Рекомендуемая литература:
1. Назайкин рекламного текста – М., 2003.
2. Аверченко рекламы. - Екатеринбург, 1997
3. Анатомия рекламного образа. – СПб. 2004
Вопросы для самопроверки
1. Проанализируйте цветовое решение образцов рекламы и определите его коммуникационную эффективность.
2. Проанализируйте композиционное и иллюстративное решения рекламных обращений, предоставленных преподавателем и определите их коммуникационную эффективность.
3. Сделайте подборку рекламных обращений различных форматов одного рекламодателя и проанализируйте как используются элементы фирменного стиля на различных носителях.
Задачи:
1. Цвет в рекламе.
2. Композиция рекламы.
3. Рекламная иллюстрация и видеоряд.
4. Фирменный стиль.
Занятие 5.
Приемы увеличения эффективности рекламного обращения
План
1. Изучение работ призеров рекламных конкурсов: «Каннские львы», «ММРФ» и др. с целью выявления креативных техник и приемов, используемых современными креатурами.
Рекомендуемая литература:
1. Мокшанцев рекламы. М., 2000
2. Иллюстрирование рекламы - М., 2004
Вопросы для самопроверки
1. Найдите примеры рекламных обращений с удачным и неудачным использованием уникального торгового предложения.
2. Сделайте подборку образцов реклам, в которых используются приемы повышения коммуникационной эффективности, и определите, где их использование действительно способствует увеличению эффективности рекламы, а где наоборот.
3. «Разработка комплексной креативной стратегии для продвижения бренда». Студенты на основе креативного брифа, предоставленного преподавателем, разрабатывают креативную концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации бренда. Работа проводится по группам (3-4 человека).
Задачи:
1. УТП в рекламе.
2. Основные приемы увеличения коммуникативной эффективности рекламы.
Занятие 6.
Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов
и директ-мейл
План
1. Составить подборку образцов, представляющую рекламную компанию определенного рекламодателя, и проанализировать как реализуется основная идея компании на разных медианосителях.
Рекомендуемая литература:
1. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
2. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2003
Вопросы для самопроверки
1.Проанализируйте образцы рекламы (теле/радио/наружной/в прессе/директ-мейл) с целью определения соответствия особенностям разработки рекламы для данного медианосителя.
2.«Разработка рекламного продукта для основных рекламоносителей и директ-мейл». Исходя из предложенной ранее базовой идеи компании ИМК, разрабатываются макеты для наружной рекламы, печатной рекламы и рекламы в прессе, сценарии и раскадровка для телеролика, сценарий радиорекламы, текст письма и макеты вложений для адресной рассылки, материалов для BTL-мероприятий.
Задачи:
1. Телереклама: особенности разработки.
2. Радиореклама: особенности разработки.
3. Реклама в прессе: особенности разработки.
4. Наружная и транзитная реклама: приемы разработки.
5. Директ-мейл: особенности разработки конверта, письма и вложений.
Занятие 7.
Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта
План
1. Сделать подборку образцов рекламной полиграфии различной цветности, вида и формата.
Рекомендуемая литература:
2. Полиграфия для рекламистов и не только. – М., 2002
Вопросы для самопроверки
1. Определите характер изображений, предоставленных преподавателем.
2. Определите формулу цвета, формат и вид для образцов рекламной полиграфической продукции, предоставленных преподавателем.
Задачи:
1. Полиграфия: основные понятия.
2. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции.
3. Основные стадии производства полиграфической продукции.
Занятие 8.
Способы печати рекламного продукта
План
1. Проанализировать рынок производства рекламной полиграфической продукции. Посетить типографии, предоставляющие услуги по тиражированию основными способам печати.
Рекомендуемая литература:
1. Ромат .-СПб: Питер, 2001
Вопросы для самопроверки
2. Определите способ печати для образцов, предоставленных преподавателем.
3. Составьте подборку образцов рекламной полиграфической продукции
4. Определите какой способ печати оптимален для решения конкретной задачи.
Задачи:
1. Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе.
2. Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта.
3. Технологии декорирования сувениров.
4. Технологии печати упаковки и этикетки.
5. Технологии печати наружной рекламы.
Занятие 9.
Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта
План
1. Составить подборки образцов рекламной полиграфии, отпечатанной на различных материалах и определить их характеристики.
Рекомендуемая литература:
1. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
Вопросы для самопроверки
Определите характеристики запечатываемых материалов для образцов, предоставленных преподавателем. Определите, какие запечатываемые материалы оптимальны для решения конкретной задачи (тех. задания даются преподавателем).
Задачи:
1. Факторы, определяющие выбор запечатываемого материала.
