Программа дисциплины «Организация рекламного отдела в СМИ» для направления 030600.68 «Журналистика» подготовки магистра

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Отделение деловой и политической журналистики

Программа дисциплины

«Организация рекламного отдела в СМИ»

для направления 030600.68 «Журналистика» подготовки магистра

Авторы программы:

профессор к. ф.н.

Рекомендовано секцией УМС ___________________ Председатель ___________________________ «____»______________200 г.		Одобрено на заседании кафедры Медиа-менеджмента и медиа-бизнеса Зав. кафедрой____________________ «____»______________200 г.
Утверждено УС факультета прикладной политологии ___________________________ Ученый секретарь ___________________________ «____»______________200 г.

Москва, 2008

1. Пояснительная записка

Учебный курс «Организация рекламного отдела СМИ» - дисциплина по выбору, подготовленная для магистратуры Отделения деловой и политической журналистики. Традиционно реклама рассматривается как один из видов маркетинговой коммуникации для продвижения товаров и услуг. Однако рекламная деятельность представляет собой самостоятельную сферу бизнеса, где существуют как производство информационной продукции, так и специфические рекламные услуги. Средства массовой информации являются одним из важнейших субъектов рекламного рынка. Они предоставляют услуги по размещению рекламной продукции, организации спонсорства в СМИ, совместных спецпроектов компаний-рекламодателей и СМИ, а также берут заказы на разработку рекламных кампаний и производство рекламной продукции для размещения ее на медийных ресурсах данного СМИ или других СМИ, входящих в медиахолдинг. Прохождение данного курса предполагает, что студенты имеют первичные представления о рекламной деятельности и ознакомлены с ключевыми рекламоведческими понятиями. Специальная дисциплина расширяет и углубляет данную сферу знаний, рассматривая более подробно как теоретические, так и практические аспекты. Изучение курса «Организация рекламного отдела СМИ» на отделении деловой и политической журналистики осуществляется на 1-ом курсе магистратуры. Изучение тем данного курса опирается на знания и навыки, полученные студентами в рамках бакалавриата при изучении курса «Основы рекламы». Данный курс представляет особое значение для тех студентов магистратуры, которые не проходили обучение в бакалавриате Отделения деловой и политической журналистики и не изучали дисциплину «Маркетинг в рекламной деятельности». Для выпускников бакалавриала ОДиПЖ этот курс может рассматриваться как продолжение тем курса «Маркетинг в рекламой деятельности» с особым вниманием к менеджериальной составляющей.

Курс учитывает специфику ГУ-ВШЭ, используя в качестве одного из главных контекстов экономические ориентиры в журналистской деятельности.

Цели и задачи курса

Объект изучения данного курса – рекламный отдел СМИ как один из основных субъектов рекламного рынка. От его успешной деятельности зависит и коммерческая независимость СМИ, и в определенной степени его контент.

Предметом изучения является деятельность по формированию рекламного отдела и управлению процессами, происходящими в нем. Цель курса – углубление знаний и практических навыков студентов в области построения рекламной деятельности.

Основные цели курса:

·  знакомство студентов с принципами, технологиями и менеджериальными решениями по организации рекламного отдела (и рекламного агентства), представляющего коммерческие интересы СМИ (и медиахолдинга) на медиарекламном рынке;

·  овладение первичными умениями и навыками маркетингового анализа для формирования и продвижения услуг СМИ на медиарекламном рынке.

Основные задачи курса:

Анализ места и роли рекламного отдела СМИ в структуре медиапредприятия и на рекламном рынке; Изучение трех типов организационных структур: рекламный отдел – внутрикорпоративное рекламное агентство – внешнее рекламное агентство; Изучение типов продукции и услуг, предлагаемых СМИ на рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций; Знакомство с организационной структурой рекламного отдела, должностными обязанностями его сотрудников и организацией внутренних коммуникаций; Анализ различий в организации рекламной службы на телевидении, на радио и в прессе. Изучение системы внешних коммуникаций рекламного отдела СМИ; Знакомство с организацией продаж рекламных услуг и рекламной продукции СМИ; Освещение различных этапов планирования рекламной кампании клиента с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга; Определение критериев и методов для оценки результатов рекламной деятельности СМИ и медиахолдинга.

2. Формы организации учебного процесса:

- проведение лекционных занятий;

- проведение семинарских и практических занятий, в основу которых будут положены обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной практики;

- самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и выполнению практических заданий.

