Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга

Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга:

·  формирование и стимулирование спроса,

·  обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия),

·  расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т. е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная система («рынок продавца»)®товарная система (высококачественный товар не нуждается в рекламе)®сбытовая система (предложение =спрос, информирование потребителя, качество) ®производственно-сбытовая («рынок покупателя»: «изучение рынка → НИОКР → производство

товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель»).

Возник в 60-70-е гг. Причины: НТП и трудности сбыта готовой продукции

Цель: выявить «нишу», чтобы избежать агрессивной конкуренции.

Принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя (consumer orientation): marketing research – изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителей;

2) сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market);

3) адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования

активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация (innovation);

5) стратегическое планирование (strategic planning) включает в себя не только приспособление к изменяющимся требованиям рынка, но и конструирование запросов потребителей в соответствии с целями фирмы и др.

Вопрос №2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Объекты:

·  демографические факторы: численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т. д;

·  природно-географические и экологические: климатические и ресурсные условия конкретного региона;

·  экономические: темпы экономического роста и объемы производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитные возможности и др.;

·  научно-технические: объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и изобретений, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабораторий и т. д;

·  политические: политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т. д;

·  правовые: правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т. д.;

·  культурные: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т. д.;

·  социальные: положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т. д.

Объекты внешней микросреды:

·  потребители;

·  конкуренты;

·  посредники;

·  поставщики;

·  контактные аудитории: финансовые круги, государственные учреждения, СМИ, органы местного самоуправления, широкая общественность, общественные организации.

Вопрос №3. Основные объекты комплексного исследования рынка.

1.  требования рынка к товару, т. е. требований покупателей к потребительским свойствам (составляющие конкурентоспособности) продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг

2.  ёмкость рынка, характер и эластичность спроса

3.  уровень цен и тенденции их изменения

4.  фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты)

5.  степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика)

6.  формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах

Вопрос №4. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и

сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-

аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на

его приобретение и эксплуатацию.

Составляющие конкурентоспособности:

·  качество товара: технико-экономические показатели, качество технологии, эксплуатационные характеристики, экологические показатели, эргономические, эстетические, обязательные стандарты качества, патентная чистота и патентная защита;

·  маркетинговая составляющая: качество исследований рынка, эффективность работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара и т. д.;

·  коммерческая составляющая: качество коммерческой работы с фирмами-конкурентами;

·  экономическая составляющая: выгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;

·  цена потребления товара

·  престижная составляющая: авторитет страны производства, степень признания на рынке товарного знака, доля в общем объеме продаж данного товара и т. д.

Вопрос № 5. Жизненный цикл товара и его стадии и виды.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.

Стадия внедрения: избыток и незагруженность производственных мощностей; выпуск малых партий, высокая себестоимость. Важное значение у потребительских свойств товара и обратной связи. Конкуренции почти нет, объем реализации небольшой. Покупатели – новаторы. Цены высокие. Прибыль незначительна или убытки. Значительные затраты на рекламу – информационный характер.

Стадия роста: полная загрузка или недостаточность производственных мощностей – переход к крупномасштабному выпуску; высокое качества; политика дифференциации продукции; появление товаров-конкурентов. Расширяется круг покупателей. Растет авторитет. Рост продаж, объем реализации высокий. Цены высокие, но ниже цен стадии внедрения. Прибыль резко растет и достигает максимальной величины к концу стадии роста. Большие расходы на рекламу, но составляют меньшую долю от объема продаж. Агрессивная реклама.

Стадия зрелости: избыток производственных мощностей, отработанные технологии, крупные партии товара; высокие затраты на углубление ассортимента. Высокое качество. Большое количество модификаций продукции. Медленный рост продаж до максимума. Спрос стандартный, насыщение рынка, повторные и многократные покупки. Объем реализации растет пропорционально увеличению численности населения. Нежелательная конкуренция цен. Большое число конкурентов. Цена падает. Прибыль сокращается. Массовость и интенсивность рекламы.

Стадия спада: избыток производственных мощностей, малая дифференциация товара, нестабильное качество. Объем реализации падает. Количество конкурентов сокращается. Цены низкие. Прибыль сокращается, убытки. Незначительные расходы на рекламу и маркетинг.

