Маркетинг

Маркетинг

Содержание

ВВЕДЕНИЕ - 3

1. Маркетинг и его роль в деятельности организации - 4

1.1. Основные цели и функции маркетинга - 4

1.2. Организация маркетинга на предприятии - 8

2. Информационное обеспечение маркетинга - 13

2.1. Маркетинговая информация, источники ее получения - 13

2.2. Маркетинговая информационная система (МИС) - 14

2.3. Методы проведения маркетинговых исследований - 15

3. Внешняя среда. STEP-факторы - 16

4. Товарно-производственная функция маркетинга - 18

4.1. Продукт - 18

4.2. Жизненный цикл товара - 19

4.3. Конкурентоспособность товара (услуги) - 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ - 23

ЛИТЕРАТУРА - 25

Маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market» (рынок), поэтому под маркетингом понимают философию управления и хозяйствования в условиях рынка с ориентацией производства на удовлетворение конкретных потребителей.

Маркетинг имеет и общественное назначение, связывая потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их обеспечение. С развитием рыночных отношений в России формируются условия использования не только отдельных приемов и методов маркетинга, но и в целом данной концепции рыночного управления.

В основе маркетинга как социально-управленческого процесса лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок и т. п. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Потребности формируют конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; далее осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, ориентированная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

К основным принципам маркетинга относятся:

1.  Тщательный учет при принятии решений по удовлетворению потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

2.  Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы;

3.  Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить и приобрести товар именно данной фирмы.

Целью работы является рассмотрение основных понятий маркетинга и их использование на разных уровнях управления.

1. Маркетинг и его роль в деятельности организации

1.1. Основные цели и функции маркетинга

 

Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования [13].

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее, она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Маркетинговые цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара" [1].

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества — и в результате придете к низким издержкам" [1]. А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

• тесно связаны с деятельностью фирмы;

• конкретны, могут быть выражены в цифрах;

• ограничены временными рамками;

• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает:

• выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализацию стратегии;

• анализ и корректировку маркетинговой стратегии.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т. е. по существу ноу-хау.

Маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1).

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности
(функции и подфункции маркетинга)

Таким образом, комплексный маркетинг:

• начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;

• затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;

• носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

• анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг — циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Итак, на практике у фирм есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя, или в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя. Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы — системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия [10].

1.2. Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом, подбор специализированной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, обеспечение надлежащего взаимодействия маркетологов с другими службами.

Каких-либо рецептов по использованию типовой оргструктуры управления маркетингом не существует, даже однотипные предприятия применяют различные модели организационных структур. Поэтому можно говорить лишь об общих принципах построения структур управления маркетингом.

Небольшие организации, действующие в быстро меняющихся условиях, используют гибкие оргструктуры. Именно их гибкость, умение быстро и своевременно реагировать на изменение различного рода является необходимым условием адаптации организации у новым реалиям жизни. Это ответная реакция организации на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Любая оргструктура управления маркетингом на предприятии может строиться на основе функций и географических зон деятельности, типов продуктов и потребительских рынков. Поэтому выделяются следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и их различные комбинации [2].

Функциональная организация – оргструктура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из выполняемых ими функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. п.). Маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу (директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и т. п.) (рис. 2).

Рис. 2. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководих годов — меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого задавать направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

2. Информационное обеспечение маркетинга

2.1. Маркетинговая информация, источники ее получения

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, с другими элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате проведенных полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными при проведении кабинетных маркетинговых исследований следует понимать данные, ранее собранные из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, поэтому они представляют практически доминирующий метод получения маркетинговой информации, особенно для небольших фирм.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная системы, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и т. д.

Вторичная информация обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. К источникам внешней вторичной информации, например, относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [15].

2.2. Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методом, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3).

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения; МИС поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям.

Единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, руководствуясь своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде. Эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

2.3. Методы проведения маркетинговых исследований

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. У крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого и среднего бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т. п.

Опрос как метод маркетинговых исследований заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от получаемых ответов.

3. Внешняя среда. STEP-факторы

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среды маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты маркетинга: природные, политические, экономические, социальные, правовые, научно-технические, культурные (рис. 4).

Рис. 4. Факторы внешней среды

Предприятию необходимо всегда учитывать влияние внешней среды. Анализ внешней среды дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в выгодные возможности [12].