3. Тематический план учебной дисциплины

п/п	Наименование темы	Всего	Кол-во аудиторных часов	Самост. работа, часов
Лекции	Семинары
1.  1	ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР В МЕДИАПРЕДПРИЯТИЙ, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИИ НА МЕДИАРЕКЛАМНОМ РЫНКЕ.	36	12	2	22
2.	ТИПЫ СМИ И ТИПЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ.	30	8	4	18
3.	ТИПЫ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ СМИ НА МЕДИАРЕКЛАМНОМ РЫНКЕ.	38	12	4	22
4.	СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ И СПОНСОРСКИХ УСЛУГ СМИ.	34	12	4	18
5.	ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И СПОНСОРСКИХ УСЛУГ СМИ.	36	12	4	20
6.	ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА-РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В НИМ.	42	14	4	24
	Итого	216	70	22	124

4. Формы рубежного контроля и структура итоговой оценки

Итоговая оценка складывается из следующих составляющих:

посещаемость занятий – 10% участие в работе семинаров – 10% 1-ая контрольная работа - 15% 2-ая контрольная работа - 10% домашнее задание – 25% зачет – 30 %

Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов «удовлетворительно»

6 – 7 баллов «хорошо»

8 – 10 баллов «отлично»

6. Список рекомендуемой литературы

Базовый учебник:

Веселов. в рекламе (в трех томах). – М., .

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Основная литература

1.  Назайкин реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001.

2.  Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

3.  Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2008.

4.  Щепилова продать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004.

Дополнительная литература

Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб, 2001 Голубкова коммуникации. – М.: Финпресс, 2003. , Ясонов , где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005. Смирнов на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и общ. ред. . – М., 2001.

Интернет-ресурсы

www. *****, www. , www. , www. www. *****, www. *****, www. ***** www. *****, *****, www. ***** www. *****, www. ***** , www. *****/advertise, www. *****, www. *****, www. *****, www. ***** , www. *****, www. *****, www. *****, www. direct. *****. www. *****

Содержание курса

Раздел 1. ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР В СОСТАВЕ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЙ, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИИ НА МЕДИАРЕКЛАМНОМ РЫНКЕ.

Понятие медиарекламного рынка, его субъекты и составляющие. Субъекты рекламной деятельности, специфика их деятельности, их типология и особенности взаимодействия.

Российский и глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в мире и в России. Тенденции развития рекламы в различных масс-медиа. Реклама в традиционных масс-медиа и реклама в новых медиа.

Три типа организационных структур: рекламный отдел – внутрикорпоративное рекламное агентство – внешнее рекламное агентство. Особенности их функционирования на медиарекламном рынке. Функции и роль рекламного отдела СМИ и внутрикорпоративного рекламного агентства на медиарекламном рынке.

Правовые основы функционирования рекламной службы СМИ и медиахолдинга.

Основная литература

Веселов в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 1.

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2008.

Интернет-ресурсы

www. *****, www. , www. , www. www. *****, www. *****, www. ***** www. *****

Вопросы для самопроверки

1.  Что такое медиарекламный рынок? Назовите его субъекты и составляющие. Каковы особенности взаимодействия субъектов?

2.  Охарактеризуйте современное состояние и перспективы развития российского и глобального медиарекламных рынков.

3.  Каково распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в мире и в России? Перечислите тенденции развития рекламы в различных масс-медиа.

4.  Назовите три типа организационных структур. Укажите особенности их функционирования на медиарекламном рынке.

5.  Дайте характристику правовых основ функционирования рекламной службы СМИ и медиахолдинга.

Раздел 2. ТИПЫ СМИ И ТИПЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ.

Охват населения различными видами СМИ в России.

Виды периодический печатных изданий, особенности их офлайновых и онлайновых версий. Преимущества и недостатки печатных изданий разных типов для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в прессе.

Виды радиостанций. Преимущества и недостатки радиостанций разных типов для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на радио.

Эфирное телевидение, основные разновидности телеканалов. Преимущества и недостатки эфирного телевидения разных типов рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на эфирном телевидении.

Неэфирное телевидение. Преимущества и недостатки неэфирного телевидения для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на неэфирном телевидении.

Новые медиа. Преимущества и недостатки Интернета для рекламодателей. Преимущества и недостатки других новых медиа для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в новых медиа.

Основная литература

Веселов в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 1.

Назайкин реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001.

Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2008.

Интернет-ресурсы

www. *****, www. , www. , www. www. *****, www. *****, www. ***** www. *****

Вопросы для самопроверки

Проанализируйте характерные черты охвата населения различными видами СМИ в России. Опишите виды периодических печатных изданий, их преимущества и недостатки для рекламодателей. Перечислите характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в прессе. Назовите виды радиостанций, их преимущества и недостатки для рекламодателей. Проанализируйте типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на конкретной выбранной радиостанции. Назовите преимущества и недостатки телевидения для рекламодателей. Перечислите характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на эфирном и неэфирном телевидении. Сравните преимущества и недостатки Интернета и других новых медиа, для рекламодателей. Назовите характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в новых медиа.