Виды жизненного цикла товара:
6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.

Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т. д. = конкурентоспособность и качество. Конк-ть и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:

1) конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

2) фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

3) Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.

7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Объекты:

1) внешняя маркетинговая среда (макро - и микро-) = external marketing environment

­ внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия

­ внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

2) изучение рынка = market research

­ определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

­ определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени

­ определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

­ отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

­ исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

­ оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

­ исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

­ составление прогноза развития рынка

3) потребитель = consumer needs and behavior

­ изучение мотиваций потребителя,

­ типы покупателей

­ процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

4) внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение
Вопрос №8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Оценка потенциальных возможностей фирмы позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.

Предполагает:

·  оценку финансово-экономического положения фирмы: определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировой торговле; анализируются активы фирмы (производственные фонды и мощности), показатели общих расходов и доходов фирмы, показатели поступления средств (чистая прибыль, дотации, амортизация и т. д.), показатели использования средств (организационные расходы, капиталовложения, расходы по эмиссии акций, по выплате дивидендов), показатели эффективности работы фирмы (валовая и чистая прибыль, проценты по кредитам, отчисления в фонды, выполнение плана по формированию прибыли, общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов, уровень издержек, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, отношение объема продаж к общему числу занятых); рассчитываются относительные показатели по прибыли (норма прибыли на капиталовложения: N=P(валовая прибыль до вычета налогов)/I(капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям); норма прибыли на активы фирмы: N=P(валовая прибыль до вычета налогов и процентов по задолженности)/A(активы равные капиталовложениям в основные и оборотные средства);
Метод опытной кривой: увеличение объема производства приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта;
анализируется финансовое положение, степень независимости от внешних источников финансирования (отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платежеспособности)

·  ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка, удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли, оцениваются качественные и технические характеристики товара, анализ жизненного цикла основных видов продукции, анализ издержек производства по каждому виду продукции, учет: уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления, оцениваются такие коммерческие условия продажи товара;

·  анализ стратегии фирмы на рынке - выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее;

·  составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ - отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика;

·  оценку ее материально-технической базы (снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства), диагностику и учет производственных мощностей (составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме);

·  оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров, подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки, соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий, анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями; учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т. е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям

·  оценку плановой работы фирмы;

·  оценку персонала фирмы - анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки;

·  оценку информационной инфраструктуры фирмы - количество и качество используемой электронно-вычислительной техники; уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и качество их составления); уровень эффективности использования компьютерной техники и всей информационной системы; степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую компьютерную грамотность управленческого и всего персонала; согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по важнейшим направлениям деятельности; количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с банками данных других организаций в стране и за рубежом; степень автоматизации обработки информации и документооборота и т. д.;

·  оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы - наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью, основные формы и методы торговли;

·  оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия

Вопрос №9. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т. д.

Цель – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Позиционирование возможно на основе:

·  определенных преимуществ или характеристик товара;

·  специфических потребностей потребителя;

·  специального использования товара;

·  сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

·  ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

·  отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы;

·  полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

·  создания имиджа своей фирмы и т. д.

Вопрос №10. Емкость рынка как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчёта.

Емкость рынка представляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Способы расчёта:

1)  Е = П + И - Э + З,
где Е – емкость рынка данного товара;
П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
И – объем импорта данного товара;
Э – объем экспорта данного товара;
З – дельта запасов, т. е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок

из запасов.

2)  Е = К · Т, где Е – емкость рынка по данному товару;
К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов.

Доля на рынке подсчитывается по формуле

Д = Пр : О · 100%,

где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Вопрос №11. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т. д.). Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты.

Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Вопрос №12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ.

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др.

Мотивация по Аллену: первичные и вторичные потребительские мотивы.

Мотивация по Маслоу:

Мотивация по Фрейду: Люди не знают своих истинных мотивов.

Принятие решения о покупке также связано с чертами характера самого покупателя.

Учитываются особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

Покупатели подразделяются на новаторов, консерваторов, ретроградов.

Группы покупателей по ролям:

- инициаторы,

- авторитеты,

- покупатели,

- потребители,

- критики.