Стабильность политической обстановки в стране обеспечивает защиту государством интересов хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ, кооперативов, отдельных предпринимателей без образования юридического лица.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных его слоев, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые используют достижения научно-технического прогресса в своей сфере деятельности.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему и прежде всего законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку товара, нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства.

Национальный фактор надо учитывать не только иностранным компаниям, действующим на территории нашей страны, но и российским предприятиям, организациям. Россия — многонациональная страна и не учитывать национальный фактор равносильно грубейшей стратегической ошибке.

Культурный и образовательный факторы важны для разработки стратегии предприятия по отношению к покупателю. Важно формировать, создавать покупателя, управлять его вкусами, потребностями. Предпочтение, отдаваемое потребителем одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние исторические и географические факторы.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. Предприятия должны учитывать эти факторы в своей хозяйственной стратегии, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения определенных видов деятельности.

Руководители предприятия не могут непосредственно влиять на факторы внешней среды. Однако даже в сложившейся сегодня экономической ситуации в России важно анализировать эти факторы, делать попытку использовать их в своих стратегиях.

4. Товарно-производственная функция маркетинга

4.1. Продукт

Товар (продукт) – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют 3 главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического направления и услуги.

Трехуровневая структура (концепция) товара исходит из предположения о том, что потребитель приобретает не продует, а те блага, которые он ему может предоставить. Эти блага называют главными выгодами; именно они характеризуют набор благ, которые ищет при покупке потребитель. Фактический продукт представлен его основными характеристиками: эксплуатационно-техническими, маркой, уровнем качества, упаковкой, дизайном и т. п. Усиленный продукт – это то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: доставка, установка, гарантия, послепродажные услуги, условия выплаты и т. п.

4.2. Жизненный цикл товара

Жизненные цикл продукта (товара) – время с момента первоначального появления продукта на рынке, до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением объема продаж и прибыли во времени и состоит из стадий: начало продаж, роста, зрелости и спада (рис.5).

Рис. 5. Жизненный цикл продукта

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Цикл прибыльности продукта формируется различными путями в зависимости от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносить прибыль, так как его начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста.

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли.

С понятием продукт тесно связано понятие «продуктовая линия», т. е. группа товаров, схожих между собой либо по их функционированию, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализацией через одинаковые типы магазинов, либо продажей в рамках одного и того же диапазона цен [2]. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и – длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

4.3. Конкурентоспособность товара (услуги)

Определение понятия конкурентоспособности основывается на следующих методических положениях:

1. продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимостью;

2. конкурентоспособность оценивается на основе комплексного исследования рынка (включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры), на котором товары проходят сравнение и проверку на соответствие потребностям; поскольку ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, приобретая товар или нет, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства;

3. потребитель осуществляет выбор изделия среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приобретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности.

Таким образом, покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон: 1) полезного эффекта, получаемого от использования товара; 2) расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара. А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение [12].

Итак, конкурентоспособность (К) — это

• сравнительный,

• «адресный»

показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

, где

Q — качество;

С — качество послепродажного обслуживания или сервиса;

Цп — цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, т. е. соотношение качества, сервиса и цены. Безусловно, причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки и т. д. Однако следует признать, что внепроизводственные аспекты конкурентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных в товаре свойств. Таким образом, конкурентоспособность закладывается на стадии проектирования и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полезный эффект и цену потребления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

ЛИТЕРАТУРА

1.  Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: - Прогресс, 1991.

2.  Голубков маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

3.  Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. С. 185.

4.  Практический маркетинг. - М.: ВШ, 1995.

5.  Levitt Th. Exploit the Product Lite Cycle. Garvard Business Review. Vol. Nov.-Dec. P. 81-94.

6.  Попов товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

7.  , Моисеева стратегического управления: Учеб. пособие. - М.: Информ. - внедрен. центр «Маркетинг», 1998.

8.  Иванцевич Дж., Лобанов ресурсы управления. - М.: Дело, 1993.

9.  Ильина транспортных услуг: Учебник. - М.: РМАТ, 1997.

10.  Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - 9-е изд. - СПб.: Питер-Ком, 1998.

11.  Менеджмент в организации / Под ред. 3. П. Румянцевой, . - М.: Инфра-М, 1995.

12.  , Анискин предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993.

13.  Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

14.  Блажнов рилейшнз: Уч. пособие. - М.: ИМА-пресс, 1994.

15.  Браверман в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 1997.