Задания для самостоятельной работы. Маркетинг

5.2. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

В соответствии с содержанием п.2.4.2. и списком рекомендуемой литературы в п.2.5. настоящей рабочей учебной программы (учебно-методического комплекса), самостоятельная работа студента над каждой темой предполагает выполнение следующих заданий:

1)  изучение материалов учебника,

2)  знакомство с рекомендуемой дополнительной литературой,

3)  работу с терминологическим аппаратом по словарю и энциклопедии,

4)  составление тезисного плана ответа на вопросы темы.

1. Маркетинговые исследования потребителей предприятия сферы сервиса и туризма

Порядок проведения: класс разбивается на группы по 2 человека. Каждая группа самостоятельно должна разработать анкету для сбора маркетинговой информации.

Целью разработки анкеты является получение от потенциальных потребителей следующей информации:

·  личные сведения о потребителе: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование, профессия, род деятельности и др.;

·  мотивы и потребности потребителя: цели путешествия, возможные направления путешествий, средства размещения, класс обслуживания в гостиницах, местоположение отеля, категория номеров, вид транспорта, варианты питания и формы обслуживания в ресторане, наличие дополнительных услуг и др.;

·  формы отдыха: организационные формы (групповой или индивидуальный тур); продолжительность путешествия (продолжительные поездки; непродолжительные поездки: транзитные поездки, однодневные поездки, кратковременный туризм); время года (сезон, межсезонье) и др.;

·  дополнительная информация: состав и характеристики услуг, входящих в турпакет; расходы туристов на отдых; осведомленность потребителей о существовании турфирмы «Х», характеристики туристской фирмы «Х»; источник информации при выборе фирмы и др.

Примерный перечень и форма вопросов представлены в таблице 1.

Таблица 1

Список вопросов анкетного метода сбора информации

Форма вопроса	Примеры вопросов	Примечание
Открытые вопросы
Полностью свободный ответ	1)  Слышали ли вы о туристической фирме «А»? 2)  Каково ваше мнение о фирме «А»? 3)  Что вам нравится в товаре «Х» нашей фирмы и что нет? Какие вы знаете фирмы, выпускающие товар «Х»?	Ответ может быть дан в любой форме. Цель понять мотивы и потребности клиента
Ассоциации со словами, зрительными и другими образами	Какие ассоциации вызывает у Вас фирма «А»?	Цель — установить связи между образами (символами, знаками)
Форма вопроса	Примеры вопросов	Примечание
Закрытые вопросы
Альтернативный (дихотомный) вопрос	1) Покупая товар «А», Вы выбираете товар нашей фирмы? 2) Вам знакома наша фирма как продавец товара «А»? 3) Удовлетворены ли Вы предлагаемым в нашей туристской фирме выбором предлагаемых услуг?	Цель сгруппировать анкетируемых по одному критерию
Номинальная шкала	1)  Укажите причины, по которым Вы отказываетесь от покупок предлагаемых дополнительных туристско-экскурсионных услуг? 2)  Какой источник информации является для Вас приоритетным при выборе туристской фирмы? 3)  Как часто вы путешествуете?	Цель — получит описание характеристик объектов
Ранговая шкала	1)  Часто ли Вы покупаете дополнительные услуги во время пребывания на курорте?	Цель — объединить информацию по нескольким признакам
Интервальная шкала	1)  Ваш возраст:	Цель сгруппировать анкетируемых по одному критерию
	2)  Величина Вашего ежемесячного дохода составляет: 3)  Отметь на шкале приемлемую для Вас стоимость туристских услуг. 4)  Какую сумму Вы готовы потратить на дополнительное туристско-экскурсионное обслуживание? 5)  Продолжительность Вашего путешествия обычно составляет:
Ранжирование альтернатив	Отметьте значимость (1,2 и т. д.) характеристик товара, принимаемых Вами при покупке:	Ранжирование характеристик объектов и т. д.
Балльная оценка	Дайте оценку (по 5-балльной системе) характеристикам нашего товара:	Получить прямую количественную оценку уровня реализации данной характеристики
Вопрос со шкалой оценок	1)  Цена товара «Х» для Вас:	Получить оценку уровня реализации данной характеристики, которая может быть сопоставлена с количественной оценкой
Шкала Лайкерта	1)  Туры, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.	Цель проверить гипотезу
Семантический дифференциал	1)  Оцените, пожалуйста, следующие характеристики туристской фирмы «Х».	Выяснить положение объектов относительно друг друга по заданным характеристикам. Дать оценку реализации характеристик относительно идеального значения
Шкала Стэпела	Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает туристскую фирму «А». Вам необходимо выбрать числа с плюсом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют фирму «А». Вам необходимо выбрать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не характерны для фирмы «А».	Модификация семантического дифференциала, преимущество в том, что освобождает от разработки биполярных пар

