Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»
ПМ.05 «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ»
МДК.05.02 «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ»
Санкт-Петербург
2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА. 3
Тема 1.1. Понятие конкурентоспособности товара. 3
Тема 1.2. Имидж товаров. 8
Тема 1.3. Информативность товаров. 12
Тема 1.4. Условия конкурентоспособности товаров. 13
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ. 20
Тема 2.1. Принципы оценки конкурентоспособности товаров. 20
Тема 2.2. Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров. 25
Тема 2.3. Этапы методологии оценки конкурентоспособности товара. 32
Тема 2.4. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара. 34
Тема 2.5. Упрощённые методики оценки конкурентоспособности товаров. 36
Тема 2.6. Мониторинг жизненного цикла товаров. 38
РАЗДЕЛ 3. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 39
Тема 3.1. Понятие, задачи и цели мерчендайзинга. 39
Тема 3.2. Процедуры мерчендайзинга. 40
Тема 3.3. Основные правила мерчендайзинга. 41
Тема 3.4. Факторы, влияющие на совершение покупки. 41
Тема 3.5. Три уровня мерчендайзинга. 45
Тема 3.6. Система мерчендайзинга торгового предприятия. 54
Тема 3.7. Функции мерчендайзера. 56
Тема 3.8. Выкладка товаров. Традиционные правила выкладки товаров. 62
Тема 3.9. Основные системы размещения товаров, общие правила размещения товаров. 65
Тема 3.10. Типовая схема планировки торгового зала. 69
ПРИМЕРНЫЕ ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ.. 77
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ. 78
РАЗДЕЛ 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
Тема 1.1. Понятие конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.
Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности. Отсюда - под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.
Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т. п.
Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.
Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.
Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.
Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.
Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т. п.).
Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.
Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителям и потребителям.
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.
Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.
В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.
Тема 1.2. Имидж товаров
Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.
Имидж товара складывается под влиянием четырех факторов:
· имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
· качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
· состояние аналогичной продукции других фирм;
· критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.
Имидж - достаточно сильное, но в, то, же время достаточно опасное для нее, же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.
Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.
Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.
Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т. п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.
1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т. п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.
2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т. п. Например, имидж водки "Хортица" связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
3. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т. п. Например, часы «Rolex» имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т. п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется «hand made». Например, такой имидж имеют "хохлома" (представляет собой декоративную роспись деревянной посуды и мебели, выполненную черным и красным цветом) или другие аналогичные изделия народных промыслов.
5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке.
6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т. д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.
Тема 1.3. Информативность товаров
Информативность товаров как критерий конкурентоспособности характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара. Как известно, информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара может быть представлена:
· текстом и маркировкой;
· эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).
При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей, которые в основном реализованы в Законе "О защите прав потребителей";.
Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность.
В развитие указанного Закона в России разработаны и действуют ГОСТы на информацию для потребителей. Так, Закон регламентирует обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации. К обязательным требованиям относится наличие в средствах информации следующих сведений:
· наименование товара;
· наименование фирмы и страны изготовителя;
· адрес изготовителя;
· правила и условия хранения, транспортирования и использования;
· информация об обязательной сертификации;
· основные потребительские свойства или характеристики.
Стандарт допускает применение терминов рекламного характера только при указании нормативного документа, позволяющего осуществлять идентификацию продукта или дающего четкое определение термина при подтверждении компетентными органами.
Идентификация - установление соответствия характеристик товара, указанных на маркировке и в сопроводительных документах или иных средствах информации, предъявляемым к нему требованиям.
Обязательные требования к информации изготовитель может выполнять неформально, приводя дополнительные сведения, не предусмотренные стандартами и техническими условиями. Например, величина усадки материалов после стирки или химчистки, температура глажения и др.
Основную информацию потребитель получает из ярлыка, размеры которого ограничивают объем помещаемых сведений о товаре. Поэтому целесообразно информировать его через качественные характеристики, которые позволяют составить представление об основных потребительских свойствах и понять происхождение цены товаров.
Тема 1.4. Условия конкурентоспособности товаров
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его технических, экономических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с аналогичными товарами на рынке. Конкурентоспособность, кроме того - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности коммерческих, производственных, экономических и организационных показателей относительно свойств другого товара и относительно выявленных требований рынка.
Расчет конкурентоспособности - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его экономических и качественных свойств относительно выявленных требований другого товара или рынка. "Обобщенный критерий конкурентоспособности - это коэффициент отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара".
