Министерство образования Российской Федерации Калининградский государственный университет
Кафедра маркетинга и
коммерции
Курсовая работа
на тему: Оценка маркетинговых возможностей
предприятия.
(По дисциплине «Маркетинг»)
студентки III курса
Экономического факультета з/о
По специальности маркетинг
Проверил ассистент
кафедры маркетинга и коммерции
_________________
Калининград 2003
Содержание.
Введение …………………………………………………………………………………………..3
("1") 1. Понятия и виды маркетинговых возможностей
1.1. Основные элементы маркетинговых возможностей…………………………………………5
'
1.2. Основные принципы маркетинговых возможностей……………………………………….11
2. Оценка маркетинговых возможностей
2.1. Планирование маркетинговой деятельности ………………………………………………..18
2.2. Выявление возможностей в сфере маркетинга……………………………………………….20
2.3. Оценка маркетинговых возможностей предприятия…………………………………………21
3. Оценка маркетинговых возможностей на примере -строй»
3.1. Общая характеристика -строй»…………………………………………………..29
3.2. Анализ предприятия -строй»……………………………………………………..30
3.3. Оценка маркетинговых возможностей на предприятии -строй»……………….32
Заключение……………………………………………………………………………………………35
Список использованных источников………………………………………………………………..36
Введение
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы 20 века. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.
В основе понятия "маркетинг" (англ, marketing) лежит термин "рынок" (англ, market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
("2") • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
• Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количества означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Цель данной курсовой работы рассмотреть основные понятия и виды маркетинговых возможностей, основные элементы и принципы неразрывно связанные с оценкой маркетинговых возможностей предприятия, этапы оценки маркетинговых возможностей предприятия, выявление возможностей в сфере маркетинга на теории и на примере предприятия - строй».
Понятия и виды маркетинговых возможностей1.1. Основные элементы маркетинговых возможностей
Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.
Любого человека постоянно донимают телевизионные рекламные
ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбьп - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых
("3")
средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера:
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда2 - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Потребности
Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность 3 - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для
стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос4 - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия.
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
("4") Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар5 - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен6- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект.).
В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинговая деятельность предполагает процесс обмена. Процесс обмена-это динамичный процесс, при котором продавец требует уплаты за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющихся ценность предмете или услуге. Для совершения процесса необходимо три условия:
• договоренность относительно ценности предмета;
• коммуникация между покупателем и продавцом;
Такая коммуникация может происходить непосредственно путем личной продажи или безличным способом - с помощью рекламы.
Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который в свою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование.
• передача ценностей.
Передача ценности от покупки к прдавцу предполагает оплату товаров и услуг. Передача ценности от продавца к покупателю означает передачу товаров и услуг. Эффектный процесс обмена предполагает также, что покупатель получает товары и услуги, которые соответствуют ожидаемой ценности. Если покупатель получает дефектный товар, который не хотят заменить, или же продавец не получает оплату за поставленный товар, процесс обмена не будет эффективным, так как ожидаемая одной из сторон обмена ценность не получена.7
Сделка
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка8 - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
("5") 3) согласованного времени совершения, и
4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощупывают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения Жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Рынок
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок9 - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Могут быть представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.
Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
1.2. Основные принципы маркетинговых возможностей.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
, считают, что "основные принципы маркетинга" включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговых возможностей заключаются в том, что проводится:
• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
("6") • Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и
т. д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел
маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках
существующих у нас структур предприятий такой отдел придется
создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий
реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен
прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»);
коллективный потребитель (организация-покупатель товара
производственного назначения); розничный торговец В случае товаров
индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров
индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров
производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).
Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы. На мой взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает. , отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование10
Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.
В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
("7") 5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей11 .
Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее
в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание но - вого товара);
- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре
шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае
мых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и тл1.
Основные принципы маркетинга:
1) marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъкжтуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) segmentation - сегментация рынка;
3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
4) innovation - инновация, создание нового товара;
5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне - и кратко - срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а)
продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений,
используемая предприятием для информации, убеждения или
напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и
т. п.;
("8") 7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Количество принципов в маркетинге довольно велико но все сводится к тому, что все стремяться предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Вообще любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся. Например:
• реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market".
Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.
• "ценовая политика" ("pricing policy") - должна являться "принципом"
маркетинга.
Но так как она ("ценовая политика" ) - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.
Разработка плана.
Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.
Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.
К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:
• определение возможностей реализации товара;
• планирование ассортимента продукции;
• планирование рекламы и стимулирование сбыта.
Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможное™ сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.