При сборе первичной информации каждая группа должна составить план выборки, благодаря которому отобранная совокупность будет отвечать целям и задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо правильно определить состав, структуру и объем выборки.

Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества анкеты или бланка интервью. Для этого необходимо выполнять следующие рекомендации:

- соблюдение требований к формулировке вопросов: простота, понятность, однозначность, нейтральность, конкретность;

- соблюдение принципов построения анкеты: инструкции и указания должны быть расположены до соответствующих вопросов; порядок вопросов — от простых к сложным, от общих к специальным;

- выбор оптимального объема анкеты: максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 20 минут;

- предварительная оценка качества анкеты путем апробирования ее в реальных условиях с целью исключения каких-либо неточностей;

- обеспечение привлекательности анкеты: использование отчетливого и четкого шрифта, наличие расстояния между вопросами, наличие свободного места для ответов на открытые вопросы.

Результатом разработки анкеты должно стать получение сведений необходимых туристскому предприятию для формирования представления о потенциальных туристах, выборе сегмента рынка, разработке адекватного потребностям потребителя туристского продукта.

2. Целевой маркетинг услуг социально-культурного сервиса и туризма

Порядок проведения: класс разбивается на группы по 2 человека для проведения сегментации рынка туристских услуг и выбора целевого туристского рынка.

Каждая группа должна определить, сколько сегментов следует охватить, попытаться описать каждый из выбранных сегментов рынка (возраст, уровень дохода, профессию, мотив поездки и т. д.), сделать предположение о возможном размере выбранных сегментов (определить емкость рынка), выбрать стратегию охвата.

3. Маркетинговые исследования конкурентов предприятия сферы сервиса и туризма

Порядок проведения: класс разбивается на группы по 2 человека для проведения маркетингового исследования конкурентной среды туристского предприятия.

Маркетинговое исследование конкурентов туристского предприятия включает в себя:

1.  Анализ структуры и динамики конкурентных сил с использованием модели М. Портера.

2.  Построение конкурентного профиля туристского предприятия.

3.  Построение карты стратегических групп.

В результате проведенного исследования каждая группа должна сделать выводы о степени конкуренции на рынке, выявить ближайших конкурентов туристского предприятия и выбрать оптимальную конкурентную стратегию маркетинга для туристского предприятия.

4. Разработка тура. Позиционирование турпродукта

Порядок проведения: класс разбивается на группы по 2 человека для разработки тура, имеющего определенную цель. Каждая группа должна:

1. Составить программу тура по дням и часам. В программе должны быть предусмотрены размещение, питание, транспортировка, плановые мероприятия и экскурсии, свободное время. Дополнительные услуги.

2. Обосновать состав и количество туристов.

3. Выбрать способ организации тура, определить поставщиков услуг, обосновав свой выбор.

4. Составить основные положения юридического договора между туристской фирмой и туристом на основании типового договора на оказание услуг.