Типы покупок:

·  первичные;

·  одиночные;

·  совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

·  совершаемые по заданию или по поручению;

·  с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

·  с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

·  случайные;

·  обычные;

·  повторные и др.

Вопрос №13. Изучение фирм в системе маркетинга.

1)  Сведения о фирме («Справка на фирму»): полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках; почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, email, имя WEB-страницы в Internet; величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира; характер собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная); правовое положение фирмы (АО, ООО, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма); характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная); год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы); сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма); основные товары производства, торговли или услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны; банки, через которые фирма осуществляет свои операции; владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения (концерн, торговый дом, консорциум и т. д.), представительства фирмы; • состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой; • производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания; число занятых на фирме; основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.; важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции; • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей; производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями; краткие биографические сведения о руководителях фирмы;

2)  Источники сведений о фирмах: личные контакты и встречи; адресные (Teleurope), товарно-фирменные (ABC Europe Production, Kelly’s Manufacturers and Merchants Directory), общефирменные (Poor’s Register of Corporation), отраслевые, по акционерным компаниям (Moody’s Industrial Manual), по фирменным связям (Who owns who), директорские (Standard and Poor’s Register of Corporations, Directors and Executives), биографические (Who’s who), тематические справочники; Fortune, Эксперт, специализированные информационные агентства, ВНИКИ Министерства торговли РФ, публикации международных организаций.

Вопрос №14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т. д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Стратегии охвата:

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т. е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

Методы поиска оптимального сегмента:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т. д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», метод «метания стрел». Он предполагает

выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка.

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей редприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.

Вопрос №15. Сегментация потребительских рынков и её основные критерии.

Критерии:

• географические: климат, рельеф, урбанизация;

• демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность;

• экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита, жилищные условия;

• социальные и культурные: социальное происхождение, социальное положение, профессия,

образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи;

• психографические: черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения и др.

Вопрос №16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров:

• производственно-экономические критерии: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании – потребители данной продукции;

• специфика организации закупки: скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на

покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

Вопрос №17. Маркетинговая информационная система и виды информации, используемой в маркетинге.

Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием

компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения.

Первичная информация - получаемая непосредственно от потребителя и покупателя или

другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.

Вторичная информация - получаемая не от первоисточника (потребителя или покупателя)

Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т. д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Вопрос №18. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Вопрос №19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта.

Методы полевых исследований:

·  опрос
Методы выборки респондентов: вероятностный (каждый объект имеет примерно равную значимость) и детерминированный (объект выбирается исходя из определенных причин и условий). Сплошные исследования – для покупателей товаров производственного назначения.
Опросный лист – перечень вопросов. Формы построения вопросов (закрытые и открытые вопросы). Закрытые вопросы: альтернативные вопросы; с выборочным ответом; построенные с помощью метода шкалирования (шкала Лайкерта (от согласия к несогласию), метод семантического дифференциала (перечень противоположных определений), многомерное шкалирование, метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений))
Методы опроса: личное интервьюирование, опрос по телефону, опрос по почте

·  наблюдение
непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях; сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т. д.,

·  эксперимент
две сопоставимые группы сегментов (контрольная и объект эксперимента). Цель - определить причинно-следственные связи. Меняется один или несколько факторов рыночного воздействия, и результаты сравниваются с контрольным сегментом.
Эксперименты с одной переменной (изменение одного маркетингового фактора), с несколькими переменными (несколько факторов одновременно)
Иногда метод парных выборок (выделение групп после эксперимента)

·  имитацию
эксперимент в лабораторных условиях с применением электронно-вычислительной техники

Тестирование – прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), предварительное и постфактум.

Комбинированные исследования: метод потребительских информационных панелей, метод экспертных оценок.

Вопрос №20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

1 этап: постановка проблемы

2 этап: план исследования (цель, объект и методы исследования, территория исследования, технология выборки, число респондентов; статьи исследования, формы наблюдения, план и технология анализа информации, график работ; расходы)

3 этап: сбор первичной и вторичной информации

4 этап: отбор достоверной и качественной информации

5 этап: накопление информации в банках данных

6 этап: построение таблиц и графиков

7 этап: анализ и интерпретация информации

8 этап: построение прогнозов и разработка предложений по решению проблемы (отчет и маркетинговая программа)

21. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.