К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:
· показатели, характеризующие условия платежей и поставок за товары;
· ценовые показатели;
· показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий;
· показатели, характеризующие особенности действующей на рынке потребителей и производителей таможенной и налоговой системы.
Непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара уровень цены производства. Понятно, что на рынке, чем ниже уровень цены производства, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность товара и наоборот. Ценовая политика предприятий формируется с учетом данных условий.
С выполнением условий платежей и поставок наблюдается такая же картина. Чем более гибкие эти условия, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с аналогичными товарами на рынке.
Реальное выполнение коммерческих показателей конкурентоспособности товара обеспечивают организационные условия использования и приобретения его потребителями. К ним относятся:
· доставка товара до мест потребления;
· обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
· расширение послепродажного сервиса.
Покупатель в настоящее время предъявляет продавцу товара требование о том, что в течение всего срока службы сервис должен обеспечить работоспособность товара. Сервис можно разделить на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в приведении продукции в рабочее состояние, в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, опробовании и т. д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет капитальный ремонт и планово-предупредительные ремонты, дает консультации по эффективному использованию техники и снабжает запасными частями.
В связи с развитием на высоком качественном и организационном уровнях технической информации и рекламы нужно помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления, доказательность текста и информативность.
Главная цель рекламной работы - повысить конкурентоспособность товара и привлечь к нему максимум клиентов.
Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.
Задача стимулирования сбыта - побуждение покупателя к приобретению больших партий, к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям. При стимулировании сбыта часто используются бесплатное распространение образцов товара, послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара. Большое значение имеет организация пресс-конференций, презентаций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара по экономическим условиям потребления включает большое число показателей:
· стоимость материалов и сырья;
· энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу совершаемой работы или выпускаемой продукции;
· надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
· уровень безотходности используемых технологий;
· численность обслуживающего персонала, его квалификация и др.
Полная цена потребления товара складывается в результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из издержек потребления (таможенные пошлины, налоги и сборы) и цены, уплаченной потребителем за товар.
Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов и с характеристиками товара. При оценке конкурентоспособности экспортируемых товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность экономической и технической информации, так как изготовителями в основном используют каталоги и проспекты конкурентов; частые сбои и длительность сроков при исполнении заказов; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов, отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара и т. д. Желательно свести к минимуму влияние этих факторов.
Рентабельность для изготовителя - основное условие коммерческого успеха. Как правило, для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому «условия конкурентоспособности товара – это отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание».
1.5. Факторы конкурентоспособности товаров
1. Фактор времени. Обеспечение конкурентоспособности товаров по фактору времени осуществляется исходя из посылки «сегодняшний рубль дороже завтрашнего».
2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.
Допустим, анализируемый показатель качества (полезный эффект) товара А в 2010 году составил 150, товара В - 130, т. е. первый объект качественнее второго на 15%. Через два года полезный эффект первого объекта снизился на 5%, а второго - на 2%, т. е. через два года разница в уровне качества анализируемых объектов снизилась с 15% до 11-12%.
3. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.
4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.
5. Фактор метода получения информации. В процессе производства и потребления продукции следует пользоваться одними и теми же подходами и методами получения информации и выполнения расчетов, так как иначе в исходную информацию будут привноситься разные по величине погрешности и исследуемые образцы не будут сопоставимы.
6. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.
7. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.
8. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.
9. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надежностью поставки.
Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия.
Транспортабельность товара определяется издержками на транспортирование, что влияет на цену потребления и сохраняемость товара. Так, если при транспортировании продукции нарушена эстетическая ценность товара, то снижается цена потребления, объем продаж, следовательно, и ее конкурентоспособность.
Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время. В случае нарушения условий поставки товар может морально устареть и тем самым быть причиной того, что потребитель может отказаться от товара. А это приведет к снижению товарооборота и конкурентоспособности товара.
10. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания.
К факторам предпродажного обслуживания относятся:
· условия приобретения товара и форма его оплаты;
· демонстрация товара;
· подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.
К факторам послепродажного обслуживания относятся:
· упаковка и доставка купленных товаров;
· подгонка изделий по фигуре;
· химическая чистка изделий и др.
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Тема 2.1. Принципы оценки конкурентоспособности товаров
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:
· противоположности целей и средств субъектов рынка;
· учета особенностей различных сегментов рынка;
· квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;
· преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений, представленной в таблице 1.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.
Таблица 1
Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции
С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