("9") Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных "подушек" - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга.
Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по
маркетингу.
Значение плана маркетинга:
Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение.
Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.
В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.12
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Выявление возможностей в сфере маркетингаДля разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Возможности зависят от таких факторов, как
/
неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. 13
Анализ предприятия.
("10") Анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления, Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям
• Клиентура
• Поставщики
• Посредники ч
• Конкуренты
Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход),
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме),
• по потребителям (кто является постоянным потребителем, что
привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы
привлечь новых потребителей).
Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.
Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.
Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость,
сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредип ю-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).
Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.
Сегментование рынка отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку.
("11") Оценка маркетинговых возможностей предприятия предусматривает два элемента:
• анализ возможностей и угроз;
• анализ сильных и слабых сторон компании.
Анализ возможностей и угроз.
Анализ возможностей и угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.14 Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики.
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.
Основным является идентификация поля состязательности пары "товар-рынок". Каждая пара "товар-рынок" является отдельным объектом для анализа.
Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики, (неточная идентификация стратегии конкурентов).
Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.
Рентабельность производства продукции. Р=(П*100%)/С, где П-прибыль, С- себестоимость.
Рентабельность предприятия. Р'=(балансовая прибыль* 100%)/сумма среднегодовой себестоимости основных производственных фондов и оборотных (средств).
Рентабельность капитала. Р*=Прибыль/Вложенный капитал (собственный и заемный).
Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям: занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности.
В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятия в рассматриваемой нисше рынка.
Конкурентное преимущество является «внутренним»15, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.
("12") • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.
Но каждая возможность таит в себе угрозы, например в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается устаревшей, или спада в экономике.16
Внешние силы как правило находятся вне сферы контроля компании. Фирмы пытаются адаптироваться к меняющимся внешним условиям, но редко могут их контролировать. Но, адаптируясь к новым условиям, она не всегда может превратить угрозу в возможность.17
Оценка сильных и слабых сторон.
Прежде чем рекомендовать выход на рынок, менеджер должен оценить слабые и сильные стороны компании, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями. Такой анализ особенно важен, когда компания:
• впервые выходит на данный рынок;
• сталкивается с быстрыми изменениями внешних условий, которые могут потребовать переоценки потребности в ресурсах для существующих товаров;
• ей угрожает конкуренция.
Анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям:
• Маркетинг,
• Производство,
• Финансовое состояние,
• Персонал,
• Качество управления. 18
При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.
Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.
Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, г. е. научно-исследовательская часть).
Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.
Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).
("13") Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и потдающейся систематизации.
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации
целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через
опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.19
Рассмотрим эти два элемента анализа на примере бритвы «Sensor» выпускаемой на мировом рынке фирмой «Gillet». Результаты представлены в таблице.
Анализ возможностей /угроз и анализ сильных/слабых сторон для бритвы «Sensor» (оценка по 10-бальной шкале)
*Анализ вожможностей и угроз | балл | "Анализ сильных и слабых сторон | балл | ||
1 | Барьеры на пути конкуренции | 10 | 1 | Опыт управления | 10 |
2 | Потребности потребителей | 8 | 2 | Распределительная сеть | 10 |
3 | темпы роста внутреннего рынка | 5 | 3 | НИОКР | 9 |
4 | Темпы роста зарубежных рынков | 8 | 4 | Производственные мощности | 9 |
5 | Патентная защита | 4 | 5 | Финансовые ресурсы | 3 |
("14") Средний бал по Ю - бальной шкале 7,0 Средний бал по Ю - бальной шкале 8,2
Средний балл при предыдущих Средний балл при предыдущих
анализах «Gillet». 5,5 анализах «Gillet». 6,0
* Более высокие балы означаю! более благополучные возможности
** Боле высокие балы означаю! более прочные позиции
В первом случае (анализ возможностей и угроз) руководство «Gillet» осознавало, что значительная доля прироста будет обусловлена переключением с сущемтвующих марок. Оно было готово смериться с возможным риском по двум причинам. Во-первых, прибыли от «Sensor» были выше, чем от других марок, поэтому переключение с этих товаров на «Sensor» принесло бы компании более высокую прибыль. Во-вторых, конкурирующая фирма готова была предложить покупателям свой новый товар.
Если бы «Gillet» не предложил рынку бритву «Sensor», потребители других фирм могли переключится на новые товары этих фирм.
Последний фактор в анализе возможностей и угроз - патентная защита-получил сравнительно низкую оценку (4балла) в связи с угрозой копирования конкурентами компонентов технологии «Gillet».