Современные компьютерные технологии и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге. Для оптимизации деят-ти компании признается необходимость существования Баз данных: транзакционных (для автоматизации различных направлений деят-ти компании) и информационных (где концентрируется инфо, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений).

Хранилища данных: Enterprise Integrator, Passport, Trillium Software System

Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы: напр, Excalibur позволяет выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований.

Кроме того, различные пакеты данных о клиентах показывают инфо о каждом отдельном потребителе, упрощая взаимодействие с ними – напр, пакет Market One корпорации Data Mind. Среди росс программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга.

Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Интернет, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы. Электронная почта, протоколы передачи файлов, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также

значительно повышают эфф-ть этого общения.

Веб-сервер является одним из самых современных средств Интернет, ктр может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как «электронный магазин».

Технологии Интернет активно используются при создании сетей интрАнет и Экстранет, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.
Вопрос №22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Глобальные стратегии:

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых (в том числе зарубежных) рынков, включая экспорт товара и капиталов.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров и услуг, включая распространение деятельности фирмы на новые виды деятельности.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения товарами, удовлетворение мельчайших оттенков потребностей.

Стратегии лидерства:

Вопрос №23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии.

Определяются в зависимости доли на рынке.

Наступательная стратегия

Цель – завоевать или расширить рыночную долю. Оптимальная рыночная доля обеспечивает необходимую норму прибыли (20% покупателей, которые приобретают 80% товара).

Случаи, когда необходима:

·  если доля ниже необходимого минимума или сократилась из-за действий конкурентов

·  если новый товар

·  если расширение производства, необходимо расширение продаж

·  если есть возможность увеличить долю при небольших затратах (конкуренты теряют рынок)

Оборонительная

Цель – удержание позиций на рынке

Случаи применения:

·  если рыночная позиция удовлетворительная

·  недостаточно средств для проведения агрессивной политики

·  если возможны нежелательные ответные меры конкурентов

Оборонительные и наступательные стратегии (Школа бизнеса г. Бордо)

Стратегия «лазерного луча» - фирма идёт от простого к сложному, отрабатывает методы проникновения и внедрения на более доступном рынке, потом выходит на более сложные рынки.

«Накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки

«Завоевание плацдарма» - фирма осваивает нейтральный зарубежный рынок, где нет местной конкуренции.

«Фронтальная атака», «штурм» - проникновение на труднодоступный рынок с активной конкуренцией, жесткие методы рыночной борьбы.

«Крепостная оборона» - активное применение протекционизма, низкий уровень интернационализации.

«Удержание периметра обороны» - расширение периметра обороны до границ нейтральных рынков, где фирма активно работает.

«Тиски», «окружение» - атакующие действия на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов.

«Грабли» - агрессивные действия на рынках основных конкурентов.

«Бой в арьергарде» - оборонительная война выходит на нейтральные рынки.

«Партизанская война» - вылазки на внутренние рынки конкурентов.

Вопрос №24. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга – превращение негативного спроса в позитивный.

Стратегия креативного маркетинга - спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга – для оживления низкого спроса.

Стратегия ремаркетинга – для прекращения падения спроса, оживления и восстановления.

Стратегия синхромаркетинга – для стабилизации спроса, который подвержен резким колебаниям.

Стратегия поддерживающего маркетинга – для поддержания существующего уровня спроса.

Стратегию демаркетинга – для снижения чрезмерного спроса (политика повышения цен, снижения уровня сервиса и др.)

Стратегия противодействующего маркетинга – для снижения иррационального с общественной, здравоохранительной, правовой точки зрения спроса.

Вопрос №25. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.

Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

Сложные и рисковые инновации

Освоение новых рынков сбыта и новых сегментов рынка

Усовершенствование продукта, улучшение потребительский свойств, расширение ассортимента

Сокращение издержек производства и обращения, активизация рекламных компаний, изменение ценовой политики; расширение областей использования товара

Стратегии Котлера-Портера (по выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу):

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга (стратегия преимуществ по издержкам производства)

Фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Фирма производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

+: низкие затраты, единая концепция, широкие границы рынка (не нужны исследования, планирование по сегментам в отдельности), низкие расходы на рекламу.