2. Основные характеристики запечатываемых материалов и носителей.
3. Виды запечатываемых материалов.
Занятие 10.
Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта
План
1. Составление технического задания на производство конкретного полиграфического заказа и мониторинг рынка полиграфических услуг с целью поиска оптимального варианта для выполнения этого заказа.
Рекомендуемая литература:
1. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
Вопросы для самопроверки
1. Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов были использованы при создании образцов рекламной полиграфии, предоставленных преподавателем.
2. Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов необходимы для решения конкретной задачи.
3. «Подготовка технических заданий на производство рекламной полиграфической продукции». Студенты составляют технические задания на производство печатных рекламных материалов, макеты которых они разработали в К/2 и К/Р3. Проводят поиск реальных подрядчиков для печати заказа. Работа проводится по группам (3-4 человека).
Задачи:
1. Брошюровочно-переплетные процессы.
2. Отделка полиграфической продукции.
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
1. Процесс разработки и производства рекламного продукта. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта.
2. Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др. Основы психологии поведения потребителей.
3. Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации.
4. Форма и структура рекламного обращения.
5. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы.
6. Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства. Креативный бриф.
7. Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы.
8. Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение.
9. Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.
10. Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.
11. Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
12. Приемы увеличения эффективности рекламного обращения.
13. Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
14. Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
15. Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
16. Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки.
17. Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.
18. Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и штриховые изображения.
19. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции.
20. Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа. Техническое задание.
21. Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе: плоская офсетная печать и трафаретная печать.
22. Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта: ризография и цифровая печать.
23. Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.
24. Технологии печати упаковки и этикетки и наружной рекламы.
25. Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.
26. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. П 12 Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004г.
2. Дизайн рекламы. – М.: Университет, 1999г.
3. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/( и др.); под ред. . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-351с. - (Серия «Азбука рекламы»).
4. Викентьев рекламы и PUBLK RELATIONS. – СПб., 2002
5. Гольман деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М., 2003
6. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2002
7. Мокшанцев рекламы. М., 2000
8. Иллюстрирование рекламы - М., 2004
9. Назайкин рекламного текста – М., 2003.
10. Реклама: Учебно-практическое пособие. - М., 2007.
11. Шарков и технологии производства рекламного продукта. – М., 2007.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
2. , С 89 Реклама. – Учебник. СПб.: Изд-во , 2003г.
3. Аверченко рекламы. - Екатеринбург, 1997
4. Анатомия рекламного образа. – СПб., 2004
5. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
6. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2003
7. Ромат .-СПб: Питер, 2001
8. Полиграфия для рекламистов и не только. – М., 2002
9. Реклама: теория и практика. - М.- 2001
10. Грядущая реклама. М., 2001
11. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001
РЕЦЕНЗИЯ
на рабочую программу по дисциплине «Рекламный плакат» для студентов специальности 070601.65 Дизайн
Рабочая программа по дисциплине «Рекламный плакат» подготовлена в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Учебная программа содержит: цели и задачи изучения курса; тематический план; контрольные вопросы и список литературы.
Рабочая программа составлена логично; последовательность тем, предлагаемых к изучению, направлена на качественное усвоение учебного материала. Календарно - тематический план соответствует по своему содержанию рабочей программе по дисциплине. Методические рекомендации по практическим занятиям обеспечивают формирование базовых умений для познания и теоретического обоснования профессиональных задач. Методические рекомендации по организации самостоятельной работы направлены на закрепление умения.
Представленный учебно-методический комплекс дисциплины «Рекламный плакат» содержателен, имеет практическую направленность, включает достаточное количество разнообразных элементов, направленных на развитие умственных, творческих способностей студента.
В целом, учебно-методический комплекс дисциплины «Рекламный плакат» способствует качественному усвоению студентом знаний и умений.
Член Союза Художников
Лист переутверждения рабочей программы учебной дисциплины
Рабочая программа:
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ по дисциплине «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИМЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
Практические занятия
Параллельно с изучением теоретического материала студенты осваивают методы решения задач по всем разделам дисциплины «Рекламная деятельность» на практических занятиях. Темы семинарских занятий и набор рекомендуемых задач для аудиторного решения и для домашних заданий приведены в программе и в приложении к данным методическим рекомендациям. Контроль текущей успеваемости студентов осуществляется преподавателем, ведущим практические занятия по эффективности работы студента в аудитории, проверке выполнения домашних заданий и результатам аудиторных контрольных работ (которых в течение семестра проводится минимум две). Для самостоятельной работы студенты могут использовать учебные пособия по решению задач, подготовленные и изданные преподавателями кафедры
Практическое занятие 1.