Раздел 3. ТИПЫ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ СМИ НА МЕДИАРЕКЛАМНОМ РЫНКЕ.

СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b. Рекламная продукция и рекламные услуги, предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам, их типология. Рекламная продукция и рекламные услуги на телевидении, радио, в периодической печати и Интернете.

Прямая реклама, спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ.

Услуги по стратегическому планированию и медиапланированию рекламной кампании клиента с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга. Креативные услуги по разработке рекламной продукции для клиента с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга. Услуги по проведению рекламных исследований для клиента с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга.

Основная литература

Веселов в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 2.

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Назайкин реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001.

Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

Щепилова продать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004.

Интернет-ресурсы

www. ***** , www. *****/advertise, www. *****, www. *****, www. *****, www. ***** , www. *****, www. *****, www. *****, www. direct. *****.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте характеристику рекламной продукции и рекламных услуг, предоставляемых СМИ рекламодателям и рекламным посредникам, разъясните их типологию.

2. Перечислите виды рекламной продукции и рекламных услуг на телевидении.

3. Перечислите виды рекламной продукции и рекламных услуг на радио.

4. Перечислите виды рекламной продукции и рекламных услуг в периодической печати.

5. Опишите виды рекламной продукции и рекламных услуг в Интернете.

6. Сравните прямую рекламу, спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ.

7. Охарактеризуйте услуги по планированию, разработке и оценке эффективности рекламных кампаний с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга.

Раздел 4. СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ И СПОНСОРСКИХ УСЛУГ СМИ.

Ценообразование при размещении рекламной продукции на общенациональном и региональном телевидении. Ценообразование при размещении рекламной продукции на неэфирном телевидении. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете.

Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы.

Ценообразование при продаже различных видов спонсорских возможностей СМИ.

Ценообразование при организации спецпроектов для рекламодателей.

Основная литература

Веселов. в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 2.

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

Щепилова продать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004.

Интернет-ресурсы

www. *****, www. ***** , www. *****/advertise, www. *****, www. *****, www. *****, www. ***** , www. *****, www. *****, www. *****, www. direct. *****.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких составляющих складывается ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении? Перечислите основные виды скидок и наценок при размещении телерекламы.

2. Из каких составляющих складывается ценообразование при размещении рекламной продукции на радио? Перечислите основные виды скидок и наценок при размещении радиорекламы.

3. Из каких составляющих складывается ценообразование рекламной продукции в прессе? Перечислите основные виды скидок и наценок при размещении рекламы в прессе.

3. Из каких составляющих складывается ценообразование рекламной продукции в Интернете. Перечислите основные виды скидок и наценок при размещении рекламы в Интернете.

4. Опишите процесс ценообразования при продаже различных видов спонсорских возможностей СМИ.

5. Охарактеризуйте процесс ценообразование при организации спецпроектов для рекламодателей.

Раздел 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И СПОНСОРСКИХ УСЛУГ СМИ.

Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг. Сбытовая деятельность рекламных отделов и рекламных агентств: общие подходы и основные отличия. Особенности организации сбыта услуг медиаселлеров. Налаживание взаимодействия с рекламными агентствами полного цикла, с медиабайерами, с медиарекламными холдингами. Налаживание взаимодействия с потенциальными клиентами.

Виды маркетинговых коммуникаций и возможности их использования для продвижения рекламных и спонсорских услуг. Тренинги продаж услуг и продукции СМИ на рекламном рынке с учетом различных типов клиентов;

Основная литература

Веселов. в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 2.

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

Щепилова продать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004.

Вопросы для самопроверки

Охарактеризуйте сбытовую деятельность рекламных отделов и рекламных агентств: организационные принципы, общие подходы и основные отличия. Как происходит налаживание взаимодействия СМИ с рекламными агентствами полного цикла, с медиабайерами, с медиарекламными холдингами? Опишите процесс налаживание взаимодействия с потенциальными клиентами. Перечислите виды маркетинговых коммуникаций и возможности их использования для продвижения рекламных и спонсорских услуг. Дайте характеристику тренингам продаж услуг и продукции СМИ на рекламном рынке с учетом различных типов клиентов.

Раздел 6. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА-РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НИМ.