- : если несколько фирм с такой стратегией, то ужесточение конкуренции; мелкие сегменты не учитываются продавцом.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма производит различные виды одного товара предназначенные для множества сегментов. Фирма разрабатывает для каждого сегмента отдельное предложение. Товары различаются по потребительским свойствам. Фирма рассчитывает на расширение сбыта за счёт глубокого проникновения в каждый из сегментов и повторных закупок.

- : значительные расходы

+: цена не играет большой роли, так как высока степень удовлетворения товаром

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах. Товар максимально отвечает потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок для выбора целевого сегмента. По каждому сегменту – маркетинговая программа. Обычно выбор сегмента по низким ценам и уникальному предложению. Несколько ключевых товаров. Обычно рынок представляет собой «рыночное окно».

+: для фирм с ограниченными ресурсами, т. к. обеспечивает прочную рыночную позицию; экономия за счёт узкой специализации и направленности работы.

-: уязвимость и рискованность, т. к. сегмент может не оправдать надежд или быть объектом политики другой фирмы.

Обычно временная стратегия по одному товару или рынку, т. к. обеспечивает расширение деятельности фирмы.

Модель Портера:

Стратегии PIMS: установление взаимосвязи между экономическими параметрами и доходами от инвестиций + движением наличных средств.

Стратегии БКГ (Бостонская консалтинговая группа):

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т. е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период.

Вопрос №26. Виды, структура и содержание маркетинговых программ

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Виды маркетинговых программ:

По адресату: для высшего руководства (краткие и сжатые) и для низовых звеньев (детальные).

По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5 и более)

По круг охватываемых задач: обычные (все функции производственно-сбытовой деятельности), целевые (реализация отдельно выделенной задачи).

По объекту: по продукту (для каждого вида продукции) и по производственному отделению (для координации и планирования действий центральных служб).

По методу составления: централизованные (высшими структурами управления), децентрализованные (низовыми подразделениями), смешанные (высшее звено определяет основные цели, а низовые звенья разрабатывают меры для достижения этих целей).

По трудоемкости составления: простые (за несколько дней или пару месяцев) и сложные (от года до полутора лет)

Содержание маркетинговой программы

1)  итоги производственно-сбытовой деятельности

2)  краткий анализ и прогноз отобранного в результате исследований целевого рынка на плановый период

3)  основная цель и цели фирмы на последующий плановый период

4)  основная стратегическая линия поведения

5)  описание инструментов реализации стратегических целей (набор маркетинговых мероприятий)

6)  методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы

7)  смета расчетов на реализацию в целом и по статьям

8)  предварительная оценка эффективности

9)  меры контроля за ходом выполнения

Структура

• преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

• обзор и прогноз развития целевого рынка;

• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

• цели и задачи;

• маркетинговую стратегию;

• товарную политику;

• политику формирования и развития каналов товародвижения;

• ценовую политику;

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта;

• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Вопрос №27. Особенности построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления маркетингом строятся как линейно-функциональные.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)

­ каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти

­ небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости

­ товар не индивидуализированный

­ нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок

­ замедление инноваций, реакции на требования потребителей

­ затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

2) по продукту (товарно-отраслевой)

­ многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков

­ товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований

­ технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта

­ сложность проведения региональной политики

­ утяжеление аппарата управления – много товарных отделов

­ дублирование функций, усложнение стратегического руководства

3) по регионам (географический, региональный)

­ немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом

­ однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников

­ децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам

4) по группам потребителей, рыночным сегментам

­ комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей

­ долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли

5) комбинированный тип

Виды маркетинговых служб:

• штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж

• матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации

• временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

Требования к построению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адаптивность; относительная простота; соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы; соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг; соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта; централизация стратегического управления на высшем уровне; сочетание различных типов структур, принцип комбинированности.

28. Управление маркетинговой деятельностью фирмы.