Рекламное обращение: форма, содержание структура
значение рекламного обращения и его формирование
Цели и задачи:
Форма, содержание структура значение рекламного обращения и его формированиеРекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.
Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.
Содержание рекламного обращения и понятие мотива
Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей.
Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения .
Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении
Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным; социальным.
К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность; гарантии.
К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость; уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость.
К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды; чистоплотность и порядочность; сострадание.
Форма рекламного обращения
Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения.
Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.
Стиль рекламного обращения
Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.
Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.
Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.
Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей.
Зачин рассматривается как часть рекламного обращения, которая раскрывает слоган и предваряет информационный блок. Обычно в зачине производится обозначение проблемы, решить которую призван рекламируемый товар (услуга).
Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т. д.
Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии).
Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.
Практическое занятие 2.
Креатив в рекламе
В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово "креатив".
Хотелось бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляется с понятием "творчество".
Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.
В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.
В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество".
Таким образом, можно сделать вывод о том, какое значение имеет слово креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [6, стр.9].
Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.
Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.
Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).
Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.
Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.
Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.
Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.
Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят:
соответствие стратегии коммуникаций;
соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;
способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.
Рекламный плапкат не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т. е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства".
Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".
Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "куда я пойду сегодня вечером гулять?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т. д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.
Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.
Практическое занятие 3.
Правила разработки и оформления рекламного текста
Цели и задачи:
Правила разработки и оформления рекламного текста Рекламная статья и правила ее написания Использование статей в рекламных целях Написание рекламной статьи1. В рекламных текстах должно присутствовать что-то свежее, новое. Если вы при подготовке рекламных текстов используете уже давно избитые, потерявшие свою эффективность в плане воздействия на клиента, «заезженные» слова, фразы, целые абзацы, то у вас нет шансов продать даже лучшие, прекрасно зарекомендовавшие себя товары или услуги.
2. При написании рекламных текстов нужно представлять себе, что вы ведете разговор с человеком, а не обращаетесь в пустоту. Одно из главных условий обеспечения эффективности рекламных текстов — их живость, способность оказывать эмоциональное воздействие, достигаемое посредством искусства человеческого общения.
3. При подготовке рекламных текстов важно не столько формальное описание предоставляемых продуктом выгод и преимуществ, а способ, с помощью которого это описание осуществляется. Язык слов — это язык, имеющий свой тон, окраску, мелодичность, цвет, запах.
4. Не следует возлагать надежду лишь на качества товара, даже если он потрясающий. Без рекламного текста, обеспечивающего контакт с потребителем, об этом продукте может никто не узнать. И поэтому так важен рекламный текст, посредством которого подобный контакт реально осуществить. Всегда нужно помнить, что даже если покупатели товара — солидные люди и крупные промышленники, они все-таки остаются людьми, принимающими решения о покупках. А у людей есть эмоции, предпочтения и соображения. При принятии решений они руководствуются далеко не всегда рациональными мотивами. И поэтому с ними нужно «разговаривать», доходящими до них словами рекламного текста. Один на один. Как человек с человеком.
5. Надо помнить, что создание рекламного текста — это не демонстрация языкового совершенства с академической точки зрения. Это вовсе не значит, что тексты следует упрощать, делая упор на их простоватость. В то же время их и усложнять чрезмерно не стоит. Нередко прекрасные результаты дает сочетание простого и сложного, строгого и вальяжного. Психологическая сила контраста — это то, в чем может выиграть рекламный текст, это делает его неожиданно свежим.
6. При написании рекламного текста копирайтер не должен быть скучным сторонним наблюдателем за процессом реализации товаров и услуг. Ему следует представлять, будто он сам владелец товара, о котором пишет. И что он им восхищается. И что ему очень хочется с помощью сочных фраз и неизбитых предложений донести до потребителя те выгоды и преимущества, которые дает приобретение товара. Товар должен быть «подогретым» живыми эмоциями, перенесенными на рекламный текст. И при этом в тексте должна присутствовать четкость, ясность и прозрачность, обозначающая важность и даже торжественность того действа, которое совершается в связи с приобретением товара.
7. Копирайтеру следует помнить, что даже самые дорогие и технически сложные товары не приобретаются потребителями без посредства эмоций. Покупают не безликие компании и организации. Покупают всегда люди — менеджеры, специалисты, агенты по снабжению. А у людей всегда имеются не только мотивы рационального свойства, но и эмоции. И предпочтения. И даже слабости. И вот этим должен воспользоваться копирайтер, передавая свои мысли и эмоции, закладывая их в головы потребителей. Но не нахрапом, не навязыванием, не высокомерием, а обращаясь к многогранной и очень тонкой человеческой сфере.
Рекламная статья и правила ее написания
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