Средний балл возможностей рынка по 10- бальной шкале-7 баллов-выгодно отличался от прежних показателей при предыдущих анализах «Gillet»- 5,5 балла, кагда теже критерии были использованы для оценки других возможностей, например выпуска одноразового варианта «Sensor» . Следовательно, на основе анализа возможностей и угроз можно сделать вывод, что следует выпускать на рынок бритву «Sensor» .
Анализ сильных и слабых сторон представлен в правой стороне таблицы. Здесь перечислены ресурсы и опыт необходимые для успеха «Sensor». Будучи лидером на рынке бритвенных приборов с долей, превышающей 60%, компания получила высокую оценку в области управленческого опыта. Она располагает сложившейся распределительной сетью. Кроме того, у нее имеются сильные подразделения НИОКР и достаточные производительные мощности, поэтому каждый из этих факторов получает по 10 или 9 баллов. Единственная неопределенность связанна с финансовыми ресурсами. Средняя оценка ресурсов компании составила 8,2 балла, что намного выше оценки в 6,0 баллов, полученной при анализе сильных и слабых сторон других возможностей.
Менеджер по товару «Sensor» обязан /предпринять еще одно действие, прежде чем рекомендовать выход на рынок,- разработать предварительный прогноз продаж с учетом результатов анализа возможностей/угроз и анализа сильных/слабых сторон. Руководство положительно оценило потенциал сбыта «Sensor», основываясь на выкладках, представленных в данной таблице. Таким образом, будет реалистичным предположить, что «Sensor» получит за первый год выхода на рынок долю в 7%, что означает обьем продаж в 300 млн. и доход в 150 млн. долл. За первый год. С учетом сказанного менеджера рекомендовал организовать предложение «Sensor» во всемирном масштабе, и планирование выхода на рынок немедленно началось.20
3. Оценка маркетинговой возможности на примере - строй».
3.1. Общая характеристика -строй».
Название фирмы.
- строй».
Род деятельности.
Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.
Общие характеристики товара.
Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).
Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:
- Надёжность; ("15") Лёгкость; Индустриальность; Непроницаемость.
Ориентировочная численность персонала.
NN | Количество (чел.) | ||
1. | Директор | 1 | |
2. | Главный инженер | 1 | |
3. | Заместитель директора по коммерции | 1 | |
4. | Главный бухгалтер | 1 | |
5. | Экономист (маркетолог) | 1 | |
6. | Конструктор | 1 | |
7. | Инженер по снабжению | 1 | |
8. | Начальник участка | 2 | |
9. | Механик | 1 | |
10. | Мастер | 5 | |
11. | Бухгалтер | 1 | |
12. | Секретарь | 1 | |
13. | Кладовщик | 1 | |
14. | Монтажный участок | 25 | |
15. | Участок металлоконструкций | 25 | |
16. | Участок армокаркасов | 20 | |
17. | Механический участок | 10 | |
18. | Кузнеца | 10 | |
19. | Участок металлоизделий и нестандартного оборудования | 25 | |
20. | Ремонтный участок | 8 | |
21. | Уборщицы | 4 | |
22. | Охрана | 8 | |
23. | Водители | 2 | |
Итого | 155 |
("16") 3.2. Анализ предприятия -строй».
Сегментация рынка.
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой - строй», с географической точки зрения будет рынок города Калининграда и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).
Конкуренты.
Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Калининграде помимо цехов нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, лет. Но так как город Калининград не большой и наша фирма - строй» практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.
Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар.
Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.
Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.
Нашей фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый нашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.
Приведём некоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.
На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:
Vn = N * S, где Vn - потенциальная ёмкость данного сегмента (только для балок);
N - средняя норма потребления товара;
S - число потребительных сегментов.
Число строящихся одновременно домов (2000 г) | 15 |
Число этажей в одном доме | 16 |
Число, используемых балок на одном этаже (N) | 30 |
Время строительства одного дома (в годах) | 2 |
("17") 15 * 16 * 30
Vn = ---- = 3600 (балок)
2
Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.
Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка на 2000 год.
Планируемый объём выпуска.
При планирование объёма выпуска мы будем учитывать следующее:
1. Потенциальную ёмкость рынка (см. выше);
2. Ёмкость рынка увеличивается;
3 .В связи с выборами президента ситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;
4. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.
3. Оценка маркетинговых возможностей на предприятии -строй».
Факторы микросреды, влияющие на сбыт.