Общие функции:

• планирование – разработка стратегий и программ

• организация – формирование структур маркетинговых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы

• координирование – координация их деятельности с другими подразделениями

• учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы

Специфические функции:

 аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:

 изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)

 анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)

 анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей

 анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)

 анализ форм и методов торговли

 выявление и изучение рыночных сегментов

 изучение потребителей и их покупательского поведения

 сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия; индивидуализация товара

 анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и маркетинговой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка

 выбор целевого рынка для массированной маркетинговой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос

 товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента

 ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены

 сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта

 коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…

Вопрос № 29. Маркетинговые действия фирмы на разных стадиях ЖЦТ.

Стадия внедрения

• формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

• активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами;

• разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста

• избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

• обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия;

• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

• обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

Стадия зрелости

• глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

• дифференциация ассортимента продукции;

• конкуренция рекламных кампаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

• изыскание способов более разнообразного использования товара;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

• снижение цен и т. д.

Стадия спада

1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Вопрос №30. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.

Общие функции (свойственны любому типу управления):

·  планирование маркетинговой деятельности: стратегические и тактические, оперативные планы;

·  организация маркетинговых служб

·  координация работы отдела

·  учет результатов (контроль)

·  мотивация сотрудников

Специфические функции:

·  комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей (аналитическая функция): изучение маркетинговой среды, анализ характеристик рынка, анализ потребительских свойств конкретного товара, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение потребителей;

·  сегментация рынка: выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы;

·  анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы: изучение конкурентного потенциала фирмы (SWOT-анализ);

·  выбор целевого рынка: построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия;

·  товарная политика (product policy): потребительские свойства выпускаемой продукции, разработка новых ее видов и повышение конкурентоспособности, продление жизненного цикла товара и оптимизация товарного ассортимента;

·  ценовая политика (pricing policy): ценовая стратегия поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовая тактика на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка;

·  сбытовая политика (distribution channel policy): планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам, разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем;

·  коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта) (communication policy): планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.

Вопрос №31. Товарная политика и её составляющие.

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Составляющие – обеспечение адаптивности товара в пространстве и во времени; проведение систематических исследований; обеспечение конкурентоспособности и качества товара (система управления качеством, сертификация качества, «кружки качества»), инновационная политика (вопрос №33), позиционирование (вопрос №9), ассортимент (вопрос №34), жизненный цикл товара (вопрос №5,29), торговая марка, упаковка (вопрос №32).

Системы организации производства: «канбан» (выходное звено диктует объемы производства начальному и заготовительному звену), «точно вовремя».

Статистический контроль качества: элементарный (карты Парето, причинно-следственный анализ, группировка данных по общим признакам, контрольные листы, гистограмма, диаграмма разброса, график и контрольная карта Шухарта), промежуточный (теория выборочных исследований, выборочный контроль, сенсорные проверки, статистические оценки), передовой (многофакторный анализ, ЭВМ)

Торговая марка:

·  Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке?

·  Каков должен быть уровень качества марочного товара?

·  Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название?

Инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т. д.

Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность инноваций.

Вопрос № 32. Упаковка и её роль в товарной и коммуникационной политике.

Функции упаковки:

·  Защита – обеспечивает сохранность товара

·  Информация – сведения о свойствах и качестве товара

·  Коммуникация, стимулирование сбыта

·  Удобство

Факторы, которые нужно учитывать при создании упаковки:

- дизайн

- нормы стандартов и унификации

- размер, цвет, форма, материал

- разные варианты упаковки для разных сегментов

- количество товара в одной упаковке

- абсолютная и относительная стоимость упаковки

- местоположение, дизайн и содержание товарной этикетки

Вопрос №33. Новый товар и стадии его разработки.

Под новым товаром могут пониматься следующие типы товара:

·  качественно совершенно новый товар – 10%

·  товар со значительным коренным усовершенствованием – 20%

·  товар с некоторыми некоренными усовершенствованиями – 70%

·  старый товар на новый рынок – 1%

·  товар новой сферы применения – 1%

Стадии разработки:

1.  Поиск идеи (определение потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей, выбор момента выхода на рынок). Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий. Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности. Результаты первого этапа – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

2.  Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. Сейчас отказались от рыночных испытаний.

3.  Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Вопрос №34. Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделии, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка.

Основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

Принципы ассортиментной политики:

Принцип синергизма: номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности.