К существенным условия договора между туристским предприятием и туристом относятся:

·  информация о туроператоре, включая данные о лицензии, юридическом адресе предприятия и банковских реквизитах;

·  сведения о туристе в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;

·  информация о туроператоре на приеме, включая данные о лицензии, юридическом адресе предприятия, банковских реквизитах и контактных телефонах;

·  информация о потребительских свойствах туристского продукта, программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов и сертификации туристского продукта;

·  дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительности;

·  порядок встреч, проводов и сопровождения туристов;

·  права, обязанности и ответственность сторон;

·  розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;

·  минимальное количество туристов в группе;

·  срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

·  условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон;

·  порядок и сроки предъявления претензий туристом и др.

5. Построить карту позиционирования турпродукта.

5. Политика цен на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

Порядок проведения: класс разбивается на группы по 2 человека. Каждая группа должна:

1.  Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на цену туристского продукта: определение цели маркетинга, типа рынка, анализ спроса (потолок цен), ценовая эластичность спроса.

2.  Выбор метода ценообразования.

3.  Разработать калькуляцию тура, исходя из стоимости услуг.

4.  Определить цену тура, сравнить эту цену с рыночной.

5.  Выбор ценовой стратегии и тактики ценообразования (скидки).

Пример расчета стоимости тура (без стоимости авиаперелета) .

1. Общие условия.

1.1. Сроки: Москва 4 дня – 3 ночи; Санкт-Петербург 6 дней – 5 ночей.

1.2. Количество туристов в группе, включая переводчика, - 21 человек.

1.3. Питание – полный пансион (завтрак, обед, ужин).

1.4. Проживание – двухместные номера со всеми удобствами.

1.5. Транспорт – комфортабельный автобус.

1.6. Трансферт – аэропорт – гостиница – аэропорт.

1.7. При расчете цены применяют цены на услуги, установленные соответствующими предприятиями туристской индустрии, в расчете на одного человека, за 1 ч аренды автобуса.

2. Смета расходов турфирмы по приему туристов.

2.1. МОСКВА

Проживание – гостиница «Измайлово»:

30 долл. х 3 ночлега х 21 чел. = 1890 долл.

Питание трехразовое:

20 долл. Х 4 дня х 21 чел. 1680 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Кремль, на Красную площадь, посещение музеев, Большого театра):

45 долл. Х 21 чел. = 945 долл.

2.2. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Проживание – гостиница «Нева»:

20 долл. Х 5 ночлегов х 21 чел. = 2100 долл.

Питание – трехразовое:

20 долл. х 6 дней х 21 чел. = 2520 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Эрмитаж, Петродворец, Мариинский театр, посещение музеев, Царского села (г. Пушкин):

55 долл. х 21 чел. = 1155 долл.

2.3. Транспорт.

Автобус: 15 долл. х 8 дней х 6 ч = 720 долл.

2.4. Переезд.

Поезд: Москва – Санкт-Петербург:

40 долл. х 21 чел. = 840 долл.

Поезд: Санкт-Петербург – Москва:

40 долл. х 21 чел. = 840 долл.

2.5. Услуги турфирмы (сопровождение группы, экскурсионное обслуживание, бронирование мест в гостиницах и авиабилетов) – 5 % величины расходов:

5 % (1890 + 1680 + 945 + 2100 + 2520 + 1155 + 840 +840) = 5 % х 11970 = 599 долл.

2.6. Прибыль турфирмы – 10 % величины расходов:

10 % х 1970 = 1197 долл.

2.7. Общая стоимость тура без стоимости авиаперелета:

11970 + 599 + 1197 = 13766 долл.

2.8. Стоимость путевки на 1 человека (без стоимости авиаперелета):

13766 / 21 = 655,5 долл.

Таким образом, на долю принимающей туристов фирмы приходится только 13 % общей стоимости тура (без стоимости авиаперелета).

(599 + 1197 / 13766 х 100 % = 13 %.