Положительные факторы | Отрицательные факторы |
1. Стабильность поставок | 1. Нестабильность поставок сырья |
2. Бесперебойность работы предприятия | 2. Забастовка рабочих нашего предприятия |
3. Приобретение новых заказчиков | 3. Потеря существующих связей с заказчиками |
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции | 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции |
5. Положительное отношение контактной аудитории | 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории |
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;
("18") 1. Создать производственные запасы,
Наладить контакты с новыми поставщиками;
2. Постоянно контролировать настроение рабочих,
Свести к минимум вероятность забастовок;
3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;
4. Постоянный контроль за качеством продукции;
5. действовать пор обстоятельствам.
Факторы макросреды, влияющие на сбыт.
Положительные факторы | Отрицательные факторы |
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей | 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей |
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов | 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов |
3. Потребность в строительстве промышленных зданий | 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий |
4. Спад инфляции | 4. Рост инфляции |
5. Дешевение энергии | 5. Дорожание энергии (эл., тепл.) |
6. Повышение общего уровня покупательной способности | 6. Снижение общего уровня покупательной способности |
При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.
Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты , расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.
Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам
Продвижение и реклама (с примером).
Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.
("19") Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" наших потенциальных клиентов практически нет.
Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама напечатанная в местной газете ("Калининградская правда"). Эта реклама относительно не дорогая. Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).
Маркетинговые исследования.
Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.
Заключение.
Таким образом, проведение оценки маркетинговых возможностей — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Значение рассмотренного вопроса в этой курсовой работе заключается в том насколько важно представлять себе процесс маркетинга в целом, уметь связывать во едино различные службы, правильно и грамотно ставить перед нами задачи и насколько важно правильно произвести анализ и оценку возможностей предприятия. Эти задачи были рассмотрены на примере - строй» и цель данной курсовой была достигнута (прежде всего провели исследовательскую работу и тем самым дали реальную оценку рынка, потребителей, товара, конкурентов для данного примера.)
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества анализа и оценки эффективности деятельности, хотя в РФ уже существует большое количество организаций. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости проведении такого рода оценки, которая при успешном выполнении всегда приводит к увеличению прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованное обратной связи (информационной) от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых действий.
Список использованных источников:
Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во "ИМА-Кросс", 1995.
Г. Ассэль Маркетинг: принцыпы и стратегии.- М.: изд-во " ИНФРА",2001.
, , Квалик.- СПб.: изд-во "'Питер", 2002.
Энциклопедия Маркетинг под ред. -СПб.: изд-во " Питер",2002.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992.
, Цыгичко : Как побеждать на рынке. - М. ФиС, 1991.
Практический маркетинг.- М.: изд-во " ИНФРА-М ", 1996.
1 Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: ичд-во "ИМА-Кросс", 1995.- с.9
2 Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во "ИМА-Кросс", 1995. - с.9
3 Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во "ИМА-Кросс", 1995. - с.9
4 Ф. Кеплер Основы Маркетинга.- М.: ичд-во "ИМА-Крос ", 1995.- с. 10.
5 Ф. Кеплер Основы Маркетинга.- М.: ичд-во "ИМА-Крос ", 1995.- с. 11.
6 Ф. Кеплер Основы Маркетинга.- М.: ичд-во "ИМА-Крос ", 1995.- с. 11
7 Г. Ассэль Маркетинг: принципы и стратегии.- М.: ичд-во " ИНФРА",2001 .-с.5
8 Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: ичд во " ИМА-Кросс ", 1995.- с. 14.
9 Ф. Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во " ИМА-Кросс ", 1995.- с. 16.
10 Ноз древа Р. В., Цыгичко : Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].
11 См.: Вес о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, жономических и коммерческих служб. - М.: Ашмут-Центр. 1992.-С. 4
12 диупп, Г. Практический маркетинг.- М: ичд-во " ИНФРА-М ", 1996.- с. 18.
13 Энциклопедия Маркетинг под ред. Г'.-СПб.: ичд-во " Питер",2002.-с. 1046.
14 Лсоль Маркетинг' принцыпм и стратегии.- М.: ичд-во " ИНФРА",2001.-с.43.
15 . . Квалик.- СПб.: изд-во " Питер". 2002.- с.34
16 Г. Асоль Маркетинг: принципы и стратегии,- М.: шд-во" ИНФРА".2001.-с.74.
17 , , Квалик.- СПб.: изд-во " Питер", 2002,- с.37
18 Г. Ассэль Маркетинг: принципы и стратегии,- М.: изд-во " ИНФРА",2001.-е.75.
19 , Б'ожук С. Г., Квалик.- СПб.: ичд-во " Питер". 2002.- с.66.
20 Г. Ассэль Маркетинг: принцыпы и стратегии.- М.: изд-во «ИНФРА», 2001.- с.75.
preview_end()