Принцип стратегической гибкости: основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают

рисковые и устойчивые товарные группы.

Вопрос №35. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю. Торговая отдача более быстрая, но охватывает меньшее число потенциальных потребителей.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Финансовые средства:

- скидки с цены

- кредит (краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный)

- гарантия возврата денег

- раздача и рассылка бесплатных образцов товара

- премиальная продажа

- купоны

Упаковка: разработка упаковки, которая может быть использована как самостоятельный товар; увеличивает общий объем продаж; конкурсы и лотереи.

Кампании расширенной распродажи, методика раскладки товара

Сервисная политика: техническое обслуживание (предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)), сервисное обслуживание

Участие в выставках и ярмарках (специализированных, тематических, отраслевых)

Фирменный стиль:

- торговая марка или товарный знак

- логотип или оригинальное написание наименования фирмы

- фирменный цвет или сочетание цветов

- единый стиль, координация дизайна

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные полиграфические константы

- единое музыкальное сопровождение рекламных объявлений

Вопрос №36. Понятие рекламы и её виды.

Реклама призвана формировать и стимулировать спрос. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Виды рекламы:

Престижная реклама - реклама достоинств фирмы. Цель – создание среди покупателей выигрышного образа фирмы, который вызывает доверие к фирме и её продукции.

Товарная реклама

Непосредственная реклама – на коммерческих условиях и указывает рекламодателя.

Косвенная – не использует прямых каналов распространения и не указывая непосредственно работодателя.

Информационная – (для нового товара) подчеркивает отличительные преимущества данного товара по качественным и эксплуатационным характеристикам товара.

Агрессивная – (на стадии зрелости) демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

Однородная – одна и та же на всех рынках сбыта.

Неоднородная

Превентивная реклама – на рекламу расходуется слишком много средств, чтобы подавить конкурентов.

Вводящая реклама – представляет предпринимательскую деятельность как содействие социально-экономического развития государства. Представление о фирме как о патриоте, работающей на благо страны.

Внутрикорпоративная реклама – создание положительного образа среди сотрудников.

Недобросовестная реклама – преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, нанесение урона престижу конкурентов.

Вопрос №37. Прямой маркетинг.

Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю. Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

(+):

·  прямые контакты продавцов с конечными потребителями

·  расширение объема продаж

·  стимулирование сбыта с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей

·  источник информации по рынку

Прибегают, когда

- покупатели – крупные фирмы

- потребители географически сконцентрированы

- товар дорогой, престижный

- предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы

(-):

·  неэффективны для охвата широкой аудитории

·  дорогостоящи

·  излишнее давление на покупателей

·  снижается возможность самостоятельного выбора товара

Методы: по сбытовой концепции, качественный подход

К прямому маркетингу относят также продажи по каталогам, посылочная торговля, «телемагазины».

Вопрос №38. Коммуникационная политика и её составляющие.

Коммуникационная политика – политика продвижения товара на рынок. Цель – формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Составляющие: реклама, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта, сервисная политика, прямые и персональные продажи, организация участия в выставках и ярмарках, разработка товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки и т. д.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на

рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Вопрос №39. «Public relations» как средство коммуникационной политики.

Связи с общественностью (public relations, PR) представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т. д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

Вопрос №40. Средства рекламы и принципы их выбора.

Средства рекламы:

Прямые личные каналы рекламы

- индивидуальная реклама (личное общение агента с аудиторией, отдельными лицами)

- распространение рекламных материалов по почте

- общение по телефону и факсу

(-): узкий круг покупателей, ограниченные возможности расширения числа покупателей, низкая оперативность

Безличные средства рекламы

- реклама в прессе, - печатная реклама, - экранная реклама, - телевизионная, - ТВ-маркетинг,

- радиореклама, - наружная реклама, - реклама на транспорте, - реклама на месте продажи товаров, - сувениры

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

• функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

• характер рекламного послания;

• технические возможности канала;

• соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

• выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

• доступность и стоимость.

Вопрос № 41. Этапы и методы определения базисного уровня цены в маркетинге.

1 этап

1.  Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2.  Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3.  Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар.

2 этап

1.  Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли.

2.  Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены.

3 этап

1.  Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности.

