улиц города, и состоит из нескольких комнат. Иногда одну большую комнату делят перегородками на несколько отсеков. Это делается для того, чтобы респондент не видел раньше времени следующего этапа тестирования и не слышал ответов других людей.
Сначала приглашенным с улицы людям задают вопросы, проверяя, правильно ли они отобраны. Затем приглашают в первую комнату, где проводится тестирование цен на новый продукт. Респонденту предлагают витрину (или плакат с фотографиями бутылок), на которой среди напитков, производимых компаниями-конкурентами, находится тестируемый продукт. Каждой бутылке (или жестяной банке) соответствует ценник. Опрашиваемому предлагается сделать виртуальную покупку. Чтобы избежать смещения информации из-за расположения бутылки среди других, имеется несколько видов витрин, где тестируемый продукт находится на разных позициях (вначале ряда, в конце и посередине). Например, общее число опрашиваемых равно 120 человек, тогда 40 респондентам показывают витрину №1 (новый продукт в начале), 40 респондентам – витрину №2 (тестируемый продукт в конце), и 40 респондентам – витрину №3 (посередине ряда). Типов витрин может быть и больше, по усмотрению исследователя.
Перед тестированием цен респондентам могут быть заданы вопросы о том, какие марки газированных напитков они знают, какие предпочитают, какие отвергают. Таким образом, можно выявить основных конкурентов.
После тестирования цен, респондента проводят в другое помещение, где ему представляют упаковку нового продукта. Потенциальному потребителю дается несколько секунд на рассматривание упаковки (можно даже в руках подержать), а затем задаются вопросы о самой бутылке, о дизайне этикетки, и т. п. Наличие открытых вопросов позволяет респонденту указать на недостатки упаковки, отметить ее преимущества, выразить свои пожелания о необходимых изменениях.
В следующей комнате происходит тестирование рекламных материалов: плакатов со слоганами, роликов. Все это респондент оценивает с точки зрения понравившихся и непонравившихся моментов, а интервьюер фиксирует все ответы и пожелания в анкете.
И наконец, дегустация самого напитка. Тестируемый продукт наливают в прозрачный стакан, и предлагают сначала оценить цвет напитка, его запах, а затем и вкус. Всеми впечатлениями о напитке респондент делится с интервьюером, а тот, в свою очередь заносит все ответы в бланк интервью. В завершении опроса можно задать открытый (без вариантов ответов) вопрос о том, чтобы порекомендовали потребители компании, производящей продукт.
Пример №2. Не всегда задачи маркетингового исследования столь масштабны и охватывают сразу несколько аспектов. Так, перед запуском в эфир нового рекламного ролика можно изучить мнение потенциальных потребителей о нем. В данном случае метод холл-теста выступает в качестве простейшего вида эксперимента.
При тестировании респондентам, отобранным по основным характеристикам, относящим их к целевой группе, предлагается блок из нескольких (4 или 5) роликов. Среди них находится и тестируемая реклама. Затем первый ролик (контрольный) повторяется, и интервьюер задает несколько вопросов (обычно закрытых) о нем. После этого повторяется тестируемый ролик, по которому задаются те же вопросы, что дает возможность исследователю сравнить реакцию респондента на рекламу в целом с реакцией на новый ролик.
Далее потенциальным потребителям предлагают пересказать содержание новой рекламы и отметить наиболее запоминающиеся места. Также респондентов спрашивают о наиболее понравившихся моментах и эпизодах, которые, напротив, оттолкнули зрителей. Могут быть заданы вопросы об отдельных элементах ролика (музыке, актерах, тексте, логотипе и пр.). Зрителей просят оценить степень воздействия на них данной рекламы (побуждает ли ролик к покупке рекламируемого товара).
В заключение респондентам предоставляется возможность дать рекомендации создателям ролика.
Таким образом, основным преимуществом метода холл-теста является то, что тестирование может быть приближено к реальным условиям потребления. Так, тестируемую рекламу зрители смотрят в потоке других рекламных роликов, цена на новый товар изучается в сравнении с ценами на другие товары данной категории и т. д.