Место рекламного отдела СМИ и внутрифирменного рекламного агентства в структуре медиапредприятия (СМИ и медиахолдинга). Организационная структура рекламного отдела, должностные обязанности его сотрудников. Подбор кадров для рекламной службы.

Различия в организации рекламной службы и рекламного агентства на телевидении, на радио, в прессе, в новых медиа, в рамках медиахолдинга. Тенденция медиаконвергенции и ее отражение в организационной структуре рекламной службы (или рекламного агентства). Организация внутрифирменных коммуникаций.

Система внешних коммуникаций рекламного отдела СМИ. Организация системы коммуникаций с клиентом. Документооборот рекламной службы СМИ и медиахолдинга при взаимодействии с клиентом.

Критерии и методы оценки эффективности работы рекламного отдела СМИ и медиахолдинга (или внутрифирменного рекламного агентства в составе СМИ или медиахолдинга).

Основная литература

Веселов. в рекламе (в трех томах). – М., . – Том 3.

Назайкин деятельность газет и журналов. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Миск на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

Интернет-ресурсы

www. ***** www. *****, *****, www. *****

Вопросы для самопроверки

1.  Опишите организационную структуру рекламного отдела, должностные обязанности его сотрудников.

2.  Назовите основные принципы подбора кадров для рекламной службы.

3.  Перечислите различия в организации рекламной службы и рекламного агентства на телевидении, на радио, в прессе, в новых медиа, в рамках медиахолдинга.

4.  В чем суть тенденции медиаконвергенции и как она отражается в организационной структуре рекламной службы (или рекламного агентства)?

5.  Дайте характеристику системе внешних коммуникаций рекламного отдела СМИ. Назовите принципы организации системы коммуникаций с клиентом.

6.  Опишите процесс документооборота рекламной службы СМИ и медиахолдинга при взаимодействии с клиентом.

7.  Проанализируйте критерии и методы оценки эффективности работы рекламного отдела СМИ и медиахолдинга (или внутрифирменного рекламного агентства).

Вопросы к зачету

Понятие медиарекламного рынка, его субъекты и составляющие. Особенности взаимодействия субъектов. Российский и глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в мире и в России. Тенденции развития рекламы в различных масс-медиа. Три типа организационных структур: рекламный отдел – внутрикорпоративное рекламное агентство – внешнее рекламное агентство. Особенности их функционирования на медиарекламном рынке. Правовые основы функционирования рекламной службы СМИ и медиахолдинга. Охват населения различными видами СМИ в России. Виды периодический печатных изданий, их преимущества и недостатки для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в прессе. Виды радиостанций, их преимущества и недостатки для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на радио. Телевидение., его преимущества и недостатки для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг на эфирном телевидении. Преимущества и недостатки Интернета для рекламодателей. Преимущества и недостатки других новых медиа для рекламодателей. Характерные типы рекламодателей и продвигаемых товаров и услуг в новых медиа. Рекламная продукция и рекламные услуги, предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам, их типология. Рекламная продукция и рекламные услуги на телевидении. Рекламная продукция и рекламные услуги на радио. Рекламная продукция и рекламные услуги в периодической печати. Рекламная продукция и рекламные услуги в Интернете. Прямая реклама, спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ. Услуги по планированию, разработке и оценке эффективности рекламных кампаний с учетом возможностей СМИ и медиахолдинга. Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы. Ценообразование при продаже различных видов спонсорских возможностей СМИ. Ценообразование при организации спецпроектов для рекламодателей. Сбытовая деятельность рекламных отделов и рекламных агентств: Организационные принципы, общие подходы и основные отличия. Налаживание взаимодействия с рекламными агентствами полного цикла, с медиабайерами, с медиарекламными холдингами. Налаживание взаимодействия с потенциальными клиентами. Виды маркетинговых коммуникаций и возможности их использования для продвижения рекламных и спонсорских услуг. Тренинги продаж услуг и продукции СМИ на рекламном рынке с учетом различных типов клиентов. Организационная структура рекламного отдела, должностные обязанности его сотрудников. Принципы подбор кадров для рекламной службы. Различия в организации рекламной службы и рекламного агентства на телевидении, на радио, в прессе, в новых медиа, в рамках медиахолдинга. Тенденция медиаконвергенции и ее отражение в организационной структуре рекламной службы (или рекламного агентства). Система внешних коммуникаций рекламного отдела СМИ. Организация системы коммуникаций с клиентом. Документооборот рекламной службы СМИ и медиахолдинга при взаимодействии с клиентом. Критерии и методы оценки эффективности работы рекламного отдела СМИ и медиахолдинга (или внутрифирменного рекламного агентства).

Авторы программы профессор