2.  Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3.  Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

4 этап

1.  Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

2.  Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

5 этап

1.  Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

2.  Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий.

3.  Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.

4.  Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций.

5.  Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты.

6.  Формирование структуры цены, т. е. единицы измерения цены, – по какому принципу и за что ее более эффективно назначать.

6 этап

1.  Разработка тактики назначения цен: единая линия цен, тактика убыточного лидера, межсезонные распродажи и т. д.

2.  Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены в зависимости от положительных или отрицательных условий продажи для продавца.
Виды скидок: общая (простая), «сконто» (за наличные), бонусная (за оборот), прогрессивная (за количество, объем покупки или серийность), сезонная (за приобретение вне активного сезона продажи), товарообменный зачет (за возврат старого), экспортная, функциональная, специальная (привилегированная), скрытая (бесплатные услуги, бесплатные образцы), сложная.

7 этап

1.  Определение контрактной цены: твёрдая, с последующей фиксацией, подвижная, скользящая (исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной с учетом изменений в издержках производства).

2.  Определение экспортной цены

3.  Определение базисных условий цены

4.  Определение валюты цены и валюты платежа, страхование от валютных рисков.

Ценовые стратегии:

1.  Группа затратных стратегий

a.  Издержки плюс

b.  Скидки

2.  С ориентацией на спрос

a.  Дифференцированные цены

b.  Льготные цены

c.  Дискриминационные цены

d.  Единые цены

e.  Стабильные цены

f.  Меняющиеся цены

g.  Стратегия ценового лидера

3.  С ориентацией на конкуренцию

4.  На новые товары

a.  «снятие сливок»

b.  «прорыв»

5.  Психологические способы ценообразования

a.  Стратегия престижных цен

b.  Стратегия неокругленных цен

c.  Стратегия цен массовых закупок

d.  Цены ажиотажного спроса

e.  Стратегия увязывания цены и качества товара

Вопрос №42. Ценовая политика в маркетинговой деятельности.

Функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара.

Роль ценовой политики высока,

·  когда покупательский срок сильно эластичен – покупатели больше реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта

·  когда затруднена дифференциация в товарной политике

·  когда ЖЦТ в стадии зрелости

·  когда фирма имеет небольшой опыт работы

·  когда конкуренты разрабатывают такой же товар

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены. В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т. д.

Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по

отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции.

Вопрос №43. Особенности косвенного метода сбыта в маркетинге. Виды посредников и принципы выбора посредника.

При косвенном методе для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.

Посредническое звено сбытовой деятельности фирмы повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т. д.

Около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья.

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца. По числу уровней определяется длина канала сбыта.

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне).

Выбор посредника:

·  убедиться, что выбранный посредник не является посредником фирмы-конкурента

·  лучше специализированный посредник

·  более известная фирма

·  выяснить источники финансирования посредника

·  определить степень оснащённости материально-технической базы, уровень квалификации персонала

·  заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве

·  посетить фирму

·  расширить число посредников, чтобы быть независимым от них

·  принять во внимание местоположение, глубину проникновения, номенклатуру, специализацию, маркетинговую концепцию и программу посредника.

Вопрос №44. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.

Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения. Назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке и т. д.

Традиционная система сбыта:

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы птимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта

Относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы.

Виды:

Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы)

Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ) – цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинговые, организация держателей привилегий.

Косвенного влияния (под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников).

Горизонтальная система

Объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т. д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Вопрос №45. Функции сбытовых организаций и стратегии сбыта (вопрос 22,23,24,25).

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т. д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Стратегии (?)

- эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке),

- селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т. е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара),

- интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке).

46. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)

1)контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта - заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

- контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д. б. скоординирована с другими данными фирмы

- используются данные статистики сбыта (счета)

- специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)

2)контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

- чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.

- Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей

- 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности - затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг 3)разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды

3)стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

- цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию

- РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции маркетинга). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы

УРОВНИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

-Контроль глобальных целей и стратегий фирмы

-Контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)

Контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)

-Стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длит. период

-Контроль тактического планирования(на уровне среднесрочных планов)

-Контроль оперативного планирования –определение эффективности осуществляемых контрольных мер